Quảng cáo đang quá "nghiêm túc"? Đã đến lúc của "Mischief" - Thời đại của sự tinh nghịch thông minh

Hơn một thập kỷ qua, chúng ta đã sống trong "kỷ nguyên vàng" của quảng cáo vị nhân sinh (Purpose-Driven Advertising). Thương hiệu nào cũng nỗ lực "giải cứu thế giới", từ biến đổi khí hậu đến bất bình đẳng xã hội. Nhưng khi mọi thông điệp đều trở nên vĩ mô và nghiêm trọng, người tiêu dùng đã bắt đầu cảm thấy "mệt mỏi".
Hãy cùng Vietstarmax tìm hiểu tại sao một kỷ nguyên của những quảng cáo "Mischief" – sự tinh nghịch thông minh đang dần được mở ra trong bài viết này nhé!

"Cơn mệt mỏi" của quảng cáo Vị nhân sinh (Purpose-Fatigue)

Không thể phủ nhận tác động tích cực mà các chiến dịch "purpose" mang lại. Chúng giúp thương hiệu xây dựng chiều sâu và kết nối với các giá trị lớn lao. Tuy nhiên, vấn đề bắt đầu khi "purpose" trở thành một công thức, một "checklist" bắt buộc phải có trong mọi bản brief.

Heineken chiếu thông điệp “ngưng làm việc muộn” lên tòa nhà cao tầng, kêu gọi mọi người sống cân bằng

Người tiêu dùng ngày càng hoài nghi. Họ mệt mỏi khi phải nghe những lời hứa hẹn lớn lao, những thông điệp "đao to búa lớn" từ mọi nhãn hàng, kể cả những ngành hàng vốn dĩ không liên quan. Khi mọi thương hiệu đều cố gắng trở thành anh hùng, thông điệp của họ trở nên sáo rỗng và thiếu tính xác thực. Quảng cáo vô tình trở thành một bài giảng đạo đức nặng nề, thay vì là một trải nghiệm thú vị.

"Mischief" là gì? Đó là "Sự bất tuân thông minh"

Vậy "Mischief" (Sự tinh nghịch) chính xác là gì?

Theo phân tích trên The Drum, đừng nhầm lẫn "Mischief" với sự hỗn loạn (chaos) hay những trò đùa vô nghĩa. "Mischief" được định nghĩa là "sự bất tuân thông minh" (intelligent disobedience). Đó là khả năng phá vỡ các quy tắc, lật đổ các quy ước (convention) của ngành hàng, và thậm chí là tự trào (auto-parody) một cách khéo léo.

• Nó không chỉ là hài hước, nó là trí thông minh được thể hiện qua sự vui vẻ.

• Nó không chỉ là gây sốc, nó là sự thấu hiểu sâu sắc luật lệ để rồi "bẻ cong" luật lệ đó một cách ngoạn mục.

• Nó là sự tự tin của một thương hiệu khi dám "không quá nghiêm trọng hóa" chính mình (don't take themselves too seriously).

Tại sao "Mischief" lại hiệu quả trong kỷ nguyên này?

Trong một thế giới bị quá tải bởi thông tin, áp lực và những tin tức tiêu cực, người tiêu dùng khao khát sự giải tỏa. Họ không cần thêm một "bài giảng" nữa trên TV hay newfeed. Họ cần niềm vui.

Coors Light từng gây sốt khi cố tình mắc lỗi chính tả trong quảng cáo của mình

"Mischief" đáp ứng chính xác nhu cầu này. Nó tạo ra một kết nối nhân văn hơn. Một thương hiệu biết đùa, biết "nghịch ngợm" một cách thông minh sẽ trở nên gần gũi, đáng nhớ và dễ mến hơn. Thay vì nói "Chúng tôi tốt đẹp", các thương hiệu này hành động một cách thú vị, khiến người tiêu dùng phải thốt lên: "Wow, thật là thông minh!" hay "Họ dám làm điều đó thật!". Đây là cách xây dựng tình yêu thương hiệu (brand love) một cách tự nhiên và bền bỉ hơn.

"Mischief" là Hành động, không chỉ là lời nói (Brandter)

Một điểm quan trọng bài viết nhấn mạnh là "Mischief" vượt xa "Brandter". "Brandter" là những màn đối đáp hóm hỉnh, cà khịa lẫn nhau giữa các thương hiệu trên mạng xã hội (như cách Wendy's hay làm). "Brandter" vẫn chủ yếu là lời nói.

"Mischief" là hành động. Đó là một chiến dịch kích hoạt (activation), một thiết kế sản phẩm, một cú "lừa" (stunt) truyền thông... được thiết kế để phá vỡ toàn bộ mong đợi của công chúng. Nó là hành động lật đổ (subvert) cả một quy trình hay một định kiến, chứ không chỉ là một dòng tweet thông minh. Nó đòi hỏi sự dũng cảm chiến lược từ cấp lãnh đạo, chứ không chỉ là sự nhanh nhạy của đội ngũ social media.

Kết luận

Thời đại của "purpose" có thể chưa kết thúc, nhưng vị thế thống trị của nó đang bị lung lay. Người tiêu dùng đã quá tải với sự nghiêm túc.

Kỷ nguyên tiếp theo sẽ thuộc về những thương hiệu dũng cảm, những người dám "nghịch ngợm" một cách thông minh. Quảng cáo cần bớt "giảng giải" và học cách "vui chơi" trở lại. Thay vì chỉ tập trung vào việc "thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì", hãy bắt đầu bằng việc "thương hiệu của bạn mang lại cảm xúc gì". Và "Mischief" chính là chìa khóa để mở cánh cửa cảm xúc đó.