Nghiên cứu trải nghiệm sử dụng Google AI Overviews của người dùng

Nội dung bài viết sẽ giúp bạn hiểu sâu sắc hành vi, suy nghĩ của người dùng khi họ tương tác với AI Overviews của Google và các tính năng SERP khác. Những phát hiện này vẽ nên một bức tranh mới về SEO, từ đó giúp người làm SEO tối ưu hóa tốt hơn trong kỷ nguyên tìm kiếm mới.

* Bài viết được dịch từ tựa blog “The first-ever UX study of Google’s AI Overviews: The data we've all been waiting for” của tác giả Kevin Indig.

Tác giả bài viết, cùng Eric van Buskirk và nhóm nghiên cứu của anh ấy, đã thực hiện một dự án theo dõi hành vi của 70 người dùng qua 8 nhiệm vụ truy vấn khác nhau, để tìm hiểu sâu về cách họ hành động, suy nghĩ và tương tác với AI Overviews của Google cùng các tính năng khác trên trang kết quả tìm kiếm (SERP). Kết quả nghiên cứu cho thấy một bức tranh hoàn toàn mới về SEO.

Tóm tắt

Nghiên cứu này đã cung cấp những con số cụ thể cho điều mà nhiều chuyên gia SEO chỉ cảm nhận được theo kinh nghiệm:

• Lượng truy cập giảm là sự thật và có thể đo lường được: Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trên máy tính để bàn có thể giảm 2/3 ngay khi AI Overviews xuất hiện; trên thiết bị di động thì tốt hơn, nhưng vẫn mất gần một nửa lượng nhấp chuột.
• Sự chú ý tập trung vào màn hình: 7 trong số 10 người tìm kiếm không bao giờ đọc quá 1/3 đầu tiên của trình hiển thị AI Overviews, cho thấy sự tin cậy của người dùng đối với kết quả hiển thị được xác lập, hoặc đánh mất, chỉ trong vài dòng đầu tiên.
• Nhân khẩu học định hình hành vi người dùng: Người dùng trẻ trên thiết bị di động ưa chuộng câu trả lời AI và bằng chứng xã hội, người tìm kiếm thuộc đối tượng lớn tuổi vẫn vẫn còn hành vi cũ là nhấp vào các liên kết hiển thị kết quả. Đối với truy vấn lĩnh vực có độ rủi ro cao, như tìm kiếm YMYL^(*), người dùng có xu tìm hiểu sâu cho nhu cầu xác thực.
• Bộ lọc quyết định việc nhấp chuột đã thay đổi: Thương hiệu/độ uy tín giờ là yếu tố đầu tiên, mức độ liên quan của ý định tìm kiếm là yếu tố thứ hai. Cách diễn đạt trong đoạn trích chỉ quan trọng khi đã tạo dựng được lòng tin.
• Các lượt nhấp chuột sau cùng liên quan tới bằng chứng mạng xã hội: Các thread trên Reddit, video hướng dẫn trên YouTube và bài viết trên diễn đàn chiếm khoảng 1/3 lượng truy cập mà AI Overviews để lại.

Những phát hiện này cho thấy khả năng hiển thị, chứ không phải lưu lượng truy cập giới thiệu thô, đang trở thành yếu tố chính của tìm kiếm tự nhiên.

(*) YMYL, viết tắt của “Your Money or Your Life”, là một thuật ngữ dùng để chỉ các trang web có nội dung có thể ảnh hưởng lớn đến sức khỏe, tài chính, sự an toàn và hạnh phúc của người dùng. Nói cách khác, đây là những trang web mà thông tin hoặc dịch vụ họ cung cấp có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng nếu người dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin đó.

Các điểm chính cần ghi nhớ

Trước khi đi sâu vào những phát hiện tổng thể, sau đây là những điểm đáng chú ý:

1. AI Overviews làm giảm lượt nhấp chuột, đặc biệt là trên máy tính để bàn: Tỷ lệ nhấp chuột bên ngoài giảm khi chức năng AI Overviews được hiển thị.
2. Hầu hết người dùng chỉ lướt qua 1/3 trên cùng của bảng AI Overviews: Các trích dẫn hoặc đề cập đến thương hiệu của bạn phải xuất hiện sớm để được người dùng nhìn thấy. Độ cuộn trung bình là khoảng 30% chiều cao bảng, chỉ một số ít người dùng cuộn qua 75%.
3. Độ sâu cuộn trang (scroll-depth) phản ánh phần nào mức độ tin tưởng của người dùng: Các nghiên cứu cho thấy hai yếu tố này có mối tương quan dương vừa phải (ρ=0,38). Nguồn thông tin rõ ràng, xuất hiện sớm sẽ vừa giúp tăng độ tin cậy, vừa khiến người dùng dừng cuộn sớm hơn.
4. Độ tuổi và thiết bị định hình mức độ tương tác: Những người dùng thiết bị di động từ 25 đến 34 tuổi là nhóm sử dụng AI Overviews tích cực nhất – cứ 2 lượt tìm kiếm thì có 1 lần họ chọn AI Overviews là câu trả lời cuối cùng.
5. Cộng đồng và video đóng vai trò quan trọng sau AI Overviews: Khi người dùng rời khỏi trang kết quả tìm kiếm, phần lớn lượt nhấp chuột sẽ chuyển đến trang báo chí, nguồn tin cậy hoặc bài đăng trên diễn đàn – cho thấy bằng chứng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa quyết định.

1. Người dùng thực sự đọc nội dung AI Overviews như thế nào?

Một số phân tích đã xem xét tác động của AI Overviews đến tỷ lệ nhấp chuột và lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng cho đến nay vẫn chưa có ai tìm hiểu xem người dùng thực sự tương tác với AI Overviews như thế nào.

Phần tiếp theo của bài viết sẽ giúp bạn biết được: Người dùng AI Overviews cuộn xuống bao sâu? Khi nào họ nhấp vào nút “hiện thêm” và họ dừng lại ở đâu trên trang kết quả?

Người dùng thực sự đọc nội dung AI Overviews như thế nào?
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Số liệu thống kê chính

Có tới 88% người dùng nhấp vào “hiển thị thêm” để mở rộng các AI Overviews bị cắt bớt.

Trong số những người xem AI Overviews ít nhất 5 giây, mức độ cuộn trang được ghi nhận như sau:

• Độ sâu cuộn trung bình (mean scroll depth): 75%
• Độ sâu cuộn trung vị (median scroll depth): 30%

Một số giá trị ngoại lệ làm lệch giá trị trung bình, nhưng độ sâu cuộn trung vị (median scroll depth) mới phản ánh đúng nhất: Đa số người dùng chỉ đọc AI Overviews đến khoảng 1/3 nội dung đầu tiên.

• 0% = người dùng không bao giờ cuộn vào bên trong bảng kết quả AI Overviews.
• 100% = họ đã chạm đến đáy bảng kết quả ít nhất một lần.

Mức độ cuộn trang của người dùng trong AI Overviews theo thiết bị (máy tính để bàn và điện thoại).
Nguồn: Infinity

Tổng thể, 86% người dùng “lướt qua nhanh”, nghĩa là họ không mất nhiều thời gian để đọc mọi thứ trong AI Overviews nhưng vẫn thu thập được những thông tin chi tiết quan trọng.

Thời gian dừng (dwell time) dao động trong khoảng 30-45 giây, cho thấy sự tương tác có ý nghĩa của người dùng chứ không phải chỉ lướt qua hời hợt.

Phần còn lại, gần 1/3 số phiên, người dùng đọc AI Overviews xong rồi vẫn chọn truy cập trang thương hiệu, video, Reddit hoặc các nguồn uy tín như .gov / .edu hay báo chí chính thống.

Nhưng ai là người cuộn sâu hơn trong AI Overviews?

• Người trẻ: Độ tuổi từ 25-34
• Người dùng thiết bị di động: Trung bình có 54% người dùng thiết bị di động, so với 29% người dùng máy tính để bàn, tiếp tục cuộn AI Overviews.
• Người dùng tìm kiếm các thông tin quan trọng, có mức độ rủi ro cao: Ví dụ như các truy vấn truy vấn liên quan đến tài chính hoặc y tế (các tìm kiếm rủi ro thấp, chẳng hạn như mã giảm giá, thì ngược lại). Dưới đây là độ sâu cuộn trung bình của các mục đích:
  • Sức khỏe: 52%
  • Hướng dẫn: 54%
  • Tài chính: 46%
  • Thời điểm quyết định (“tháng tốt nhất để mua…”): 41%
  • Truy vấn mã khuyến mại: 34%

Khi được hỏi về mức độ tin tưởng vào tóm tắt do AI tạo ra, người tham gia chấm trung bình 3,4 điểm – khá cao!

Mức độ tin tưởng của người dùng vào bản tóm tắt do AI tạo ra.
Nguồn: Infinity

Tại sao điều này lại quan trọng?

Tương tự như kết quả tìm kiếm truyền thống, hãy cố gắng được trích dẫn ở vị trí cao nhất trong AI Overviews để dễ thấy nhất.

Khi tối ưu hóa nội dung, chúng ta cũng cần xem xét lợi ích của từng truy vấn tìm kiếm riêng lẻ, và những gì một người có thể cần để xác minh thông tin hoặc tìm ra giải pháp đáng tin cậy – dù đó là truy vấn liên quan đến chủ đề YMYL hay chủ đề chung, có tính rủi ro thấp.

Điều này thực tiễn hơn so với mô hình YMYL mà ngành SEO thường dùng lâu nay. Người dùng càng mất nhiều thứ khi đưa ra quyết định sai lầm, họ càng có khả năng gắn bó sâu sắc với AI Overviews.

Quan trọng cũng là cơ hội. Nghiên cứu cho thấy người dùng tương tác nhiều hơn với AI Overviews vì sự hoài nghi. Đối mặt với rủi ro càng cao khi đưa ra quyết định, họ càng đặt nhiều câu hỏi về AI Overviews, và họ càng nỗ lực xác thực AI Overviews với các nguồn bên ngoài.

Insight

Người dùng coi AI Overviews như một tờ thông tin để: quét nhanh, chỉ mở rộng nếu cần và hầu như không nhấp vào các liên kết bên trong AI Overviews.

Bạn có thể thấy điều này qua sự khác biệt giữa độ sâu cuộn trung bình và trung vị. Chỉ một số ít người dùng cuộn xuống 75% AI Overviews.

Người dùng kết thúc tác vụ và nói rằng họ tin tưởng AI Overviews chính là những người đã cuộn đủ xa để đọc trích dẫn hoặc đoạn văn mở rộng. Các nguồn có thẩm quyền xuất hiện ở vị trí cao trong AI Overviews sẽ có được nhiều sự tin tưởng.

Những điểm chính cần lưu ý

1. Hầu hết mọi người sẽ không bao giờ chạm đến cuối AI Overviews, vì vậy các đề cập và trích dẫn có giá trị chỉ nằm ở trên cùng — tương tự như cách hoạt động của kết quả tìm kiếm truyền thống.
2. Tương tự như việc tối ưu hóa cho đoạn trích nổi bật, khi nhắm mục tiêu đến AI Overviews, hãy giữ cho câu trả lời trong các khối nội dung ngắn gọn, đúng trọng tâm và đơn giản.
3. Hãy đầu tư vào định vị, thông điệp và trở thành nguồn thông tin uy tín trong lĩnh vực chuyên môn của bạn. Bằng cách đó, người dùng sẽ nhận diện được thương hiệu của bạn trên SERP — và lý tưởng nhất là trước khi họ tìm kiếm.

2. Hành vi nhấp chuột diễn ra như thế nào khi có sự hiện diện của AI Overviews?

AI Overviews cung cấp cho người dùng câu trả lời trước khi họ nhấp vào kết quả trên web. Do đó, câu hỏi hợp lý là: Các trang web có thể giảm bao nhiêu lưu lượng truy cập khi AI Overviews xuất hiện?

Số liệu thống kê chính

Rõ ràng là ai cũng muốn biết AI Overviews tác động như thế nào đến tỷ lệ nhấp chuột (CTR). Nhưng số lần nhấp chuột chỉ là thước đo cho hành trình người dùng đã hoàn tất.

Mặc dù những điều này thường khó theo dõi, nhưng trong nghiên cứu, họ dùng cách theo dõi màn hình và bình luận của người tham gia để xác định chính xác thời điểm người dùng cảm thấy đã hoàn tất nhiệm vụ.

Người dùng tìm thấy câu trả lời cuối cùng ở đâu?
Nguồn: Infinity

Khoảng 80% các truy vấn còn lại (không chỉ dừng lại ở AI Overviews) được người dùng giải quyết qua:

• Kết quả tự nhiên và quảng cáo
• Diễn đàn cộng đồng, báo chính thống
• Video
• Bản đồ (map pack)
• Các tính năng SERP nổi bật khác, như “Mọi người cũng hỏi” (People Also Ask)

Quan sát này thực sự phù hợp với tuyên bố của Google về AI Overviews như một “điểm khởi đầu”, nhưng tôi muốn nói rõ rằng, AI Overviews cũng làm mất đi rất nhiều lượt nhấp chuột trong quá trình này.

Tất nhiên, có sự khác biệt giữa các câu hỏi thương mại và câu hỏi thông tin mà chúng ta phải ghi nhớ.

Đáng chú ý là 4 trong số 5 người dùng đã lướt qua AI Overviews, do đó, việc xếp hạng ở vị trí đầu tiên tự nhiên hoặc trả phí vẫn rất quan trọng đối với các truy vấn có thể kiếm tiền.

Hầu hết các câu trả lời (81% trên máy tính để bàn và 78% trên thiết bị di động) cho các truy vấn giao dịch và/hoặc thương mại đều đến từ các yếu tố SERP không phải AI Overviews khác như:

• Liên kết tự nhiên
• Thảo luận và diễn đàn
• Đoạn trích nổi bật
• Website tổng hợp mã giảm giá
• Kết quả được tài trợ

Nhưng đối với các hành động AI Overviews diễn ra trong phần Overview, số liệu mà chúng ta thấy được:

• Trên thiết bị di động, 19% người dùng nhấp vào phần tử liên quan đến trích dẫn trong bảng kết quả AI Overviews, chẳng hạn như biểu tượng liên kết hoặc văn bản có siêu liên kết (không bao gồm các lần nhấp vào “hiện thêm”).
• Trên máy tính để bàn, người dùng chỉ nhấp chuột nội bộ trong AI Overviews, chiếm 7,4% thời gian.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Dữ liệu chúng tôi thu thập được từ phần nghiên cứu này xác nhận một số điều:

• Đừng mong đợi quá nhiều lưu lượng truy cập, ngay cả khi bạn được trích dẫn ở vị trí cao trong AI Overviews. Mất lưu lượng truy cập là điều không thể tránh khỏi và có lẽ không thể bù đắp được (nhưng vẫn còn hy vọng).
• Các mô hình doanh thu gắn liền với phiên truy cập đang và sẽ còn chịu ảnh hưởng nặng nề hơn nữa. (Ví dụ như các trang web dựa vào quảng cáo và tiếp thị liên kết.)
• Bảng thông tin từ Google Search Console / Google Analytics đang đánh giá thấp khả năng hiển thị hoặc che giấu những tổn thất sắp xảy ra.
• Xu hướng SEO (tên gọi trước đây) đang chuyển dịch từ thứ hạng sang sự hiện diện của AI Overviews. Ngân sách và các phương pháp tối ưu hóa phải tuân theo sự chuyển dịch này.

Insight

Dữ liệu cho thấy người dùng chủ yếu coi AI Overviews là bản tóm tắt dạng đọc. Người dùng đọc, quyết định và dừng lại, không click đi đâu cả.

Lưu lượng truy cập ra ngoài là ngoại lệ, không phải là quy luật. Khi không có AI Overviews, tỷ lệ nhấp chuột ra ngoài tăng lên trung bình 28% trên máy tính để bàn và 38% trên thiết bị di động.

Tuy nhiên, vẫn có những trường hợp mà kết quả tự nhiên thuyết phục người dùng tốt hơn AI Overviews.

Những điểm chính cần lưu ý

Tối ưu hóa nội dung cho trích dẫn AI Overviews, nhưng không đo lường lưu lượng giới thiệu (tức là lượt nhấp chuột) để đánh giá thành công. Thay vào đó, hãy đo lường khả năng hiển thị bằng cách theo dõi những điều sau:

• Impression (dễ đo nhưng mơ hồ)
• Citation rank (vị trí trích dẫn trong AI Overviews)
• Share of Voice (tần suất bạn được trích dẫn, mức độ ra sao và cách bạn hiển thị trong kết quả tự nhiên)

Bạn cũng cần phải thông báo ngay cho các nhà lãnh đạo, bên liên quan, đối tác và khách hàng rằng lưu lượng truy cập tự nhiên đã hoặc sắp giảm đáng kể.

3. Người dùng phản ứng thế nào với SERP về mặt cảm xúc?

Cảm xúc chi phối quyết định nhiều hơn lý trí.

Bên cạnh mức độ tương tác, chúng ta cũng muốn biết người dùng cảm thấy thế nào về kết quả mà họ nhìn thấy. Tại sao? Bởi vì cảm xúc có tác động đến quyết định của chúng ta, từ việc nhấp chuột đến việc mua hàng.

Số liệu thống kê chính

Người dùng phản ứng thế nào với AI Overviews về mặt cảm xúc?
Nguồn: Infinity

Tại sao điều này lại quan trọng?

Cảm xúc gắn liền với mức độ rủi ro. Khi tìm kiếm, người dùng trong đầu luôn tự hỏi “Mình đang đánh đổi điều gì?” trước khi quyết định tin vào một kết quả nào đó.

Và kết quả là, các thị trường ngách có rủi ro cao – hoặc thậm chí là các sản phẩm đắt tiền – nhận được nhiều sự hoài nghi và soi xét kỹ hơn từ người dùng. Sự hoài nghi này thể hiện qua các cú nhấp chuột – tức là cơ hội để bạn thuyết phục mọi người rằng bạn đáng tin cậy.

Tin tốt: Người dùng không chỉ dựa vào AI Overviews cho các truy vấn YMYL, họ còn xác thực và xác minh bằng các kết quả truyền thống. Trong các ngành hàng và lĩnh vực có rủi ro thấp, nơi nguy cơ chọn sai câu trả lời là thấp – như mã phiếu giảm giá hoặc một số truy vấn thông tin – các thương hiệu có thể tập trung vào tốc độ trang và giá cả.

Insight

Nhìn chung, đây là những điểm nổi bật nhất trong phân đoạn nghiên cứu này:

• Người dùng do dự hoặc hoang mang nhiều hơn khi truy vấn y tế/tài chính mà AI Overviews lại trích dẫn từ các thương hiệu xa lạ.
• Trong 38% phiên truy vấn có AI Overviews, người dùng sẽ mở một liên kết kết quả tự nhiên thứ hai để “kiểm tra lại cho chắc”.
• Với các tác vụ liên quan đến sản phẩm hoặc tìm kiếm địa điểm (local-intent), người dùng chủ yếu xem lướt mà không có phản ứng rõ ràng.
• Đối với những truy vấn có mức độ quan trọng cao, người dùng quan tâm đến các nguồn đáng tin cậy.
• Nhưng kết quả tự nhiên vẫn có thể thắng AI Overviews, nếu chúng cho thấy mức độ liên quan tốt hơn.

Những điểm chính cần lưu ý

• Các trang web trong lĩnh vực y tế và tài chính có nhiều khả năng chứng kiến lượng truy cập giảm từ AI Overviews.
• Mục tiêu là được nhắc đến hoặc liên kết từ các nguồn có thẩm quyền cao, như các trang web .gov.
• Hãy ưu tiên xây dựng lòng tin trong trải nghiệm trên trang để thu hút những lượt nhấp chuột quay lại. Bạn có thể làm điều này bằng các hướng dẫn biên tập rõ ràng, tác giả và người kiểm duyệt có chuyên môn, nỗ lực sản xuất nội dung (đồ họa gốc, biểu đồ tự tạo...).

4. Điều gì ảnh hưởng đến loại kết quả mà người dùng chọn làm câu trả lời cuối cùng của họ?

Cho đến nay, mô hình tìm kiếm quen thuộc mà chúng ta nghĩ tới đầu tiên, và là của ngành – là người dùng chọn kết quả dựa trên mức độ liên quan: “Nó có trả lời câu hỏi của mình không?”.

Nhưng điều đó đã thay đổi và AI có lẽ là lý do chính.

Số liệu thống kê chính

Nhóm nghiên cứu đã nhóm hơn 550 bình luận thành 4 chủ đề lặp lại để giải thích hành vi mới của người dùng trong kết quả tìm kiếm:

• Độ tin cậy của nguồn (động lực nhấp chuột chính): Khi xuất hiện một thương hiệu quen thuộc, trang uy tín, .gov hoặc .edu, người dùng chọn nó đầu tiên trong 58% trường hợp có liên kết như vậy.
• So sánh/xác thực (động lực phụ): Sau khi đọc AI Overviews hoặc Blue Link, 18% người dùng vẫn mở một chủ đề Reddit, video YouTube, hoặc kết quả organic thứ hai “chỉ để kiểm tra lại”.
• Sự liên quan của đoạn trích/bản xem trước (quyết định tốc độ): Sau khi vượt qua cổng tin cậy, người dùng sẽ quét qua đoạn trích hai dòng, các thuật ngữ truy vấn được in đậm hoặc cụm trong trình hiển thị AI Overviews. Khi đoạn trích trông lạc đề, người dùng sẽ bỏ qua, ngay cả các tên miền đáng tin.
• Hiển thị ở đầu trang (làm lệch quyết định): Giới hạn khung nhìn và thói quen lướt bằng ngón tay khiến các tính năng “vị trí 0” (AI Overviews, đoạn trích nổi bật) và các kết quả tự nhiên xếp hạng 1 có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều trên điện thoại. Các liên kết ở màn hình đầu tiên được chọn trong 71% thời gian. Người dùng chỉ cuộn khi chủ đề đó có vẻ rủi ro.

Hành trình người dùng từ lúc thấy kết quả tìm kiếm cho tới khi họ thực sự nhấp vào một liên kết.
Nguồn: Infinity

Tại sao điều này lại quan trọng?

Vấn đề không chỉ đơn thuần là “khớp với ý định của truy vấn” nữa. Quan niệm cũ về “relevance-only” đã lỗi thời. Thay vào đó:

• Uy tín thương hiệu và độ tin cậy được củng cố: Khi đã được tin tưởng, bạn có khả năng sẽ vượt trội hơn các đối thủ vô danh – ngay cả khi không có thông tin chi tiết hơn.
• Tất nhiên, vị trí hiển thị cũng quan trọng, và vùng trên màn hình (above the fold) luôn hạn chế nhưng lại ảnh hưởng mạnh đến quyết định.
• Niềm tin là yếu tố cốt lõi khi nói đến bất cứ điều gì liên quan đến AI. Tìm kiếm cũng không ngoại lệ.

Insight

Người dùng áp dụng bộ lọc hai bước nhanh chóng như sau:

“Tôi có tin tưởng vào kết quả này không?” → “Kết quả này có trả lời được câu hỏi của tôi không?”

Tất nhiên, bộ lọc hai bước này có những sắc thái riêng:

• Truy vấn dạng “how-to” và evergreen (như giày chống thấm nước, bán thẻ quà tặng hoặc săn phiếu giảm giá...) dễ làm hài lòng AI Overviews nhất. Người dùng cảm thấy AI đã được “thử nghiệm và kiểm chứng” và “siêu hữu ích” cho những thông tin ổn định này.
• Truy vấn nhạy cảm về địa điểm hoặc rủi ro cá nhân thường gây ra nhiều hoài nghi hơn.
• Truy vấn về y tế cho thấy phản ứng pha trộn: Một số khen bản tóm tắt ngắn gọn, số khác nhất quyết kiểm tra chéo với nguồn uy tín như Mayo Clinic hoặc NHS.

Cuối cùng, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng: Người dùng càng dành nhiều thời gian để đọc AI Overviews thì khả năng họ tin tưởng vào câu trả lời và bị ảnh hưởng bởi câu trả lời đó càng cao.

Đây là hiệu ứng “priming” (hiệu ứng mồi): Một khi thương hiệu hoặc khái niệm xuất hiện trong AI Overviews, nó sẽ ở lại trong tâm trí người dùng.

Những điểm chính cần lưu ý

• Niềm tin là yếu tố then chốt. Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của SEO chính là việc bạn đã chiếm được “thị phần” bao nhiêu trước khi ai đó nhìn thấy thương hiệu của bạn trong AI Overviews hoặc kết quả tìm kiếm. Có thể điều đó luôn đúng, nhưng giờ đây, AI Overviews đã khiến điều đó trở thành bắt buộc.
• Việc xuất hiện trong AI Overviews (lý tưởng nhất là ở vị trí cao) rất có giá trị vì nó để lại ấn tượng cho người dùng. Đó là lý do Impressions trở thành chỉ số quan trọng hơn.

5. Nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tìm kiếm và tương tác với AI Overviews?

Chúng ta thường nói về ý định của người dùng trong SEO nhưng lại hoàn toàn bỏ qua yếu tố nhân khẩu học. Lịch sử đã chứng minh rằng những bước tiến về mặt kỹ thuật, như những gì chúng ta đang trải qua với AI hiện nay, có tác động lớn hơn đến thế hệ trẻ. Điều này cũng đúng với tìm kiếm.

Số liệu thống kê chính

Nghiên cứu phát hiện ra sự khác biệt rõ rệt về cách người dùng ở các độ tuổi khác nhau tương tác với kết quả tìm kiếm.

Bên dưới, bạn sẽ thấy tỷ lệ phần trăm thời gian khi kết quả tự nhiên được chọn, bất kể có AI Overviews để người dùng đánh giá hay không.

Tỷ lệ người dùng chọn AI Overviews và liên kết tự nhiên làm câu trả lời cuối cùng phân theo nhóm tuổi.
Nguồn: Infinity

Tại sao điều này lại quan trọng?

Phương pháp SEO áp dụng cho mọi trường hợp không còn hiệu quả nữa. Giống như các nền tảng mạng xã hội hoặc nội dung khác, phân khúc theo nhân khẩu học cũng quan trọng như phân khúc theo mục đích từ khóa.

Insight

Đối tượng người dùng lớn tuổi vẫn phụ thuộc nhiều vào kết quả tìm kiếm tự nhiên truyền thống. Trong khi người dùng trẻ tuổi có xu hướng tập trung vào AI Overviews và xác thực lại thông tin với nguồn uy tín.

Những điểm chính cần lưu ý

• Ưu tiên nội dung và tính năng SERP theo phân khúc độ tuổi.
• Đối với các thương hiệu nhắm đến đối tượng người dùng lớn tuổi, hãy tập trung vào tìm kiếm tự nhiên truyền thống. Đừng tập trung quá nhiều vào AI Overviews. Ngoại lệ ở đây là các truy vấn có ý định tìm kiếm địa phương hoặc tìm kiếm mua sắm trực tuyến.
• Trong những trường hợp này, ý định của người dùng lấn át sở thích về độ tuổi.

6. Thiết bị tác động thế nào đến hành vi của người dùng?

Thiết bị phản ánh bối cảnh tìm kiếm.

Chẳng hạn như thiết bị di động thường được dùng khi đang di chuyển, và người dùng thường tìm những thứ liên quan đến khu vực xung quanh. Từ đây, Google sẽ hay hiển thị bản đồ và danh sách địa điểm gần đó.

Người dùng thiết bị di động cũng hạn chế hơn trong hành vi do diện tích màn hình nhỏ hơn. Những yếu tố này cũng được phản ánh trong cách người dùng tương tác với AI Overviews.

Số liệu thống kê chính

Người dùng trên thiết bị di động cuộn sâu hơn và nhấp vào liên kết ngoài nhiều hơn.
Nguồn: Infinity

Tại sao điều này lại quan trọng?

Bạn cần đảm bảo các đoạn trích trên thiết bị di động và dữ liệu có cấu trúc hoàn hảo, vì chúng bị người dùng soi kỹ hơn.

Thiết bị di động hiện là nguồn chính mang lại lưu lượng truy cập Google, do đó, hãy tối ưu hóa thiết bị di động trước.

Insight

Tính năng cuộn theo chiều dọc và thao tác bằng ngón tay cái giúp người dùng di động đào sâu hơn và click vào các liên kết bên ngoài nhiều hơn.

Và khi không có AI Overviews, người dùng sẽ quay lại hành vi “liên kết màu xanh” truyền thống — đặc biệt là trên thiết bị di động, nơi hơn 1/3 lượt tìm kiếm tạo ra lượt nhấp chuột vào một trang web không phải của Google.

Những điểm chính cần lưu ý

Bạn cần theo dõi và so sánh SERP trên thiết bị di động và máy tính để bàn. Chúng ta đã bỏ lỡ điều này trong SEO truyền thống và giờ đây nó quan trọng hơn rất nhiều.

Để ưu tiên định dạng mà bạn tối ưu hóa, trước tiên bạn phải xác thực rằng bạn có nhiều người dùng thiết bị di động truy cập vào trang web của mình hay không (sử dụng Google Search Console).

Nếu thiết bị di động quan trọng với đối tượng mục tiêu của bạn, hãy thường xuyên chạy các bài kiểm tra xếp hạng và đoạn trích riêng biệt trên thiết bị di động. Đồng thời, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, bên cạnh việc:

• Làm trang dễ lướt nhanh
• Rút ngắn thời gian tạo giá trị trên trang (về cơ bản là thời gian cần thiết để giải quyết truy vấn hoặc đạt được thông tin chi tiết từ trang web của bạn)
• Đơn giản hóa việc điều hướng trên trang và trang web

7. Người dùng tương tác với nội dung dựa trên cộng đồng, video thế nào và khi nào?

Sự trỗi dậy gây tranh cãi của Reddit thường khiến chúng ta tự hỏi tại sao Google lại coi trọng nội dung cộng đồng đến vậy, trên mọi chủ đề và lĩnh vực.

Nghiên cứu tiếp tục giải thích hành vi thực sự của người dùng.

Số liệu thống kê chính

Nghiên cứu theo dõi nơi người dùng click khi rời Google hoặc muốn xác minh câu trả lời:

Nơi người dùng click khi rời Google hoặc muốn xác minh câu trả lời.
Nguồn: Infinity

Hãy nhớ rằng tính năng SERP và hành vi tương ứng của người dùng sẽ khác nhau tùy theo câu hỏi hoặc nhiệm vụ được thực hiện.

Và đây là phản ứng của người dùng trong nghiên cứu này đối với kết quả video:

• Người dùng xem khung preview di chuột để tự động phát, sau đó nhấp vào YouTube trong 5/7 trường hợp.
• Mặc dù video chỉ chiếm chưa đến 2% tổng số thành phần được ghi lại, nhưng thời gian lưu lại 37 giây của chúng vượt quá thời gian lưu lại của AI Overviews (31 giây).
• Người dùng nán lại để xem bản xem trước tự động phát hoặc cuộn hình thu nhỏ trước khi quyết định nhấp vào.

Đối với các nhiệm vụ liên quan đến mua sắm, nghiên cứu chỉ ra những hành vi sau:

• 30% lượt nhấp chuột sẽ chuyển đến các gợi ý địa điểm gần đây
• 26,4% lượt nhấp chuột chuyển đến mô-đun mua sắm (lưới sản phẩm)
• 13,2% lượt nhấp chuột vào quảng cáo văn bản
• 40% lượt nhấp chuột dẫn đến kết quả trả phí (văn bản + PLA).
• 7 trong số 10 lượt nhấp chuột đã bỏ qua các liên kết tự nhiên truyền thống để chuyển sang các quảng cáo hoặc nội dung dọc do Google tuyển chọn

Tại sao điều này lại quan trọng?

Các nền tảng social proof (Reddit, YouTube) hút về phần nhu cầu mà AI Overviews không đáp ứng được. Thương hiệu cần có mặt ở đó.

Insight

Bằng chứng từ cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng. Khi người dùng rời khỏi SERP sau khi xem AI Overviews, các liên kết cộng đồng sẽ nhận được rất nhiều lượt nhấp chuột (18% khi AI Overviews không xuất hiện).

Mọi người — đặc biệt là nhóm người dùng trẻ tuổi tin tưởng AI Overviews nhất — sử dụng diễn đàn để nhận được sự đồng cảm (xác thực) từ người khác. Người dùng trong độ tuổi 20 đến 30 nhấp vào nguồn uy tín thứ 3 nhiều hơn hẳn so với nhóm người dùng khác.

Đối với một số truy vấn, chẳng hạn như hướng dẫn, người dùng cố tình bỏ qua AI Overviews vì họ mong đợi nội dung đa phương tiện phong phú hơn, chẳng hạn như video.

Những điểm chính cần lưu ý

• Hãy đầu tư vào diễn đàn hoặc cộng đồng (Brand Vietnams, Advertising Vietnam... nếu bạn là Marketer) hoặc diễn đàn phù hợp nhất trong ngành của bạn. Hãy tìm kiếm cả trích dẫn và bằng chứng xã hội, vì chúng củng cố lẫn nhau.
• Tối ưu thumbnail video và 15 giây đầu tiên. Người dùng quyết định có nhấp vào xem trước tự động phát hay không, nếu phần mở đầu không hiển thị tác vụ đang thực hiện, họ sẽ bỏ qua.

Kết luận: Chào mừng đến với thế giới tìm kiếm mới

Tóm lại mọi thứ bạn vừa (hy vọng là) đã đọc:

Nếu thương hiệu của bạn không xuất hiện trong 1/3 đầu tiên của AI Overviews, thì coi như bạn “vô hình”.

Giá trị của tìm kiếm đã chuyển từ nền kinh tế nhấp chuột sang nền kinh tế hiển thị. Và trong nền kinh tế đó, “đơn vị tiền tệ” mới chính là độ uy tín (authority) – yếu tố này giờ đã vượt lên trên cả mức độ liên quan đến ý định tìm kiếm. Người dùng thường hỏi “Tôi có tin tưởng thương hiệu này không?” trước khi cân nhắc câu trả lời.

Nếu phải rút gọn toàn bộ phát hiện này thành một câu duy nhất, thì đó sẽ là:

Người dùng coi AI Overviews như một tờ thông tin: Họ lướt nhanh, nếu cần thì mới bấm “xem thêm” và hầu như không nhấp vào các liên kết bên trong AI Overviews.

Những điểm chính cần lưu ý đối với người vận hành

• Chuyển đổi KPI từ lượt nhấp chuột sang mức độ hiện diện (impression): Theo dõi tần suất, mức độ phổ biến và loại truy vấn mà thương hiệu của bạn xuất hiện trong AI Overviews.
• Dẫn dắt bằng uy tín: Đầu tư vào sự chứng thực của chuyên gia, liên kết .gov/.edu và quan hệ công chúng tạo dựng được lòng tin ngay lập tức.
• “Đóng gói” câu trả lời cho những người lướt qua: Các ô thông tin chính, dấu đầu dòng và lược đồ quan trọng hơn bao giờ hết.
• Chiếm “cú nhấp xác nhận: Tạo chuỗi bài đăng trên các nguồn uy tín thứ 3 (báo chính thống, diễn đàn…) và hướng dẫn so sánh — vì người dùng vẫn tìm kiếm ý kiến thứ hai.
• Phân tách chiến lược tối ưu cho thiết bị để bàn và thiết bị di động: Coi máy tính để bàn như một bề mặt xây dựng thương hiệu, ưu tiên thiết bị di động nếu bạn cần lưu lượng truy cập.

Những điểm chính cần lưu ý đối với người ra quyết định

• Chuẩn bị và dự trù ngân sách cho sự sụt giảm cấu trúc trong lượt truy cập tự nhiên. AI Overviews làm giảm khoảng 50% số nhấp chuột ra ngoài trên máy tính để bàn và 1/3 trên thiết bị di động; các mô hình doanh thu gắn liền với phiên truy cập (quảng cáo, tiếp thị liên kết) cần các chiến lược phòng ngừa.
• Chuyển đổi KPI và công cụ từ “thứ hạng” sang “hiện diện trực tuyến của thương hiệu” trong AI Overviews. Theo dõi tần suất, vị trí và truy vấn thương hiệu xuất hiện trong bảng kết quả; chỉ riêng việc theo dõi vị trí truyền thống đã che giấu những tổn thất tiềm ẩn.
• Đầu tư vào các tín hiệu uy tín để tạo dựng niềm tin ngay lập tức. Được nhắc đến bởi .gov, .edu, các chuyên gia đánh giá hoặc PR lớn có thể khiến 58% người dùng chọn nguồn được trích dẫn trước tiên. Niềm tin thương hiệu giờ đây đã được đặt lên hàng đầu trong hành trình ra quyết định của người dùng.
• Phân bổ tài nguyên cho các kênh xác thực như báo chí, diễn đàn.

Những câu hỏi mở

• Cơ chế trích dẫn: Google chọn nguồn nào sẽ xuất hiện trong AI Overviews thu gọn và theo thứ tự nào?
• Trình theo dõi và tổng hợp: Liệu Search Console hoặc GA có bao giờ công bố số lần hiển thị do AI Overviews tạo ra để thương hiệu đánh giá mức độ tiếp cận “ngay trên SERP” không?
• Mô hình kiếm tiền: Nếu lưu lượng ra ngoài tiếp tục giảm, publishers, affiliate và SaaS sẽ thay thế doanh thu dựa trên session thế nào?
• Cá nhân hóa so với sự uy tín: Liệu các AI Overviews trong tương lai có coi trọng lịch sử cá nhân hơn các tín hiệu tin cậy toàn cầu hay không, và liệu các thương hiệu có thể tác động đến sự cân bằng đó không?
• Tác động về mặt quy định: Các hành động chống độc quyền hoặc bản quyền buộc Google phải hiển thị nhiều liên kết ra ngoài hơn – hay ít hơn?
• Hành vi theo thời gian: Liệu người dùng có quen với AI Overviews và cuối cùng nhấp chuột ít hơn (hoặc nhiều hơn) khi niềm tin tăng lên không?

* Nguồn: Infinity