Philips Avent và cú đổi POV ngành Mẹ và Bé: Ai mới là người chốt đơn cuối?

Hai thập kỷ qua, marketing ngành Mẹ và Bé tại Việt Nam vận hành trên hai logic gần như bất biến: Mẹ chọn và Chuyên gia khuyên. Mọi chiến dịch truyền thông đều mặc định mẹ hoặc người tư vấn cho mẹ là người ra quyết định cuối cùng. Logic ấy hợp lý đến mức không ai thấy cần thay đổi.

Dù bé là điểm cuối của mọi quyết định, là người sẽ chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm, thì mắt xích “Bé chọn” này vẫn bị bỏ trống trong hầu hết chiến dịch. Philips Avent quyết định đảo ngược POV ấy, trong chiến dịch truyền thông đầu tiên của thương hiệu tại thị trường Việt.

Một quyết định chiến lược, không phải một cú đặt cược vào Creative

Mọi chiến dịch Philips Avent toàn cầu đều khởi đi từ một triết lý chung: “Share the Care”. Chăm sóc một đứa bé không còn là trọng trách của riêng mẹ, mà là việc cả gia đình cùng làm. Đây là điểm tựa giá trị thương hiệu mang theo suốt hơn 40 năm trên thị trường thế giới.

Tại thị trường Việt, “Share the Care” được truyền tải khéo léo và sáng tạo qua ý tưởng chủ đạo “Như gần (ti)m mẹ”. Đây là một cách chơi chữ độc đáo chỉ tiếng Việt mới có: “ti” (breast) và “tim” (heart) cùng tồn tại trong một con chữ. Nhưng để một ý tưởng lớn giàu cảm xúc như vậy đứng vững được, thương hiệu cần nhiều hơn ngôn từ đẹp.

Ba điểm tựa cụ thể của Philips Avent mà phần lớn thị trường bình sữa và núm vú trẻ em tại Việt Nam còn thiếu:

• Thứ nhất là dữ liệu khoa học. Philips Avent đưa ra hai khẳng định, và cả hai đều có dẫn chứng hậu thuẫn:
  • “Nhãn hiệu số 1 được các mẹ trên thế giới khuyên dùng” khảo sát trực tuyến toàn cầu năm 2026, với 11.673 người dùng sản phẩm mẹ và bé.
  • “95% bé hợp tác với bình sữa” nghiên cứu sử dụng tại nhà tại Mỹ năm 2021, mẫu 56 em bé, đánh giá trong 3 lần bú đầu.
• Thứ hai là di sản R&D, với bề dày hơn 40 năm nghiên cứu và phát triển trong ngành bình sữa và núm vú.
• Thứ ba là công nghệ Natural Response. Thiết kế núm mô phỏng nhịp bú tự nhiên của bé, không phải sao chép hình dạng bầu ngực mẹ một cách thị giác, mà là tái tạo cơ chế hoạt động.

Ba điểm tựa chiến lược của của Philips Avent.
Nguồn: Philips Avent

Ba điểm tựa này là điều kiện đủ để Philips Avent đặt em bé vào trung tâm câu chuyện. Không phải vì mẹ và chuyên gia không quan trọng, mà vì có một sự thật đơn giản: Bé mới là người chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm cuối cùng. Đây là quyết định có sức nặng hơn vẻ bề ngoài của nó.

Với một chiến dịch truyền thông đầu tiên tại thị trường Việt, thương hiệu thường có xu hướng chọn an toàn, gia nhập khuôn mẫu sẵn có, học theo những gì đối thủ đang hoạt động. Philips Avent đi ngược lại: Chọn một chỗ chưa ai chiếm trong ngành, đồng nghĩa với việc phải tự định nghĩa luật chơi và tự gánh rủi ro của vị trí đó.

Chiến lược phải “làm bạn” được với Luật quảng cáo: Từ “Bé chọn’’ đến “Như gần (ti)m mẹ’’

Một chiến lược định vị như “Bé chọn’’, để sống được trong thị trường Việt, phải vượt qua hai cửa hẹp cùng lúc: ngôn ngữ địa phương và dung hoà Luật quảng cáo (bộ quy tắc quốc tế hạn chế quảng cáo sản phẩm thay thế sữa mẹ, được Việt Nam nội luật hóa qua Nghị định 100/2014/NĐ-CP). Cụ thể, thương hiệu không được cho trẻ dưới 24 tháng xuất hiện; không được dùng hình ảnh bé bú bình trực tiếp; không được so sánh sản phẩm với sữa mẹ. Đây là rào cản chia đều cho mọi thương hiệu trong ngành, và Philips Avent chọn cách biến chuyển nó thành 3 hướng thực thi riêng.

• Chuyển sự gần gũi từ thể chất sang cảm xúc: “Như gần (ti)m mẹ’’ tận dụng cấu trúc đặc thù của tiếng Việt – “ti” (breast) và “tim” (heart) cùng nằm trong một con chữ. Cách chơi chữ này giúp thương hiệu gợi cảm giác gần như mẹ, dịch chuyển sự gần gũi từ thể chất sang cảm xúc.
• Chuyển thành âm thanh thay vì hình ảnh: Đưa “bằng chứng bé hợp tác” vào âm thanh – tiếng ASMR bú sữa, tiếng nấc no, nhịp bú trẻ con. Đây là lựa chọn đáng chú ý vì âm thanh chuyển tải cảm xúc theo cách hình ảnh tĩnh không làm được.
• Trợ lực bằng nền tảng âm nhạc với MV “Concert trong nôi” được phát hành như một sản phẩm nhạc, không phải như một quảng cáo sản phẩm. Đây là lựa chọn có rủi ro vò âm nhạc là kênh mà các mẹ bỉm Gen Z dùng nhiều, nhưng không phải kênh tự nhiên của ngành bình sữa (vốn quen với hội nhóm mẹ bỉm, blog nuôi con, KOL review). Thương hiệu đang thử nghiệm giả định rằng mẹ Gen Z phản hồi tốt hơn với nội dung vừa giải trí vừa truyền tải kiến thức, so với bài đánh giá sản phẩm thuần. Kết quả của giả định này còn cần thời gian để kiểm chứng.

Cộng lại, ba lựa chọn này không phải lời giải duy nhất, nhưng là sự kết hợp mà ít thương hiệu bình sữa tại Việt Nam thử cùng lúc trong một chiến dịch ra mắt.

Cách thị trường phản hồi với một POV mới

Ngay trong hai tháng đầu, giai đoạn nhận biết của Phase 1, thị trường đã ghi nhận những phản hồi đáng chú ý.

MV “Concert trong nôi” thu hút hơn 3,1 triệu lượt xem, và phản hồi không chỉ dừng ở lượt tương tác. Tổng lượt thảo luận và quan tâm đến thương hiệu tăng phi mã, thể hiện sự cổ vũ tích cực từ cộng đồng mẹ Gen Z dành cho chiến dịch.

Kết quả nổi bật của Phase 1.
Nguồn: Dinosaur Agency

Sức lan tỏa từ social media kéo theo kết quả cụ thể: Chỉ số cảm xúc thiện cảm tăng gấp đôi so với trước chiến dịch; lượng bình PPSU bán ra trong tháng 3-4 tăng 73% so với hai tháng đầu năm, gấp 2,5 lần cùng kỳ năm trước tính đến tuần 17.

Cộng đồng trong ngành quảng cáo cũng phản hồi sớm khi RMIT chủ động mời brand team chia sẻ case, một sự quan tâm hiếm khi xảy ra giữa lúc một chiến dịch vẫn đang chạy.

“Share the Care”: Khi triết lý thương hiệu sống trong hành động

Giữa lộ trình ba Phase đang chạy, đội ngũ thương hiệu Avent nhận lời mời từ RMIT đến chia sẻ câu chuyện về cách chiến dịch được xây dựng và thích ứng với thị trường Việt. Buổi workshop diễn ra trực tiếp tại HCM campus, kết nối online với campus Hà Nội.

Sự kiện thu hút sự quan tâm không chỉ từ sinh viên ngành Communications & Design, mà còn từ giảng viên và sinh viên các khoa khác, tạo nên không khí thảo luận sôi nổi xoay quanh nhiều khía cạnh: Từ cách dung hoà với Luật quảng cáo, cách xây dựng luận cứ từ R&D, đến cách Creative Boutique xử lý cách chơi chữ tiếng Việt.

Buổi workshop của Philips Avent tại RMIT.
Nguồn: Philips Avent

Quyết định dành thời gian cho buổi workshop giữa lúc chiến dịch vẫn đang trong giai đoạn vận hành cao điểm là một biểu hiện cụ thể của triết lý “Share the Care”. Khi “care” được hiểu rộng hơn việc chăm sóc một em bé, nó trở thành việc chia sẻ kiến thức cho thế hệ làm nghề tiếp theo. Đối tác sáng tạo Dinosaur Agency cùng đồng hành trong buổi chia sẻ này.

POV thay đổi, cuộc đối thoại thay đổi

Câu chuyện Philips Avent tại thị trường Việt, thời điểm này, vẫn đang ở những giai đoạn đầu của một lộ trình dài. Còn quá sớm để nói chiến dịch này có dịch chuyển được khuôn mẫu của ngành hay không. Nhưng có một điều có thể thấy ngay tại thời điểm hiện tại: Việc đặt câu hỏi ai mới là người duyệt cuối cùng, không chỉ liên quan đến ngành bình sữa cho trẻ. FMCG cho trẻ nhỏ, Pet Care, Healthcare cho người cao tuổi... bao nhiêu ngành hàng trong số đó đang chỉ nói với người ra quyết định bề mặt, mà bỏ qua người dùng cuối thực sự?