Những quảng cáo đáng tin nhất lại là những quảng cáo khó đo lường nhất?

Trong Marketing, hiệu quả quảng cáo thường được đánh giá qua những con số như lượt nhấp, chi phí chuyển đổi hay doanh thu. Nhưng liệu những chỉ số này đã phản ánh đầy đủ giá trị của một chiến dịch? Đôi khi, các kênh quảng cáo có khả năng xây dựng niềm tin và ghi dấu ấn lâu dài lại không dễ dàng chứng minh hiệu quả bằng một cú nhấp chuột.

Hiệu quả quảng cáo không chỉ nằm ở những lượt nhấp hay chuyển đổi có thể đo lường ngay lập tức, mà còn ở khả năng tạo dấu ấn và duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Khi quảng cáo bị đánh giá qua những con số có thể đo lường

Ngân sách Marketing ngày càng cần được kiểm soát chặt chẽ, doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên những kênh cung cấp dữ liệu rõ ràng. Với quảng cáo số, nhà tiếp thị có thể theo dõi lượt hiển thị, lượt nhấp, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi gần như theo thời gian thực.

Những chỉ số này rất hữu ích trong việc tối ưu chiến dịch. Tuy nhiên, vấn đề xuất hiện khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào những gì dễ đo lường mà bỏ qua những giá trị khó quy đổi thành con số trực tiếp.

Một khách hàng nhìn thấy biển quảng cáo trên đường đi làm có thể chưa mua hàng ngay lúc đó. Một người nghe quảng cáo trong podcast có thể không nhấp vào bất kỳ liên kết nào, nhưng lại ghi nhớ thương hiệu và tìm kiếm sản phẩm vài ngày sau.

Khi giao dịch thực sự diễn ra, dữ liệu có thể chỉ ghi nhận lượt tìm kiếm thương hiệu hoặc lượt truy cập trực tiếp. Kênh quảng cáo đã góp phần tạo ra quyết định mua hàng, nhưng không nhất thiết được ghi nhận công lao trong báo cáo chuyển đổi. Điều này cho thấy kênh mang lại hiệu quả và kênh được ghi nhận hiệu quả không phải lúc nào cũng giống nhau.

Quảng cáo ngoài trời và podcast: Hai cách tiếp cận niềm tin khác biệt

1. Quảng cáo ngoài trời: Xây dựng sự quen thuộc qua những lần bắt gặp

Quảng cáo ngoài trời giúp thương hiệu xuất hiện trong những không gian quen thuộc của đời sống, góp phần xây dựng mức độ nhận biết thông qua sự hiện diện và tần suất tiếp xúc

Quảng cáo ngoài trời (OOH) xuất hiện trên các tuyến đường, tòa nhà, phương tiện giao thông hoặc những địa điểm công cộng. Khác với quảng cáo trực tuyến, biển quảng cáo không thể bị chặn bằng phần mềm hay lướt qua chỉ bằng một thao tác trên màn hình.

Giá trị của OOH không chỉ nằm ở số người có cơ hội nhìn thấy quảng cáo, mà còn ở khả năng duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong đời sống hằng ngày. Khi liên tục bắt gặp một thương hiệu trên cùng tuyến đường hoặc tại những địa điểm quen thuộc, người tiêu dùng có thể dần hình thành cảm giác thân thuộc.

Tất nhiên, việc xuất hiện không đồng nghĩa với việc mọi người đều chú ý hoặc ghi nhớ quảng cáo. Tuy nhiên, với chiến lược phù hợp về vị trí, tần suất và thông điệp, OOH có thể góp phần xây dựng nhận biết thương hiệu theo thời gian.

2. Podcast: Niềm tin được truyền tải qua giọng nói quen thuộc

Nếu OOH tận dụng sự hiện diện trong không gian vật lý, quảng cáo podcast lại khai thác mối quan hệ giữa người dẫn chương trình và người nghe.

Khán giả thường chủ động lựa chọn nội dung podcast phù hợp với sở thích, nhu cầu hoặc lĩnh vực quan tâm. Qua nhiều tập phát sóng, giọng nói và góc nhìn của người dẫn có thể trở nên quen thuộc, tạo nên sự kết nối với thính giả.

Trong bối cảnh đó, một lời giới thiệu sản phẩm từ người dẫn chương trình có thể được tiếp nhận gần với một lời chia sẻ hơn là quảng cáo thông thường, đặc biệt khi sản phẩm phù hợp với nội dung và đối tượng người nghe. Điểm chung giữa OOH và podcast là giá trị của chúng có thể tích lũy qua thời gian, thay vì chỉ thể hiện ở một hành động chuyển đổi tức thì.

Vì sao những kênh này thường khó nhận được ngân sách tương xứng?

Một trong những rào cản lớn nhất nằm ở cách doanh nghiệp đo lường hiệu quả truyền thông.

Khi phải giải trình ngân sách, đội ngũ Marketing thường cần những chỉ số cụ thể để chứng minh khoản đầu tư đã mang lại kết quả gì. Các kênh có thể gắn trực tiếp với lượt nhấp hoặc giao dịch thường dễ được đánh giá hơn những kênh tác động gián tiếp đến nhận biết, sự cân nhắc và quyết định mua hàng.

Điều này có thể tạo ra một vòng lặp: doanh nghiệp ưu tiên kênh dễ đo lường, tiếp tục đầu tư vào những kênh đó và ngày càng phụ thuộc vào các chỉ số chuyển đổi trực tiếp. Trong khi đó, những kênh góp phần xây dựng nền tảng thương hiệu lại khó được đánh giá đầy đủ.

Tuy nhiên, không nên vì thế mà mặc định OOH hay podcast luôn hiệu quả hơn quảng cáo số. Mỗi kênh có vai trò riêng, phù hợp với những mục tiêu, đối tượng và bối cảnh khác nhau. Vấn đề cốt lõi là lựa chọn phương pháp đo lường phù hợp với mục tiêu của từng hoạt động.

Đo lường hiệu quả không chỉ dừng ở lượt nhấp và chuyển đổi

Những chỉ số như lượt nhấp, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng cung cấp dữ liệu quan trọng, nhưng chưa chắc phản ánh toàn bộ đóng góp của một kênh truyền thông vào hành trình mua hàng

Để đánh giá đúng hơn vai trò của các kênh truyền thông, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều phương pháp đo lường thay vì chỉ dựa vào báo cáo chuyển đổi trực tiếp.

Thứ nhất, đánh giá mức độ thay đổi về nhận biết thương hiệu: Các khảo sát trước và sau chiến dịch có thể giúp xác định mức độ nhận biết, ghi nhớ quảng cáo hoặc cân nhắc thương hiệu có thay đổi hay không.

Thứ hai, theo dõi tác động đến hành vi tìm kiếm và truy cập: Những biến động về lượt tìm kiếm tên thương hiệu, truy cập website trực tiếp hoặc lượng khách hàng tiềm năng có thể cung cấp thêm dữ liệu về tác động của chiến dịch. Tuy nhiên, cần xem xét các yếu tố khác như mùa vụ, hoạt động khuyến mại và những chiến dịch đang chạy song song.

Thứ ba, sử dụng thử nghiệm gia tăng hiệu quả: Phương pháp này so sánh kết quả giữa nhóm được tiếp xúc với quảng cáo và nhóm đối chứng phù hợp để ước tính phần tác động thực sự do quảng cáo tạo ra. Đây là cách tiếp cận hữu ích đối với những kênh không tạo ra lượt nhấp trực tiếp, dù việc thiết kế thử nghiệm vẫn cần tính đến sai lệch và các yếu tố gây nhiễu.

Khi kết hợp những phương pháp này, doanh nghiệp có thể nhìn nhận hiệu quả truyền thông toàn diện hơn, đồng thời đưa ra quyết định phân bổ ngân sách dựa trên bằng chứng thay vì chỉ dựa vào mức độ thuận tiện của báo cáo.

Kết luận:

Trong một môi trường quảng cáo ngày càng cạnh tranh, lượt nhấp và tỷ lệ chuyển đổi vẫn là những chỉ số quan trọng. Nhưng chúng không phải thước đo duy nhất cho giá trị của truyền thông.

Một chiến dịch có thể tạo ra doanh số ngay lập tức, trong khi một chiến dịch khác góp phần xây dựng nhận biết, sự quen thuộc và niềm tin để hỗ trợ quyết định mua hàng trong tương lai. Hai vai trò này không đối lập mà cần được xem xét trong cùng một chiến lược Marketing.

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của từng kênh, lựa chọn chỉ số phù hợp và xây dựng hệ thống đo lường phản ánh cả hiệu quả ngắn hạn lẫn giá trị thương hiệu dài hạn.