Nhìn lại AI sau nửa năm 2026: Marketing đang ở đâu trên hành trình ứng dụng AI?

AI đang xuất hiện ở khắp mọi nơi trong doanh nghiệp, từ marketing, bán hàng đến vận hành. Tuy nhiên, dữ liệu mới cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: Dù 88% doanh nghiệp đã ứng dụng AI, chỉ khoảng 39% thực sự ghi nhận được tỷ suất hoàn vốn rõ ràng từ các khoản đầu tư này. Điều đó cho thấy câu hỏi "AI sẽ thay thế hay hỗ trợ con người?" có lẽ không còn quan trọng nữa. Thay vào đó, vấn đề mà các doanh nghiệp cần đối mặt là làm thế nào để biến AI thành công cụ tạo ra giá trị thực tế.

Cùng Ori Agency tìm hiểu cách đội ngũ Marketing đang ứng dụng AI và hiệu quả thực tế sau nửa năm 2026.

1. Slide AI nào cũng màu hồng, nhưng thực tế thì không

Nếu tham gia các buổi tổng kết giữa năm của doanh nghiệp trong thời gian gần đây, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp một slide quen thuộc như: "Chuyển đổi AI đang diễn ra đúng tiến độ". Bên cạnh đó thường là những hình ảnh mang tính biểu tượng như robot bắt tay con người, các sơ đồ quy trình tự động hóa hoặc những cam kết về năng suất và hiệu quả trong tương lai.

Nhìn trên slide, mọi thứ đều có vẻ đang đi đúng hướng. Nhưng thực tế trong nhiều đội ngũ marketing lại khác.

• Các chiến dịch vẫn cần nhiều người tham gia kiểm tra và chỉnh sửa.
• Nội dung được tạo bởi AI vẫn phải biên tập lại trước khi xuất bản.
• Các báo cáo tự động vẫn cần con người rà soát.
• Thậm chí nhiều quy trình mới còn phát sinh thêm công việc thay vì giúp giảm tải như kỳ vọng ban đầu.

Đó là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu có một "reality check" với AI trong nửa đầu năm 2026.

Sự thật là AI chưa thực sự gánh vác phần việc "làm nhiều hơn với ít nguồn lực hơn" như nhiều người kỳ vọng. Trong không ít trường hợp, chính đội ngũ marketing đang phải làm thêm việc để vận hành AI, kiểm tra đầu ra, huấn luyện quy trình và xử lý những sai sót phát sinh. Điều này không có nghĩa AI thất bại. Nó chỉ cho thấy khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế lớn hơn những gì các slide thuyết trình thường thể hiện. Và đây cũng là lý do các doanh nghiệp cần đánh giá lại hiệu quả thực sự của AI thay vì chỉ nhìn vào số lượng công cụ đã triển khai hoặc các dự án đang được gắn nhãn "AI Transformation".

2. Khi dữ liệu bắt đầu nói lên sự thật về AI

Trong nửa đầu năm 2026, nhiều đội ngũ marketing đã bắt đầu cảm nhận được một nghịch lý: AI xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng hiệu quả mang lại lại chưa rõ ràng như những gì thị trường kỳ vọng.

Khối lượng công việc vẫn tăng. Áp lực về năng suất vẫn tồn tại. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn cắt giảm nhân sự với kỳ vọng AI sẽ bù đắp phần thiếu hụt. Trong khi đó, số lượng tình huống sử dụng AI trong marketing ngày càng nhiều, từ sáng tạo nội dung, phân tích dữ liệu, tối ưu SEO cho đến tự động hóa chiến dịch.

Theo khảo sát của McKinsey, có tới 88% doanh nghiệp cho biết đang sử dụng AI thường xuyên trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, chỉ khoảng 39% ghi nhận tác động tích cực rõ ràng đến doanh thu. Khoảng cách giữa mức độ ứng dụng và giá trị thực tế tạo ra vẫn còn rất lớn.

Ở góc độ nhân sự, những tín hiệu cũng không mấy lạc quan. Nghiên cứu của Harvard Business Review cho thấy khoảng 80% người lao động lo ngại AI có thể ảnh hưởng đến công việc hoặc giá trị nghề nghiệp của họ. Đáng chú ý, nhóm lo lắng nhiều nhất lại chính là những người sử dụng AI thường xuyên nhất. Thay vì xem AI là công cụ để sáng tạo và đổi mới, nhiều người đang sử dụng AI như một cách để giảm thiểu rủi ro hoặc bảo vệ vị trí của mình trong tổ chức.

Một khảo sát khác từ Optimizely cũng cho thấy khoảng 40% nhân sự cảm thấy công việc của họ ngày càng mang tính điều phối, xử lý quy trình và quản lý công cụ hơn là sáng tạo hoặc xây dựng chiến lược. Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: nếu doanh nghiệp chỉ dùng AI để tăng sản lượng đầu ra mà không cải thiện cách vận hành, liệu họ đang tạo ra hiệu quả hay chỉ đang tăng tốc sự hỗn loạn?

Không chỉ tác động đến năng suất, AI còn bắt đầu ảnh hưởng đến cách con người làm việc với nhau. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng khi tương tác với AI ngày càng nhiều, con người có xu hướng hành xử thực dụng hơn, tập trung vào kết quả hơn là mối quan hệ và giảm bớt các yếu tố mang tính xã hội trong quá trình hợp tác.

Đó là lý do bài toán AI của năm 2026 không còn đơn thuần là công nghệ. Đây đang trở thành bài toán về tổ chức, văn hóa và cách doanh nghiệp tạo ra giá trị từ công nghệ mà không đánh đổi sự gắn kết của đội ngũ.

3. Vấn đề không phải AI thay thế con người, mà là con người nên làm gì với AI?

Trong suốt hai năm qua, phần lớn các cuộc tranh luận về AI đều xoay quanh một câu hỏi: "AI sẽ thay thế con người hay không?". Tuy nhiên, đây có lẽ không phải là câu hỏi quan trọng nhất mà các đội ngũ marketing cần trả lời trong năm 2026.

Thay vào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào hai câu hỏi khác:

• Công việc nào thực sự xứng đáng với thời gian và sự chú ý của con người?
• Với những công việc đó, AI nên giúp chúng ta suy nghĩ sâu hơn hay chỉ giúp làm nhanh hơn?

Khi nhìn theo hướng này, các hoạt động trong marketing có thể được chia thành hai nhóm rõ ràng.

• Nhóm đầu tiên là những công việc đòi hỏi tư duy, phán đoán và khả năng ra quyết định. Ví dụ như xây dựng chiến lược, nghiên cứu khách hàng, phát triển thông điệp, đánh giá cơ hội thị trường hoặc đưa ra các quyết định đầu tư marketing. Với những nhiệm vụ này, AI phát huy giá trị lớn nhất khi đóng vai trò trợ lý nghiên cứu, phản biện ý tưởng hoặc giúp mở rộng góc nhìn của con người.
• Nhóm thứ hai là các công việc mang tính lặp lại như tổng hợp dữ liệu, định dạng tài liệu, sao chép nội dung, cập nhật báo cáo hoặc điều phối quy trình. Đây là những tác vụ mà AI có thể tự động hóa hiệu quả để giúp đội ngũ giảm bớt các công việc mang tính hành chính.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang mắc phải hai cái bẫy phổ biến.

3.1. Bẫy "làm nhanh hơn" thay vì "làm tốt hơn"

Doanh nghiệp sử dụng AI để tăng tốc độ thực hiện những công việc vốn đã thiếu định hướng hoặc thiếu chất lượng. Kết quả là số lượng nội dung, chiến dịch và báo cáo tăng lên, nhưng tác động đến khách hàng và doanh thu lại không tăng tương ứng.

Nói cách khác, AI đang giúp đội ngũ làm nhanh hơn, nhưng chưa chắc giúp họ làm đúng hơn.

3.2. Bẫy "bận rộn hơn" thay vì "hiệu quả hơn"

Một số tổ chức tập trung tự động hóa mọi thứ mà không đặt câu hỏi liệu công việc đó có còn cần thiết hay không. Nếu một quy trình vốn không tạo ra giá trị nhưng nay được AI thực hiện nhanh hơn, doanh nghiệp vẫn không tạo ra thêm giá trị nào cho khách hàng hay cho hoạt động kinh doanh.

Làm nhanh hơn một việc không cần thiết không khiến việc đó trở nên quan trọng hơn. Đó là lý do các đội ngũ marketing thành công trong giai đoạn tới sẽ không đo lường AI bằng số lượng nội dung được tạo ra hay số giờ làm việc được tiết kiệm. Họ sẽ đánh giá AI dựa trên khả năng giúp con người tập trung nhiều hơn vào những công việc mang tính chiến lược, sáng tạo và tạo ra tác động thực sự cho doanh nghiệp.

4. AI đang tạo giá trị ở đâu? Câu trả lời có thể không giống những gì bạn nghĩ

Khi nói về AI, phần lớn doanh nghiệp thường tập trung vào những viễn cảnh hấp dẫn như AI Agent tự vận hành, hệ thống tự động ra quyết định hay những đột phá có thể thay đổi hoàn toàn cách marketing hoạt động. Tuy nhiên, dữ liệu thực tế lại cho thấy giá trị của AI đang đến từ những nơi ít hào nhoáng hơn.

Một nghiên cứu phân tích hơn 500 tình huống ứng dụng AI đã chia giá trị của AI thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên hai yếu tố: Khả năng nâng cao hiệu suất và khả năng tạo ra năng lực mới cho tổ chức.

4.1. Nhóm tối ưu giá trị hiện có: Nơi phần lớn giá trị đang được tạo ra

Khoảng 45% các trường hợp ứng dụng AI thành công thuộc nhóm này. Đây là những công việc doanh nghiệp vốn đã có khả năng thực hiện, nhưng trước đây thường bị bỏ qua vì quá tốn thời gian hoặc nguồn lực. Ví dụ như nghiên cứu khách hàng chuyên sâu, phân tích dữ liệu chi tiết, gắn thẻ và phân loại nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm ở quy mô lớn hoặc tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.

AI không nhất thiết giúp giảm nhân sự trong các hoạt động này. Thay vào đó, nó giúp doanh nghiệp thực hiện chúng thường xuyên hơn, sâu hơn và nhất quán hơn.

Đó cũng là lý do nhiều lãnh đạo đôi khi đánh giá thấp giá trị của nhóm ứng dụng này. Họ không nhìn thấy sự cắt giảm chi phí rõ rệt hay những con số tăng trưởng đột biến, nhưng thực tế chất lượng công việc, khả năng ra quyết định và trải nghiệm khách hàng đều được cải thiện đáng kể.

4.2. Nhóm tạo ra giá trị mới: Điều doanh nghiệp kỳ vọng nhiều nhất

Ngược lại, chỉ khoảng 6% các trường hợp ứng dụng nằm trong nhóm vừa tạo ra năng lực hoàn toàn mới vừa cải thiện đáng kể hiệu suất làm việc.

Đây là nhóm thường xuất hiện trên các tiêu đề báo chí hoặc trong các buổi thuyết trình về AI. Tuy nhiên, số lượng trường hợp thành công thực tế lại khá hạn chế vì đòi hỏi dữ liệu tốt, quy trình trưởng thành và mức độ sẵn sàng cao từ tổ chức.

Điều này cho thấy một thực tế quan trọng: Phần lớn giá trị AI trong năm 2026 không đến từ những bước nhảy vọt mang tính cách mạng. Nó đến từ việc giúp doanh nghiệp làm tốt hơn những công việc quan trọng mà trước đây họ không đủ thời gian, nguồn lực hoặc khả năng để thực hiện một cách nhất quán.

5. 3 điều doanh nghiệp nên làm để tối ưu hoạt động Marketing nửa cuối 2026

Giữa năm là thời điểm phù hợp để các lãnh đạo marketing tạm gác lại những lời hứa hào nhoáng về AI và nhìn vào kết quả thực tế mà công nghệ này đang tạo ra cho tổ chức. Thay vì tiếp tục bổ sung thêm công cụ hoặc mở rộng các dự án thử nghiệm mới, doanh nghiệp nên dành thời gian rà soát lại những gì đã triển khai trong sáu tháng đầu năm.

5.1. Loại bỏ những kỳ vọng không còn phù hợp

Hãy xem lại các mục tiêu và lợi ích từng được cam kết khi triển khai AI. Những kết quả nào đã thực sự đạt được? Những lợi ích nào vẫn còn mơ hồ? Và đâu là những giả định đã không trở thành hiện thực? Một cuộc đánh giá trung thực sẽ giá trị hơn nhiều so với một bản báo cáo đẹp.

5.2. Kiểm tra xem đội ngũ có đang rơi vào "bẫy AI" hay không

Nếu số lượng nội dung, chiến dịch hoặc báo cáo tăng mạnh nhưng tác động đến doanh thu không cải thiện tương ứng, rất có thể tổ chức đang mắc phải bẫy "làm nhanh hơn thay vì làm tốt hơn". Ngược lại, nếu AI chủ yếu được dùng để tự động hóa các quy trình mang lại ít giá trị thực tế, doanh nghiệp có thể đang rơi vào bẫy "bận rộn hơn thay vì hiệu quả hơn".

Cả hai trường hợp đều khiến AI tạo ra cảm giác tiến bộ nhưng không tạo ra tăng trưởng thực sự.

5.3. Tập trung vào những nơi AI tạo ra chiều sâu

Một trong những phát hiện đáng chú ý từ các nghiên cứu gần đây là phần lớn giá trị của AI không đến từ những ứng dụng mang tính đột phá, mà đến từ việc giúp đội ngũ làm tốt hơn những công việc quan trọng vốn thường bị bỏ qua vì thiếu thời gian hoặc nguồn lực.

Đó có thể là nghiên cứu khách hàng kỹ hơn, cá nhân hóa nội dung sâu hơn, phân tích dữ liệu chi tiết hơn hoặc hiểu rõ hơn nhu cầu thực tế của thị trường.

Đây cũng là những lĩnh vực mà các đội ngũ marketing nên ưu tiên đầu tư trong nửa cuối năm 2026. Bởi đôi khi giá trị lớn nhất của AI không nằm ở việc giúp doanh nghiệp làm nhanh hơn, mà nằm ở việc giúp doanh nghiệp làm đúng và làm sâu hơn những điều thực sự quan trọng.

Kết luận

Nửa đầu năm 2026 đã mang đến một bài kiểm tra thực tế cho các đội ngũ marketing. AI không phải phép màu giúp doanh nghiệp ngay lập tức làm nhiều hơn với ít nguồn lực hơn. Trong nhiều trường hợp, AI thậm chí còn tạo ra thêm công việc nếu tổ chức triển khai mà không có chiến lược rõ ràng. Có lẽ câu hỏi quan trọng nhất của nửa cuối năm 2026 không còn là "Chúng ta nên dùng AI nào tiếp theo?" mà là "Công việc nào thực sự xứng đáng với thời gian của con người, và AI có thể giúp chúng ta làm tốt hơn như thế nào?".

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency