PMAX: Khi Marketing được thiết kế như một hệ thống tăng trưởng

Marketing không kém hiệu quả chỉ vì doanh nghiệp thiếu ngân sách. Vấn đề thường nằm ở việc chiến lược, con người, dữ liệu và thực thi chưa được kết nối trong một hệ thống thống nhất nơi mỗi hoạt động Marketing đều có vai trò rõ ràng đối với mục tiêu kinh doanh.

Đây là quan điểm nền tảng của Total Marketing Framework, khung thiết kế hệ thống marketing do PMAX phát triển, dưới góc nhìn của ông Lê Xuân Long, CEO PMAX.

Thay vì tiếp cận Marketing như một chức năng truyền thông độc lập, Total Marketing Framework đặt Marketing trong mối quan hệ gắn liền với chiến lược kinh doanh, chuỗi giá trị và hệ thống dữ liệu của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là tạo ra nhiều hoạt động hơn, mà giúp toàn bộ nguồn lực Marketing cùng đóng góp vào tăng trưởng.

Ông Lê Xuân Long, CEO PMAX, trình bày Total Marketing Framework.

Bộ phận đạt mục tiêu, doanh nghiệp chưa hẳn tăng trưởng

Một nghịch lý phổ biến trong doanh nghiệp là từng bộ phận đều hoàn thành chỉ tiêu, nhưng kết quả kinh doanh tổng thể vẫn không đạt kỳ vọng.

Đội ngũ Sales có thể đẩy mạnh sản phẩm dẫn để đạt KPI đơn hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm này không tạo được hành trình chuyển đổi sang nhóm sản phẩm chủ lực, doanh nghiệp có thể tăng số lượng đơn nhưng không cải thiện lợi nhuận tương ứng.

Tương tự, một chiến dịch Marketing có thể hoàn thành các chỉ số về độ phủ, tương tác hay khách hàng tiềm năng nhưng vẫn chưa tạo ra tác động kinh doanh thực chất. Điều này xảy ra khi các kết quả truyền thông không được kết nối với dữ liệu bán hàng, chất lượng khách hàng, giá trị vòng đời hoặc những bài học cần thiết cho chu kỳ tiếp theo.

Vấn đề vì thế không nhất thiết nằm ở năng lực của từng bộ phận. Điểm đứt gãy nằm ở thiết kế hệ thống: mỗi đơn vị tối ưu cho chỉ tiêu riêng nhưng chưa cùng chịu trách nhiệm cho một kết quả kinh doanh chung.

Ngôn ngữ chung của CEO, CFO và Marketing là hiệu quả đầu tư

Nghịch lý kinh điển của ngành quảng cáo doanh nghiệp biết một phần ngân sách bị lãng phí nhưng không xác định được chính xác phần nào phản ánh một thách thức lớn hơn: Marketing thường gặp khó khăn khi chứng minh vai trò bằng ngôn ngữ của quản trị kinh doanh.

Tại sự kiện, ông Lê Xuân Long nhận định: “Nếu Marketing không trả lời được câu hỏi về hiệu suất, sẽ rất khó đối thoại với CFO và CEO ở cấp độ kinh doanh, đồng thời khó có được vị trí tương xứng trong các quyết định chiến lược của doanh nghiệp.”

Reach, engagement hay số lượng lead vẫn là những tín hiệu cần thiết để đánh giá hiệu quả theo từng giai đoạn. Tuy nhiên, đối với ban lãnh đạo, những chỉ số này chỉ thực sự có ý nghĩa khi được kết nối với tác động cuối cùng: tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, giá trị khách hàng hoặc sức mạnh thương hiệu trong dài hạn. Nói cách khác, Marketing cần vượt qua câu hỏi “hoạt động đã tạo ra bao nhiêu kết quả truyền thông” để trả lời một câu hỏi lớn hơn: khoản đầu tư này đã đóng góp như thế nào vào mục tiêu kinh doanh?

Khi Marketing có thể thiết lập mối liên hệ rõ ràng giữa đầu tư, hoạt động và kết quả, cuộc trao đổi với CEO và CFO không còn chỉ xoay quanh việc bảo vệ ngân sách. Marketing có thể tham gia sâu hơn vào việc xác định ưu tiên tăng trưởng và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp.

Total Marketing Framework: Kết nối chiến lược kinh doanh với dữ liệu

Total Marketing Framework được PMAX phát triển nhằm đặt Marketing vào đúng vị trí trong hệ thống chiến lược doanh nghiệp, thay vì thu hẹp vai trò này thành một chức năng truyền thông.

Theo khung thiết kế, mọi quyết định Marketing đều cần bắt đầu từ Business Strategy. Từ định hướng kinh doanh, doanh nghiệp cụ thể hóa thành Marketing Strategy và Brand Strategy, trước khi triển khai xuống bốn cấu phần Product, Price, Place và Promotion.

Trong đó, Promotion chỉ là một nhánh của hệ thống, bao gồm Communication, Creative và Media. Các cấu phần này cần được kết nối với một tầng dữ liệu chung để doanh nghiệp có thể:

• Đo lường hiệu quả xuyên suốt thay vì theo dõi từng kênh riêng lẻ.

• Nhận diện điểm đứt gãy giữa Marketing và bán hàng.

• Chuyển hóa kết quả triển khai thành bài học cho chu kỳ tiếp theo.

• Phản hồi dữ liệu thực tế trở lại quá trình hoạch định chiến lược.

PMAX cũng sử dụng tên gọi Total Growth Framework trong một số ngữ cảnh nhằm nhấn mạnh rằng đây không chỉ là khung quản trị hoạt động Marketing, mà là cách kết nối Marketing với toàn bộ hệ thống tạo tăng trưởng của doanh nghiệp.

Giá trị quan trọng nhất của khung không nằm ở số lượng cấu phần. Giá trị nằm ở mối liên kết giữa các cấu phần: từ mục tiêu kinh doanh đến quyết định thị trường, từ hoạt động triển khai đến dữ liệu, và từ dữ liệu trở lại chiến lược.

Mô hình Total Marketing Framework được PMAX giới thiệu tại hội thảo.

Chuỗi giá trị: Nền tảng của một hệ thống không đứt gãy

Để xử lý sự phân mảnh giữa các bộ phận, PMAX vận dụng tư duy Value Chain của Michael Porter vào quá trình thiết kế hệ thống Marketing. Theo cách tiếp cận này, toàn bộ hoạt động tạo giá trị từ: nghiên cứu và phát triển, sản xuất, vận hành, phân phối đến Marketing, bán hàng và hậu mãi được nhìn nhận như một chuỗi liên kết, thay vì những phòng ban hoạt động độc lập.

Bốn cấu phần của Marketing Mix hiện diện xuyên suốt chuỗi giá trị:

• Hoạt động nghiên cứu và phát triển liên quan trực tiếp đến chiến lược sản phẩm.

• Năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng tác động đến giá thành và chính sách giá.

• Mô hình vận hành và phân phối quyết định khả năng tiếp cận thị trường.

• Marketing và Sales kết nối thương hiệu với nhu cầu, chuyển đổi và quan hệ khách hàng.

Tại hội thảo, PMAX chia sẻ trường hợp một doanh nghiệp phân phối sản phẩm bảo hộ xây dựng được ba lớp lợi thế cạnh tranh: vị thế về độ an toàn của sản phẩm, lợi thế chi phí nhờ tối ưu chuỗi cung ứng và sức mạnh thương hiệu từ một cộng đồng khách hàng gắn bó.

Ba lợi thế này không đến từ một chiến dịch truyền thông riêng lẻ. Chúng được tạo ra khi các quyết định về sản phẩm, vận hành, phân phối, thương hiệu và quan hệ khách hàng cùng phục vụ một định hướng kinh doanh thống nhất.

Đây chính là khác biệt giữa thực hiện Marketing và thiết kế một hệ thống tăng trưởng có Marketing làm năng lực kết nối.

Từ khung chiến lược đến năng lực triển khai

Total Marketing Framework cung cấp cho doanh nghiệp một bản đồ để đánh giá và thiết kế lại hệ thống Marketing từ nền tảng. Tuy nhiên, một bản đồ chỉ tạo ra giá trị khi được chuyển hóa thành mô hình vận hành phù hợp với thực tế của từng tổ chức.

Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp làm rõ nhiều vấn đề:

• Marketing cần đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng?

• Các phòng ban cần phối hợp và cùng chịu trách nhiệm trên những chỉ số nào?

• Dữ liệu nào phải được kết nối để hình thành một góc nhìn thống nhất?

• Ngân sách cần được phân bổ theo mục tiêu và hiệu quả ra sao?

• Cơ chế nào giúp tổ chức liên tục đo lường, học hỏi và điều chỉnh?

Thông qua giải pháp Total Marketing Consulting, PMAX đồng hành cùng doanh nghiệp chuyển hóa khung chiến lược thành mô hình tổ chức, quy trình vận hành, hệ thống đo lường và lộ trình triển khai cụ thể.

Mục tiêu không phải áp dụng một mô hình giống nhau cho mọi doanh nghiệp. Mục tiêu là xây dựng một hệ thống phù hợp với chiến lược, quy mô, năng lực nội bộ và giai đoạn phát triển của từng tổ chức.

Marketing tạo ra tăng trưởng khi toàn hệ thống cùng vận hành

Marketing không thể tạo ra tác động toàn diện nếu chỉ được giao trách nhiệm ở phần truyền thông. Tương tự, doanh nghiệp khó đạt được tăng trưởng bền vững nếu các phòng ban tiếp tục tối ưu riêng lẻ mà thiếu một cơ chế liên kết và học hỏi chung.

Khi Marketing được thiết kế như một hệ thống, chiến lược định hướng cho thực thi; dữ liệu giúp kiểm chứng quyết định; và kết quả thị trường quay trở lại cải thiện chiến lược. Đó là cách doanh nghiệp chuyển từ việc thực hiện nhiều hoạt động Marketing sang xây dựng một năng lực tăng trưởng có thể đo lường, tích lũy và liên tục hoàn thiện.

Toàn bộ nội dung về Total Marketing Framework và Marketing Operating System đã được PMAX tổng hợp trong ebook Total Marketing for Total Business Impact.

Đăng ký nhận ebook Total Marketing for Total Business Impact tại đây

Về PMAX

Thành lập năm 2016, PMAX là Total Marketing Partner, đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng hệ sinh thái Marketing tổng thể, kết nối nguồn lực nội bộ với mạng lưới đối tác chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư Marketing và tạo tác động thực chất lên kết quả kinh doanh.

PMAX cung cấp sáu nhóm giải pháp:

• Total Marketing Consulting

• Total Brand Communications

• Total Media

• Total Lead Generation

• Total MCNs Powerhouse

• Data & Tech

Sau 10 năm hoạt động, PMAX đã đồng hành cùng hơn 700 thương hiệu, xây dựng đội ngũ hơn 250 nhân sự chuyên môn và mạng lưới hơn 50 chuyên gia đầu ngành, đồng thời được ghi nhận với hơn 40 giải thưởng trong nước và quốc tế.

Liên hệ ngay để được tư vấn chi tiết:

• Website: pmax.com.vn/contact-us
• Email: [email protected]
• Hotline: (+84) 28 7300 1778