Nhìn vào tin tuyển dụng: Thương hiệu đang chia việc giữa người và AI như thế nào?

“Prompt engineering” là từ khóa AI xuất hiện nhiều nhất trong tin tuyển dụng ngành sáng tạo. Nhưng có một việc doanh nghiệp vẫn giữ cho con người: giọng thương hiệu. Trong khi đó, thị trường freelance đã bắt đầu thuê người làm GEO và AEO, tức tối ưu nội dung để được chatbot AI trích dẫn.

Tin tuyển dụng là một dạng truyền thông của doanh nghiệp. Mỗi bản JD cho biết thương hiệu cần ai, đồng thời hé lộ cách họ đang tổ chức lại công việc. Khi AI đi vào quy trình sáng tạo, JD là một tấm gương khá trung thực phản chiếu cách các đội marketing chia việc giữa người và máy.

Từ tháng 6 đến tháng 8/2026, nhóm nghiên cứu của Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam phân tích 193 tin tuyển dụng (LinkedIn, VietnamWorks, Indeed, Advertising Vietnam) và 90 tin freelance (Upwork, Fiverr) có nhắc đến AI trong lĩnh vực sáng tạo. Dưới đây là những phát hiện đáng chú ý với người làm nghề.

Mô hình chung: người cầm lái, máy chạy khối lượng

Bức tranh lặp lại rõ nhất là sự phân vai. Trong hơn 9/10 bản mô tả công việc, con người được gắn với các động từ định hướng, kiểm soát, xác định, làm chủ. AI được gắn với các động từ tạo ra, nhân rộng, sắp xếp, mở rộng.

Cụ thể, con người giữ vai trò đặt chiến lược, định hướng thương hiệu và kiểm duyệt chất lượng cuối cùng. AI đảm nhận các việc khối lượng lớn: viết nháp, phác thảo ý tưởng hình ảnh, dàn trang, làm phụ đề. Thương hiệu đang dùng AI để mở rộng năng lực sản xuất, còn quyền quyết định vẫn thuộc về con người.

Marketing là nhóm ngành “đói” AI nhất

Marketing và truyền thông là nhóm ngành lớn nhất trong cả hai nguồn dữ liệu, chiếm 32,8% tin tuyển dụng và 53,3% tin freelance.

Ở khối tuyển dụng chính thức, doanh nghiệp kỳ vọng AI tự động hóa các quy trình nội dung dài như nghiên cứu thị trường, viết kịch bản, làm phụ đề và theo dõi khủng hoảng. Một ứng dụng nổi bật là nhân bản biến thể: dùng AI tạo hàng chục phương án tiêu đề, kịch bản quảng cáo và hình ảnh để chạy A/B testing liên tục. Con người giữ vai trò dẫn dắt thương hiệu và kiểm soát giọng thương hiệu.

Về mục đích sử dụng, tin tuyển dụng chính thức nghiêng về năng suất (31% số tin). Ở thị trường freelance, AI lại được gắn nhiều nhất với sáng tạo: 34,4% số tin, và 46,6% nếu tính cả các vị trí kết hợp sáng tạo với năng suất hoặc tự động hóa.

“Prompt engineering” được gọi tên như một kỹ năng riêng

Trong tin tuyển dụng, “prompt engineering” là từ khóa AI được nhắc nhiều nhất (22 lần), vượt qua “generative AI” (13 lần) và “AI-assisted content creation” (12 lần). Bên cạnh yêu cầu chung “thành thạo AI”, doanh nghiệp gọi tên một kỹ năng cụ thể, có thể kiểm tra được.

Bộ công cụ được nhắc nhiều nhất gồm ChatGPT, Gemini, Midjourney và Claude. Ở mảng quảng cáo, các tính năng AI của Meta Ads và Google Ads xuất hiện thường xuyên.

Ba xu hướng freelance marketer nên theo dõi

Thị trường freelance thường phản ứng với công nghệ nhanh hơn tuyển dụng chính thức. Đây là nơi đáng quan sát để đoán trước nhu cầu.

Thứ nhất là GEO và AEO (Generative Engine Optimization, Answer Engine Optimization), cùng nhóm dịch vụ “AI search”. Freelancer được thuê để tối ưu nội dung sao cho thương hiệu được các công cụ như Perplexity hay ChatGPT nhắc đến và trích dẫn. Đây là bước tiếp nối tự nhiên của SEO trong thời AI.

Thứ hai là video và UGC làm bằng AI. Nhiều tin tìm người sản xuất video quảng cáo dùng diễn viên ảo và giọng đọc tổng hợp cho TikTok, Reels và Shorts. Giọng nói nhân bản (voice cloning) cũng xuất hiện trong danh sách từ khóa.

Thứ ba là yêu cầu dùng thành thạo các công cụ video thế hệ mới như Runway, Pika, Kling, Veo. Kinh nghiệm thực hành giờ là điều kiện đầu vào.

Kỹ năng đắt giá nhất: nhìn ra cái sai

Ở thị trường freelance, “attention to detail” được nhắc 35 lần trong 90 tin, gấp đôi kỹ năng đứng thứ hai là sáng tạo (16 lần). “Visual judgement”, tức khả năng phán đoán hình ảnh, cũng có mặt trong nhóm dẫn đầu với 14 lần.

Khi máy có thể tạo ra hàng trăm phiên bản trong một đêm, giá trị của người làm nghề dịch chuyển sang khả năng chọn lọc: phát hiện lỗi, đánh giá mức độ phù hợp với thương hiệu và chịu trách nhiệm cho lựa chọn cuối cùng.

Gợi ý cho người viết JD và người tuyển dụng

Các tin tuyển dụng trong mẫu chủ yếu nhắm đến vị trí Executive và Senior Executive. Nhiều tin yêu cầu ứng viên “làm chủ giọng thương hiệu” và kiểm soát đầu ra AI. Đây là những năng lực phán đoán, và một portfolio đẹp chỉ cho thấy một phần của năng lực ấy.

Doanh nghiệp có thể cân nhắc điều chỉnh bài test tuyển dụng. Bên cạnh sản phẩm cuối, ứng viên có thể được yêu cầu giải thích họ đã giữ gì, bỏ gì từ bản nháp của AI và vì sao. Câu trả lời ấy cho nhà tuyển dụng thấy rõ hơn cách ứng viên suy nghĩ.

Với người làm nghề, thông điệp từ dữ liệu khá rõ: biết dùng công cụ là điều kiện cần. Điều làm nên khác biệt là khả năng nói “không” với một bản nháp trông hoàn hảo mà vẫn sai.

Ghi chú: Bài viết dựa trên dự án nghiên cứu của Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Bùi Quốc Liêm
Lena Bucatariu
RMIT Việt Nam