Quyển sách tôi yêu: “Marketing chỉ là trò thao túng?” – Tôi đã nghĩ khác sau khi đọc No Logo

Người ta thường đùa, thậm chí có phần mỉa mai rằng: “Marketing chẳng qua chỉ là trò thao túng tâm lý – khiến người ta mua những thứ họ không cần, bằng tiền họ không có, để gây ấn tượng với những người họ không quen.

Lúc đầu tôi nghe thì thấy hơi vô lý, một định kiến hời hợt phủ nhận công sức của bao người làm nghề. Thế nhưng càng làm sâu hơn về marketing, rồi đến khi tôi tìm được và đọc quyển No Logo của Naomi Klein, tôi mới nhận ra rằng định kiến ấy không hoàn toàn vô căn cứ. Điều đó có cơ sở, và thậm chí còn đủ sức làm tôi ngồi lặng hàng giờ để suy nghĩ về “nghề” mà mình đang theo đuổi.

Trước khi rối bời trong những con chữ của Naomi, tôi từng là một “fan cứng” của Hooked – cuốn sách của Nir Eyal vốn nổi tiếng trong giới khởi nghiệp công nghệ. Với tôi khi đó, Hooked giống như một bản đồ kho báu. Quyển sách không có triết lý mơ hồ, cũng không hô hào sáo rỗng, mà đi thẳng vào vấn đề: làm thế nào để biến một sản phẩm thành thói quen khó bỏ. Công thức bốn bước mà Nir Eyal đưa ra – gợi nhắc, hành động, phần thưởng biến đổi, đầu tư – vừa đơn giản vừa sắc bén. Tôi đọc đến đâu, gật gù đến đó đến nổi tôi rơi vào trạng thái “Flow” - quên mất cả không - thời gian. Lần đầu tiên tôi có cảm giác marketing cũng có thể được lý giải bằng một “công thức khoa học” chứ không chỉ là cảm tính hay sự ngẫu hứng. Tôi thử áp dụng: kiểm tra xem sản phẩm mình làm đã có gợi nhắc đủ rõ chưa, phần thưởng đã đủ bất ngờ chưa. Thậm chí, tôi còn hào hứng nghĩ mình đã tìm được “chén thánh” để mở ra cánh cửa tăng trưởng.

Nhưng rồi vào tháng 6/2025 tôi đang rong ruổi trên chuyến hành trình xuyên Việt của mình và gặp các đồng “xê dịch” trên đường. Buổi tối đó chúng tôi ngồi nói chuyện với nhau về chuyến đi, về cách mà người trẻ ngày nay sa đà và công nghệ, trở nên nghiện như thế nào mà không chịu khám phá thế giới thật. Trong ánh lửa cắm trại đêm ấy một người anh đã nói về No Logo, tôi tìm hiểu và mua ngay ngày hôm sau tại 1 cửa hàng sách và từ những trang đầu tiên thế giới quan của tôi như thể bị dội một gáo nước lạnh. Naomi Klein không giảng giải cách thu hút khách hàng, bà kể những câu chuyện về mặt tối của các thương hiệu khổng lồ. Từng trang sách là một lát cắt khiến người đọc khó ngồi yên: từ những “sweatshop” ở châu Á nơi công nhân kiệt sức để may từng chiếc áo in logo, đến những trường học bị nhấn chìm trong tài trợ, thậm chí cả ký ức tuổi thơ của trẻ con cũng bị gắn mác thương hiệu. Cách viết của tác giả không phải để bạn thoải mái, mà để bạn day dứt. Tôi đọc mà cảm giác như có hòn đá đè trong ngực, cứ lật trang lại nặng thêm một chút.

Nếu Hooked khiến tôi hứng khởi như chơi trò giải đố, thì No Logo khiến tôi bắt đầu chất vấn chính mình. Nir Eyal dạy tôi cách “bật công tắc” hành vi của người dùng, còn Naomi hỏi: “Mày bật công tắc ấy để làm gì?” Một thông báo push có thể giúp người ta nhớ uống nước, nhưng cũng có thể biến họ thành kẻ nghiện màn hình. Một chiến dịch phủ logo khắp thành phố có thể khẳng định sức mạnh thương hiệu, nhưng cũng có thể biến không gian công cộng thành tài sản riêng của vài tập đoàn. Chính lúc ấy tôi mới thấy định kiến “marketing là thao túng” đáng để suy nghĩ hơn bao giờ hết.

Điều thú vị mà tôi cảm thấy là hai cuốn sách này không loại trừ nhau, mà bổ sung cho nhau như hai thái cực của bát quái. Hooked cho tôi cách làm, No Logo buộc tôi suy nghĩ xem làm để làm gì. Một bên cho tôi chiếc bật lửa, một bên nhắc nhở: “Cẩn thận, lửa có thể dẫn đường nhưng cũng có thể thiêu rụi.” Tôi bắt đầu tự hỏi: liệu mình có đang mải miết học cách tạo ra công cụ mà quên mất marketing cũng cần có chuẩn mực?

Có một số bình luận nói Naomi Klein cực đoan, và đúng thật là nhiều đoạn bà ấy phóng đại để gây chấn động. Nhưng chính sự cực đoan ấy lại khiến cuốn sách trở nên cần thiết, bởi nếu không có giọng điệu gay gắt ấy, có lẽ tôi sẽ chẳng bao giờ dừng lại, nhắm mắt để tự phản biện. Đọc Hooked khiến tôi muốn thử nghiệm ngay một ý tưởng mới. Đọc No Logo lại khiến tôi ngồi trầm ngâm, tự hỏi: sản phẩm này có thật sự làm cuộc sống tốt hơn không, hay chỉ làm người ta mất thêm thời gian? Chiến dịch này có tôn trọng cộng đồng không, hay chỉ biến mọi không gian thành biển quảng cáo? Thành công này có bền vững không, hay chỉ là con số đẹp trong một báo cáo quý?

Tôi không phủ nhận giá trị của Hooked đây vẫn là một cẩm nang hữu ích, giúp marketer trẻ hiểu nhanh về cách hình thành thói quen và xây dựng sản phẩm hấp dẫn. Tôi vẫn áp dụng nó khi thiết kế trải nghiệm người dùng. Nhưng nếu chỉ dừng ở Hooked, tôi sẽ mãi là một “thợ” – biết cách kéo cần gạt hành vi nhưng chẳng biết điều khiển hướng đi. Còn No Logo trao cho tôi chiếc la bàn, tác giả dạy tôi rằng thành công thật sự không chỉ nằm ở việc người ta click thêm một lần, mà còn ở việc thương hiệu của mình có để lại niềm tin trong lòng cộng đồng hay không, Tôn Hoa Sen là một ví dụ!

Và rồi tôi lại nhớ đến câu nói mở đầu – “Marketing là thao túng.” Giờ thì tôi không vội phản bác cũng không gật gù đồng tình. Tôi chỉ nghĩ: marketing chỉ trở thành thao túng khi chúng ta quên mất rằng mình đang xây dựng thương hiệu chứ không phải là bẫy. Và nếu phải chọn một cuốn sách tâm đắc nhất, tôi chọn No Logo. Không phải vì nó cho tôi thêm công thức, mà vì nó cho tôi một thái độ: dám tự vấn, dám đặt câu hỏi, dám chọn cách thắp sáng thay vì thiêu rụi lý tưởng của chính mình.

Lê Nhật Trường