Quảng cáo dùng AI: Sáng tạo trong mắt thương hiệu, đáng ngờ với người xem?

Một chuyển động gượng gạo, gương mặt thiếu tự nhiên hay khung hình đẹp đến mức khó tin cũng có thể khiến người xem đặt câu hỏi: “AI làm à?”. Thay vì chú ý đến sản phẩm, họ bắt đầu tìm những dấu hiệu cho thấy quảng cáo được tạo bằng AI. Khi sự hoài nghi đối với quảng cáo AI ngày càng được ghi nhận, thương hiệu cần quan tâm đến cách khán giả thực sự đón nhận nội dung. Từ Vinamilk FM100 đến McDonald’s Hà Lan, cùng tìm hiểu vì sao có những cách sử dụng AI được đánh giá cao về mặt sản xuất, trong khi một số quảng cáo lại vấp phải phản ứng tiêu cực.

1. Vì sao người xem ngày càng nghi ngờ quảng cáo AI?

Người xem đang nhận ra sự xuất hiện của AI trong quảng cáo nhiều hơn, nhưng thái độ của họ với công nghệ này lại có phần dè chừng. Theo báo cáo The AI Ad Gap Widens do IAB công bố tháng 1/2026, tỷ lệ Gen Z và Millennials tại Mỹ tin rằng mình từng nhìn thấy quảng cáo do AI tạo ra tăng từ 54% năm 2024 lên 71% năm 2026. Đáng chú ý, tỷ lệ Gen Z có thái độ tiêu cực với quảng cáo AI cũng tăng từ 21% lên 39% trong cùng giai đoạn.

Vậy điều gì khiến người xem bắt đầu nghi ngờ?

Trước hết là cảm giác thiếu tự nhiên trong nội dung. Theo báo cáo The State of Marketing & AI 2026 của Canva và The Harris Poll, khảo sát 3.547 người tiêu dùng tại 7 quốc gia, 70% cho rằng họ thường nhận ra quảng cáo AI vì cảm thấy nội dung có gì đó chưa ổn. Kết quả này phản ánh cảm nhận của người xem, dù chưa thể khẳng định họ thực sự nhận diện đúng AI.

Bên cạnh chất lượng hình ảnh, người xem còn có lý do để lo ngại về tính xác thực của quảng cáo. Tại Việt Nam, báo Dân trí tháng 5/2026 ghi nhận trường hợp một phụ nữ mua dao gọt rau củ sau khi xem video quảng cáo trên TikTok. Trong video, sản phẩm có thể bào rau củ thành những sợi đều đẹp, nhưng khi sử dụng thực tế lại không làm được như vậy. Chỉ sau khi đọc bình luận, chị mới biết video được tạo bằng AI.
Chính vì thế người xem có thể dè chừng trước các quảng cáo sử dụng AI. Tuy nhiên, nhận ra quảng cáo sử dụng AI không đồng nghĩa với việc người xem sẽ mất thiện cảm với quảng cáo. Vậy phản ứng của họ đến từ việc thương hiệu sử dụng AI, hay từ cách AI được thể hiện trong nội dung?

2. Người xem đang phản ứng với AI hay cách AI xuất hiện?

Một quảng cáo bị nghi là do AI tạo ra chưa chắc đã khiến người xem bỏ qua. Thực tế, có những hình ảnh AI vẫn thu hút lượt nhấp tốt hơn hình ảnh do con người thực hiện. Điều đáng nói là hiệu quả ấy có thể thay đổi khi người xem cảm thấy quảng cáo trông quá giống sản phẩm của AI.

Dùng AI chưa chắc đã mất điểm

Tháng 10/2026, Columbia Business School giới thiệu nghiên cứu AI in Disguise, phân tích hơn 16 tỷ lượt hiển thị và 116 triệu lượt nhấp quảng cáo. Kết quả khá thú vị vì quảng cáo hiển thị sử dụng hình ảnh AI có tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cao hơn quảng cáo dùng hình ảnh do con người tạo ra, miễn là chúng không khiến người xem cảm thấy “trông giống AI”. Cảm giác giống AI đến từ màu sắc quá rực rỡ, có độ bão hòa cao. Ngược lại, một số đặc điểm thẩm mỹ của hình ảnh AI vẫn được người xem liên tưởng với sản phẩm do con người thực hiện.

Nguồn: Technical University of Munich – nghiên cứu AI in Disguise

Như vậy, quảng cáo dùng AI chưa chắc kém hấp dẫn nhưng cần nhớ rằng nghiên cứu này đo lường lượt nhấp chuột, chưa thể khẳng định người xem sẽ tin tưởng thương hiệu hơn hay quyết định mua hàng.

Nếu người xem được thông báo hình ảnh trước mắt được tạo bằng AI thìphản ứng của họ có thay đổi?

Công khai sử dụng AI có khiến người xem tin tưởng hơn?

Tưởng chừng việc chủ động thông báo sẽ giúp thương hiệu ghi điểm vì sự minh bạch. Nhưng thực tế lại phức tạp hơn. Một nghiên cứu đăng trên Journal of Interactive Advertising năm 2025, khi người xem nhận biết quảng cáo được tạo bằng AI giúp họ hiểu rõ hơn về nguồn gốc nội dung, từ đó cân nhắc kỹ hơn cách thương hiệu làm quảng cáo. Và điều này có thể khiến niềm tin của họ giảm xuống. Nhưng việc công khai giúp người xem đánh giá cách sử dụng AI là phù hợp hơn.(nghiên cứu được thực hiện với 304 người tham gia, so sánh quảng cáo AI có và không có thông báo về việc sử dụng công nghệ này)

Nói cách khác, gắn nhãn AI chưa chắc khiến quảng cáo được tin tưởng hơn, nhưng cũng không đồng nghĩa với việc người xem sẽ mất thiện cảm.

Một vấn đề khác là dòng thông báo “Nội dung được tạo bằng AI” thực chất chưa giải thích được bao nhiêu. Người xem biết thương hiệu có dùng AI, nhưng không rõ công nghệ này được sử dụng để dựng bối cảnh, tạo nhân vật hay chỉnh sửa hình ảnh sản phẩm. Nghiên cứu More Than Saying “It's AI”, đăng trên Psychology & Marketing năm 2026, đã tìm hiểu sâu hơn về điều này. Kết quả cho thấy khi thương hiệu giải thích rõ AI tham gia vào những công đoạn nào, người xem có xu hướng tin tưởng hơn vào quy trình làm quảng cáo và đánh giá nội dung tích cực hơn.

Chẳng hạn, nếu AI chỉ được dùng để dựng bối cảnh, còn hình ảnh sản phẩm được chụp thực tế, thương hiệu có thể nói rõ điều đó thay vì chỉ gắn một nhãn AI chung chung. Tất nhiên, thông tin công bố phải đúng với cách quảng cáo được sản xuất.

Dù vậy, giải thích rõ quy trình cũng khó cứu được một quảng cáo có hình ảnh thiếu tự nhiên hoặc cách kể chuyện không được khán giả đón nhận. Quảng cáo Giáng sinh năm 2025 của McDonald’s Hà Lan là một trường hợp đáng chú ý: AI được chọn để tạo ra những cảnh tượng hài hước, nhưng thành phẩm cuối cùng lại vấp phải nhiều lời chê.

3. Vinamilk và McDonald’s: Hai cách đưa AI vào quảng cáo

Vinamilk FM100: Khi AI được tính toán ngay từ khâu quay phim

Trong TVC Vinamilk FM100, những hình ảnh đàn bò trên đồng cỏ được tạo bằng AI, còn các phần hình ảnh khác vẫn được thực hiện bằng phương pháp quay phim truyền thống. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng để hai phần kết hợp tự nhiên trong cùng một khung hình lại là bài toán không dễ.

Theo chia sẻ của Nguyễn Vĩnh Duy, Founder & Executive Producer của XELF AI, trong bài phỏng vấn tháng 9/2026, ekip đã phải tính toán bối cảnh AI ngay từ trước khi quay. Những chi tiết như diễn viên đứng ở đâu, di chuyển thế nào hay ánh sáng chiếu từ hướng nào đều cần được chuẩn bị để hình ảnh quay thật có thể ghép với phông nền AI mà không bị thiếu nhất quán.

Cách sản xuất này cũng mang lại lợi ích về thời gian. Theo anh Duy, việc kết hợp AI và quay thật giúp thời gian hậu kỳ dự kiến của FM100 giảm từ khoảng bốn tuần xuống hai tuần - khoảng 50%, so với phương án dựng toàn bộ bối cảnh và đàn bò bằng 3D/CGI.

Điểm đáng học hỏi từ Vinamilk FM100 nằm ở cách ekip đưa AI vào quy trình sản xuất. Thay vì tạo hình ảnh bằng AI rồi mới tìm cách ghép với cảnh quay thật, ekip đã chuẩn bị cả hai phần để chúng phù hợp với nhau ngay từ đầu. Nhờ đó, những vấn đề như ánh sáng, bố cục hay chuyển động có thể được tính toán sớm, hạn chế nguy cơ thành phẩm trông thiếu tự nhiên.

Đây là một hướng ứng dụng đáng tham khảo với các thương hiệu muốn đưa AI vào quảng cáo. Công nghệ có thể hỗ trợ tạo ra những bối cảnh phức tạp và rút ngắn thời gian sản xuất, nhưng chất lượng hình ảnh vẫn phụ thuộc nhiều vào cách ekip lên kế hoạch và kiểm soát thành phẩm.

McDonald’s: Khi trò đùa Giáng sinh không khiến khán giả bật cười

McDonald’s Hà Lan quyết định đưa AI để tạo nên một mùa Giáng sinh đầy hỗn loạn trong quảng cáo It's the Most Terrible Time of the Year, ra mắt tháng 12/2025.

Nguồn: TVC Giáng sinh McDonald’s Hà Lan 2025

Trong video, Giáng sinh chẳng còn là dịp lễ ấm áp như thường thấy. Thay vào đó là cảnh mua sắm tất bật, những bữa tối gặp sự cố và hàng loạt tình huống trớ trêu. McDonald’s muốn kể một câu chuyện hài hước về những áp lực mùa lễ hội, rồi gợi ý khách hàng ghé nhà hàng để nghỉ ngơi giữa những ngày bận rộn.

Nguồn: TVC Giáng sinh McDonald’s Hà Lan 2025

Để thực hiện ý tưởng này, ekip sử dụng AI tạo ra những cảnh tượng phóng đại, có phần siêu thực. Theo Adformatie, đây là lựa chọn sáng tạo có chủ đích nhằm thể hiện những tình huống khó thực hiện bằng cách quay phim thông thường. Thế nhưng, khi quảng cáo lên sóng, một bộ phận khán giả lại chẳng thấy vui. Theo PEOPLE, nhiều ý kiến phàn nàn về chuyển động gượng gạo, gương mặt nhân vật thiếu nhất quán và những chi tiết hình ảnh bất thường. Video thậm chí bị gọi là “AI slop”, thuật ngữ chỉ những nội dung AI có chất lượng thấp.

Hình ảnh chưa phải vấn đề duy nhất. Cách McDonald’s biến Giáng sinh thành một chuỗi rắc rối cũng khiến một số người xem khó chịu, bởi với họ, đây vẫn là khoảng thời gian đáng mong đợi nhất trong năm. Trước những phản ứng tiêu cực, McDonald’s Hà Lan đã gỡ quảng cáo vào tháng 12/2025. Điều đáng nói là những cảnh quay kỳ lạ vốn nằm trong ý tưởng của ekip, nhưng khán giả lại có thể nhìn nhận chúng như lỗi hình ảnh AI. Chưa kể, câu chuyện mà thương hiệu cho là hài hước cũng không tạo được sự đồng cảm như mong đợi.

So với Vinamilk FM100, trường hợp McDonald’s bổ sung thêm một góc nhìn đáng lưu ý. Kiểm soát hình ảnh ngay từ khâu sản xuất là cần thiết, nhưng thương hiệu còn phải xem người dùng có hiểu và đón nhận cách thể hiện ấy hay không. Nếu không, quảng cáo có thể thu hút sự chú ý vì những chi tiết gây khó chịu, thay vì thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

4. Marketer cần kiểm tra gì trước khi chạy quảng cáo AI?

Một quảng cáo AI có thể hoàn thiện nhanh hơn, tiết kiệm chi phí sản xuất và tạo ra những cảnh quay khó thực hiện bằng phương pháp truyền thống. Nhưng trước khi đưa thành phẩm lên sóng, ekip vẫn cần xem xét những rủi ro mà công nghệ có thể mang đến, đặc biệt là khi người xem ngày càng nhạy cảm với các dấu hiệu AI.

4.1. Hình ảnh AI có đang khiến khách hàng hiểu sai về sản phẩm?

Hãy bắt đầu từ những gì quảng cáo đang thể hiện. Nếu AI được dùng để dựng bối cảnh, ekip cần kiểm tra ánh sáng, chuyển động và sự nhất quán giữa các cảnh quay. Với những quảng cáo có nhân vật, các chi tiết như gương mặt, bàn tay hay biểu cảm cũng cần được xem kỹ để tránh những lỗi dễ gây mất tập trung.

Riêng hình ảnh sản phẩm, việc kiểm tra cần đi xa hơn yếu tố thẩm mỹ. Ekip nên đối chiếu thành phẩm với hình ảnh, thông số và công dụng thực tế. Một chiếc máy xay hoạt động nhanh hơn bình thường do hiệu ứng dựng phim có thể khiến khách hàng hiểu nhầm về khả năng sản phẩm. Tương tự, những thay đổi về hình dáng, màu sắc hay kích thước cũng cần được rà soát trước khi duyệt.

Đây còn là yêu cầu từ các nền tảng quảng cáo. Theo chính sách của TikTok cập nhật tháng 4/2026, nội dung quảng cáo và trang đích không được phóng đại tác dụng sản phẩm hoặc đưa ra thông tin gây hiểu lầm. Nếu một cảnh quay không thể hiện đúng sản phẩm, cách xử lý là sửa lại nội dung thay vì trông chờ vào một dòng chú thích để giải thích cho sự khác biệt.

4.2. Người xem đang thích quảng cáo hay chỉ chú ý đến hình ảnh kỳ lạ?

Trước khi triển khai rộng rãi, thương hiệu nên thử nghiệm quảng cáo với một nhóm người phù hợp với khách hàng mục tiêu. Khi xem xong, hãy để họ tự kể lại những gì vừa thấy như họ nhớ đến thương hiệu nào, hiểu thông điệp ra sao và có chi tiết nào khiến họ khó chịu.

Những câu trả lời này có thể giúp đội ngũ phát hiện vấn đề mà quá trình duyệt nội bộ bỏ qua. Chẳng hạn, với quảng cáo hài hước như McDonald’s, điều cần tìm hiểu là người xem có thực sự thấy câu chuyện buồn cười hay đang bật cười vì nhân vật chuyển động kỳ quặc. Nếu phần lớn sự chú ý dồn vào những lỗi hình ảnh, ekip có lý do để xem lại cách thể hiện.

Nghiên cứu của Kantar về quảng cáo AI cũng ghi nhận tình huống tương tự. Một video có thể tạo phản ứng cảm xúc mạnh nhưng người xem lại không ghi nhớ được thương hiệu. Trong một thử nghiệm, khả năng ghi nhớ thương hiệu của video được đánh giá nằm trong nhóm 25% thấp nhất, dù quảng cáo vẫn tạo được phản ứng đáng kể.

Nếu muốn so sánh hai phương án, marketer có thể sử dụng A/B testing. Ví dụ, giữ nguyên thông điệp, lời thoại và đối tượng tiếp cận, chỉ thay đổi cách thể hiện hình ảnh để kiểm tra phiên bản nào mang lại kết quả tốt hơn. Đây cũng là nguyên tắc được TikTok Ads khuyến nghị khi thực hiện thử nghiệm phân tách.

4.3. Nội dung AI đã được công khai đúng cách chưa?

Việc gắn nhãn AI còn liên quan trực tiếp đến khả năng quảng cáo được xét duyệt trên nền tảng.

Theo chính sách TikTok cập nhật tháng 4/2026, quảng cáo sử dụng hình ảnh, video hoặc âm thanh được AI tạo ra hay chỉnh sửa đáng kể phải được công khai bằng nhãn AI hoặc hình thức thông báo phù hợp. Quảng cáo không đáp ứng yêu cầu này có thể bị từ chối hoặc hạn chế phân phối.

Để tránh sai sót, ekip nên xác định ngay từ khâu sản xuất những phần nào có sử dụng AI. Chẳng hạn, AI chỉ hỗ trợ chỉnh ánh sáng, thay phông nền hay tạo toàn bộ nhân vật và giọng nói? Những trường hợp này có thể thuộc các nhóm yêu cầu công khai khác nhau.

Ngoài nhãn thông báo, thương hiệu cũng nên chuẩn bị thông tin về quy trình sản xuất để giải thích khi cần, nhất là với những nội dung có thể khiến người xem nhầm lẫn giữa hình ảnh mô phỏng và sự việc có thật.

4.4. Đo hiệu quả quảng cáo, đừng bỏ qua lý do người xem tương tác

Sau khi quảng cáo lên sóng, lượng tương tác là một trong những tín hiệu đầu tiên marketer nhìn thấy. Tuy nhiên, nhiều bình luận chưa chắc là tin tốt. Người xem có thể đang bàn về sản phẩm, thích thú với ý tưởng hoặc tranh luận vì phát hiện những hình ảnh AI bất thường.

Thay vì chỉ đếm số lượng, ekip nên đọc và phân nhóm phản hồi. Những bình luận phàn nàn về hình ảnh cần được chuyển đến bộ phận sản xuất. Nếu khách hàng nghi ngờ công dụng sản phẩm, thương hiệu phải kiểm tra lại nội dung quảng cáo và thông tin được cung cấp. Còn khi người xem hiểu sai thông điệp, vấn đề có thể nằm ở kịch bản hoặc cách kể chuyện.

Việc lựa chọn chỉ số đánh giá cũng cần dựa trên mục tiêu chiến dịch.

Với quảng cáo xây dựng thương hiệu, các chỉ số như mức độ ghi nhớ quảng cáo, nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng sẽ giúp đánh giá tác động rõ hơn. Google Ads và TikTok hiện đều có các giải pháp Brand Lift để đo lường những thay đổi này thông qua khảo sát người dùng.

Nếu mục tiêu là chuyển đổi, marketer nên theo dõi thêm lượng khách hàng tiềm năng, đơn hàng và chi phí cho mỗi kết quả. CTR cao sẽ ít ý nghĩa nếu những lượt nhấp ấy không mang lại hành động như chiến dịch kỳ vọng.

Riêng lợi ích về sản xuất cũng nên được đánh giá độc lập. Chẳng hạn, với phương án kết hợp AI như Vinamilk FM100, ekip có thể theo dõi thời gian hậu kỳ, chi phí thực hiện và số lần chỉnh sửa để biết công nghệ đã giúp tối ưu quy trình đến đâu.

Một quảng cáo được sản xuất nhanh hơn chưa chắc mang lại hiệu quả truyền thông tốt hơn. Để đánh giá đúng vai trò của AI, marketer cần biết công nghệ đã giúp tiết kiệm những gì trong quá trình thực hiện và thành phẩm cuối cùng có đạt được mục tiêu quảng cáo hay không.

Kết

AI đang được sử dụng nhiều hơn trong quảng cáo, nhưng sự quen thuộc chưa bảo đảm người xem sẽ đón nhận cách thương hiệu dùng công nghệ này. Liệu câu “AI làm à?” sẽ dần trở thành một nhận xét bình thường, hay khán giả sẽ càng muốn biết rõ cách nội dung được tạo ra trước khi dành niềm tin cho thương hiệu?

Về Chin Media

Chin Media – Your Growth Partner là đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp, ứng dụng dữ liệu và công nghệ nhằm giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Với 10+ năm kinh nghiệm, Chin Media đã đồng hành cùng nhiều thương hiệu trong việc xây dựng và triển khai các chiến dịch Tết, từ chiến lược, sáng tạo nội dung đến truyền thông đa nền tảng và vận hành quảng cáo. Chin Media có kinh nghiệm tiếp cận những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và chuyển hóa các xu hướng này thành những chiến lược truyền thông phù hợp với từng thương hiệu và ngành hàng.

Chin Media hiện đã đồng hành cùng 500+ thương hiệu trong các lĩnh vực như Ngân hàng, Tài chính, Y tế, Giáo dục, FMCG... và là đối tác chiến lược của Google, mang đến các giải pháp truyền thông lấy hiệu quả và tăng trưởng làm trọng tâm.

• Website: chinmedia.vn
• Email: [email protected]
• Số điện thoại: 093 926 93 26