Quảng cáo càng cụ thể, thương hiệu càng phải chịu trách nhiệm với điều mình nói
Một thông điệp cụ thể giúp khách hàng bớt phải tự diễn giải, nhưng đồng thời tạo ra một tiêu chuẩn rõ hơn để đối chiếu. Vì thế, thương hiệu càng nói cụ thể về kết quả, thời gian hay tiêu chuẩn phục vụ, càng cần có bằng chứng và năng lực thực tế để đứng sau điều mình nói.
“Chúng tôi phản hồi khách hàng nhanh chóng” là một câu khá dễ nói. “Chúng tôi phản hồi trong vòng 15 phút” thì khác. Câu thứ hai giúp khách hàng hiểu rõ hơn thế nào là “nhanh”, nhưng đồng thời cũng tạo ra một tiêu chuẩn rất đơn giản để họ kiểm tra trải nghiệm thực tế.
Đó là một đánh đổi đáng chú ý của sự cụ thể trong quảng cáo. Nói rõ hơn có thể giúp thông điệp dễ hiểu, dễ hình dung và trong một số bối cảnh trở nên thuyết phục hơn. Nhưng càng thu hẹp khoảng trống diễn giải cho khách hàng, thương hiệu càng thu hẹp khoảng trống cho chính mình: điều đã nói ra cũng trở nên dễ đối chiếu hơn với bằng chứng và với những gì doanh nghiệp thực sự làm được.
Cụ thể hơn giúp khách hàng bớt phải đoán
Quảng cáo thường sử dụng những khái niệm rộng như “chất lượng cao”, “dịch vụ tận tâm”, “trải nghiệm vượt trội” hay “thân thiện với môi trường”. Những cách diễn đạt ấy có thể phản ánh đúng điều thương hiệu muốn đại diện, nhưng người nghe vẫn phải tự lấp khá nhiều khoảng trống: chất lượng cao ở điểm nào, tận tâm được thể hiện bằng hành vi gì và một sản phẩm “thân thiện” hơn theo tiêu chí nào?
Ngôn ngữ cụ thể làm phần việc diễn giải ấy nhỏ lại. Femke van Horen, Michaela Wänke và Thomas Mussweiler nghiên cứu cách con người phản ứng với thông điệp cụ thể và trừu tượng trong quảng cáo. Qua ba thí nghiệm trong phòng và một nghiên cứu trong bối cảnh thực, nhóm tác giả cho thấy khi người tiêu dùng ở trạng thái bất định, cách diễn đạt cụ thể có thể khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn so với cách diễn đạt trừu tượng. Kết quả không có nghĩa cứ nói cụ thể là quảng cáo sẽ tốt hơn trong mọi hoàn cảnh; chính nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của bối cảnh.
Một nghiên cứu khác của Benjamin Ganz và Anthony Grimes đi sâu vào các tuyên bố môi trường. Trong thí nghiệm của họ, những tuyên bố cụ thể được người tham gia đánh giá đáng tin hơn những tuyên bố ít cụ thể hơn trên nhiều nhóm sản phẩm. Vì nghiên cứu nằm trong quảng cáo xanh, không nên biến kết quả ấy thành một quy luật cho tất cả thương hiệu và ngành hàng. Tuy nhiên, nó cho thấy một lợi thế khá trực quan của sự cụ thể: người nghe có nhiều cơ sở hơn để hiểu thương hiệu thực sự đang khẳng định điều gì.
Sự cụ thể cũng không đồng nghĩa với việc mọi quảng cáo phải chứa thật nhiều con số. “Hỗ trợ tận tình” còn khá rộng; “mỗi hồ sơ có một đầu mối chịu trách nhiệm xuyên suốt quá trình xử lý” đã cụ thể hơn dù không có phần trăm hay thời hạn nào. Thương hiệu có thể nói rõ hơn bằng cách xác định phạm vi, hành vi, điều kiện hoặc tiêu chuẩn mà khách hàng thực sự có thể nhận ra.
Lợi thế là khách hàng bớt phải đoán. Nhưng chính tại đây, quảng cáo bắt đầu tạo thêm trách nhiệm cho doanh nghiệp. Một thông điệp càng nói rõ điều khách hàng sẽ nhận được, càng dễ trở thành cơ sở để họ đánh giá liệu trải nghiệm thực tế có đúng như vậy hay không.
Khi câu chữ chạm vào năng lực thực thi
Hãy quay lại câu “phản hồi trong vòng 15 phút”. Nếu chỉ nhìn dưới góc độ câu chữ, đây là một thông điệp rất rõ. Nhưng nếu doanh nghiệp thực sự muốn đứng sau nó, hàng loạt câu hỏi vận hành lập tức xuất hiện: 15 phút được tính từ thời điểm nào, phản hồi tự động có được tính không, cam kết áp dụng trong khoảng thời gian nào và điều gì xảy ra khi lượng yêu cầu tăng đột biến?
Những câu hỏi đó không còn thuộc riêng phòng marketing. Chúng chạm tới cách doanh nghiệp thiết kế quy trình, bố trí nhân sự, ghi nhận dữ liệu và xử lý ngoại lệ. Một cam kết càng cụ thể về thời gian, phạm vi hay kết quả, tổ chức càng phải biết rõ hệ thống nào đang giúp mình thực hiện cam kết ấy.
Đây là lúc câu chữ truyền thông chạm vào năng lực thực thi thật của doanh nghiệp. Marketing có thể tạo ra một tiêu chuẩn trong vài giây bằng cách viết thêm một con số hoặc một thời hạn. Nhưng để tiêu chuẩn ấy tồn tại bền vững, doanh nghiệp đôi khi phải thay đổi nhiều thứ nằm rất xa khỏi bàn làm việc của người viết quảng cáo.
Với những tuyên bố định lượng, bài toán tương tự xuất hiện ở phía bằng chứng. “95% khách hàng hài lòng” nghe chính xác hơn nhiều so với “khách hàng đánh giá cao dịch vụ”. Nhưng một con số tạo cảm giác chính xác chưa có nghĩa bản thân nó đã là bằng chứng. Doanh nghiệp vẫn phải biết 95% của ai, dữ liệu được thu thập trong giai đoạn nào, bằng phương pháp nào và kết quả thực tế cho phép mình kết luận tới đâu.
Khách hàng không cần đọc toàn bộ phương pháp nghiên cứu trong một mẫu quảng cáo. Nhưng bên trong doanh nghiệp phải có người biết con số ấy đến từ đâu và giới hạn của nó là gì. Nếu dữ liệu chỉ đủ để nói về một nhóm khách hàng cụ thể, biến kết quả đó thành một tuyên bố về “mọi khách hàng” không làm bằng chứng mạnh hơn; nó chỉ làm câu quảng cáo đi xa hơn thứ dữ liệu có thể bảo vệ.
Vì vậy, một câu hỏi hữu ích trước khi công bố một thông điệp cụ thể không chỉ là “câu này có đủ mạnh không?”. Câu hỏi khó hơn là: nếu khách hàng dùng chính điều này để kiểm tra chúng ta, doanh nghiệp có đứng được sau nó không?
Một tuyên bố và một cam kết vận hành không hoàn toàn giống nhau. “Sản phẩm sử dụng ít hơn 30% vật liệu so với phiên bản trước” trước hết đòi hỏi bằng chứng đủ chắc cho phép so sánh. “Hoàn tiền trong 24 giờ” lại đặt ra một kỳ vọng mà khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm. Nhưng cả hai đều cho thấy cùng một nguyên tắc: càng nói cụ thể, thương hiệu càng ít khoảng trống để giải thích lại ý mình sau khi khách hàng bắt đầu kiểm chứng.
Chỉ nên nói chắc đến mức doanh nghiệp có thể đứng sau
Từ đây rất dễ đi tới một công thức đơn giản: nếu thông điệp cụ thể có thể rõ và đáng tin hơn, thương hiệu cứ nên nói càng cụ thể càng tốt. Nghiên cứu lại cho thấy câu chuyện không đơn giản như vậy.
Catherine Janssen, Valérie Swaen và Shuili Du nghiên cứu các tuyên bố môi trường cụ thể và phát hiện tác động của chúng phụ thuộc vào cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu. Trong hai thí nghiệm, khi một thương hiệu bị đánh giá thấp cả về năng lực lẫn thiện chí, tuyên bố cụ thể có thể phản tác dụng, làm tăng cảm nhận về ý đồ thao túng và làm giảm thái độ cũng như ý định mua. Kết quả này vẫn nằm trong bối cảnh quảng cáo xanh, nhưng nó là một đối trọng quan trọng với suy nghĩ rằng thêm chi tiết tự động tạo ra thêm niềm tin.
Một thương hiệu không trở nên đáng tin chỉ vì đổi “nhanh” thành “15 phút”. Nếu doanh nghiệp vốn thường xuyên không đáp ứng đúng thời gian, một cam kết chính xác hơn không sửa được vấn đề; nó chỉ khiến những lần không đạt tiêu chuẩn trở nên dễ nhận thấy hơn. Tương tự, một tỷ lệ phần trăm không làm một tuyên bố trở nên khoa học nếu cách thu thập dữ liệu không đủ để bảo vệ kết luận đó.
Bởi vậy, trình tự hợp lý không phải là viết một câu thật mạnh rồi mới đi tìm bằng chứng để chống lưng. Doanh nghiệp cần biết mình thực sự làm được gì, điều gì đã được đo, kết quả đúng trong phạm vi nào và những điều kiện nào có thể làm nó thay đổi. Sau đó mới tới câu hỏi truyền thông: với bằng chứng và năng lực hiện có, thương hiệu có thể nói chắc tới đâu?
Cách tiếp cận ấy đôi khi khiến thông điệp phải nhỏ lại. Một từ “luôn luôn” có thể cần được thay bằng phạm vi cụ thể. Một kết quả đẹp có thể phải đi kèm điều kiện áp dụng. Một cam kết tuyệt đối có thể phải trở thành một tiêu chuẩn rõ nhưng thực tế hơn. Điều này không nhất thiết làm quảng cáo yếu đi; một tuyên bố hẹp hơn nhưng doanh nghiệp thực sự đứng sau được có thể đáng tin hơn một lời khẳng định lớn chỉ tồn tại cho tới lần đầu bị kiểm tra.
Mức độ cụ thể của điều thương hiệu nói nên tương xứng với bằng chứng và năng lực mà thương hiệu thực sự có. Công việc của truyền thông không chỉ là làm giá trị trở nên dễ nhìn thấy, mà còn là nhận ra giới hạn của điều doanh nghiệp có thể tuyên bố một cách có trách nhiệm.
Một thông điệp cụ thể giúp khách hàng bớt phải tự diễn giải, nhưng đồng thời cũng trao cho họ một tiêu chuẩn rõ hơn để đối chiếu. Vì thế, câu hỏi không phải thương hiệu có thể nói mạnh tới đâu, mà là bằng chứng và năng lực thực tế cho phép thương hiệu nói chắc tới đâu. Quảng cáo càng cụ thể, thương hiệu càng phải đứng sau điều mình nói.
Tài liệu tham khảo
Van Horen, F., Wänke, M., & Mussweiler, T. (2024). When it pays to be clear: The appeal of concrete communication under uncertainty. International Journal of Advertising, 43(3), 533–553. DOI: 10.1080/02650487.2023.2206689.
Ganz, B., & Grimes, A. (2018). How Claim Specificity Can Improve Claim Credibility in Green Advertising: Measures that Can Boost Outcomes From Environmental Product Claims. Journal of Advertising Research, 58(4), 476–486. DOI: 10.2501/JAR-2018-001.
Janssen, C., Swaen, V., & Du, S. (2022). Is a specific claim always better? The double-edged effects of claim specificity in green advertising. Journal of Business Research, 151, 435–447. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.07.005.