Phí sàn TMĐT tăng: Đơn vị hỗ trợ bán hàng Đông Nam Á thay đổi ra sao?

Trong nhiều năm, các đơn vị hỗ trợ thương mại điện tử (E-commerce Enablers) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu vận hành và phát triển gian hàng trên các sàn TMĐT. Tuy nhiên, bối cảnh thị trường tại Đông Nam Á đang thay đổi khi chi phí bán hàng liên tục gia tăng, từ phí hoa hồng, quảng cáo, logistics đến hoàn hàng, Affiliate và các chương trình của sàn. Điều này khiến doanh nghiệp không còn chỉ theo đuổi tăng trưởng doanh số (GMV) mà chuyển trọng tâm sang hiệu quả lợi nhuận. Sự dịch chuyển này cũng đang tái định hình chiến lược bán hàng trực tuyến và vai trò của các đơn vị cung cấp dịch vụ thương mại điện tử trong khu vực.

1. Khi GMV không còn là ưu tiên duy nhất

Trong nhiều năm, tăng trưởng GMV (Gross Merchandise Value) là mục tiêu hàng đầu của phần lớn thương hiệu khi kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử. Doanh số càng lớn, gian hàng càng được đánh giá thành công và các đơn vị hỗ trợ thương mại điện tử (E-commerce Enablers) cũng thường được đo lường hiệu quả dựa trên khả năng thúc đẩy chỉ số này.

Tuy nhiên, bối cảnh thị trường hiện nay đã thay đổi. Khi chi phí bán hàng trên các sàn ngày càng tăng, từ phí hoa hồng, quảng cáo, logistics đến hoàn hàng và Affiliate, doanh nghiệp không còn chỉ đặt câu hỏi làm thế nào để tăng GMV, mà quan tâm nhiều hơn đến việc làm thế nào để tăng trưởng doanh số mà vẫn duy trì được lợi nhuận.

Áp lực về biên lợi nhuận khiến các thương hiệu phải đánh giá lại toàn bộ khoản đầu tư cho hoạt động thương mại điện tử. Những dịch vụ không tạo ra giá trị rõ ràng hoặc không đóng góp trực tiếp vào hiệu quả kinh doanh dần bị cắt giảm. Thay vào đó, doanh nghiệp ưu tiên phân bổ ngân sách có chọn lọc, tập trung vào các hoạt động giúp tối ưu chi phí, cải thiện tỷ suất lợi nhuận và nâng cao hiệu quả vận hành.

Sự thay đổi này cũng đang tạo ra bước chuyển lớn đối với ngành E-commerce Enabler. Nếu trước đây các đơn vị này chủ yếu đảm nhận việc vận hành gian hàng, quản lý sản phẩm hay xử lý đơn hàng, thì nay doanh nghiệp kỳ vọng nhiều hơn vào khả năng tư vấn chiến lược, tối ưu chi phí, cải thiện hiệu quả quảng cáo và gia tăng lợi nhuận. Nói cách khác, vai trò của E-commerce Enabler đang dịch chuyển từ một đơn vị vận hành sang một đối tác đồng hành trong việc tối ưu hiệu quả kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.

2. Vai trò của E-commerce Enabler đang thay đổi

Mặc dù chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, nhu cầu sử dụng dịch vụ của các đơn vị hỗ trợ thương mại điện tử (E-commerce Enablers) không hề giảm. Điều thay đổi nằm ở kỳ vọng của doanh nghiệp. Thay vì tìm kiếm một đơn vị chỉ hỗ trợ vận hành gian hàng, các thương hiệu hiện mong muốn những đối tác có thể tạo ra tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và khả năng sinh lời.

2.1. Quản lý gian hàng không còn là lợi thế cạnh tranh

Trong giai đoạn thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, việc quản lý gian hàng trên Shopee, Lazada hay TikTok Shop từng là dịch vụ cốt lõi của nhiều E-commerce Enabler. Từ đăng tải sản phẩm, thiết lập chương trình khuyến mãi đến quản lý đơn hàng, đây đều là những công việc đòi hỏi kinh nghiệm và nguồn lực chuyên biệt.

Tuy nhiên, khi các nền tảng ngày càng hoàn thiện công cụ hỗ trợ người bán và nhiều giải pháp tự động hóa xuất hiện, những tác vụ này dần trở thành tiêu chuẩn của thị trường. Nhiều doanh nghiệp đã có thể tự thực hiện nội bộ hoặc thuê ngoài với chi phí thấp hơn, khiến quản lý gian hàng không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt như trước.

2.2. Doanh nghiệp ưu tiên những dịch vụ tạo ra giá trị kinh doanh

Thay vì chi ngân sách cho các công việc vận hành đơn thuần, doanh nghiệp đang ưu tiên đầu tư vào những dịch vụ có khả năng cải thiện doanh thu và lợi nhuận. Điều này khiến phạm vi công việc của các E-commerce Enabler ngày càng mở rộng, từ vận hành sang tư vấn và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Bên cạnh quản lý gian hàng, các dịch vụ như Performance Marketing, xây dựng chiến lược giá, lập kế hoạch khuyến mãi, quản lý Fulfillment, chăm sóc khách hàng, Livestream bán hàng hay phát triển Social Commerce đang trở thành những lĩnh vực được nhiều thương hiệu quan tâm hơn. Giá trị của một đối tác không còn được đánh giá bằng số lượng đầu việc họ thực hiện, mà bằng khả năng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững và tối ưu lợi nhuận.

2.3. Phân tích dữ liệu trở thành năng lực cốt lõi

Một xu hướng nổi bật khác là doanh nghiệp ngày càng coi trọng dữ liệu trong quá trình vận hành thương mại điện tử. Thay vì chỉ theo dõi doanh số, các thương hiệu muốn hiểu rõ hiệu quả của từng kênh bán hàng và từng khoản đầu tư.

Những chỉ số như chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị đơn hàng trung bình (AOV), tỷ lệ mua lại, hiệu quả của từng phân khúc khách hàng hay lợi nhuận theo từng kênh đang trở thành cơ sở để đưa ra quyết định. Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với các E-commerce Enabler: không chỉ hỗ trợ vận hành mà còn phải có năng lực phân tích dữ liệu, đưa ra khuyến nghị và đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc tối ưu hiệu quả kinh doanh dựa trên số liệu thực tế.

3. Doanh nghiệp bắt đầu tối ưu chi phí thay vì tăng giá bán

Trước áp lực chi phí ngày càng lớn từ các sàn thương mại điện tử, nhiều thương hiệu không lựa chọn tăng giá sản phẩm mà tập trung rà soát và tối ưu các khoản chi trong quá trình vận hành. Mục tiêu không chỉ là duy trì sức cạnh tranh về giá mà còn cải thiện biên lợi nhuận trong bối cảnh chi phí bán hàng liên tục gia tăng.

Twinings và Ovaltine là hai ví dụ tiêu biểu cho xu hướng này. Thay vì cắt giảm đầu tư một cách đồng loạt, hai thương hiệu đã đánh giá lại hiệu quả của từng hoạt động và mạnh dạn loại bỏ những khoản chi chưa mang lại giá trị tương xứng. Các chương trình khuyến mãi kém hiệu quả được tinh gọn, mức hoa hồng dành cho Affiliate được tối ưu, trong khi số lượng phiên Livestream cũng được điều chỉnh để tập trung vào những hoạt động có khả năng tạo doanh thu tốt hơn.

Theo đại diện của AB Foods, nếu khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm vì mức giảm giá, vấn đề có thể không nằm ở chiến lược khuyến mãi mà ở chính giá trị của sản phẩm hoặc thương hiệu. Quan điểm này phản ánh sự thay đổi trong tư duy vận hành thương mại điện tử: thay vì phụ thuộc vào các chương trình ưu đãi để thúc đẩy doanh số, doanh nghiệp cần xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững hơn.

Trong quá trình tối ưu chi phí, không phải mọi dịch vụ đều bị cắt giảm. Thực tế, Fulfillment vẫn là một trong những hạng mục được nhiều doanh nghiệp tiếp tục thuê ngoài. Việc tự đầu tư hệ thống kho bãi, vận chuyển và xử lý đơn hàng đòi hỏi chi phí lớn, đồng thời làm gia tăng đáng kể độ phức tạp trong vận hành. Đối với nhiều thương hiệu, hợp tác với các đơn vị chuyên nghiệp vẫn là lựa chọn hiệu quả hơn về cả chi phí lẫn năng lực triển khai.

Ở chiều ngược lại, các dịch vụ khác sẽ ngày càng được đánh giá dựa trên những chỉ số kinh doanh cụ thể. Doanh nghiệp không còn chỉ quan tâm đơn vị hỗ trợ thực hiện được bao nhiêu đầu việc, mà muốn biết dịch vụ đó đóng góp như thế nào vào doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả đầu tư. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các E-commerce Enablers sẽ phải chứng minh giá trị bằng kết quả kinh doanh thay vì chỉ cung cấp dịch vụ vận hành như trước.

4. Logistics trở thành lợi thế cạnh tranh mới của doanh nghiệp

Trong bối cảnh chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử không ngừng gia tăng, logistics đang trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu trước đây logistics chủ yếu được xem là hoạt động hỗ trợ phía sau, thì nay đây là lĩnh vực có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc tối ưu chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Mạng lưới Fulfillment ngày càng quan trọng

Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh vào hệ thống Fulfillment. Chẳng hạn, Power Commerce Asia đang mở rộng mạng lưới Fulfillment tại Indonesia với 10 trung tâm xử lý đơn hàng, giúp hàng hóa được lưu trữ gần hơn với người tiêu dùng.

Việc phân bổ hàng hóa theo từng khu vực không chỉ giúp giảm chi phí vận chuyển mà còn rút ngắn thời gian giao hàng, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào tốc độ giao hàng nhanh và ổn định, năng lực Fulfillment đang trở thành một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trên các sàn TMĐT.

4.2. Fulfillment không còn chỉ phục vụ thương mại điện tử

Một xu hướng đáng chú ý khác là hệ thống logistics hiện không còn được xây dựng riêng cho kênh thương mại điện tử. Thay vào đó, nhiều doanh nghiệp đang phát triển các trung tâm Fulfillment có khả năng phục vụ đồng thời cả kênh online và hệ thống bán lẻ truyền thống.

Mô hình này giúp doanh nghiệp sử dụng chung kho hàng, tối ưu tồn kho và đồng bộ quy trình vận hành giữa các kênh bán hàng. Khi chiến lược bán lẻ đa kênh (Omnichannel) ngày càng phổ biến, logistics không còn chỉ là khâu xử lý đơn hàng mà đã trở thành một năng lực cốt lõi, góp phần tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả vận hành trên toàn bộ chuỗi kinh doanh.

5. Dù chi phí tăng, E-commerce Enabler vẫn duy trì đà tăng trưởng

Chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử tăng cao không đồng nghĩa với việc nhu cầu dành cho các đơn vị hỗ trợ thương mại điện tử suy giảm. Trên thực tế, nhiều E-commerce Enabler trong khu vực vẫn ghi nhận kết quả kinh doanh khả quan, cho thấy doanh nghiệp vẫn cần đến những đối tác có năng lực hỗ trợ tăng trưởng và tối ưu vận hành.

Một số doanh nghiệp tiêu biểu đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây. Intrepid gần như tăng gấp đôi doanh thu trong ba năm liên tiếp, trong khi AnyMind ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử lên tới 151% trong quý I/2026. Đáng chú ý, aCommerce cũng đạt lợi nhuận ròng cả năm đầu tiên vào năm 2025, đánh dấu bước chuyển từ tăng trưởng quy mô sang tăng trưởng bền vững.

Những kết quả này cho thấy thị trường không hề thu hẹp, mà đang bước vào giai đoạn sàng lọc. Doanh nghiệp vẫn sẵn sàng đầu tư cho các E-commerce Enabler, nhưng tiêu chí lựa chọn đã thay đổi. Thay vì chỉ tìm kiếm một đơn vị hỗ trợ vận hành gian hàng, các thương hiệu kỳ vọng đối tác có thể mang lại giá trị rõ ràng thông qua việc tối ưu chi phí, cải thiện hiệu quả bán hàng và nâng cao khả năng sinh lời.

Có thể nói, cơ hội vẫn rộng mở đối với các E-commerce Enabler, nhưng lợi thế cạnh tranh sẽ không còn đến từ việc cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Thay vào đó, khả năng chứng minh hiệu quả bằng các chỉ số kinh doanh cụ thể và đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc tối ưu lợi nhuận sẽ là yếu tố quyết định sự tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo.

6. Các sàn thương mại điện tử vẫn là kênh bán hàng chủ lực

Việc chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng đã khiến nhiều doanh nghiệp đặt câu hỏi liệu có nên giảm phụ thuộc vào các Marketplace hay không. Thực tế, khi cộng gộp phí hoa hồng, quảng cáo, logistics, hoàn hàng, Affiliate và các chương trình khuyến mãi của sàn, tổng chi phí mà người bán phải chi trả trên một số nền tảng như Shopee có thể vượt 30% GMV.

Áp lực này khiến không ít doanh nghiệp cân nhắc chuyển hướng sang các kênh bán hàng trực tiếp nhằm cải thiện biên lợi nhuận. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc Marketplace đang mất đi vai trò trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

Tại Việt Nam, số lượng nhà bán hoạt động trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã giảm khoảng 7% trong năm 2025. Dù vậy, con số này chưa đủ để phản ánh một xu hướng dịch chuyển quy mô lớn khỏi các sàn thương mại điện tử.

Nguyên nhân là bởi việc tự xây dựng một kênh bán hàng độc lập cũng đòi hỏi nguồn lực rất lớn. Doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư vào website, hệ thống thanh toán, kho vận và vận hành đơn hàng, mà còn phải dành ngân sách cho marketing, phát triển Social Commerce, Chat Commerce và nhiều hoạt động thu hút khách hàng khác. Với nhiều thương hiệu, tổng chi phí để xây dựng và vận hành một hệ sinh thái bán hàng riêng thậm chí còn cao hơn so với việc tiếp tục kinh doanh trên Marketplace.

Marketplace đã trở thành một phần trong hành vi mua sắm

Sau nhiều năm phát triển, các sàn thương mại điện tử không còn đơn thuần là một kênh bán hàng mà đã trở thành một phần trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người dùng ngày càng quen với việc tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá và hoàn tất giao dịch ngay trên các nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop.

Điều đó khiến việc rời bỏ hoàn toàn Marketplace trở thành lựa chọn không dễ dàng đối với hầu hết doanh nghiệp. Thay vì cố gắng thay thế các sàn, nhiều thương hiệu đang chuyển sang cách tiếp cận đa kênh, trong đó mỗi kênh đảm nhận một vai trò khác nhau trong hành trình mua sắm của khách hàng.

Trong bối cảnh chi phí ngày càng tăng, doanh nghiệp không nên kỳ vọng mọi kênh bán hàng đều đạt được cùng một mục tiêu. Thay vào đó, cần xác định rõ vai trò của từng kênh trong chiến lược kinh doanh tổng thể.

Chẳng hạn, Marketplace có thể được sử dụng để mở rộng khả năng tiếp cận và thúc đẩy doanh số nhờ lượng người dùng sẵn có. Website hoặc kênh D2C có thể tập trung xây dựng tệp khách hàng trung thành và cải thiện biên lợi nhuận. Trong khi đó, Social Commerce hay Livestream có thể đóng vai trò gia tăng tương tác và thu hút khách hàng mới.

Khi mỗi kênh được phân bổ đúng mục tiêu, đúng nhóm khách hàng và ngân sách phù hợp, doanh nghiệp sẽ tối ưu được hiệu quả đầu tư mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào bất kỳ nền tảng nào. Đây cũng là hướng đi đang được nhiều thương hiệu tại Đông Nam Á lựa chọn trong bối cảnh thương mại điện tử bước vào giai đoạn cạnh tranh về hiệu quả thay vì chỉ chạy theo tăng trưởng doanh số.

7. Marketplace vẫn giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái thương mại điện tử

Mặc dù chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, Marketplace vẫn là kênh giữ vai trò trung tâm trong chiến lược bán hàng của phần lớn doanh nghiệp tại Đông Nam Á. Các nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop không chỉ mang lại lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi cao mà còn cung cấp sẵn hạ tầng thanh toán, logistics và các công cụ hỗ trợ bán hàng. Điều này giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận khách hàng mà không cần đầu tư toàn bộ hệ thống từ đầu.

Tuy nhiên, cách doanh nghiệp khai thác Marketplace đang thay đổi. Thay vì dồn toàn bộ nguồn lực để tối đa hóa GMV, các thương hiệu ngày càng chú trọng phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng, đánh giá lợi nhuận trên từng khoản đầu tư và xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững hơn.

Trong bối cảnh đó, Marketplace vẫn được xem là kênh tạo chuyển đổi chính, nhưng không còn là kênh duy nhất. Các mô hình như Social Commerce, Live Commerce, Chat Commerce, website D2C hay Online-to-Offline (O2O) đang được đầu tư song song nhằm đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất. Đây cũng là cách nhiều doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi chính sách hoặc chi phí của Marketplace thay đổi.

8. Social Commerce trở thành hướng đầu tư mới

Bên cạnh việc tối ưu hoạt động trên Marketplace, nhiều E-commerce Enabler tại Đông Nam Á đang chuyển hướng đầu tư sang Social Commerce. Đây được xem là lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh, đáp ứng xu hướng người tiêu dùng ngày càng yêu thích trải nghiệm mua sắm gắn liền với nội dung và tương tác trực tiếp.

Theo Intrepid, Social Commerce hiện chiếm khoảng 20–25% GMV thương mại điện tử tại khu vực, trong khi bốn năm trước tỷ lệ này còn dưới 5%. Mức tăng trưởng này cho thấy Social Commerce không còn là kênh bổ trợ mà đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược bán hàng của nhiều thương hiệu.

8.1. Live Commerce chuyển từ chạy theo số lượng sang tối ưu hiệu quả

Sự phát triển của Social Commerce cũng kéo theo sự thay đổi trong cách doanh nghiệp triển khai Livestream bán hàng. Nếu trước đây nhiều thương hiệu phát sóng với tần suất cao để duy trì sự hiện diện, thì hiện nay mục tiêu đã chuyển sang tối ưu hiệu quả đầu tư.

Twinings và Ovaltine là những ví dụ tiêu biểu khi chủ động cắt giảm số lượng phiên Livestream thường ngày và chỉ tập trung nguồn lực vào các dịp mua sắm lớn như Double Day hoặc Payday Sale. Nguyên nhân là bởi ROI của các phiên phát sóng thông thường không còn đủ hấp dẫn so với chi phí sản xuất và vận hành.

Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc Live Commerce mất đi sức hút. Ngược lại, nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào lĩnh vực này nhưng theo hướng chuyên nghiệp hơn. Chẳng hạn, AnyMind đã mở thêm 20 studio Livestream tại Indonesia, nâng tổng số studio trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương lên 85, đồng thời hợp tác với Samsung triển khai các chiến dịch Livestream trên Shopee và TikTok Shop.

8.2. Live Commerce đòi hỏi chiến lược đầu tư bài bản

Khác với hình thức bán hàng truyền thống, Live Commerce kết hợp quá trình giới thiệu sản phẩm, tư vấn và mua sắm trong cùng một trải nghiệm tương tác. Điều này đáp ứng xu hướng người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn mong muốn được giải trí, trao đổi trực tiếp và đưa ra quyết định mua hàng ngay trong quá trình theo dõi nội dung.

Để khai thác hiệu quả kênh này, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản vào đội ngũ Livestream, phối hợp với Creator và Affiliate, đồng thời kết hợp Paid Media cùng chiến lược Content Marketing để mở rộng khả năng tiếp cận. Quan trọng hơn, thương hiệu phải liên tục tạo ra nội dung mới và hấp dẫn nhằm duy trì sự quan tâm của người xem và chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.

Kết luận

Chi phí bán hàng trên Marketplace ngày càng gia tăng đang buộc doanh nghiệp thay đổi cách tiếp cận thương mại điện tử. Thay vì chỉ theo đuổi tăng trưởng GMV, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến khả năng sinh lời, hiệu quả đầu tư và xây dựng chiến lược bán hàng đa kênh.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency