Ngành sự kiện Việt Nam 2026-2035: Hết thời “làm thuê sân khấu”

Thị trường sự kiện Việt Nam chưa bao giờ sôi động như hai năm qua: concert cháy vé, đại lễ quốc gia, lễ hội âm nhạc quy mô sân vận động. Nhưng cũng chưa bao giờ nhiều Event Agency khó sống như lúc này. Đó là dấu hiệu của một mô hình kinh doanh đã đi trọn hết vòng đời, trong khi một ngành công nghiệp mới đang hình thành. Câu hỏi không còn là “ngành sự kiện có tương lai không?” mà là “ai trong chúng ta có mặt trong tương lai đó?”.

Tôi bước vào nghề sự kiện khi Việt Nam còn gọi nó là “tổ chức lễ”, sân khấu dựng bằng giàn giáo và phông vải. 30 năm sau, tôi vẫn đứng đây. Nhưng chưa giai đoạn nào tôi thấy khoảng cách giữa cơ hội của ngành và năng lực của người làm nghề lớn như bây giờ.

Gần đây, cộng đồng nghề chia sẻ một lập luận rằng, mô hình agency đang đi vào suy thoái khi khoảng cách năng lực giữa khách hàng và agency chưa bao giờ gần nhau đến vậy. Tôi đồng ý với chẩn đoán này nhưng muốn đi xa hơn một chút khi đặt nó vào bối cảnh rất riêng của Việt Nam, nơi công nghiệp văn hóa đang được đẩy lên thành chiến lược quốc gia. Suy thoái của một mô hình không đồng nghĩa với suy thoái của một ngành. Bài viết này là bản đồ để phân biệt hai điều đó.

1. Công nghiệp văn hóa: Cơ hội là thật, nhưng tiền không chảy về chỗ cũ

Nhà nước đã đặt mục tiêu rõ ràng, rằng các ngành công nghiệp văn hóa sẽ đóng góp 7% GDP vào năm 2030 (Chiến lược theo Quyết định 1755/QĐ-TTg năm 2016, được tiếp nối bằng chiến lược mới phê duyệt cuối năm 2025). Điểm xuất phát được công bố là khoảng 3,61% GDP năm 2018. Nghĩa là trong khoảng một thập kỷ, phần đóng góp phải gần gấp đôi. Biểu diễn nghệ thuật, quảng cáo, du lịch văn hóa đều nằm trong danh mục 12 ngành, và sự kiện là hạ tầng vận hành của cả ba.

Thị trường đã phản hồi trước cả chính sách.

Concert nội địa trở thành sản phẩm đại chúng. Chuỗi concert “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” bán hết vé nhiều đêm liên tiếp, chứng minh khán giả Việt sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm trực tiếp.

Sân khấu quy mô quốc tế đã có tiền lệ. BlackPink, G-Dragon, BIG BANG lần lượt tổ chức các đêm diễn tại Mỹ Đình. Nhiều nghệ sĩ quốc tế đã đưa Hà Nội, TP.HCM vào lịch lưu diễn.

Sự kiện quốc gia nâng chuẩn sản xuất. Đại lễ 50 năm Thống nhất (30/4/2025) và 80 năm Quốc khánh (2/9/2025) cho thấy năng lực huy động, dàn dựng và truyền thông ở cấp độ mới, đồng thời khơi dậy nhu cầu trải nghiệm tập thể trong giới trẻ.

Du lịch quốc tế phục hồi mạnh. Việt Nam đón khoảng 17,5 triệu lượt khách quốc tế năm 2024 và vượt mốc 20 triệu năm 2025, mở dư địa cho MICE và lễ hội điểm đến.

Concert nội địa nay đã trở thành sản phẩm đại chúng.
Nguồn: Anh trai vượt ngàn chông gai

Sự thật phũ phàng nằm ở đây: Phần lớn giá trị của làn sóng này thuộc về người sở hữu IP (chương trình, nghệ sĩ, format) và người sở hữu khán giả (nền tảng, nhà sản xuất), không thuộc về đơn vị được thuê dựng sân khấu. Concert “Anh trai” là sản phẩm của nhà sản xuất nội dung, không phải của một Event Agency. Công nghiệp văn hóa lớn lên, nhưng nếu agency vẫn chỉ đứng ở khâu thi công, thì sẽ là người làm nhiều nhất và giữ lại ít nhất.

2. Mô hình Event Agency truyền thống: Bốn trụ đỡ đang gãy cùng lúc

Khủng hoảng không chỉ diễn ra ở Việt Nam. Trên thế giới, Omnicom hoàn tất thâu tóm IPG cuối năm 2025, WPP thay CEO giữa chuỗi cảnh báo lợi nhuận. Các tập đoàn agency lớn nhất đang hợp nhất để cắt chi phí, không phải để mở rộng. Ở Việt Nam, tác động đến nhanh hơn vì phần lớn Event Agency là doanh nghiệp nhỏ, ít vốn, phụ thuộc vào một vài khách hàng lớn.

Mô hình cũ đứng trên bốn trụ đỡ, và cả bốn đang bị xóa dần cùng lúc.

Trụ thứ nhất là chênh lệch giá thi công và thiết bị. Khi khách hàng tự thuê thẳng nhà cung cấp, khoản chênh lệch ấy biến mất. Biên lợi nhuận của agency co về đúng mức phí quản lý.

Trụ thứ hai là ý tưởng và kịch bản. AI tạo concept, moodboard, kịch bản, visual chỉ trong vài phút. Ý tưởng vẫn quan trọng, nhưng đã mất giá trị khi đem bán riêng lẻ.

Trụ thứ ba là quan hệ với khách hàng. Ở bàn đàm phán, phòng mua sắm đã thay chỗ phòng marketing. Quan hệ cá nhân, dù bền đến đâu, cũng không thắng được một bảng so sánh giá.

Trụ thứ tư là năng lực ứng vốn cho khách hàng. Công nợ kéo dài trong khi chi phí vốn cao, khiến dòng tiền âm ngay cả khi agency có dự án.

Ở Việt Nam, tác động đến nhanh hơn vì phần lớn Event Agency là doanh nghiệp nhỏ, ít vốn, phụ thuộc vào một vài khách hàng lớn.
Nguồn: Pexels

Từ trải nghiệm thực tế với những tổn thương trong kinh doanh thời gian qua, tôi thấy một mẫu hình lặp lại: Agency có doanh thu tăng nhưng tiền mặt giảm, nhận dự án lớn hơn nhưng lợi nhuận nhỏ hơn. Đó là triệu chứng của một mô hình bán giờ công và vật tư, trong khi thị trường đã chuyển sang mua kết quả.

Bối cảnh doanh nghiệp chung cũng không nương tay. Năm 2024, cả nước có khoảng 233.000 doanh nghiệp gia nhập và tái gia nhập, nhưng gần 198.000 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường. Cứ năm doanh nghiệp mới vào thì có hơn bốn doanh nghiệp rút lui. Event Agency, với rào cản gia nhập thấp, nằm ở vùng đào thải mạnh nhất.

3. Doanh nghiệp không cắt sự kiện, họ cắt sự kiện vô nghĩa

Khách hàng doanh nghiệp vẫn chi tiền cho sự kiện nhưng câu hỏi đã đổi. 10 năm trước, họ hỏi: “Sân khấu có hoành tráng không?”. Hôm nay, họ hỏi: “Bao nhiêu khách hàng tiềm năng, bao nhiêu dữ liệu, bao nhiêu đơn hàng sau sự kiện?”.

Ba chuyển dịch tôi quan sát rõ nhất là:

• Từ ngân sách hình ảnh sang ngân sách hiệu quả. Sự kiện bị đặt lên cùng bàn cân với quảng cáo số. Mọi đồng chi ra phải có chỉ số đo được.
• Từ thuê ngoài trọn gói sang đội nội bộ kết hợp nhà cung cấp chuyên sâu. Tập đoàn lớn xây đội Event in-house, chỉ thuê ngoài phần kỹ thuật cao (công nghệ trình diễn, sản xuất nội dung, an ninh đám đông…).
• Từ sự kiện đơn lẻ sang hệ sinh thái trải nghiệm. Một sự kiện là điểm chạm giữa chuỗi nội dung trước và sau, nối với CRM, mạng xã hội, thương mại điện tử…

Thông điệp lúc này dành cho agency rất rõ, là doanh nghiệp không cần thêm một nhà thầu biết dựng sân khấu. Họ cần một đối tác hiểu mục tiêu kinh doanh và chịu trách nhiệm một phần về kết quả.

Doanh nghiệp không cần thêm một nhà thầu biết dựng sân khấu. Họ cần một đối tác hiểu mục tiêu kinh doanh và chịu trách nhiệm một phần về kết quả.
Nguồn: Pexels

4. Người làm nghề: Ai bị thay thế, ai được trả giá cao?

AI và tự động hóa không xóa bỏ nghề sự kiện. Chúng xóa những công việc lặp đi lặp lại trong nghề. Người làm sự kiện năm 2030 sẽ chia thành hai nhóm với thu nhập cách xa nhau.

Nhóm thứ nhất đang co lại. Các vị trí điều phối hành chính, lập dự toán theo mẫu, viết kịch bản cơ bản sẽ thu hẹp mạnh, vì AI và phần mềm quản lý sự kiện làm nhanh hơn, rẻ hơn. Nhân sự hậu cần thời vụ không chuyên môn sẽ bị ép giá, bởi nguồn cung lớn và kỹ năng dễ thay thế.

Nhóm thứ hai đang khan hiếm và được trả giá ngày càng cao. Khó tìm nhất là nhà sản xuất (producer) chịu trách nhiệm trọn vẹn sản phẩm, vì vị trí này đòi hỏi tổng hợp cùng lúc sáng tạo, tài chính, rủi ro và con người; thu nhập của họ sẽ tăng. Kỹ thuật trình diễn, từ ánh sáng, âm thanh, LED, mapping đến điều khiển show, đang thiếu hụt nghiêm trọng, do đào tạo bài bản còn rất ít và ngành vẫn phụ thuộc chuyên gia nước ngoài.

Quản lý an toàn đám đông và vận hành sân vận động là nhu cầu mới, gần như chưa có nguồn nhân lực, trong khi concert và lễ hội quy mô lớn tăng nhanh. Chiến lược trải nghiệm và dữ liệu sự kiện cũng là nhu cầu đang tăng, khi doanh nghiệp đòi đo lường hiệu quả. Ranh giới giữa hai nhóm không nằm ở tuổi nghề, mà ở việc tạo ra được giá trị mà bảng giá và máy móc không thay thế được.

Điều phũ phàng nhất tôi muốn nói với chính mình, rằng gần 30 năm kinh nghiệm không còn là lợi thế nếu đó là một năm kinh nghiệm lặp lại 30 lần. Người làm nghề lâu năm có lợi thế thật về phán đoán, xử lý khủng hoảng và quan hệ. Nhưng lợi thế đó chỉ được trả tiền khi đi kèm năng lực mới: làm việc với AI, đọc dữ liệu, hiểu tài chính dự án và tư duy đóng gói sản phẩm.

Người làm sự kiện năm 2030 sẽ chia thành hai nhóm với thu nhập cách xa nhau.
Nguồn: Unsplash

5. Đào tạo đại học: Đang dạy cho thị trường của những năm 2015

Ngày càng nhiều trường mở ngành hoặc chuyên ngành tổ chức sự kiện, quản trị sự kiện, truyền thông, tài trợ… Đây là tín hiệu tốt về nhu cầu xã hội. Nhưng từ vị trí của một người tham gia đứng lớp và chạy sự kiện, tôi nhận thấy có ba khoảng chênh lệch lớn:

• Chênh lệch về nội dung: Chương trình nặng lý thuyết truyền thông và kịch bản; nhưng nhẹ phần tài chính dự án, quản trị rủi ro, pháp lý, an toàn đám đông, kỹ thuật trình diễn và công nghệ. Đó lại chính là những vị trí thị trường đang thiếu.
• Chênh lệch về tốc độ: Một chương trình đào tạo được duyệt và áp dụng trong nhiều năm, ít nhất là hai năm; trong khi công cụ AI thì thay đổi theo ngày. Giáo trình chưa kịp in đã có thể cũ trước khi sinh viên tốt nghiệp.
• Chênh lệch về người dạy: Rất ít giảng viên vừa có học hàm vừa đang trực tiếp làm nghề. Sinh viên có khả năng học về sự kiện từ người chưa từng chịu trách nhiệm một sự kiện có hơn 100 khán giả.

Từ đây, tôi xin đề xuất ba thay đổi cụ thể, có thể thực hiện ngay trong khung quy định hiện hành:

• Học phần đồng giảng dạy với doanh nghiệp, tối thiểu 30% thời lượng các học phần chuyên ngành do người đang làm nghề đảm nhận.
• Sản phẩm tốt nghiệp là sự kiện thật, có ngân sách thật, khán giả thật, báo cáo hiệu quả thật, thay cho khóa luận thuần lý thuyết.
• Tích hợp AI và dữ liệu vào mọi học phần, không tách thành một môn công nghệ riêng lẻ.

Giáo dục về nghề sự kiện so với thị trường thực tế đang đối diện với nhiều sự chênh lệch lớn.
Nguồn: Unsplash

6. Định hướng nghề cho học sinh: Đừng chọn nghề vì sự hào nhoáng

Học sinh nhìn ngành sự kiện qua concert, nghệ sĩ và hậu trường lấp lánh trên mạng xã hội. Đó là 5% thời gian và sự thật của nghề. 95% còn lại là ngân sách, giấy phép, rủi ro, đàm phán và đứng trên đôi chân mỏi nhừ suốt 18 tiếng.

Tôi muốn nói với học sinh và phụ huynh rằng hãy chú trọng sự phù hợp với nghề, nếu các em chịu được áp lực thời hạn, thích giải quyết vấn đề thực tế, làm việc tốt với nhiều kiểu người, giữ bình tĩnh khi mọi thứ căng thẳng hoặc thay đổi.

Thêm vào đó, nền tảng nên chuẩn bị từ phổ thông, như ngoại ngữ (tiếng Anh là điều kiện tối thiểu), tư duy số, kỹ năng viết, tham gia tổ chức nhiều hoạt động thật ở trường...

Và hướng đi có tương lai nhất là kết hợp sự kiện với một năng lực cứng như kỹ thuật trình diễn, tài chính, dữ liệu, du lịch MICE, quản trị an toàn. Người chỉ biết tổ chức sẽ cạnh tranh với rất nhiều người khác. Người biết tổ chức và một chuyên môn sâu sẽ cạnh tranh với rất ít người.

Nghề sự kiện không biến mất. Nó đang chuyển từ một nghề làm thuê theo dự án thành một nhánh của công nghiệp văn hóa và kinh tế trải nghiệm. Người trẻ vào nghề đúng cách hôm nay sẽ là thế hệ đầu tiên làm sự kiện như một ngành công nghiệp thực thụ.

Định hướng nghề sự kiện cho học sinh cần nhìn nhận từ thực tế làm nghề.
Nguồn: Unsplash

7. Sáu dự báo cho ngành sự kiện Việt Nam 2026-2035

Đây là dự báo dựa trên quan sát thị trường, xu hướng quốc tế cùng ba thập kỷ làm nghề của tôi. Tôi ghi rõ mức độ chắc chắn để bạn đọc tự cân nhắc.

• Dự báo 1: Số lượng Event Agency nhỏ giảm mạnh (2026-2029, mức chắc chắn cao). Thị trường sẽ dồn về một số đơn vị quy mô lớn và nhiều đơn vị chuyên sâu theo ngách. Tín hiệu cần theo dõi là các thương vụ sáp nhập, agency chuyển sang mô hình studio hoặc nhà cung cấp kỹ thuật.
• Dự báo 2: Agency thành công nhất sẽ là agency sở hữu IP (2026-2032, mức chắc chắn cao), gồm lễ hội, format, chuỗi sự kiện độc quyền. Tín hiệu là agency tự bán vé, tự gọi tài trợ thay vì chờ brief.
• Dự báo 3: Mô hình thu phí theo kết quả thay thế dần phí trọn gói (2027-2032, mức chắc chắn trung bình). Kết quả ở đây là lead, doanh số, dữ liệu. Tín hiệu là các hợp đồng bắt đầu có điều khoản KPI và chia sẻ doanh thu.
• Dự báo 4: Thiếu hụt nhân lực kỹ thuật trình diễn và an toàn đám đông trở thành điểm nghẽn của công nghiệp văn hóa (2026-2030, mức chắc chắn cao). Tín hiệu là các đơn vị phải thuê chuyên gia nước ngoài, và những sự cố tại sự kiện đông người.
• Dự báo 5: Hạ tầng sân vận động, trung tâm biểu diễn chuyên dụng mở ra thị trường lưu diễn quốc tế thường xuyên (2028-2035, mức chắc chắn cao). Tín hiệu là các dự án Arena mới tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Phú Quốc.
• Dự báo 6: Chuẩn nghề nghiệp và chứng chỉ hành nghề sự kiện được hình thành (2028-2035, mức chắc chắn thấp đến trung bình). Tín hiệu là sự ra đời của hiệp hội nghề, khung năng lực quốc gia và quy định an toàn sự kiện.

Ngành sự kiện Việt Nam sẽ lớn hơn, chuyên nghiệp hơn trong 10 năm tới. Nhưng số người và số doanh nghiệp được hưởng lợi sẽ ít hơn bây giờ. Đó là quy luật của mọi ngành chuyển từ thủ công sang công nghiệp.

Ngành sự kiện Việt Nam sẽ lớn hơn, chuyên nghiệp hơn trong 10 năm tới, nhưng số người và số doanh nghiệp được hưởng lợi sẽ ít hơn.
Nguồn: Unsplash

8. Sẵn sàng cho ngành: Các bên cần làm gì trong 12 tháng tới?

Nếu mô hình suy thoái chứ không phải ngành suy thoái, thì mỗi bên đều có việc phải làm ngay, thay vì đợi thị trường sàng lọc chính mình.

Với Event Agency, việc đầu tiên là chọn một ngách và đi sâu. Tiếp theo là xây ít nhất một IP sự kiện riêng, chuyển một phần doanh thu sang phí theo kết quả, và kiểm soát công nợ như kiểm soát sinh tử.

Với doanh nghiệp – khách hàng, hãy đặt KPI kinh doanh cho mọi sự kiện trước khi đặt ngân sách, và chọn đối tác theo năng lực tạo kết quả, không chỉ theo giá thấp nhất. Muốn sự kiện tốt, cũng cần học cách brief tốt và trân trọng chất xám agency.

Với người làm nghề, cần thành thạo ít nhất hai công cụ AI trong quy trình hằng ngày, học thêm một chuyên môn cứng, và xây hồ sơ năng lực bằng những dự án có số liệu.

Với trường đại học, hãy mời người làm nghề vào giảng dạy, biến đồ án tốt nghiệp thành sự kiện thật, và cập nhật học phần về an toàn, tài chính, công nghệ.

Với học sinh và phụ huynh, hãy trải nghiệm nghề trước khi chọn ngành, đầu tư ngoại ngữ và tư duy số, và chọn hướng kết hợp sự kiện với chuyên môn sâu.

Công nghiệp văn hóa Việt Nam đang mở cửa cho những người sẵn sàng nhất.
Nguồn: Apex Event

Tôi đã chứng kiến ngành này đi qua thời phông vải, đến màn hình LED, đến mapping công nghệ cao. Mỗi lần công nghệ đổi, có người than nghề đang lao dốc, nhưng có người lớn lên. Lần này cũng vậy, chỉ nhanh hơn và quyết liệt hơn trước rất nhiều mà thôi.

Công nghiệp văn hóa Việt Nam đang mở cửa. Cánh cửa đó không dành cho người đông nhất hay làm lâu nhất. Nó dành cho người sẵn sàng nhất.

Lê Quỳnh Thư
CEO Apex Event – Tác giả sách “Phía sau ánh sáng”