“Phone Break” của KitKat: “Cú twist” giành giải Grand Prix tại Cannes Lions 2025

Khi nhịp sống ngày càng gấp gáp, việc nghỉ ngơi đôi khi bị hiểu sai thành những giây phút đắm chìm trong màn hình điện thoại. Nhận ra nghịch lý này, KitKat đã tạo nên một cú “twist” độc đáo, thay thế chiếc smartphone bằng thanh socola ngọt ngào như lời nhắc nhở rằng nghỉ ngơi thực sự cần phải trọn vẹn và có ý nghĩa.

Với ý tưởng đầy táo bạo đó, chiến dịch OOH “Phone Break” đã xuất sắc giành giải thưởng Grand Prix danh giá hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2025, đưa thương hiệu KitKat một lần nữa khẳng định vị thế huyền thoại trong ngành quảng cáo sáng tạo.

Bối cảnh

Trong xã hội hiện đại, con người dành trung bình gần bốn tiếng mỗi ngày cho chiếc điện thoại thông minh. Những khoảng thời gian chờ đợi ngắn ngủi ở bến xe buýt, trên tàu điện ngầm, hay khi ngồi chờ bạn bè thay vì trở thành khoảnh khắc nghỉ ngơi, lại bị chiếm trọn bởi thói quen lướt mạng xã hội trong vô thức.

Tổng quan về chiến dịch “Phone Break” của Kitkat.

KitKat, thương hiệu vốn gắn liền với tinh thần “nghỉ ngơi” qua slogan nổi tiếng “Have a Break, Have a KitKat”, đã nhìn thấy cơ hội để tái khẳng định giá trị thương hiệu của mình. Trong bối cảnh mọi người đang tìm cách cân bằng lại giữa công nghệ và đời sống, chiến dịch “Phone Break” ra đời như một lời nhắc khéo léo và đầy tính nhân văn.

Insight

KitKat và Agency VML Czechia đã khai thác một insight sắc bén: ngày nay, khái niệm “nghỉ ngơi” đã bị bóp méo. Con người tưởng rằng việc lướt điện thoại mang lại cảm giác thư giãn, nhưng thực chất đó chỉ là một hình thức tiêu tốn năng lượng khác, vừa ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần, vừa khiến ta bỏ lỡ những giây phút kết nối với thế giới thực.

KitKat đề xuất một lựa chọn nghỉ ngơi để khách hàng không bỏ lỡ những giây phút kết nối với thế giới thực.

Đây chính là mâu thuẫn mà chiến dịch muốn giải quyết. Thay vì những chiếc smartphone, KitKat đề xuất một lựa chọn giản đơn nhưng đầy “ngọt ngào”: tận hưởng một thanh KitKat và cho bản thân một khoảng nghỉ đúng nghĩa.

Idea

Thay vì cầm điện thoại trong tay, con người sẽ cầm một thanh KitKat ở đúng tư thế đó.

Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch “Phone Break” được thể hiện bằng hình ảnh vô cùng trực quan và dễ hiểu: thay vì cầm điện thoại trong tay, con người sẽ cầm một thanh KitKat ở đúng tư thế đó. Hình ảnh tưởng chừng đơn giản nhưng lại đủ sức truyền tải một thông điệp mạnh mẽ mà không cần thêm bất kỳ lời thoại hay logo nào.

Chiến dịch “Phone Break” mang thông điệp tối giản, dễ tiếp cận.

Sự tối giản trong ý tưởng giúp chiến dịch trở nên dễ tiếp cận với tất cả mọi người. Một cái nhìn thôi cũng đủ để khán giả nhận ra “thói quen nghiện điện thoại” của chính mình, đồng thời gợi ý ngay một giải pháp thay thế – nghỉ ngơi đúng nghĩa cùng KitKat.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch “Phone Break” của KitKat không chỉ dừng ở một ý tưởng sáng tạo trên giấy, mà đã được triển khai một cách tinh tế và nhất quán trên nhiều không gian quảng cáo ngoài trời. Mỗi điểm chạm được chọn đều gắn chặt với hành vi thực tế của người dùng, khiến thông điệp trở nên chân thực và khó có thể bỏ qua.

Biển quảng cáo đường phố tại các trục giao thông lớn

KitKat đã đặt những bảng quảng cáo khổ lớn ở những con đường đông đúc, nơi dòng người và phương tiện di chuyển liên tục. Đây là những địa điểm mà người qua đường thường tranh thủ lướt điện thoại khi dừng đèn đỏ hoặc khi đứng chờ. Hình ảnh một bàn tay cầm thanh KitKat thay cho điện thoại trở thành cú “nhắc nhở trực diện”, khiến người xem ngay lập tức soi chiếu thói quen của bản thân. Việc chọn không gian công cộng ngoài trời cũng giúp thông điệp có tính đại chúng, dễ dàng tiếp cận hàng triệu lượt mắt mỗi ngày.

Biển quảng cáo trên đường phố giúp thông điệp có tính đại chúng, dễ dàng tiếp cận hàng triệu lượt mắt mỗi ngày.

Poster tại ga tàu điện ngầm

Trong lúc chờ tàu, hành khách gần như mặc định rút điện thoại ra để giết thời gian. KitKat đã biến chính hành vi đó thành bối cảnh triển khai. Các poster và bảng quảng cáo được đặt dọc lối đi và khu vực chờ tàu, với hình ảnh những người cũng đang chờ đợi nhưng thay vì dán mắt vào màn hình, họ chọn “break” với KitKat. Đây là một insight rất đắt giá: đánh trúng khoảnh khắc “giết thời gian” bằng cách đề xuất một lựa chọn thay thế nhẹ nhàng và gần gũi hơn. Chính vì thế, quảng cáo không bị coi là “xa vời” mà trở thành một phản chiếu đầy tự nhiên.

Kitkat đánh trúng những khoảnh khắc “giết thời gian” tại những nơi quen thuộc.

Ấn phẩm in và poster tại các điểm công cộng

Không chỉ ở quy mô lớn như billboard, chiến dịch còn xuất hiện trong các ấn phẩm in và poster đặt ở quán cà phê, nhà chờ xe buýt, trung tâm thương mại… Đây là những không gian hằng ngày, nơi con người dễ rơi vào thói quen lướt điện thoại trong lúc đợi bạn bè hoặc chờ phục vụ. Sự hiện diện tinh tế của hình ảnh KitKat trong bối cảnh quen thuộc giúp thông điệp trở nên thẩm thấu từ từ, tự nhiên. Đặc biệt, khi quảng cáo không sử dụng logo hay câu chữ, người xem càng có xu hướng “ngẫm nghĩ” nhiều hơn về ý nghĩa đằng sau, từ đó tăng chiều sâu của chiến dịch.

Sự hiện diện tinh tế của hình ảnh KitKat trong bối cảnh quen thuộc giúp thông điệp trở nên tự nhiên.

Điểm đáng chú ý ở chiến dịch “Phone Break” là sự nhất quán trong hình ảnh nhưng linh hoạt trong ngữ cảnh. Dù là billboard đường phố, ga tàu điện ngầm hay poster nhỏ, tất cả đều xoay quanh một ý tưởng duy nhất: thay điện thoại bằng KitKat. Tuy nhiên, mỗi bối cảnh lại mang đến một tầng ý nghĩa khác nhau. Ở đường phố, nó là lời cảnh báo về thói quen vô thức khi di chuyển. Ở ga tàu, nó là sự thay thế hợp lý cho thói quen “giết thời gian”, trong khi đó ở poster in là lời nhắc khéo léo trong những khoảnh khắc đời thường.

Chiến dịch “Phone Break” là sự nhất quán trong hình ảnh nhưng linh hoạt trong ngữ cảnh.

Chính sự “chạm đúng bối cảnh” này đã biến chiến dịch thành một trải nghiệm đa tầng, không đơn thuần là quảng cáo sản phẩm mà còn là một lời phản chiếu thói quen xã hội. Những ấn phẩm này gây ấn tượng mạnh vì khiến người xem dễ dàng nhận ra chính mình trong các tình huống đó.

Kết quả

Chiến dịch “Phone Break” nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu trong ngành sáng tạo. Chỉ trong một thời gian ngắn, chiến dịch đã thu hút hơn 2,6 triệu lượt nhắc đến trên các chuyên trang quảng cáo hàng đầu thế giới như Adweek, Muse by Clio, Campaign Brief và LBB.

Đặc biệt, KitKat đã ghi dấu ấn lịch sử khi chiến dịch này mang về giải thưởng Grand Prix hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2025, lần đầu tiên Cộng hòa Séc chạm đến cột mốc danh giá này. Chủ tịch ban giám khảo, bà Keka Morelle, đã dành lời khen đặc biệt: “Đây là một tác phẩm đỉnh cao về quảng cáo ngoài trời. Chỉ với một hình ảnh, chiến dịch truyền tải một thông điệp mạnh mẽ, phản chiếu thực trạng nghiện màn hình của xã hội hiện đại và khơi gợi sự suy ngẫm ngay tức thì”.

KitKat đã mang về giải thưởng Grand Prix hạng mục Outdoor Lions tại Cannes Lions 2025 với chiến dịch “Phone Break”.

Ngoài ra, KitKat còn củng cố thông điệp bằng một nghiên cứu thực tế: có tới 91% người tham gia thử thách chặn điện thoại trong hai tuần đầu tiên cho biết họ cảm thấy thoải mái và thư giãn hơn. Đây không chỉ là một hoạt động truyền thông, mà còn mang ý nghĩa khuyến khích lối sống lành mạnh hơn.

Nhận xét

Chiến dịch “Phone Break” một lần nữa cho thấy sức mạnh của OOH trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu. Không cần những kỹ thuật rườm rà hay đầu tư quá lớn cho công nghệ số, một ý tưởng tinh tế được thực thi đúng cách có thể tạo nên hiệu ứng lan tỏa toàn cầu.

Sự thành công của KitKat đến từ việc hiểu rõ bản chất thương hiệu của mình: KitKat chính là “biểu tượng của nghỉ ngơi”. Thay vì chạy theo xu hướng truyền thông số phức tạp, thương hiệu đã chọn cách quay về với cốt lõi – biến slogan huyền thoại “Have a Break, Have a KitKat” thành một trải nghiệm thị giác thuyết phục và chạm thẳng vào cảm xúc khán giả.

Tạm kết

Chiến dịch “Phone Break” không chỉ giúp KitKat thắng lớn tại Cannes Lions 2025, mà còn khẳng định rằng đôi khi một ý tưởng tối giản nhưng chạm đúng insight sẽ tạo ra sức mạnh lan tỏa vượt xa mong đợi.

Chiến dịch là lời nhắc nhở mỗi chúng ta hãy tạm rời khỏi màn hình, cho bản thân một “break” đúng nghĩa để tái tạo năng lượng và tận hưởng cuộc sống thực. Và cũng nhờ vậy, KitKat một lần nữa chứng minh mình không chỉ là một thương hiệu thực phẩm, mà còn là biểu tượng toàn cầu của những khoảnh khắc nghỉ ngơi trọn vẹn.

Theo Chu Thảo
* Nguồn: Unique OOH