Nike làm mới khẩu hiệu biểu tượng “Just Do It” để chinh phục thế hệ Z và Alpha

Sau gần bốn thập kỷ truyền cảm hứng cho các vận động viên bằng khẩu hiệu “Just Do It”, Nike vừa ra mắt chiến dịch toàn cầu mới mang tên “Why Do It?”. Chiến dịch này không thay thế vĩnh viễn “Just Do It”, mà là bước tái diễn giải, đưa thông điệp biểu tượng đến gần hơn với thế hệ Z và Alpha – những người đang đối diện nhiều áp lực đặc thù của thời đại.

Từ thông điệp “Just Do It” biểu tượng của Nike

Ra mắt năm 1988, “Just Do It” không chỉ là một slogan mà là lời kêu gọi hành động: bắt đầu, thử thách, tiến về phía trước ngay cả khi khó khăn. Nicole Graham – EVP, CMO của Nike – nhấn mạnh:

“‘Just Do It’ là tinh thần sống động trong từng nhịp đập của thể thao. Đó là niềm tin rằng cùng nhau, chúng ta có thể truyền cảm hứng, đoàn kết và vượt xa những gì tưởng chừng bất khả thi.”

Ngay từ đầu, “Just Do It” đã được thiết kế để trở thành lời kêu gọi khái quát cho bất kỳ ai – không chỉ vận động viên chuyên nghiệp – bắt đầu, vượt qua trở ngại và hành động. Chiến dịch mở màn của nó sử dụng hình ảnh Walt Stack — một ông lão 80 tuổi vẫn chạy 17 dặm mỗi sáng — như minh chứng cho thông điệp “ai cũng có thể dấn bước”.

Qua nhiều năm, Nike đã linh hoạt làm mới “Just Do It” theo từng bối cảnh thời đại.

Vào năm 1995, Nike sử dụng “Just Do It” kết hợp với thông điệp về quyền phụ nữ trong thể thao qua chiến dịch “If You Let Me Play” – nhấn mạnh rằng nếu được tạo điều kiện, phụ nữ cũng có thể “làm được”.

Nhiều năm sau, vào dịp kỷ niệm 30 năm “Just Do It”, Nike chọn Colin Kaepernick làm gương mặt đại diện cho chiến dịch “Dream Crazy” mang thông điệp “Believe in Something. Even if it Means Sacrificing Everything.” (tạm dịch: “Hãy tin vào điều gì đó. Dù điều đó có nghĩa là phải hy sinh tất cả.”). Từ đây, thương hiệu tiếp tục biến thông điệp hành động thành biểu tượng của lòng dũng cảm cá nhân, chính kiến và rủi ro.

Chính việc Nike không giữ “Just Do It” nguyên mẫu suốt thời gian mà luôn thay đổi, mở rộng sắc thái: từ hành động đơn thuần sang hành động có ý nghĩa cá nhân/xã hội – cho thấy khẩu hiệu này không cố định mà linh hoạt theo thời cuộc.

Chiến dịch “Why Do It?” tiếp nối logic này: nếu “Just Do It” đặt trọng tâm vào “làm đi”, thì “Why Do It?” xoáy sâu vào “lý do khiến ta chọn làm”, nhấn mạnh vào động lực nội tại – tạo cầu nối giữa bản sắc truyền thống và tâm thế thế hệ trẻ hôm nay.

Đến “Why Do It?”

Tuy nhiên, trong bối cảnh mới, thế hệ trẻ đang lớn lên với áp lực xã hội, bất ổn kinh tế, nỗi sợ thất bại và sự lo âu thường trực. “Why Do It?” xuất hiện như một lời chất vấn: Tại sao bạn chọn dấn thân, nỗ lực, vượt qua khó khăn – ngay cả khi kết quả không chắc chắn?

Bối cảnh

Trong những năm gần đây, Nike chứng kiến nhiều thách thức:

• Doanh thu chững lại: Năm 2024, lợi nhuận giảm 44%, doanh thu sụt 10% (theo Modaes Global).
• Áp lực thương hiệu: Thế hệ Z và Alpha – nhóm khách hàng mục tiêu tương lai – lại ít gắn kết với Nike so với các thế hệ trước.

Đứng trước bối cảnh này, Nike đã bắt tay vào quá trình chuyển đổi tiếp thị để đưa thương hiệu của mình trở lại đúng vị thế: làm mới di sản “Just Do It” để duy trì tính liên quan, đồng thời khơi gợi động lực cho thế hệ vốn nhiều hoài bão nhưng cũng đầy lo âu.

Trong những năm gần đây, Nike chứng kiến nhiều thách thức về kinh doanh và mức độ kết nối với khách hàng.
Nguồn: Reuters

Insight

Gen Z và Alpha thường được gọi là “thế hệ lo âu” bởi họ trưởng thành trong một giai đoạn xã hội nhiều biến động. Sự kết hợp giữa bất ổn kinh tế, áp lực thành công từ mạng xã hội và nỗi sợ thất bại đã khiến thế hệ này luôn sống trong trạng thái căng thẳng:

• Áp lực xã hội và so sánh liên tục: Thế hệ trẻ lớn lên cùng mạng xã hội, nơi thành tích, hình ảnh và kỳ vọng được phóng đại. Điều này khiến họ cảm thấy áp lực phải “đạt chuẩn” hoặc “vượt trội” so với bạn bè cùng trang lứa.
• Bất ổn kinh tế: Khủng hoảng tài chính, chi phí sinh hoạt tăng cao, thị trường việc làm bấp bênh khiến nhiều bạn trẻ cảm thấy mọi nỗ lực có thể không mang lại kết quả như kỳ vọng.

Từ đó, họ sợ thất bại và bị đánh giá, dẫn đến tâm lý “nếu không chắc thành công thì thà đừng thử”. Trong bối cảnh này, một khẩu hiệu kiểu “hãy làm đi” (Just Do It) có thể bị xem là áp lực, một mệnh lệnh.

Vì thế, Nike chuyển hướng với “Why Do It?” – đặt ra câu hỏi ngược lại: Điều gì thực sự thôi thúc bạn bước ra, nỗ lực và chọn vươn lên? Thay vì tạo thêm sức ép, thông điệp này gợi mở cho thế hệ trẻ tự tìm thấy “lý do bên trong”, biến hành động thành một sự lựa chọn mang tính cá nhân và đầy ý nghĩa.

• Thông điệp: Sự vĩ đại không tự nhiên mà có, nó là kết quả của những lựa chọn dũng cảm. “Why Do It?” mời gọi mỗi cá nhân tự tìm lý do để bắt đầu và tiếp tục.
• Chiến lược: Dựa trên di sản “Just Do It”, Nike không áp đặt “hãy làm đi”, mà trao quyền để thế hệ trẻ tự định nghĩa động lực.

Nike gợi mở cho thế hệ trẻ tự tìm thấy “lý do bên trong”, biến hành động thành một sự lựa chọn mang tính cá nhân và đầy ý nghĩa.
Nguồn: Nike

Key video

Chiến dịch “Why Do It?” mở đầu bằng một bài hát điện ảnh táo bạo có sự góp mặt của dàn vận động viên Nike toàn cầu, những người đại diện cho khía cạnh thô sơ, không qua chỉnh sửa của thể thao: Carlos Alcaraz, Saquon Barkley, LeBron James, Rayssa Leal, Qinwen Zheng và nhiều người khác.

Thông điệp sâu sắc của video hướng trực tiếp đến các vận động viên ngày nay, những người đang lớn lên trong một thế giới mà việc cố gắng và thất bại có thể khiến họ cảm thấy nản lòng; nơi mà việc thực hiện một bước nhảy vọt trở nên khó khăn hơn bao giờ hết; và nơi mà sự cám dỗ bỏ cuộc lớn hơn bất kỳ lý do nào để tiếp tục.

Trong bối cảnh này, bộ phim như một thách thức đối với thế hệ còn do dự: Sự vĩ đại không phải tự nhiên mà có, mà là do con người lựa chọn — và đôi khi lựa chọn quan trọng nhất chính là bắt đầu.

“Why Do It?” phản ánh tâm thế của thế hệ trẻ đang đi tìm động lực nội tại để vượt qua lo âu và bất định.
Nguồn: Nike

Kết luận

Chiến dịch “Why Do It?” là một case-study tiêu biểu về cách Nike làm mới tài sản thương hiệu để trò chuyện với thế hệ mới mà không đánh mất DNA. Điểm đáng chú ý là “Why Do It?” không phải một sự thay thế, mà là sự tiến hóa của “Just Do It”. Nếu như những năm 1988, “Just Do It” khích lệ con người dám hành động; đến những năm 2000, khẩu hiệu này gắn với sự chinh phục và tôn vinh những nỗ lực phi thường; thì ngày nay, “Why Do It?” phản ánh tâm thế của thế hệ trẻ đang đi tìm động lực nội tại để vượt qua lo âu và bất định.

Với Nike, đây là bước đi củng cố bản sắc thương hiệu đồng thời làm mới di sản. Với marketer, đây là minh chứng cho thấy: một khẩu hiệu có thể trường tồn hàng thập kỷ, miễn là thương hiệu biết tái diễn giải thông điệp để phù hợp với bối cảnh xã hội và tâm thế người tiêu dùng qua từng giai đoạn.