Quảng cáo của đối thủ có thể khiến khách hàng khó nhớ thương hiệu bạn?

Một mẫu quảng cáo có thể được ghi nhớ tốt khi đứng riêng, nhưng kết quả ấy chưa chắc giữ nguyên nếu người xem đồng thời tiếp xúc với quảng cáo của các thương hiệu cạnh tranh. Những nghiên cứu về quảng cáo sáng tạo và quảng cáo lặp lại cho thấy trí nhớ thương hiệu có thể chịu ảnh hưởng từ những thông điệp mà chính doanh nghiệp không kiểm soát.

Một mẫu quảng cáo được đánh giá khá tốt khi thử nghiệm riêng: người xem hiểu thông điệp, nhận ra thương hiệu và có thể nhớ lại tên nhãn hàng sau khi xem. Nhưng liệu kết quả ấy có giữ nguyên nếu quảng cáo được đặt giữa những thông điệp nổi bật hơn, hoặc nếu một đối thủ cùng ngành hàng xuất hiện nhiều lần trong khi thương hiệu của doanh nghiệp chỉ xuất hiện một lần?

Đây không chỉ là câu hỏi về khả năng cạnh tranh ngân sách hay thu hút sự chú ý. Khách hàng hiếm khi tiếp xúc với quảng cáo của một thương hiệu trong trạng thái hoàn toàn biệt lập. Họ có thể nhìn thấy nhiều thông điệp trong cùng một khoảng thời gian, từ những doanh nghiệp trực tiếp cạnh tranh đến các thương hiệu thuộc ngành hàng khác. Những gì được ghi nhớ sau quá trình tiếp xúc ấy không nhất thiết chỉ phụ thuộc vào chất lượng của từng mẫu quảng cáo riêng lẻ.

Các nghiên cứu công bố trên European Journal of Marketing và International Journal of Advertising trong giai đoạn 2019-2025 đã đưa ra những phát hiện đáng chú ý về vấn đề này. Trong các điều kiện thí nghiệm nhất định, quảng cáo sáng tạo và quảng cáo được lặp lại không chỉ giúp thương hiệu xuất hiện nổi bật hơn mà còn có thể làm suy giảm khả năng nhớ lại hoặc nhận diện những thương hiệu khác. Điều đó đặt ra một vấn đề đáng quan tâm đối với người làm marketing: hiệu quả ghi nhớ quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào những gì doanh nghiệp phát đi, mà còn có thể chịu ảnh hưởng từ những quảng cáo cạnh tranh xuất hiện trong cùng môi trường tiếp xúc.

Một quảng cáo nổi bật có thể khiến quảng cáo khác khó được nhớ lại hơn

Sáng tạo thường được xem là một yếu tố quan trọng giúp quảng cáo thu hút sự chú ý và tạo dấu ấn trong trí nhớ người xem. Một ý tưởng khác biệt, cách thể hiện bất ngờ hoặc thông điệp được trình bày hấp dẫn có thể khiến quảng cáo dễ được nhận ra giữa nhiều nội dung khác. Nhưng khi một mẫu quảng cáo trở nên nổi bật, điều gì xảy ra với khả năng ghi nhớ những quảng cáo xuất hiện bên cạnh nó?

Năm 2019, Hyun Seung Jin, Gayle Kerr và Jaebeom Suh công bố nghiên cứu Impairment Effects of Creative Ads on Brand Recall for Other Ads trên European Journal of Marketing. Thay vì chỉ xem xét quảng cáo sáng tạo có được ghi nhớ tốt hơn quảng cáo thông thường hay không, nhóm tác giả đặt thêm một câu hỏi: sự hiện diện của quảng cáo sáng tạo có thể ảnh hưởng như thế nào tới khả năng nhớ lại thương hiệu trong những quảng cáo khác?

Qua ba thí nghiệm, nhóm nghiên cứu ghi nhận rằng sự xuất hiện của quảng cáo sáng tạo có thể làm giảm khả năng nhớ lại thương hiệu của những quảng cáo thông thường. Tác động này mạnh hơn đối với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành hàng so với những thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp. Những quảng cáo sáng tạo cũng có xu hướng được nhắc đến sớm hơn khi người tham gia được yêu cầu kể lại các thương hiệu đã nhìn thấy.

Phát hiện ấy bổ sung một góc nhìn đáng chú ý về giá trị của sáng tạo trong quảng cáo. Một mẫu quảng cáo nổi bật có thể mang lại lợi thế ghi nhớ cho chính thương hiệu đứng sau nó, nhưng trong một số điều kiện, sự nổi bật ấy còn đi kèm bất lợi về khả năng nhớ lại đối với những thương hiệu khác cùng xuất hiện. Điều này khác với nhận xét quen thuộc rằng quảng cáo càng sáng tạo càng dễ được nhớ. Ở đây, vấn đề không chỉ là một thương hiệu được nhớ tốt đến đâu, mà còn là sự hiện diện của nó có thể ảnh hưởng đến việc những thương hiệu khác được nhớ như thế nào.

Tuy nhiên, cần hiểu đúng điều đã được đo lường. Nghiên cứu năm 2019 tập trung vào khả năng nhớ lại thương hiệu, tức khả năng người tham gia tự nêu ra những thương hiệu từng nhìn thấy mà không cần được cung cấp danh sách gợi ý. Kết quả không chứng minh quảng cáo sáng tạo đã xóa bỏ ký ức về thương hiệu cạnh tranh, cũng không cho phép kết luận rằng doanh số của các thương hiệu ấy sẽ suy giảm. Điều được ghi nhận là sự khác biệt về kết quả nhớ lại trong những điều kiện tiếp xúc quảng cáo được thiết kế để nghiên cứu.

Đối với doanh nghiệp, phát hiện này gợi ra một giới hạn của cách kiểm tra quảng cáo trong trạng thái đứng riêng. Một mẫu quảng cáo có thể tạo kết quả tích cực khi người tham gia chỉ tập trung vào nó, nhưng khả năng được nhớ lại có thể khác khi xuất hiện giữa những quảng cáo nổi bật của các thương hiệu cùng ngành hàng. Vì vậy, việc đánh giá mức độ sáng tạo của quảng cáo không nên chỉ dừng ở câu hỏi mẫu quảng cáo có hấp dẫn hay không, mà còn cần cân nhắc nó nổi bật đến đâu so với những thông điệp cạnh tranh mà người xem có thể tiếp xúc.

Khi quảng cáo được lặp lại, trí nhớ về đối thủ thay đổi thế nào?

Sự sáng tạo của quảng cáo chỉ là một phần của vấn đề. Trong thực tế, các thương hiệu còn khác nhau về số lần xuất hiện trước công chúng. Một doanh nghiệp có thể phát quảng cáo nhiều lần trong cùng một môi trường truyền thông, trong khi doanh nghiệp khác xuất hiện ít hơn. Khi ấy, sự chênh lệch về mức độ tiếp xúc có thể ảnh hưởng tới trí nhớ về các thương hiệu như thế nào?

Một nghiên cứu tiếp theo của Jin cùng Gayle Kerr, Jaebeom Suh, Hyoje Jay Kim và Ben Sheehan, đăng trên International Journal of Advertising năm 2022, đã mở rộng câu hỏi này. Công trình The Power of Creative Advertising: Creative Ads Impair Recall and Attitudes Toward Other Ads xem xét điều xảy ra khi người xem tiếp xúc với một nhóm quảng cáo có sự hiện diện của quảng cáo sáng tạo và yếu tố lặp lại.

Kết quả cho thấy quảng cáo sáng tạo không chỉ có thể làm giảm khả năng nhớ lại những quảng cáo thông thường, mà còn ảnh hưởng tới cách người xem đánh giá những quảng cáo ấy. Đáng chú ý, trong một điều kiện thí nghiệm, khi các quảng cáo sáng tạo được lặp lại thay vì các quảng cáo thông thường, khả năng nhớ lại thương hiệu trong những quảng cáo thông thường không được lặp lại giảm khoảng 70%. Đây là mức giảm được ghi nhận trong một cách bố trí thí nghiệm cụ thể, không phải mức suy giảm phổ biến có thể áp dụng cho mọi chiến dịch quảng cáo ngoài thị trường.

Nghiên cứu năm 2022 vì vậy bổ sung một mắt xích quan trọng: sức sáng tạo và sự lặp lại không nhất thiết tác động độc lập. Khi các mẫu quảng cáo xuất hiện cùng nhau, việc một số quảng cáo nổi bật hơn hoặc được xem nhiều lần có thể làm thay đổi kết quả ghi nhớ và đánh giá dành cho những quảng cáo còn lại. Tuy nhiên, kết quả về thái độ đối với quảng cáo không nên được đánh đồng với sự yêu thích thương hiệu, càng không thể tự động suy ra hành vi mua hàng.

Đến năm 2025, Jin cùng Clinton S. Weeks, Yun-Oh Whang, Hyoje Jay Kim, Brett Martin và Nicolas Pontes tiếp tục nghiên cứu ảnh hưởng của sự lặp lại đối với trí nhớ quảng cáo. Công trình Repetition-Based Impairment Effects: When Advertising Repetition Reduces Recognition Memory for Competitor Brands, đăng trên European Journal of Marketing, tập trung vào một dạng trí nhớ khác: khả năng nhận diện thương hiệu.

Khác với nhớ lại, nhận diện không yêu cầu người tham gia tự kể tên thương hiệu từ trí nhớ. Thay vào đó, họ được cho xem tên hoặc dấu hiệu của thương hiệu và cần xác định mình đã gặp thương hiệu ấy trước đó hay chưa. Một người có thể không tự nhớ ra tên nhãn hàng khi được hỏi, nhưng vẫn nhận ra nó khi nhìn thấy trong danh sách. Hai khả năng này đều liên quan tới trí nhớ, song không phải cùng một chỉ số.

Qua bốn thí nghiệm, nhóm nghiên cứu năm 2025 phát hiện việc một thương hiệu được lặp lại giúp tăng khả năng nhận diện chính thương hiệu đó, đồng thời có thể làm giảm độ chính xác khi nhận diện những thương hiệu cạnh tranh cùng ngành hàng chỉ xuất hiện một lần. Trong các điều kiện được khảo sát, tác động bất lợi tương tự không được ghi nhận đối với những thương hiệu thuộc ngành hàng khác.

Để đánh giá độ chính xác nhận diện, nhóm nghiên cứu không chỉ xem người tham gia nhận đúng bao nhiêu thương hiệu đã xuất hiện. Phép đo còn tính đến trường hợp họ nhận nhầm một thương hiệu chưa từng xuất hiện là đã xuất hiện. Sự phân biệt này cần thiết bởi một người liên tục trả lời rằng mình đã nhìn thấy mọi thương hiệu chưa chắc có khả năng nhận diện tốt. Điều quan trọng là họ có phân biệt được thương hiệu thực sự đã gặp với thương hiệu không xuất hiện trước đó hay không.

Nhờ vậy, phát hiện năm 2025 đi xa hơn nhận xét rằng quảng cáo lặp lại giúp thương hiệu được nhớ tới nhiều hơn. Trong điều kiện thí nghiệm, việc tăng cường xuất hiện của một số thương hiệu có thể đi kèm sự suy giảm khả năng nhận diện những thương hiệu cạnh tranh cùng ngành hàng không được lặp lại. Điều đáng lưu ý nằm ở tính chất cạnh tranh của các thương hiệu, chứ không đơn thuần là tổng số quảng cáo mà người tham gia đã xem.

Nghiên cứu còn kiểm tra liệu tác động tới trí nhớ có liên quan đến lựa chọn thương hiệu hay không. Trong thí nghiệm thứ tư với 243 người trưởng thành tại Mỹ, người tham gia được yêu cầu lựa chọn giữa hai thương hiệu cùng ngành hàng: một thương hiệu đã xuất hiện một lần trong nhóm quảng cáo trước đó và một thương hiệu chưa xuất hiện. Ở điều kiện có những thương hiệu khác cùng ngành được lặp lại ba lần, xác suất trung bình lựa chọn thương hiệu đã xuất hiện một lần là 49%, so với 53% ở điều kiện không có sự lặp lại. Chênh lệch bốn điểm phần trăm có ý nghĩa thống kê trong thí nghiệm (p = 0,036).

Con số này cần được đọc đúng. Người tham gia không trực tiếp lựa chọn giữa thương hiệu được quảng cáo lặp lại và thương hiệu chỉ xuất hiện một lần. Họ lựa chọn giữa một thương hiệu đã thấy một lần với một thương hiệu chưa xuất hiện trong nhóm quảng cáo. Kết quả vì vậy cho thấy sự lặp lại của các thương hiệu khác cùng ngành có liên quan đến lựa chọn đối với thương hiệu ít được tiếp xúc hơn trong nhiệm vụ nghiên cứu. Nó không có nghĩa quảng cáo của đối thủ làm doanh số thương hiệu khác giảm 4%, cũng không phải bằng chứng về việc thị phần ngoài thị trường đã dịch chuyển.

Nhóm tác giả cũng chỉ ra những giới hạn cần được lưu ý. Trí nhớ được đo trong thời gian ngắn sau khi tiếp xúc với quảng cáo, nên chưa thể xác định tác động kéo dài bao lâu. Việc sử dụng quảng cáo và thương hiệu có thật cũng đặt ra khả năng người tham gia đã quen thuộc với một số thương hiệu từ trước. Ngoài ra, lựa chọn được ghi nhận trong thí nghiệm không tương đương với hành vi chi tiền mua sản phẩm trong điều kiện thị trường thực tế.

Những giới hạn ấy không làm mất giá trị của nghiên cứu. Chúng giúp xác định chính xác điều có thể rút ra: quảng cáo lặp lại của thương hiệu cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới độ chính xác nhận diện và lựa chọn giả định đối với thương hiệu khác, nhưng mức độ và thời gian tồn tại của tác động trong thị trường thực tế vẫn cần bằng chứng bổ sung. Vì vậy, không thể từ những thí nghiệm này kết luận rằng đối thủ tăng ngân sách hoặc chạy quảng cáo nhiều ngày chắc chắn sẽ khiến khách hàng quên thương hiệu của doanh nghiệp.

Đánh giá quảng cáo trong môi trường cạnh tranh

Ba công trình nghiên cứu đặt ra một yêu cầu đáng quan tâm đối với cách doanh nghiệp đánh giá hiệu quả quảng cáo. Nếu người xem có thể bị ảnh hưởng bởi những thông điệp xuất hiện xung quanh, kết quả kiểm tra riêng một mẫu quảng cáo chỉ phản ánh một phần điều có thể diễn ra trong môi trường truyền thông thực tế.

Điều này không có nghĩa doanh nghiệp phải từ bỏ những phép thử quảng cáo riêng lẻ. Việc kiểm tra khả năng hiểu thông điệp, nhận biết thương hiệu và phản ứng với ý tưởng sáng tạo vẫn cần thiết. Vấn đề là những phép thử ấy chưa đủ để kết luận mẫu quảng cáo sẽ được ghi nhớ như thế nào khi công chúng đồng thời nhìn thấy những quảng cáo khác có sức nổi bật hoặc mức độ lặp lại khác nhau.

Một hướng bổ sung là thiết kế thử nghiệm có tính đến bối cảnh cạnh tranh. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể giữ nguyên mẫu quảng cáo cần đánh giá, nhưng thay đổi nhóm quảng cáo xuất hiện cùng nó. Ở một điều kiện, quảng cáo mục tiêu được đặt cạnh các thương hiệu không cùng ngành hàng. Ở điều kiện khác, nó xuất hiện bên cạnh những đối thủ trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể kiểm tra sự khác biệt khi một số quảng cáo cạnh tranh được lặp lại, trong khi quảng cáo mục tiêu giữ nguyên số lượt tiếp xúc.

Những phép thử như vậy có thể giúp xác định liệu kết quả ghi nhớ của thương hiệu mục tiêu có thay đổi theo bối cảnh hay không. Tuy nhiên, đây là hướng ứng dụng được rút ra từ logic nghiên cứu, không phải một công thức bảo đảm hiệu quả cho mọi chiến dịch. Muốn diễn giải được kết quả, doanh nghiệp cần kiểm soát các yếu tố dễ gây nhầm lẫn như thời lượng tiếp xúc, thứ tự xuất hiện, mức độ quen thuộc với thương hiệu và sự khác biệt về chất lượng sáng tạo.

Việc lựa chọn chỉ số đo lường cũng phải bắt đầu từ mục tiêu thực tế. Nếu doanh nghiệp muốn biết khách hàng có thể tự nhớ tới thương hiệu khi phát sinh nhu cầu hay không, cần quan tâm tới khả năng nhớ lại mà không có gợi ý. Nếu muốn kiểm tra thương hiệu có được nhận ra khi xuất hiện giữa nhiều lựa chọn, chỉ số nhận diện phù hợp hơn. Còn nếu mục tiêu là chứng minh tác động tới mua hàng, dữ liệu ghi nhớ hoặc lựa chọn giả định chưa thể thay thế kết quả về hành vi giao dịch thực tế.

Sự phân biệt này giúp tránh một sai lầm trong đánh giá chiến dịch: biến một chỉ số tích cực thành kết luận về toàn bộ hiệu quả kinh doanh. Quảng cáo được nhớ lại tốt hơn không đương nhiên khiến khách hàng mua nhiều hơn. Tương tự, việc khách hàng nhận diện được thương hiệu không bảo đảm họ sẽ ưu tiên thương hiệu ấy khi cân nhắc mức giá, chất lượng hoặc những lựa chọn thay thế. Trí nhớ là một yếu tố có thể tham gia vào quá trình quyết định, nhưng không phải yếu tố duy nhất quyết định kết quả mua hàng.

Các nghiên cứu cũng gợi ý một vấn đề trong lựa chọn môi trường truyền thông. Nếu quảng cáo của một thương hiệu chỉ xuất hiện hạn chế, trong khi quảng cáo của các đối thủ cùng ngành hàng được lặp lại nhiều lần trong cùng môi trường tiếp xúc, đây có thể là rủi ro cần được đánh giá. Tuy nhiên, không nên từ đó suy ra rằng doanh nghiệp phải tránh mọi vị trí có quảng cáo cạnh tranh. Một môi trường có nhiều đối thủ vẫn có thể giúp tiếp cận đúng khách hàng, đáp ứng mục tiêu chiến dịch hoặc mang lại hiệu quả chi phí phù hợp. Quyết định cuối cùng cần dựa trên cả lợi ích tiếp cận lẫn những rủi ro được kiểm chứng, thay vì chỉ dựa vào khả năng xảy ra ảnh hưởng tới trí nhớ.

Tương tự, phát hiện về quảng cáo lặp lại không phải lời kêu gọi chạy đua ngân sách. Nếu một thương hiệu có điều kiện xuất hiện nhiều hơn, điều đó chưa chắc khiến mọi lượt tiếp xúc bổ sung đều mang lại giá trị tương đương. Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế cũng không nhất thiết phải lặp lại quảng cáo bằng mọi giá. Việc cải thiện sức sáng tạo, lựa chọn đúng nhóm khách hàng và kiểm tra tác động của bối cảnh cạnh tranh có thể là những hướng đáng cân nhắc, nhưng hiệu quả của từng phương án vẫn cần được đánh giá trong điều kiện cụ thể.

Một giới hạn quan trọng khác nằm ở việc xác định nguyên nhân. Giả sử khả năng nhớ lại thương hiệu giảm trong một giai đoạn, cùng lúc đối thủ tăng cường quảng cáo. Hai hiện tượng xuất hiện đồng thời chưa đủ chứng minh cái sau gây ra cái trước. Mức độ ghi nhớ còn có thể chịu ảnh hưởng từ sự thay đổi của thông điệp, chất lượng sáng tạo, phạm vi tiếp cận, cơ cấu người xem hoặc cách thức đo lường. Muốn khẳng định quảng cáo cạnh tranh là nguyên nhân, doanh nghiệp cần một phương pháp kiểm tra phù hợp thay vì chỉ dựa vào quan sát.

Điểm chung quan trọng nhất của ba nghiên cứu không nằm ở một tỷ lệ suy giảm cụ thể hay lời khuyên tăng số lần quảng cáo. Chúng cho thấy trí nhớ thương hiệu có tính phụ thuộc vào bối cảnh: trong những điều kiện nhất định, việc một quảng cáo sáng tạo hơn hoặc được lặp lại nhiều hơn có thể ảnh hưởng tới khả năng người xem nhớ lại, nhận diện và thậm chí lựa chọn những thương hiệu khác. Đây là một góc nhìn có giá trị đối với người làm marketing, bởi doanh nghiệp có thể kiểm soát nội dung và kế hoạch quảng cáo của mình, nhưng không thể kiểm soát toàn bộ những thông điệp mà khách hàng tiếp xúc.

Một mẫu quảng cáo có thể đạt kết quả tốt khi đứng riêng, nhưng kết quả ấy chưa phải câu trả lời cuối cùng về khả năng ghi nhớ trong môi trường cạnh tranh. Điều doanh nghiệp cần không phải mặc định rằng mọi quảng cáo của đối thủ đều gây bất lợi, mà là nhận ra những ảnh hưởng có thể tồn tại, kiểm tra chúng bằng phương pháp phù hợp và đưa ra quyết định trong giới hạn của bằng chứng.

Bởi quảng cáo của một thương hiệu không xuất hiện một mình trong trí nhớ khách hàng. Doanh nghiệp có thể quyết định mình nói gì, xuất hiện ở đâu và bao nhiêu lần, nhưng những gì khách hàng nhớ được còn có thể chịu ảnh hưởng từ những thương hiệu khác mà họ đã nhìn thấy. Hiểu được điều đó giúp việc đánh giá quảng cáo tiến gần hơn tới môi trường cạnh tranh mà các thương hiệu thực sự phải đối mặt.

Tài liệu tham khảo

Jin, H. S., Kerr, G., & Suh, J. (2019). Impairment effects of creative ads on brand recall for other ads. European Journal of Marketing, 53(7), 1466–1483. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0674

Jin, H. S., Kerr, G., Suh, J., Kim, H. J., & Sheehan, B. (2022). The power of creative advertising: Creative ads impair recall and attitudes toward other ads. International Journal of Advertising, 41(8), 1521–1540. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2045817

Jin, H. S., Weeks, C. S., Whang, Y.-O., Kim, H. J., Martin, B., & Pontes, N. (2025). Repetition-based impairment effects: When advertising repetition reduces recognition memory for competitor brands. European Journal of Marketing, 59(13), 120–145. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2024-0164