Nike đang lạc lối — và nơi gã khổng lồ vẫn có thể lật ngược thế cờ

Kế hoạch "Win Now" đã bước sang năm thứ hai mà chưa thấy bình minh. Một sai lầm nhỏ ở Boston Marathon hé lộ vết nứt lớn trong linh hồn của thương hiệu từng thống trị làng thể thao thế giới.

Có những thương hiệu mà chỉ cần nhìn logo, người ta đã biết họ đang nói gì. Nike từng là một trong số đó. Nhưng gần đây, cái Swoosh huyền thoại dường như đang tự hỏi chính mình: ta đang nói với ai, và ta muốn nói điều gì?

Gần hai năm kể từ khi CEO Elliott Hill nhậm chức với sứ mệnh vực dậy đế chế đang chao đảo, kế hoạch "Win Now" vẫn chưa tạo ra được làn sóng kỳ vọng. Doanh thu quý 3 gần như giậm chân tại chỗ. Thị trường Trung Quốc tiếp tục co lại. Và thuế quan đang đè nặng lên toàn chuỗi cung ứng. Nhưng có lẽ thứ khó chữa nhất không phải là kinh tế — mà là bản sắc.

Cú vấp ở Boston

Tháng trước tại Boston Marathon, Nike treo một tấm biển quảng cáo ngoài trời với dòng chữ: "Runners Welcome. Walkers Tolerated." — tạm dịch: "Người chạy được chào đón. Người đi bộ thì… chịu đựng được." Có lẽ ý định là toát lên vẻ gai góc, chất thể thao đỉnh cao. Nhưng phản ứng thực tế thì hoàn toàn ngược lại.

Cộng đồng người khuyết tật lên tiếng phản đối. Các đối thủ như Hoka, On và Brooks — vốn đang chiếm thị phần running từng của Nike — ngay lập tức tận dụng cơ hội để "giải cứu" hình ảnh. Nike gỡ biển quảng cáo xuống và xin lỗi. Nhưng thiệt hại về nhận thức thì đã xảy ra.

"Họ đang làm điều mà thương hiệu này có thể đã thoát được 20 năm trước, nhưng ngày nay nó hoàn toàn lạc điệu — vì khán giả đã thay đổi, hệ giá trị đã thay đổi."

— Fura Johannesdottir, Global CCO, Interbrand

Điều đáng nói hơn không phải là sự cố đơn lẻ này, mà là những gì nó tiết lộ: một thương hiệu đang cố tìm lại chính mình nhưng chưa biết phiên bản nào của mình là thật. Nike muốn chinh phục lại vận động viên đỉnh cao — nhưng tuyên ngôn thương hiệu của họ vẫn là: "Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên." Hai thứ này không thể cùng tồn tại mà không có điểm giao.

Bóng tối từ bên trong

Nếu nhìn từ bên ngoài, vấn đề có vẻ nằm ở marketing. Nhưng chuyên gia lại chỉ ra rằng căn bệnh thực sự ăn sâu hơn nhiều. Hàng loạt tái cơ cấu lãnh đạo, sa thải quy mô lớn và những gương mặt kỳ cựu rời đi đang bào mòn thứ từng là sức mạnh vô hình của Nike: văn hóa nội bộ đặc thù và gần như sùng bái.

Khi người mới liên tục vào — và người cũ liên tục ra — thứ bị mất không chỉ là kinh nghiệm, mà là ký ức thương hiệu. Ai còn nhớ Nike nói chuyện với thế giới như thế nào vào những ngày tháng tốt nhất?

"Họ cảm thấy rất lạc lối với tôi. Như thể họ chưa tìm được chỗ đứng trong thế giới truyền thông mới này."

— Nate Jaffee, SVP Integrated Strategy, Praytell

Thêm vào đó, Nike vẫn đang vận hành theo tư duy của một thời đại cũ: cỗ máy truyền thông đại chúng — Michael Jordan, LeBron James, Serena Williams — làm hào quang cho toàn bộ thương hiệu. Nhưng năm 2026 không còn là thế giới của hào quang tập trung. Người tiêu dùng đang phân mảnh sang hàng nghìn "vũ trụ" nhỏ: cộng đồng chạy bộ địa phương, các creator thể thao trên TikTok, những giải đấu niche không ai biết tên nhưng ai nấy đều mê. Nike vẫn chưa tìm ra ngôn ngữ để nói chuyện ở đó.

Nơi ánh sáng vẫn còn

Nhưng không phải tất cả đều là bóng tối. Có một mặt trận Nike đang thắng — và thắng một cách thuyết phục: thể thao nữ.

Đầu năm nay, Nike trở lại Super Bowl sau gần ba thập kỷ vắng mặt với spot "So Win" — tôn vinh các ngôi sao như Caitlin Clark, Jordan Chiles và Sha'Carri Richardson bên cạnh rapper Doechii. Kết quả: Super Clio Award và một trong những khoảnh khắc marketing ấn tượng nhất của thương hiệu trong nhiều năm. Thứ Nike từng giỏi nhất — kể chuyện cảm xúc, gắn với ngôi sao đang lên, bắt đúng thời điểm văn hóa — đã trở lại.

Mức độ cân nhắc thương hiệu trong nhóm phụ nữ Mỹ tăng hơn 9 điểm phần trăm chỉ trong chưa đầy một năm. Với Gen Z, con số còn mạnh hơn. Cú đặt cược vào Caitlin Clark — ký hợp đồng vận động viên chữ ký và tạo logo riêng cho cô — đang trả về dividends thực sự.

Thế nhưng Nike lại bỏ qua Super Bowl năm nay. Đúng lúc phong trào thể thao nữ đang dâng cao, đúng lúc đối thủ đang nhìn về phía họ — Nike lại không có mặt. Cơ hội củng cố điểm mạnh duy nhất của mình đã bị bỏ ngỏ.

Bài học từ kẻ thách thức

Nhiều chuyên gia nhắc đến On — thương hiệu running người Thụy Sĩ đang bứt phá — như một hình mẫu đáng để Nike suy ngẫm. On hợp tác với Zendaya không chỉ để "dùng người nổi tiếng làm gương mặt". Họ thực sự nhượng lại một phần quyền sáng tạo cho cô, để bộ sưu tập được đạo diễn bởi Spike Jonze, để toàn bộ chiến dịch mang một cá tính riêng biệt. Kết quả là một thứ gì đó cảm giác như thật — không phải quảng cáo, mà là văn hóa.

Nike vẫn chưa làm được điều đó. Các ngôi sao của họ xuất hiện trong quảng cáo — không phải cùng xây dựng nó. Sự khác biệt tưởng nhỏ, nhưng thế hệ Z cảm nhận được ngay.

Tóm tắt — Nike đang đứng ở đâu?

• Thiếu nhất quán trong thông điệp: muốn chinh phục elite nhưng không dám từ bỏ đại chúng
• Phân mảnh nội bộ: sa thải và luân chuyển lãnh đạo liên tục làm mờ bản sắc
• Chậm thích nghi với thời đại creator và cộng đồng niche
• Thể thao nữ: đây là mặt trận Nike đang thực sự dẫn đầu
• Logo và nhận diện thương hiệu vẫn thuộc hàng mạnh nhất thế giới
• World Cup 2026 tại Bắc Mỹ là sân khấu tiếp theo — và Nike biết điều đó

Mùa hè này, FIFA World Cup sẽ khai mạc ở Bắc Mỹ. Đây là sân khấu thể thao lớn nhất hành tinh — và Nike biết rõ điều đó. Câu hỏi không phải là liệu họ có tham gia hay không, mà là: họ sẽ đến với tư cách nào? Gã khổng lồ muốn lấy lại ngai vàng, hay một thương hiệu vẫn đang tìm kiếm chính mình?

Nike chưa chết. Nhưng họ đang ở ngưỡng cửa của một lựa chọn quan trọng: hoặc tìm lại tiếng nói thật sự của mình, hoặc tiếp tục là bóng mờ của những gì họ từng là.

Nguồn: Marketing Dive