Quyền biểu đạt thương hiệu trong kỷ nguyên AI
MỘT THƯƠNG HIỆU KHÔNG BỊ [AI] THAY THẾ NẾU HỌ THỰC SỰ CÓ [ADN]
Khi tốc độ học AI của người Việt ngày càng nhanh - điều gì đang xảy ra?
AI đang đi vào đời sống của người Việt với tốc độ nhanh chóng chưa từng thấy suốt gần 5 năm qua.
Theo báo cáo The State of Consumer AI in Vietnam 2025 của Decision Lab cho thấy, 78% người Việt trực tuyến được khảo sát đã sử dụng ít nhất một nền tảng AI trong ba tháng gần nhất. Một phần ba đã đưa AI vào thói quen hằng ngày. Trong những lý do sử dụng AI, 60% cho biết công nghệ này giúp việc học trở nên đơn giản hơn.
Ở cấp độ doanh nghiệp, nghiên cứu do AWS công bố năm 2025 chia sẻ mức độ ứng dụng AI tại Việt Nam tăng 39% so với năm trước. Chỉ riêng năm 2024, khoảng 47.000 doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các giải pháp AI — tương đương hơn năm doanh nghiệp mỗi giờ.
AI đang rút ngắn thời gian tiếp cận công cụ, tri thức và khả năng sản xuất và kết quả có thể nhìn thấy cụ thể đó là: Một người chưa từng làm thiết kế có thể tạo ra hình ảnh; Một doanh nghiệp chưa từng sản xuất phim có thể tạo ra video; Một doanh nghiệp có thể xây dựng hàng loạt nội dung quảng cáo trong khoảng thời gian ngắn hơn rất nhiều so với trước đây.
Thị trường vì thế đang chứng kiến ngày càng nhiều TVC, hình ảnh và chiến dịch truyền thông được tạo ra với sự hỗ trợ của AI. Lúc này một câu hỏi lớn nhất cho giới Marketing - Thương hiệu:
Làm sao để Thương hiệu doanh nghiêp trở nên khác biệt hoá (Unique selling Positioning) hay cụ thể đó là làm sao để thương hiệu giữ được bản sắc, ADN thương hiệu khi đồng loạt doanh nghiệp trở nên "giống nhau".
Cuộc chơi mới cho dân marketer - thấu hiểu thương hiệu để sáng tạo khác biệt hoá.
Ước mơ về giá trị được gia tăng trong mắt khách hàng đã dẫn đến một cuộc chơi khác trong quá trình doanh nghiệp sử dụng AI để sáng tạo thương hiệu. Cùng với sự phát triển của AI, những từ như “tiên phong”, "dẫn đầu" “đổi mới”, “bền vững”, “bản sắc”, “ADN thương hiệu” và “di sản” cũng xuất hiện ngày càng nhiều trong hệ thống truyền thông của doanh nghiệp.
Chưa bao giờ có thể thấy nhà nhà làm chiến lược giống nhau đến kinh ngạc, thị trường nhộn nhịp theo kiểu ai cũng rao hàng: Hình ảnh đẹp hơn; Thế giới được dựng nên rộng lớn hơn; Ngôn ngữ vĩ mô hơn...và rồi đặt một câu hỏi khác nếu che logo đi, người xem liệu có thể nhận ra câu chuyện ấy thực sự thuộc về thương hiệu nào hay không, đó là câu hỏi mà ít ai dám nhận về cho mình vì có câu hỏi, câu trả lời sẽ có mặt, và điều này làm thay đổi nhiều thứ.
Nguyên nhân này đã đến từ đâu?
Đây là điều Vietso chúng tôi trăn trở. Không nằm ngoài dòng chảy của việc mang thi thức marketing thương hiệu vào hành trình góp phần giúp doanh nghiệp tối ưu hoá khả năng khác biệt hoá. Chúng tôi quan sát thị thường với nhiều sự trăn trở ở vai trò đối tác chiến lược phát triển thương hiệu hướng vững bền.
Bạn biết đấy:
Khi đầu vào (Promt) của thương hiệu gửi cho AI sáng tạo chưa đủ khác biệt cụ thể như từ khóa giống nhau, những khái niệm giống nhau được hiểu một cách bề mặt và những mong muốn giống nhau không có điểm neo thương hiệu, mức độ hoành tráng giống nhau theo kiểu SME cũng có thể như doanh nghiệp trưởng thành, rời xa thực tế khả năng của một sản phẩm/giải pháp/dịch vụ. Lúc này thương hiệu không thể đòi hỏi được sự khác biệt hoá.
Đây là vấn đề khá trầm trọng với các thương hiệu trưởng thành và tạo rủi ro cho thương hiệu SME ở mặt cam kết khi đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp trưởng thành thiếu chứng thực.
Dẫn đến người dùng - khách hàng bắt đầu rơi vào dòng xoáy của ảo giác vì không nhận được đâu là thật, đâu là giả, không kiểm chứng được hoạt động của doanh nghiệp có thực hay không, không đo lường được phạm vi cung ứng và giải quyết vấn đề của thương hiệu...và cuối cùng niềm tin thị trường bị sụp đổ vì ai cũng nói lớn – ai cũng vĩ mô – ai cũng đẹp – ai cũng hoành tráng. Kiểu như một doanh nghiệp gầy dựng 20 năm so với doanh nghiệp mới thành lập ngày hôm nay hôm nay đã trở thành bền vững. Một doanh nghiệp thực hành vững bền suốt gần 2 thập kỷ qua ngày hôm sau một doanh nghiệp khác mới cam kết vững bền đã có giải thưởng EGS. Đây không chỉ là dấu hiệu của sự sụp đổ niềm tin. Đó còn là nguy cơ khiến những nỗ lực được xây dựng bằng nhiều năm thực hành bị xóa nhòa chỉ sau vài dòng truyền thông.
Cho nên lúc này, khi mọi thương hiệu đều có thể nói lớn hơn, điều thị trường bắt đầu tìm kiếm không còn là ai nói hay hơn, mà là ai thực sự có bằng chứng để được tin.
AI không tạo ra sự giống nhau mà nó phản ánh cách người sử dụng hiểu thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là một quá trình nơi truyền thông phản ánh cách doanh nghiệp cam kết - vận hành - tuyên bố và được quay lại dưới phần kiểm chứng từ phía khách hàng. Nhưng hơn hết, truyền thông đặc biệt kết nối với nhiệm vụ giúp cho thương hiệu được nhận diện về niềm tin - năng lực - phẩm chất và mức độ hiểu về vai trò giải quyết được bài toán của thị trường (độ sâu tri thức) ở một khía cạnh gián tiếp mà trực tiếp. Theo đó, nếu AI có thể đảm bảo được thông tin đẹp thì nó sẽ cần bảo toàn đúng và đủ để không đưa thương hiệu vào con đường của đồng hoá và vi phạm về tuân thủ đạo đức trong kinh doanh.
Trên thực tế, AI làm việc dựa vào yêu cầu của con người, chính vì vậy khả năng hiểu về doanh nghiệp lúc này sẽ giúp AI hỗ trợ phát huy được hết sức mạnh thương hiệu, nếu không kết quả thị trường nhận được không thể tránh khỏi đó là thương hiệu ngày càng giống nhau.
Do đó, khi bản chất của AI là học từ dữ liệu, nhận diện mẫu hình và nhân rộng khả năng biểu đạt. Lúc này, khả năng của AI không phải là làm cho thương hiệu tốt hơn mà nó đang phát huy một ADN mạnh hơn mà các marketers cần xem xét: Khả năng nhân bản.
Cho nên mức độ hiểu biết của marketers về thương hiệu doanh nghiệp đến đâu, AI có thể phát huy khả năng nhân bản về bản sắc thương hiệu đến đó. Nói cách khác, AI không thể tự quyết định thương hiệu cần nói điều gì mà nó quyết định nhân bản những gì thương hiệu chọn đưa vào thông qua hành vi của marketers và những ai tham gia vào quá trình khuếch đại thương hiệu.
Trong trường hợp, những người làm marketing cho thương hiệu ( người dùng AI làm công cụ hỗ trợ truyền thông) chỉ hiểu thương hiệu là hình ảnh logo, gắn với slogan, màu sắc thương hiệu hay một bộ nhận diện được quy định. Lúc này, AI sẽ tiếp tục tạo ra những phiên bản đẹp hơn của chính cách hiểu đó. Đây cũng là lý do vì sao ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn AI làm việc thay cho con người (marketers) ở yếu tố chuẩn chỉnh hơn bởi do mức độ học hiểu của AI nhanh hơn và cũng đồng thời thông minh. Cho nên khi con người không làm đúng vai trò của mình trong hành trình thực thụ của một thương hiệu (sáng tạo và toàn toàn ADN), khi đó thương hiệu đi vào con đường mất dần bản sắc.
Cách một thương hiệu đang tư duy sẽ phản ánh được ADN của thương hiệu.
Vì sao khách hàng hay người tiêu dùng chọn thương hiệu A mà không phải B? chất lượng sản phẩm là chưa đủ vì thị trường luôn có chất lượng sản phẩm tốt hơn. Ở đây chúng ta cần hiểu rằng vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, là hệ giá trị được hình thành qua thời gian và được kiểm chứng bằng năng lực thực tế, AI cũng sẽ khuếch đại đúng hệ giá trị ấy nhưng thương hiệu phải chọn điều gì là đúng và tính khác biệt hoá của thương hiệu ngay cả khi dùng Ai nhưng không thể sao chép.
Empower, giá trị thương hiệu chỉ nên trao cho người phù hợp và xứng đáng.
Trong quản trị doanh nghiệp, không có quyền lực nào được trao đi mà không đi kèm với trách nhiệm dựa trên những chuẩn mực cần tuân thủ. Do vậy, đây không chỉ là hành trình trao quyền cho thương hiệu mà trên thực tế hành trình trao quyền này là hành trình của việc học cách hiểu giá trị thương hiệu để cho trao đi và hiểu sứ mệnh của nhiệm vụ thương hiệu để chọn đúng nơi để trao.
Một doanh nghiệp sẽ không giao quyền ký hợp đồng cho người chưa đủ năng lực xử lý và giải quyết các vấn đề xoay quanh hiểu rõ nhiệm vụ của cam kết; Không giao quyền quyết định tài chính cho người chưa đủ chuyên môn và chỉ số tín nhiệm; Không giao quyền vận hành nhà máy cho người chưa đủ kinh nghiệm thực thi với khả năng quản trị rủi ro khung điều phối.
Và với thương hiệu, doanh nghiệp lại cần cẩn trọng hơn trong việc trao đi một quyền lực còn lớn hơn: Trị giá thương hiệu cần được bảo toàn trước khi tăng trưởng. Đó chính là quyền biểu đạt thương hiệu nhằm giới hạn những hành vi biểu đạt có thể tạo ra rủi ro, làm suy giảm chỉ số tín nhiệm thương hiệu đối với các bên liên quan. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình mà nơi đó việc trao đi không chỉ là trao về giá trị mà còn là cách trao cách biểu đạt thương hiệu trong mỗi ngữ cảnh phù hợp theo chiến lược kinh doanh và điều này tác động trực tiếp vào sự tăng trưởng của thương hiệu ở dài hạn được quản trị trong mỗi hoạt động ngắn hạn.
Trên thực tế với sự bùng phát về năng lực sử dụng AI, và sự hỗn tạp trong dòng chảy nhận thức về bản sắc thương hiệu đang bị đồng hoá. Dường như quyền lực này đang được trao không dựa trên năng lực thấu hiểu và quản trị thương hiệu mà nó được trao dựa trên khả năng của người sử dụng công cụ truyền thông. Đó là dựa vào khả năng một người có thể rất giỏi chạy quảng cáo; Một người có thể rất giỏi dựng phim; Một người có thể rất giỏi sử dụng AI. Kết quả là thương hiệu có “độ wooooo” nhưng bản sắc dần mờ nhạt.
Có lẽ đây mới là bài toán lớn mà AI đang đặt ra cho quản trị thương hiệu. Không phải AI đang thay thế con người. Mà AI đang buộc doanh nghiệp phải trả lời: Ai là người đủ năng lực để đại diện biểu đạt cho thương hiệu?
Con người – trung tâm của mọi hành động, AI chỉ làm theo Promt do con người trao cho. Con người lại có ADN trong hành vi biểu đạt, và thương hiệu có ADN về điểm neo nhận thức.
Mọi doanh nghiệp đều bắt đầu từ con người. Con người lựa chọn thành lập doanh nghiệp không chỉ để tạo ra một sản phẩm hay một dịch vụ, mà sâu xa hơn là tạo ra giá trị kinh tế thông qua việc giải quyết một vấn đề của thị trường.
Tuy nhiên, giá trị kinh tế chỉ được tạo ra khi thị trường lựa chọn doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, muốn được thị trường lựa chọn, doanh nghiệp cần được nhận diện. Và lúc này, thương hiệu xuất hiện để thực hiện mục tiêu nhận diện đó. Bước kế tiếp, thương hiệu lại cần một năng lực khác, đó là tính biểu đạt.
Thương hiệu không tự mình biểu đạt mà luôn cần con người làm điều này.Mọi thương hiệu trưởng thành đều bắt đầu từ một người sáng lập gieo niềm tin. Khi doanh nghiệp đưa được giá trị thương hiệu lên cao hơn, hành trình biểu đạt ấy sẽ được tiếp nối bởi đội ngũ Marketing, các Agency, những chiến dịch truyền thông, những bộ phim thương hiệu hay ngày nay là AI.
Dù vậy, trước tất cả những phương thức biểu đạt ấy, điểm khởi đầu của thương hiệu vẫn luôn là chất liệu.
Chất liệu này chính là ADN thương hiệu. Có thể cùng sáng tạo, nhưng ngay trong sáng tạo, ADN cũng tạo ra những lối sáng tạo khác nhau; cùng cải tiến, nhưng phương thức cải tiến cũng tạo ra những hành trình khác nhau; cùng theo đuổi phát triển bền vững với một ngôn ngữ chung, nhưng cách mỗi doanh nghiệp triển khai vẫn luôn mang chất liệu của sự khác biệt hóa.
Chính vì vậy, nếu chất liệu của thương hiệu không được khóa lại và giữ ổn định, mỗi người sẽ hiểu thương hiệu theo một cách khác nhau; mỗi chiến dịch sẽ kể một câu chuyện khác nhau; mỗi thế hệ Marketing sẽ lựa chọn một góc nhìn khác nhau để biểu đạt.
Khi đó, thương hiệu sẽ có rất nhiều thông điệp, nhưng lại không giúp khách hàng định hình được một bản sắc nhất quán. Con đường của thương hiệu vì thế có nguy cơ bị đồng hóa thay vì khác biệt hóa.
Do đó, doanh nghiệp cần một điểm neo. Đây là một hệ quy chiếu đủ ổn định để bất kỳ ai được trao quyền biểu đạt thương hiệu cũng đều có thể quay trở về cùng một bản chất, dù công cụ truyền thông có thay đổi theo từng thời kỳ.
Theo ABS của Vietso, điểm neo đó chính là ADN thương hiệu.
ADN không phải là một khẩu hiệu, nó cũng không chỉ là một bản mô tả thương hiệu mà nó là hệ giá trị giúp doanh nghiệp xác định vai trò của mình trên thị trường. Hệ giá trị đó được nhìn qua bốn chiều:
- Niềm tin – Điều doanh nghiệp lựa chọn bảo vệ.
- Năng lực – Điều doanh nghiệp thực sự giải quyết được cho thị trường.
- Phẩm chất – Điều doanh nghiệp kiên định trong cách hành động.
- Độ sâu tri thức – Điều doanh nghiệp thực sự hiểu và có khả năng đóng góp cho ngành.
Do đó, mỗi một thương hiệu đều chứa một hệ ADN không phải được sáng tạo mà được khơi nguồn. ABS không bắt đầu bằng câu hỏi thương hiệu sẽ giải quyết bài toán nào của thị trường. ABS lội ngược dòng để doanh nghiệp trả lời một câu hỏi khác:"Điều gì doanh nghiệp đang thực sự làm tốt nhất để xứng đáng trở thành một vai trò trong hệ sinh thái xã hội?"
Từ câu trả lời đó, thương hiệu mới biểu đạt sự tồn tại của chính doanh nghiệp mình.
Trong hành trình phát triển của một thương hiệu, thế giới chưa bao giờ thiếu những công cụ để giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Chúng ta đã đi từ Marketing truyền thống, Digital Marketing, Social Media, Marketing Automation cho đến kỷ nguyên AI. Mỗi thế hệ công cụ đều giúp thương hiệu tiếp cận thị trường nhanh hơn, rộng hơn và hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, dù công cụ có thay đổi đến đâu, nhiều hơn như thế nào hay thông minh hơn ra sao, bản chất của thương hiệu vẫn không thay đổi: tính khác biệt hóa (Unique Selling Positioning).
Hành trình của một thương hiệu là hành trình chinh phục thị trường. Và hành trình đó luôn bắt đầu từ ADN thương hiệu. Đây là nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp từng bước xác lập một vai trò đủ khác biệt để được thị trường ghi nhớ.
Trong các nghiên cứu trước đây, ADN thương hiệu thường được sử dụng để biểu đạt bản sắc của doanh nghiệp thông qua những thành tố như sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Những thành tố này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thị trường nhận diện doanh nghiệp. Vì vậy, việc ADN thương hiệu được diễn giải như một khẩu hiệu, một bản mô tả thương hiệu hay một tuyên ngôn mang tính truyền cảm hứng là điều dễ hiểu.
Tuy nhiên, khi nhìn từ bản chất của ADN và đặt nó trong bối cảnh doanh nghiệp – một hệ thống luôn gắn liền với mục tiêu tạo ra giá trị kinh tế – thì ADN không chỉ là ngôn ngữ để mô tả thương hiệu.
ADN trước hết là một cấu trúc. Nó phản ánh cách một hệ thống được hình thành, vận động, sinh trưởng và tiến hóa. Chính vì vậy, khi được mapping vào doanh nghiệp, ADN không còn dừng lại ở việc mô tả doanh nghiệp là ai, mà trở thành một la bàn điều hướng cho chiến lược tăng trưởng.
Theo góc nhìn của ABS, ADN thương hiệu là hệ giá trị giúp doanh nghiệp xác định vai trò của mình trên thị trường. Đây không chỉ là một nhận định về bản sắc thương hiệu mà còn là một hệ quy chiếu mang tính giải pháp, giúp tối ưu hóa toàn bộ hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo đó, ADN thương hiệu chính là yếu tố quyết định một thương hiệu có thể khác biệt, được ghi nhớ và không thể bị thay thế.
AI sẽ còn tiếp tục thông minh hơn. Khả năng sản xuất nội dung, hình ảnh và phim ảnh sẽ còn nhanh hơn. AI có thể giúp thương hiệu tạo ra nhiều nội dung hơn. Marketing có thể giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Nhưng sẽ không có bất kỳ công cụ nào có thể quyết định doanh nghiệp sẽ được thị trường nhớ đến vì điều gì. Giá trị của thương hiệu chưa bao giờ được quyết định bởi công cụ. Nó luôn được quyết định bởi người đang nắm quyền biểu đạt thương hiệu.
Vì vậy, AI không phải là thử thách lớn nhất của người làm Marketing. Thử thách lớn hơn nằm ở một câu hỏi khácL Chúng ta đã thực sự hiểu đủ sâu về thương hiệu mình đang được trao quyền biểu đạt hay chưa, trước khi yêu cầu AI kể câu chuyện của thương hiệu đó?
Sự khác nhau giữa tường thuật và kể chuyện cũng nằm ở đây. Tường thuật giúp tái hiện không gian, bối cảnh, nhân vật và sự kiện. Nhưng kể chuyện là khả năng tạo nên một dòng chảy có ý nghĩa, giúp người nghe hiểu vì sao thương hiệu ấy tồn tại, vì sao nó khác biệt và vì sao thị trường cần ghi nhớ sự tồn tại đó. Đó là điều không một công cụ nào có thể tự tạo ra.
Và cũng là lý do câu hỏi quan trọng nhất trong kỷ nguyên AI không còn là học "Prompt như thế nào?" Mà là "Chúng ta đang trao quyền biểu đạt thương hiệu cho đúng người, hay chỉ đang trao quyền đó cho người giỏi sử dụng công cụ truyền thông?"
-Hồ Bảo Thư-Vietso