Quyển sách tôi yêu: “Trump University Marketing 101”
Làm thế nào sử dụng những ý tưởng Marketing hiệu quả nhất để thu hút khách hàng? Câu trả lời sẽ có khi bạn đọc cuốn sách “Trump University Marketing 101” của tác giả Don Sexton.
Theo như lời tựa của “Ông trùm của những Ông trùm” trong giới kinh doanh bất động sản Mỹ – ông Donald Trump: “Bộ sách ‘Trump University 101’ giải thích những ý tưởng quan trọng và hữu dụng nhất trong lĩnh vực kinh doanh. Đây là những nội dung được giảng dạy trong các chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh (MBA) uy tín nhất và được các công ty thành công nhất trên thế giới sử dụng, trong đó bao gồm cả Tổ chức Trump... Nếu bạn không thỏa mãn với sự nghiệp hiện có của mình, hãy đọc cuốn sách này, chọn ra một ý tưởng cốt lõi và thực hành nó. Tôi bảo đảm rằng bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn”.
Quả thực, cuốn sách như kim chỉ nam, sách gối đầu giường cho những ai đang làm trong ngành Marketing, đặc biệt là các nhà lãnh đạo, quản lý, chủ doanh nghiệp muốn tăng doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền của doanh nghiệp mình. Từ những điều cốt lõi, căn bản của Marketing để xây chiến lược Marketing hiệu quả đến việc cải thiện chiến lược Marketing, thực hiện chiến lược và hiểu rõ ý nghĩa của các con số, tất cả đều được thể hiện trong 518 trang, vừa tỉ mỉ, thực tế sống động lại đầy sáng tạo và táo bạo.
Trong đó, nội dung mà tôi thấy ấn tượng và quan trọng nhất trong cuốn sách nói riêng, Marketing nói chung chính là “hiểu rõ khách hàng” và “đánh giá và quản lý giá trị cảm nhận” của khách hàng. Dù bạn bán cái gì, nếu không phù hợp với nhu cầu mong muốn bề nổi và insight sâu thẳm của khách hàng, thì sản phẩm dịch vụ đó có thể khó phát triển lâu dài.
Việc hiểu rõ khách hàng không phải là một bài toán dễ dàng, đặc biệt trong thời đại ngày nay, khi mà nhu cầu, mong muốn của mỗi người ngày càng đa dạng, phức tạp. Do đó, cách tốt nhất để tìm ra được điều gì có ý nghĩa quan trọng với khách hàng là “trực tiếp hỏi”.
Cuốn sách như kim chỉ nam, sách gối đầu giường cho những ai đang làm trong ngành Marketing.
Ví dụ điển hình minh họa cho việc cần phải hiểu khách hàng và điều quan trọng đối với họ là câu chuyện về một vị khách thuộc giới thượng lưu đến chơi tại sòng bạc của Trump ở thành phố Atlantic trên những chiếc junket – đây là những chuyến bay tư được lên lịch cho những khách hàng thưởng ở lại qua đêm. Vị khách này tận dụng tất cả thời gian của mình để chơi ở sòng bạc, ông chỉ nghỉ một chút để ăn trước khi lại quay trở lại sòng. Lúc nào đến chơi, ông cũng đặt một phòng sang trọng nhất trong khách sạn; nhưng lúc ấy, khách sạn không chú ý đến việc làm cho vị khách này cảm thấy mình được hoan nghênh, chào đón.
Chính vì thế, ban quản lý của khu nghỉ mát rất ngạc nhiên và băn khoăn khi ông bắt đầu chọn nghỉ tại tại một khu nghỉ mát là đối thủ cạnh tranh của Trump trong thành phố Atlantic. Sau một số cuộc họp giữa các nhân viên thuộc nhóm mở rộng thị trường người chơi, ban điều hành khách sạn và sòng bạc, ban quản lý đồ uống và thực phẩm, không một thành viên nào của ban quản trị xác định được nguyên nhân khiến vị khách giá trị này không chọn khách sạn của mình nữa. Do đó, cuối cùng họ quyết định tìm câu trả lời từ chính vị khách, và câu trả lời của ông khiến họ thật sự “sốc”.
Vị khách này giải thích rằng, ông không thường xuyên đến Atlantic và mỗi lần ông đến, chỉ để chơi bạc. Vì vậy, mặc dù đánh giá cao dãy phòng sang trọng, nhưng ông cảm thấy rằng căn phòng này lãng phí tiền bạc của ông, bởi vì ông chỉ dùng dãy phòng vài giờ để ngủ, tắm và sau đó, lại quay trở lại sòng bạc. Chính vì thế, mặc dù dãy phòng thực sự rất tuyệt, điểm nhìn đẹp, nước mát trong căn phòng cho cảm giác dễ chịu nhưng những gì ông muốn lại chỉ có hai điều – một chiếc giường tạo cảm giác thoải mái và những chiếc khăn tắm mềm mại. Mặc dù cũng cảm thấy hài lòng với chất lượng của chiếc giường trong phòng nhưng theo ông, khăn tắm không được tốt như thế. Chính vì thế, ông chọn một khách sạn khác, đủ thông minh, tinh tế để đánh giá cao tầm quan trọng của chi tiết này trong phòng. Sau đó, khách sạn nhanh chóng khắc phục tình trạng này và vị khách đã quay trở lại. Ban quản lý đã học được một bài học rất có giá trị – Không bao giờ “giả định”.
Như vậy, việc hiểu rõ khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, là trọng tâm của chiến lược Marketing. Tất cả những thất bại lớn xảy ra trong Marketing đều xuất phát từ sự thiếu hiểu biết về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc đánh giá và quản lý giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò then chốt, giúp doanh nghiệp giành thế thượng phong trong cạnh tranh. Giá trị cảm nhận phụ thuộc vào nhu cầu, mong muốn và đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của tất cả đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận còn thể hiện ở lượng tiền lớn nhất khách hàng sẵn lòng trả để mua sản phẩm và dịch vụ. Giá trị cảm nhận có thể đo đếm được và cũng có thể quản lý được.
Nếu khách hàng cảm nhận giá trị mà hàng hóa, dịch vụ của bạn mang lại cho họ cao hơn rất nhiều số tiền họ phải bỏ ra, thì chính lúc ấy hoặc là bạn sẽ thu được lợi nhuận cao hoặc là doanh số cao hoặc là kết hợp cả hai yếu tố trên.
Ví dụ điển hình cho việc đánh giá và quản lý giá trị cảm nhận của khách hàng là việc ông Donald Trump mua lại khu dinh thự Mar-a-Lago và biến nó thành một câu lạc bộ thể thao ngoài trời sang trọng dành cho những vị khách giàu có và đầy quyền lực bậc nhất.
Công đoạn phục hồi dinh thự Mar-a-Lago đòi hỏi tổ chức Trump phải tiêu tốn hàng triệu đôla để làm cho toàn bộ khu bếp hiện đại hơn, mở rộng khu vực phòng ăn, xây dựng thêm những dãy phòng, những ngôi nhà tranh, các túp lều nhỏ và hồ bơi sang trọng, tổ chức giải tennis tầm cỡ, tạo thêm một khu suối nước khoáng với những tiện nghi cao cấp tương xứng, cũng như một phòng khiêu vũ cực lớn. Tất cả các nguyên liệu như đá dùng trong thi công và đá cẩm thạch dùng để phục chề đều là nguyên vật liệu cao cấp nhất và được lựa chọn phù hợp với vẻ đẹp thẩm mỹ của toàn bộ dinh thực.
Ban quản lý Mar-a-Lago hiện nay bao gồm một bếp trưởng tầm cỡ thế giới và một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Những nghệ nổi tiếng thường được mời đến biểu diễn vào những dịp cuối tuần. Ông Donald Trump cũng thường dạo bước trên khắp khu dinh thự để chắc chắn rằng mọi chi tiết đều hoàn hảo. Kết quả là ông đã tạo ra một câu lạc bộ thể thao ngoài trời tầm cỡ thế giới với lệ phí tham gia lên tới 250.000 đôla. Đây là một minh chứng cho thấy tổ chức Trump đã tạo ra giá trị cảm nhận cao ở khách hàng.
Những ví dụ thực tiễn trên chỉ là một phần nội dung trong cuốn sách nhưng với tôi nó là viên ngọc sáng, gợi mở ra những ý tưởng kinh doanh mới và góc nhìn thực tế hơn, sâu sắc hơn về Marketing. Hi vọng bạn có thể dành chút thời gian đọc cuốn sách này và tự mình cảm nhận, rút ra được những bài học sâu sắc từ một số ý tưởng, ví dụ được đề cập trong sách, từ đó “kiếm được nhiều tiền hơn” hoặc thành danh hơn với sự nghiệp Marketing của mình.