OpenAI vừa “rớt môn” Marketing căn bản

Các quảng cáo gần đây của OpenAI cho ChatGPT xuất hiện dày đặc từ khung giờ vàng của NFL, các nền tảng streaming đến biển quảng cáo ngoài trời. Giới truyền thông xem đây là chiến dịch marketing lớn nhất của OpenAI, mở ra một chương mới trong hành trình xây dựng thương hiệu AI. Thế nhưng, đằng sau quy mô hoành tráng ấy lại là một thất bại khó tin về mặt sáng tạo.

Bài viết là quan điểm cá nhân của ông Mark Ritson – cựu giáo sư Marketing, chuyên gia tư vấn thương hiệu và tác giả được nhiều giải thưởng uy tín trong ngành. Ông cũng là người sáng lập MiniMBA in Marketing, chương trình đào tạo bao quát toàn bộ các quy luật về hiệu quả quảng cáo trong giáo trình của mình.

Thật trớ trêu, khi một công ty AI lại chọn quảng bá bằng các kênh truyền thống. Vấn đề lớn hơn nằm ở chất lượng sáng tạo đáng thất vọng của hai TVC “Pull-Up” và “Dish”.

• TVC OpenAI: “Pull-Up”

• TVC OpenAI: “Dish”

Công ty nghiên cứu System1 – một công ty nghiên cứu hành vi nổi tiếng với phương pháp đo lường “emotional effectiveness” (hiệu quả cảm xúc) trong quảng cáo – đã kiểm nghiệm hai quảng cáo “Pull-Up” và “Dish” trên nhóm đáp viên đại diện tại Mỹ. Kết quả cho thấy, các kỹ sư công nghệ vẫn rất giỏi trong việc phát triển sản phẩm AI nhưng họ lại yếu ở những khía cạnh khác của marketing.

Cả hai nằm trong nhóm 20% thấp nhất về hiệu quả dài hạn lẫn ngắn hạn. Đây là một kết quả kém so với mặt bằng chung của ngành công nghệ. Tệ hơn, hai TVC còn đạt điểm rất thấp ở chỉ số “fluency” – thước đo mức độ người xem nhận ra thương hiệu được quảng cáo.

System1 sử dụng công cụ FluencyTrace để kiểm tra phản ứng thời gian thực đối với quảng cáo “Pull-Up”.
Nguồn: System1

Quảng cáo “Pull-up” của ChatGPT chỉ đạt 59 điểm “fluency”, một con số đáng ngạc nhiên với một thương hiệu công nghệ hàng đầu. Kết quả này cho thấy hơn một nửa khán giả, dù xem quảng cáo trong điều kiện tập trung, vẫn không biết họ đang xem sản phẩm nào.

Theo biểu đồ phản ứng theo thời gian thực của System1 cho thấy, gần như toàn bộ thời lượng quảng cáo, khán giả hoàn toàn mơ hồ trước thương hiệu được nhắc đến. Chỉ đến hai giây cuối cùng, khi logo ChatGPT xuất hiện, mới xuất hiện một “gợn sóng hồng” nhỏ thể hiện tín hiệu nhận diện thương hiệu. Đây là ví dụ điển hình cho một quảng cáo thất bại, trái ngược hoàn toàn với những “biển hồng” rực rỡ thường thấy trong các bài kiểm nghiệm của KFC, Apple hay Mars.

System1 sử dụng FluencyTrace để đo phản ứng thời gian thực của người xem với quảng cáo “Two Bears” của Twix.
Nguồn: System1

Và đó mới chỉ là chỉ số “fluency” được đo trong lúc người xem đang theo dõi quảng cáo.

Nếu xét đến khả năng gợi nhớ thương hiệu (branded recall) của nhóm khán giả không được trả tiền để xem quảng cáo thì kết quả có thể còn tệ hơn nữa.

Phần lớn các nghiên cứu cho thấy, khoảng một nửa số quảng cáo có thể đạt được khả năng ghi nhớ thương hiệu. Nói cách khác, một nửa số quảng cáo phát sóng tại Mỹ không thể truyền đạt được sản phẩm mà chúng đang quảng bá. Nguyên nhân khá đơn giản. Nhiều marketer quá đắm chìm trong sản phẩm của mình, trong khi các agency lại mải mê theo đuổi câu chuyện sáng tạo. Cả hai đều đánh mất góc nhìn thị trường (market orientation).

Họ quên rằng người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm, không tập trung khi xem quảng cáo và còn hàng tỷ thứ quan trọng hơn để nghĩ đến. Sự thờ ơ của khán giả hoàn toàn đối lập với cách mà những người làm marketing và agency dành tám tiếng mỗi ngày để chăm chú vào một thương hiệu và một siêu phẩm dài 30 giây. Kết quả là, chúng ta tạo ra quảng cáo theo cách hoàn toàn ngược lại với cách mà khán giả thực sự tiêu thụ chúng.

Người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm, không tập trung khi xem quảng cáo và còn hàng tỷ thứ quan trọng hơn để nghĩ đến.
Nguồn: Pexels

Những nhà quảng cáo yếu kém thường nghĩ rằng chỉ cần lướt nhẹ logo ở cuối là đủ, giống như một bộ phim Hitchcock chỉ hé lộ cái kết trong vài khung hình cuối cùng. Ngược lại, những thương hiệu hiểu rõ về hiệu quả truyền thông lại làm khác. Họ sử dụng các tài sản thương hiệu khác biệt (distinctive assets) ngay từ đầu, duy trì xuyên suốt và tiếp tục xuất hiện sau khi quảng cáo kết thúc, để người xem có thể nhận ra thương hiệu ngay lập tức. Họ tận dụng tối đa từng “pixel” mà mình đã bỏ tiền mua, không để lãng phí dù chỉ một giây trong 30 giây vàng đó.

“Quy tắc số 7” của Andrew Tindall – Phó Chủ tịch Cấp cao phụ trách Hợp tác Chiến lược Toàn cầu tại System 1 – là một ví dụ đáng tham khảo. Phân tích của ông dựa trên cơ sở dữ liệu khổng lồ của Giải thưởng Effie cho thấy, một thương hiệu cần xuất hiện ít nhất 7 lần các tài sản thương hiệu khác biệt trong một TVC dài 30 giây để đạt được 100% khả năng gợi nhớ thương hiệu. Lưu ý rằng, con số “7” không nhất thiết phải là 7 yếu tố khác nhau, mà có thể là 7 lần lặp lại màu sắc, hình dạng hoặc các yếu tố giúp người tiêu dùng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu.

Quy tắc này không giới hạn sự sáng tạo mà còn thách thức người làm sáng tạo phải nỗ lực hơn để đạt được mục tiêu cốt lõi của quảng cáo: tạo ra hiệu quả truyền thông và thúc đẩy doanh số.

Ông Andrew Tindall – Phó Chủ tịch Cấp cao phụ trách Hợp tác Chiến lược Toàn cầu tại System 1.
Nguồn: lbbonline

Khả năng gợi nhớ thương hiệu (branded recall) và duy trì nổi bật (maintaining distinctiveness) là yếu tố quan trọng với mọi thương hiệu. Tuy nhiên, với các thương hiệu AI như ChatGPT, điều này mang tính sống còn. Lý do là vì các thương hiệu trong lĩnh vực này quá dễ bị hòa lẫn, chúng trông giống nhau, vận hành tương tự nhau, dựa trên công nghệ của nhau, liên tục ra mắt các phiên bản mới và cuối cùng và cuối cùng rơi vào thế “chìm nghỉm giữa biển thương hiệu AI”, nơi không ai còn phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác.

Mặc dù hầu hết người Mỹ đều đã nghe nói về AI, phần lớn vẫn không thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu công nghệ này. Theo khảo sát của Menlo Ventures: “Đa số người dùng không phân biệt được giữa các trợ lý ảo đời cũ như Alexa hay Siri với các mô hình ngôn ngữ mới như ChatGPT hay Claude. Với họ, tất cả đều giống nhau”.

Thực tế, nhiều người thậm chí không biết mình đang sử dụng mô hình AI nào. Tính nổi bật (Distinctiveness) sẽ là yếu tố sống còn trong chương tiếp theo của ngành AI. Khi số lượng thương hiệu cạnh tranh ngày càng nhiều, thì trong tương lai, chỉ hai hoặc ba cái tên trụ lại không cần sở hữu vị thế thật khác biệt, nhưng sẽ được nhớ đến đầu tiên, đơn giản vì họ biết cách để nổi bật.

Và hành trình đó bắt đầu từ việc không tạo ra những quảng cáo chỉ đạt 59 điểm “fluency”. Có lẽ, những “thiên tài” tại OpenAI nên thử hỏi chính chatbot của họ xem nên làm gì. Một nhà phân tích đã thử hỏi chính ChatGPT câu hỏi này, và thật bất ngờ, câu trả lời lại hợp lý hơn cách mà chính công ty tạo ra nó đang làm”.

Prompt: “Đánh giá quảng cáo Pull-Up của ChatGPT dựa trên các quy luật về hiệu quả quảng cáo, và chấm điểm trên thang 10”.

ChatGPT-5: “Pull-Up có chiến lược đúng hướng và được thực hiện chỉn chu nhưng quảng cáo thiếu điểm nhấn về yếu tố nhận diện thương hiệu. Dù quảng cáo mang thông điệp tích cực về việc AI hỗ trợ con người nhưng vẫn thiếu yếu tố giúp khán giả ghi nhớ và gắn kết với thương hiệu ChatGPT. Quảng cáo này chưa đủ để trở thành một chiến dịch ChatGPT đáng nhớ, hay giúp xây dựng doanh số trong tương lai”.

Điểm: 5/10

* Nguồn: Adweek