Quảng cáo Web Push năm 2026: Xu hướng thị trường và những thách thức mới

Web Push từng là một trong những kênh quảng cáo mang lại tỷ lệ tương tác cao nhờ khả năng tiếp cận người dùng nhanh chóng và chi phí hợp lý. Tuy nhiên, những thay đổi liên tiếp từ các nền tảng, đặc biệt là các chính sách mới của Google trong giai đoạn 2024–2025, đã tạo ra nhiều biến động cho toàn bộ thị trường. Liệu Web Push đang dần mất đi sức hút hay chỉ đang bước sang một giai đoạn phát triển mới? Bài viết này Ori Agency phân tích những thay đổi đáng chú ý của Web Push, các thách thức doanh nghiệp cần đối mặt, đồng thời chỉ ra xu hướng và cơ hội dành cho Marketer 2026.

1. Web Push đã thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2024 - 2025?

Giai đoạn 2024–2025 đánh dấu một bước ngoặt lớn của thị trường quảng cáo Web Push. Nếu trước đây kênh này được đánh giá cao nhờ khả năng tiếp cận người dùng nhanh, chi phí thấp và tỷ lệ tương tác tốt, thì hàng loạt thay đổi từ Google đã buộc cả Publisher lẫn Advertiser phải điều chỉnh cách vận hành.

Trong quý IV/2024, Google triển khai nhiều bản cập nhật quan trọng trên Android và trình duyệt Chrome, nổi bật là việc giúp người dùng hủy đăng ký nhận thông báo dễ dàng hơn, đồng thời siết chặt các tiêu chuẩn của Google Safe Browsing (GSB). Những thay đổi này tác động trực tiếp đến cách các website thu thập Subscriber, gửi thông báo và triển khai chiến dịch quảng cáo Web Push.

1.1 Vì sao Google thay đổi chính sách?

Theo Google, mục tiêu của các bản cập nhật là cải thiện trải nghiệm người dùng và xây dựng một môi trường Internet an toàn, minh bạch hơn. Trong nhiều năm, không ít website đã lạm dụng Web Push để gửi thông báo quá thường xuyên, sử dụng tiêu đề giật gân hoặc nội dung gây hiểu lầm nhằm tăng tỷ lệ nhấp.

Để hạn chế tình trạng này, Google tăng quyền kiểm soát cho người dùng đối với các thông báo họ nhận được, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn đối với nội dung và hành vi gửi thông báo. Nhiều mẫu quảng cáo mang tính clickbait, thông tin gây hiểu nhầm hoặc các hình thức khuyến mại thiếu minh bạch cũng bị hạn chế hoặc loại bỏ khỏi hệ sinh thái.

Những thay đổi này phản ánh xu hướng chung của ngành quảng cáo số, khi các nền tảng ngày càng ưu tiên chất lượng trải nghiệm thay vì chỉ tối đa hóa lưu lượng truy cập.

1.2 Thị trường Web Push chịu tác động ra sao?

Ngay sau khi các chính sách mới được áp dụng, toàn bộ hệ sinh thái Web Push ghi nhận nhiều biến động. Việc người dùng có thể hủy đăng ký dễ dàng hơn khiến tỷ lệ unsubscribe tăng đáng kể, kéo theo lượng Subscriber của nhiều Publisher sụt giảm và doanh thu chịu áp lực trong ngắn hạn.

Bên cạnh đó, nhiều website không đáp ứng các tiêu chuẩn mới của Google bị gắn cờ cảnh báo, hạn chế phân phối hoặc thậm chí ngừng hoạt động trên hệ thống. Theo RollerAds, ở một số chiến dịch, tỷ lệ hủy đăng ký nhận thông báo đã tăng khoảng 30–40% sau khi các bản cập nhật được triển khai.

Tuy nhiên, những thay đổi này cũng tạo ra một quá trình sàng lọc tự nhiên. Các Publisher và mạng quảng cáo đầu tư vào chất lượng nội dung, minh bạch trong thu thập Subscriber và tuân thủ chính sách nhanh chóng thích nghi, trong khi các đơn vị phụ thuộc vào chiến thuật gây hiểu lầm hoặc trải nghiệm kém dần mất lợi thế cạnh tranh.

Bước sang năm 2026, việc tuân thủ các quy định mới không còn là một lựa chọn hay lợi thế khác biệt. Đây đã trở thành điều kiện cơ bản để các doanh nghiệp và nền tảng Web Push duy trì hiệu quả hoạt động, đồng thời tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của toàn bộ thị trường.

2. Toàn cảnh thị trường Web Push qua các số liệu dự báo

Những thay đổi về chính sách trong giai đoạn 2024–2025 đã khiến nhiều doanh nghiệp đặt câu hỏi về tương lai của Web Push. Tuy nhiên, các dự báo mới nhất cho thấy thị trường này vẫn duy trì xu hướng tăng trưởng trong những năm tới, dù tốc độ không còn bùng nổ như giai đoạn đầu.

Điều đáng chú ý là động lực phát triển của Web Push đang thay đổi. Nếu trước đây thị trường ưu tiên mở rộng quy mô và gia tăng số lượng Subscriber, thì giai đoạn hiện nay tập trung nhiều hơn vào việc tuân thủ chính sách, nâng cao chất lượng lưu lượng truy cập và xây dựng hệ sinh thái bền vững. Đây cũng là xu hướng chung của nhiều kênh quảng cáo số khi bước vào giai đoạn trưởng thành.

2.1. Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng với tốc độ ổn định

Theo các dự báo, chi tiêu cho quảng cáo Web Push trên toàn cầu sẽ đạt khoảng 3,22 tỷ USD vào năm 2026 và tăng lên 3,61 tỷ USD vào năm 2030, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 2,88%.

Nếu xét theo từng năm, quy mô thị trường được dự báo sẽ tăng khá đều:

Mức tăng này thấp hơn đáng kể so với giai đoạn Web Push phát triển mạnh trước đây. Tuy nhiên, đây không phải là tín hiệu tiêu cực mà phản ánh quá trình chuyển dịch sang một thị trường ổn định hơn, nơi hiệu quả chiến dịch và chất lượng người dùng được đặt lên hàng đầu thay vì chỉ chạy theo quy mô.

2.2. Các khu vực đều duy trì đà tăng trưởng

Bức tranh khu vực cũng cho thấy Web Push vẫn tiếp tục phát triển trên nhiều thị trường lớn.

• Khu vực châu Mỹ được dự báo đạt khoảng 1,53 tỷ USD vào năm 2026 và tăng lên 1,69 tỷ USD vào năm 2030, với CAGR khoảng 2,52%. Đây vẫn là thị trường lớn nhất nhờ mức độ phổ cập cao của quảng cáo số và hệ sinh thái Publisher phát triển.

• Đối với nhóm các nước G7, quy mô thị trường dự kiến tăng từ khoảng 1,85 tỷ USD lên 2,03 tỷ USD trong cùng giai đoạn, tương ứng CAGR khoảng 2,32%. Mặc dù tốc độ tăng không cao, khu vực này vẫn giữ vai trò quan trọng nhờ nhu cầu quảng cáo ổn định và mức chi tiêu lớn.
• Tại khu vực Trung Đông và Bắc Phi (MENA), thị trường được dự báo tăng từ khoảng 59,08 triệu USD lên 64,45 triệu USD, với CAGR khoảng 2,20%. Trong khi đó, Liên minh Kinh tế Á – Âu (EAEU) có thể tăng từ 29,71 triệu USD lên 32,81 triệu USD, tương ứng tốc độ tăng trưởng khoảng 2,51%.

Mặc dù quy mô giữa các khu vực có sự khác biệt, hầu hết đều duy trì xu hướng tăng trưởng ổn định thay vì xuất hiện những thị trường bứt phá mạnh như giai đoạn trước.

2.3. Thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành

Nhìn tổng thể, các số liệu dự báo cho thấy Web Push không còn là một thị trường tăng trưởng nóng mà đang chuyển sang giai đoạn phát triển bền vững hơn. Sự khác biệt giữa các khu vực chủ yếu phản ánh mức độ trưởng thành của từng thị trường và mức độ phổ cập của quảng cáo kỹ thuật số, thay vì xuất phát từ những thay đổi lớn về nhu cầu.

Đối với các doanh nghiệp, điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi thế cạnh tranh sẽ không còn đến từ việc mở rộng số lượng thông báo hay Subscriber bằng mọi giá. Thay vào đó, khả năng tuân thủ chính sách, tiếp cận đúng đối tượng và tối ưu hiệu quả chiến dịch sẽ trở thành những yếu tố quyết định thành công của quảng cáo Web Push trong giai đoạn tiếp theo.

3. Dự báo này cho thấy điều gì về tương lai của Web Push?

Các dự báo từ Statista cho thấy Web Push chưa hề đánh mất vai trò trong hệ sinh thái quảng cáo số. Thay vào đó, kênh này đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, nơi chất lượng chiến dịch và trải nghiệm người dùng được ưu tiên hơn tốc độ mở rộng quy mô.

Trong những năm tới, các nền tảng Web Push được kỳ vọng sẽ tập trung mạnh hơn vào khả năng gửi thông điệp theo thời gian thực, cá nhân hóa nội dung và nhắm mục tiêu chính xác. Đây đều là những yếu tố giúp quảng cáo trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của từng người dùng, đồng thời cải thiện hiệu quả chuyển đổi cho nhà quảng cáo.

Song song với đó, các chính sách của nền tảng và hệ thống kiểm soát chất lượng cũng sẽ tiếp tục được siết chặt. Việc tăng cường các tiêu chuẩn về nội dung, quyền riêng tư và trải nghiệm người dùng sẽ góp phần loại bỏ những nguồn lưu lượng kém chất lượng, hạn chế các hành vi gian lận và nâng mặt bằng chất lượng của toàn bộ thị trường.

Điều này không nên được xem là dấu hiệu cho thấy Web Push đang suy giảm. Ngược lại, đây là quá trình trưởng thành tự nhiên của một kênh quảng cáo khi bước sang giai đoạn phát triển bền vững hơn. Khi số lượng thông báo gửi đến người dùng được kiểm soát tốt hơn, tình trạng "quá tải thông báo" sẽ giảm, giúp người dùng sẵn sàng tương tác với những nội dung thực sự liên quan.

Về dài hạn, điều đó có thể mang lại lợi ích cho cả người dùng lẫn nhà quảng cáo. Người dùng nhận được ít thông báo gây phiền nhiễu hơn, trong khi các doanh nghiệp có cơ hội cải thiện mức độ tương tác, tỷ lệ nhấp (CTR) và hiệu quả chiến dịch nhờ tiếp cận đúng đối tượng với những thông điệp có giá trị hơn.

4. Chất lượng thay vì số lượng: Thực tế mới của thị trường Web Push

Những thay đổi về chính sách trong hai năm qua không chỉ tác động đến cách triển khai quảng cáo mà còn làm thay đổi cán cân của toàn bộ thị trường Web Push. Khi các nền tảng tăng cường kiểm soát chất lượng nội dung và nguồn lưu lượng, cả phía Publisher lẫn Advertiser đều buộc phải điều chỉnh chiến lược để thích nghi.

Một trong những thay đổi rõ rệt nhất là lượng inventory đủ tiêu chuẩn đã giảm so với trước đây. Trong ngắn hạn, điều này khiến chi phí lưu lượng có xu hướng tăng do nguồn cung bị thu hẹp. Tuy nhiên, mặt tích cực là mức độ cạnh tranh từ các nguồn lưu lượng kém chất lượng cũng giảm theo, tạo ra môi trường minh bạch và hiệu quả hơn cho những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào Web Push.

Đối với các nhà quảng cáo tuân thủ chính sách và tập trung vào trải nghiệm người dùng, đây là cơ hội để tiếp cận lượng người dùng chất lượng cao hơn với mức độ cạnh tranh thấp hơn. Về lâu dài, khi hệ sinh thái dần được sàng lọc, hình ảnh của Web Push cũng có nhiều khả năng được cải thiện, từ đó thu hút thêm các thương hiệu lớn và các Advertiser thuộc nhóm Tier 1 và Tier 2.

Dĩ nhiên, quá trình chuyển đổi này sẽ không diễn ra hoàn toàn suôn sẻ. Trong ngắn hạn, thị trường vẫn có thể xuất hiện những biến động về lưu lượng, hiệu suất chiến dịch hoặc chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, đây là hệ quả tất yếu của quá trình tái cấu trúc và không làm thay đổi xu hướng phát triển dài hạn của Web Push.

Nếu giai đoạn trước, nhiều doanh nghiệp ưu tiên mở rộng số lượng Subscriber và tối đa hóa lưu lượng truy cập, thì hiện nay trọng tâm đã chuyển sang chất lượng người dùng và hiệu quả kinh doanh. Thành công của một chiến dịch không còn được đo bằng số lượng thông báo gửi đi mà bằng khả năng tạo ra tương tác thực sự và chuyển đổi có giá trị.

Điều này cũng kéo theo sự thay đổi trong cách vận hành của toàn bộ hệ sinh thái.

• Đối với nhà quảng cáo, việc tối ưu chỉ số CTR hay CPC không còn là mục tiêu duy nhất. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng lại phễu chuyển đổi, cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và đánh giá hiệu quả dựa trên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) thay vì chỉ nhìn vào ROI trong ngắn hạn.
• Ở phía nhà cung cấp traffic, áp lực cũng ngày càng lớn hơn khi phải đầu tư vào công nghệ, cải thiện chất lượng Publisher và đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm soát ngày càng nghiêm ngặt từ các nền tảng. Những mô hình phát triển dựa trên lưu lượng kém chất lượng hoặc các kỹ thuật khai thác lỗ hổng chính sách sẽ ngày càng khó duy trì hiệu quả.

Có thể nói, nhiều chiến lược từng mang lại kết quả tốt trong quá khứ đang dần mất đi lợi thế. Thay vào đó, thị trường Web Push đang hình thành những mô hình tối ưu mới, nơi dữ liệu, chất lượng nội dung và trải nghiệm người dùng trở thành những yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của cả Publisher lẫn Advertiser.

5. Web Push sẽ phát triển theo hướng nào trong tương lai?

Sau giai đoạn điều chỉnh mạnh bởi các thay đổi về chính sách, Web Push được dự báo sẽ tiếp tục phát triển theo hướng ổn định và bền vững hơn. Dù một số phân khúc vẫn có thể xuất hiện biến động trong ngắn hạn, xu hướng chung của thị trường là tăng trưởng chậm nhưng nhất quán, tập trung vào việc nâng cao chất lượng thay vì mở rộng quy mô bằng mọi giá.

Một trong những thay đổi rõ nét nhất là inventory sẽ ngày càng được chọn lọc kỹ hơn. Các nguồn lưu lượng không đáp ứng tiêu chuẩn về trải nghiệm người dùng hoặc chất lượng nội dung sẽ dần bị loại bỏ, trong khi những Publisher tuân thủ chính sách và xây dựng tệp Subscriber thực sự quan tâm sẽ có nhiều lợi thế hơn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc giá trị của mỗi Subscriber sẽ ngày càng cao, bởi họ là những người chủ động đăng ký nhận thông báo và có khả năng tương tác tốt hơn.

Sự dịch chuyển này sẽ tác động đến toàn bộ hệ sinh thái, từ Advertiser, Publisher đến các Ad Network. Trong bối cảnh mới, lượng truy cập lớn không còn là thước đo quan trọng nếu không đi kèm chất lượng. Thay vào đó, khả năng tiếp cận đúng đối tượng, duy trì mức độ tương tác và tạo ra chuyển đổi bền vững sẽ trở thành những tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch Web Push.

Xu hướng này cũng thúc đẩy sự thay đổi trong cách xây dựng nội dung quảng cáo. Các thông báo sẽ cần mang nhiều thông tin hữu ích hơn, được cá nhân hóa tốt hơn và phù hợp với nhu cầu thực tế của người dùng. Thay vì chỉ tìm cách tăng tỷ lệ nhấp (CTR) bằng những tiêu đề giật gân hay nội dung gây tò mò, Web Push đang dần hướng tới việc tạo ra giá trị thực cho cả người dùng lẫn doanh nghiệp. Đây cũng là nền tảng để kênh quảng cáo này tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị số trong những năm tới.

Kết luận

Web Push vẫn là một kênh quảng cáo đáng cân nhắc nhờ khả năng tiếp cận người dùng theo thời gian thực, chi phí hợp lý và tiềm năng cá nhân hóa ngày càng cao. Tuy nhiên, thành công sẽ không còn đến từ những chiến thuật tối ưu ngắn hạn mà phụ thuộc vào khả năng khai thác dữ liệu, tối ưu nội dung và liên tục thích ứng với những thay đổi của nền tảng.

Đối với doanh nghiệp, việc theo dõi xu hướng thị trường và cập nhật các chính sách mới sẽ là yếu tố quan trọng để tận dụng tối đa tiềm năng của Web Push trong những năm tới. Nếu được triển khai đúng cách, đây vẫn có thể trở thành một phần hiệu quả trong chiến lược tiếp thị đa kênh, góp phần nâng cao mức độ tương tác và tối ưu hiệu quả đầu tư.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency