Poppi và bài học xây dựng thương hiệu từ cộng đồng Gen Z

Poppi đã trở thành một trong những thương hiệu đồ uống được nhắc đến nhiều trên mạng xã hội nhờ cách tiếp cận khác biệt: không chỉ bán sản phẩm mà xây dựng thương hiệu xoay quanh văn hóa đại chúng và cộng đồng trực tuyến. Sau khi được PepsiCo mua lại với giá 1,95 tỷ USD vào năm 2025, Poppi tiếp tục xuất hiện tại những điểm chạm văn hóa lớn, mở rộng các chiến dịch hợp tác và bước vào thị trường Anh trong năm 2026. Thành công của thương hiệu cho thấy với Gen Z, sức hút không chỉ đến từ công thức sản phẩm mà còn từ câu chuyện, cộng đồng và khả năng trở thành một phần tự nhiên trong những cuộc trò chuyện mà người trẻ quan tâm.

1. Định vị sản phẩm Poppi: Là một lựa chọn thay thế cho nước ngọt truyền thống

Ngay từ đầu, Poppi lựa chọn một vị trí khá rõ ràng trong ngành đồ uống: Trở thành một loại soda phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Sản phẩm kết hợp chất xơ prebiotic, giấm táo và hàm lượng đường thấp, qua đó tạo ra sự khác biệt so với nước ngọt truyền thống.

Tuy nhiên, điểm giúp Poppi nhanh chóng được chú ý không chỉ nằm ở công thức sản phẩm. Trong giai đoạn đầu, các nhà sáng lập chủ động ghi lại gần như toàn bộ hành trình xây dựng thương hiệu trên TikTok và Instagram, từ phát triển sản phẩm, mở rộng vào các hệ thống bán lẻ đến triển khai marketing và xử lý những vấn đề thực tế khi vận hành một doanh nghiệp FMCG.

Cách tiếp cận này khiến Poppi không xuất hiện trên mạng xã hội như một thương hiệu chỉ đến để quảng cáo sản phẩm. Người theo dõi được chứng kiến quá trình thương hiệu phát triển theo thời gian, từ đó hình thành cảm giác gần gũi và có sự tham gia vào hành trình đó.

Đây cũng là nền tảng quan trọng để Poppi xây dựng kết nối với Gen Z: sản phẩm có một định vị dễ hiểu, trong khi câu chuyện thương hiệu được kể liên tục theo cách tự nhiên, minh bạch và phù hợp với cách người trẻ sử dụng mạng xã hội.

2. Chiến lược FMCG của Poppi dựa trên 3 yếu tố cốt lõi

Thành công của Poppi không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ cách thương hiệu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Poppi có thể được nhìn qua ba yếu tố chính: Câu chuyện (Stories), Sự kết nối (Connection) và Sức hút thương hiệu (Prestige).

• Câu chuyện (Stories): Người tiêu dùng không chỉ quan tâm sản phẩm có thành phần gì, mà còn muốn biết thương hiệu được hình thành như thế nào và đại diện cho điều gì. Nhà sáng lập Allison Ellsworth thường xuyên chia sẻ hành trình xây dựng Poppi, từ những bước phát triển ban đầu đến quá trình mở rộng thương hiệu. Dù cách kể chuyện thay đổi theo từng nền tảng, thông điệp cốt lõi vẫn nhất quán: một loại đồ uống vừa có hương vị hấp dẫn, vừa phù hợp hơn với lối sống quan tâm đến sức khỏe.
• Sự kết nối (Connection): Poppi đánh trúng một mâu thuẫn khá phổ biến của người tiêu dùng: muốn lựa chọn sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe nhưng vẫn không muốn từ bỏ trải nghiệm uống soda. Vì vậy, thương hiệu không truyền thông theo hướng “hy sinh hương vị để đổi lấy sức khỏe”, mà cố gắng kết nối cả hai nhu cầu trong cùng một sản phẩm.
• Sức hút thương hiệu (Prestige): Với Poppi, “prestige” không đến từ sự xa xỉ hay mức giá cao. Giá trị này được tạo ra từ cảm giác người tiêu dùng có được khi cầm sản phẩm, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc xuất hiện cùng thương hiệu. Thiết kế bao bì nổi bật, cách xây dựng hình ảnh trẻ trung và sự hiện diện trong văn hóa Gen Z giúp Poppi tạo cảm giác người dùng đang thuộc về một cộng đồng có cùng gu và phong cách sống.

Ba yếu tố này giúp Poppi vượt ra khỏi vai trò của một sản phẩm đồ uống. Thương hiệu vừa có câu chuyện để người dùng theo dõi, vừa giải quyết một nhu cầu rõ ràng, đồng thời tạo ra hình ảnh đủ hấp dẫn để người tiêu dùng muốn chủ động chia sẻ và gắn mình với thương hiệu.

3. Chiến lược Influencer Marketing của Poppi

Thay vì chỉ tập trung ngân sách vào những influencer nổi tiếng, Poppi xây dựng chiến lược theo nhiều tầng, từ khách hàng thông thường, sinh viên cho đến các nhân vật và thương hiệu có sức ảnh hưởng trong văn hóa Gen Z. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu duy trì lượng nội dung lớn nhưng vẫn giữ được cảm giác gần gũi và tự nhiên trên mạng xã hội.

• Thúc đẩy nội dung do người dùng tạo (UGC):

Nhiều khách hàng chủ động chia sẻ video mở hộp, thử sản phẩm lần đầu hoặc đánh giá các hương vị Poppi. Thương hiệu tiếp tục khuyến khích hành vi này thông qua nền tảng Try Your Best, nơi người dùng có thể nhận mã giảm giá và quà tặng độc quyền khi tham gia tạo nội dung. Nhờ đó, khách hàng không chỉ là người mua mà còn trở thành một phần trong quá trình lan truyền thương hiệu.

• Đưa thương hiệu vào văn hóa đại học với Poppi University:

Chương trình đại sứ sinh viên giúp Poppi tiếp cận Gen Z ngay trong môi trường họ học tập và giao lưu hàng ngày. Các đại sứ trực tiếp tạo nội dung, tổ chức sự kiện, phát mẫu thử và đưa sản phẩm vào những hoạt động của cộng đồng sinh viên. Điều này giúp Poppi hiện diện như một phần của đời sống đại học thay vì chỉ xuất hiện dưới dạng quảng cáo.

• Hợp tác với những tên tuổi cùng hệ sinh thái văn hóa:

Poppi lựa chọn đối tác dựa trên mức độ phù hợp với phong cách sống và mối quan tâm của khách hàng mục tiêu. Những hợp tác với Olandria từ Love Island Mỹ, thương hiệu du lịch BÉIS hay thương hiệu chăm sóc da Bubble giúp Poppi mở rộng sự hiện diện sang các lĩnh vực như giải trí, du lịch, làm đẹp và lifestyle.

Điểm đáng chú ý là Poppi không tách Influencer Marketing khỏi chiến lược xây dựng cộng đồng. Từ một video UGC của khách hàng đến một chiến dịch hợp tác lớn, các hoạt động đều hướng đến việc khiến thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong những không gian mà Gen Z đang tham gia và trò chuyện.

4. Bài học từ Poppi: Thương hiệu cần tạo cảm giác là nơi thuộc về cho người tiêu dùng

Trong một thị trường có quá nhiều lựa chọn tương tự nhau, người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt sản phẩm chỉ dựa trên công năng. Đây là lúc mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trở nên quan trọng hơn.

Trường hợp của Poppi cho thấy thương hiệu có thể tạo khác biệt bằng cách trả lời ba câu hỏi:

1. Khách hàng có cảm thấy mình thuộc về cộng đồng của thương hiệu hay không?
2. Khách hàng có nhìn thấy bản thân trong câu chuyện, hình ảnh và cách thương hiệu giao tiếp hay không?
3. Ngoài công dụng của sản phẩm, thương hiệu còn mang lại giá trị nào về cảm xúc, phong cách sống hoặc kết nối xã hội?

Poppi không chỉ khuyến khích người dùng mua sản phẩm mà còn tạo nhiều cơ hội để họ tham gia vào thương hiệu thông qua UGC, chương trình đại sứ, sự kiện và các hoạt động cộng đồng. Khi khách hàng chủ động tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm với người khác, mối quan hệ với thương hiệu cũng trở nên sâu hơn.

Điều này giúp Poppi chuyển một phần người mua từ vai trò khách hàng đơn thuần thành những thành viên tích cực trong cộng đồng thương hiệu. Với các doanh nghiệp FMCG, đây là bài học quan trọng: khi sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, cảm giác thuộc về và mức độ gắn kết với cộng đồng có thể trở thành lợi thế khó thay thế hơn.

5. Kết luận

Poppi cho thấy sức hút với Gen Z không chỉ đến từ một sản phẩm phù hợp xu hướng sức khỏe. Thương hiệu xây dựng lợi thế bằng cách kết hợp câu chuyện gần gũi, hình ảnh phù hợp văn hóa Gen Z và một hệ sinh thái cộng đồng có mức độ tham gia cao. Từ UGC, đại sứ sinh viên đến các hợp tác văn hóa, Poppi liên tục tạo lý do để người tiêu dùng tương tác và chia sẻ thương hiệu. Đây cũng là bài học cho các thương hiệu FMCG muốn xây dựng tăng trưởng dài hạn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency

ORI AGENCY chính thức ra mắt chương trình Ecom Growth Audit.

Ecom Growth Audit là chương trình tư vấn MIỄN PHÍ của Ori dành cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop hoặc website. Trong 45-60 phút, Ori cùng doanh nghiệp xác định 1-3 điểm nghẽn về nội dung, quảng cáo, chuyển đổi hoặc vận hành, từ đó đề xuất hướng cải thiện trong 90 ngày phù hợp với mục tiêu và nguồn lực thực tế. Đăng ký Audit miễn phí để biết doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì trước khi tiếp tục đầu tư.