Quyết định mua của 78% người dùng ảnh hưởng bởi review
Người tiêu dùng ngày càng ít đi thẳng từ “thấy quảng cáo” đến “mua hàng”. Sau khi biết đến một sản phẩm, họ thường tìm review trên TikTok, Google, sàn thương mại điện tử, hội nhóm hoặc phần bình luận để xem người khác đã trải nghiệm ra sao.
Xem review đang trở thành một bước quen thuộc trong quá trình ra quyết định. Vì vậy, nếu quảng cáo, PR được triển khai trước nhưng khách hàng chưa tìm thấy đủ trải nghiệm thực tế để kiểm chứng, thương hiệu có thể tạo ra sự chú ý trước khi tạo được niềm tin.
Theo Shopper Experience Index Volume 17 của Bazaarvoice, 55% người được khảo sát cho biết họ ít có khả năng mua một sản phẩm nếu không có nội dung từ người mua để hỗ trợ quyết định. Cũng trong báo cáo này, 78% cho biết review ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu được thực hiện với hơn 7.000 người tiêu dùng và 465 thương hiệu/nhà bán lẻ tại 7 thị trường. [1]
Từ “thấy quảng cáo” đến “xem người khác nói gì”
Hành trình mua trên môi trường số ngày càng giống thế này:
Biết đến sản phẩm → Tìm thêm thông tin → Xem review, video trải nghiệm, bình luận → So sánh, kiểm chứng → Mua hoặc chọn phương án khác
Shopper Experience Index 2026 của Bazaarvoice cho thấy 97% người được khảo sát tham khảo nhiều nguồn trước khi mua. Trong đó, 60% cần xem 2–3 nguồn và 37% cần từ 4 nguồn trở lên. Báo cáo cũng ghi nhận 38% chuyển sang công cụ tìm kiếm trong giai đoạn nghiên cứu, bao gồm việc tìm review 1 sao và điểm yếu của sản phẩm. [2]
Một phân tích tổng hợp đăng trên Data and Information Management năm 2024, gồm 156 nghiên cứu, 214 effect size và 69.006 quan sát, cũng cho thấy các đặc tính của online review có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. [3]
Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ nghe thương hiệu nói gì. Họ chủ động tìm bằng chứng từ người khác để quyết định có tin thông điệp đó hay không.
Tại sao Review Marketing cần đi trước một bước?
Cách triển khai phổ biến vẫn là:
Ra mắt sản phẩm → Quảng cáo / PR / Người nổi tiếng → Có người mua → Xin review
Nhưng nếu khách hàng xem review trước khi mua, việc chờ tới sau bán hàng mới xây review tạo ra một khoảng trống.
Quảng cáo có thể khiến khách hàng biết đến sản phẩm. Người nổi tiếng có thể tạo tò mò. PR có thể tăng độ phủ. Nhưng ngay sau đó, khách hàng có thể gõ tên sản phẩm trên TikTok hoặc Google để kiểm chứng. Nếu họ chỉ thấy nội dung của chính thương hiệu, hoặc gần như không có trải nghiệm thực tế nào từ người dùng, quá trình thuyết phục bị ngắt quãng.
Nghiên cứu của Medill Spiegel Research Center cho thấy khả năng mua của sản phẩm có 5 review cao hơn 270% so với sản phẩm chưa có review. Trong phân tích dữ liệu của nhà bán lẻ Hammacher Schlemmer, khi sản phẩm giá cao bắt đầu hiển thị review, mức tăng chuyển đổi lên tới 380%. Đây là kết quả trong các bộ dữ liệu bán lẻ cụ thể, không phải benchmark áp dụng cho mọi ngành hàng. [4][5]
Điểm quan trọng không phải review thay thế quảng cáo, mà là review cần có mặt trước khi các hoạt động marketing khác tạo ra nhu cầu kiểm chứng.
Một trình tự phù hợp hơn là:
Sản phẩm sẵn sàng → Cho người dùng/KOC phù hợp trải nghiệm → Tạo review và UGC → Phủ nội dung tại nơi khách hàng thường tìm kiếm → Sau đó tăng độ phủ bằng quảng cáo, PR, Người nổi tiếng và các kênh trả phí
Khi đó, review trở thành lớp bằng chứng có sẵn để “đón” lượng chú ý mà các hoạt động marketing phía sau tạo ra.
Tích hợp Review Marketing vào chiến lược tổng thể
Review Marketing không cần đứng tách riêng khỏi các hoạt động khác. Giá trị lớn nhất xuất hiện khi review được chuẩn bị sớm và tiếp tục được tái sử dụng trong suốt chiến dịch.
Giai đoạnVai trò của Review Marketing
Trước ra mắtGửi sản phẩm cho người dùng/KOC phù hợp, tạo review và nội dung trải nghiệm thật
Ra mắtDùng review, UGC làm bằng chứng trên social, trang đích, trang sản phẩm và nội dung quảng cáo
Duy trìThu thập thêm phản hồi, cập nhật review mới và khai thác câu hỏi, nỗi lo của khách hàng
Review còn giúp marketer hiểu khách hàng đang quan tâm điều gì và họ dùng ngôn ngữ nào để mô tả sản phẩm. Một câu như “máy chạy êm nên vẫn dùng được lúc con ngủ” cụ thể hơn nhiều so với claim “vận hành siêu êm”. Những câu hỏi hoặc lợi ích lặp lại trong review có thể tiếp tục trở thành ý tưởng cho quảng cáo, landing page, brief KOC hay FAQ.
Từ chiến lược “review đi trước” đến UGC cùng REVU
Nếu review cần có mặt trước khi chiến dịch tạo độ phủ, bài toán của thương hiệu là tạo đủ nội dung trải nghiệm thật trong thời gian ngắn và quản lý được ở quy mô lớn.
Đây là điểm dịch vụ UGC Marketing của REVU nối trực tiếp với chiến lược trên. Theo quy trình công bố trên trang dịch vụ của REVU, thương hiệu có thể đăng tuyển UGC → chọn creator phù hợp → gửi sản phẩm → creator sản xuất và đăng nội dung → tổng hợp, báo cáo chiến dịch. Nội dung có thể gồm review, unbox và trải nghiệm thực tế. [6]
Với một chiến dịch ra mắt, UGC có thể được xây trước để tạo sẵn lớp nội dung kiểm chứng, sau đó tiếp tục tái sử dụng cho social, landing page và quảng cáo. Như vậy, UGC không còn là hạng mục “làm thêm” sau chiến dịch, mà trở thành một phần của hạ tầng nội dung trước khi thương hiệu tăng độ phủ.
Khi hành vi mua thay đổi, thứ tự marketing cũng cần thay đổi
Nếu người tiêu dùng có thói quen xem review trước khi mua, thương hiệu không nên đợi chiến dịch kết thúc mới bắt đầu xây review.
Trước khi hỏi “chạy quảng cáo ở đâu?”, “mời người nổi tiếng nào?” hay “PR trên kênh nào?”, marketer nên hỏi trước:
“Khi khách hàng biết đến sản phẩm và đi tìm review, họ sẽ thấy gì?”
Quảng cáo tạo sự chú ý. Review tạo bằng chứng để khách hàng kiểm chứng sự chú ý đó. Và khi 97% người mua trong khảo sát Bazaarvoice tham khảo nhiều nguồn trước khi quyết định, Review Marketing cần được chuẩn bị trước để thương hiệu không kéo khách hàng đến một khoảng trống thông tin. [2]
Với các thương hiệu cần xây nhanh lớp nội dung này trước khi ra mắt hoặc tăng độ phủ, UGC Marketing của REVU là một cách triển khai review có hệ thống, từ kết nối creator đến quản lý và tổng hợp kết quả chiến dịch.
Nguồn tham khảo
[1] Bazaarvoice, Shopper Experience Index Volume 17 — khảo sát hơn 7.000 người tiêu dùng và 465 thương hiệu/nhà bán lẻ tại 7 thị trường: https://media.bazaarvoice.com/SEI-17-ebook-final-Jan29.pdf
[2] Bazaarvoice, Shopper Experience Index 2026: https://www.bazaarvoice.com/press/prime-day-arrives-early-but-consumers-arent-rushing-their-decisions/
[3] Qiu & Zhang, How online reviews affect purchase intention: A meta-analysis across contextual and cultural factors, Data and Information Management: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2543925123000323
[4] Medill Spiegel Research Center, How Online Reviews Influence Sales: https://spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/
[5] Medill Spiegel Research Center, From Reviews to Revenue: https://spiegel.medill.northwestern.edu/from-reviews-to-revenue/