Ngành Làm đẹp: Khi người dùng “check var” thì thương hiệu cần làm gì để thuyết phục?
Người tiêu dùng ngày nay không thiếu thông tin, họ thiếu một lý do để tin. Khi có thể dễ dàng đối chiếu hàng loạt nguồn trước khi mua, niềm tin không còn được quyết định bởi một điểm chạm duy nhất mà được hình thành xuyên suốt hành trình tìm kiếm thông tin. Theo Google, 87% người tiêu dùng APAC cho biết việc tìm kiếm nguồn thông tin đáng tin cậy quan trọng hơn so với trước đại dịch. Đây cũng là bài toán mới mà các thương hiệu làm đẹp cần giải quyết.
Người dùng đang chi nhiều hơn, nhưng cũng chọn lọc hơn
Thị trường làm đẹp Việt Nam đang mở rộng cùng với sức mua và sự thay đổi trong chân dung người tiêu dùng. GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2025 ước đạt 125,5 triệu đồng, trong khi gần 63% dân số đang ở độ tuổi lao động. Nhu cầu làm đẹp cũng dần vượt khỏi nhóm khách hàng nữ truyền thống để tiếp cận nam giới và thế hệ Gen Alpha, những nhóm người tiêu dùng đang hình thành thói quen chăm sóc cá nhân từ sớm.
Theo The State of Fashion: Beauty 2025 của McKinsey & Company và The Business of Fashion (BoF), thị trường làm đẹp toàn cầu đạt khoảng 441 tỷ USD vào năm 2024. Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, người tiêu dùng vẫn duy trì chi tiêu cho làm đẹp như một hình thức “self-reward” (tự thưởng bản thân) - hành động tự tặng cho mình một món quà/ món ăn ngon/ chuyến đi du lịch sau khi hoàn thành tốt một mục tiêu, công việc, hoặc vượt qua giai đoạn áp lực.
Thị trường làm đẹp toàn cầu đạt 441 tỷ USD năm 2024, với skincare chiếm 41%. (Nguồn:The State of Fashion: Beauty 2025)
Tại Việt Nam, TMĐT đang phản ánh khá rõ sự thay đổi này. Theo Metric, ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân đạt 74.400 tỷ đồng doanh thu trên Shopee, TikTok Shop và Lazada trong năm qua. Nhưng điều đáng chú ý hơn là cách người dùng đang chi số tiền đó. Trong quý IV/2025, doanh thu ngành Làm đẹp trên thương mại điện tử đạt 15.300 tỷ đồng, tăng 23% so với quý trước, trong khi sản lượng chỉ tăng 9%. Người tiêu dùng đang sẵn sàng trả nhiều hơn cho một sản phẩm, nhưng đồng thời cũng cân nhắc kỹ hơn sản phẩm đó có thực sự đáng tiền hay không.
Nhóm sản phẩm 200.000–500.000 đồng đang đóng góp doanh thu lớn nhất, trong khi các dòng chăm sóc chuyên sâu như serum chống lão hóa hay serum dành cho da nhạy cảm tiếp tục tăng trưởng. Nói cách khác, nhu cầu đang dịch chuyển từ việc mua nhiều sản phẩm sang tìm đúng sản phẩm cho đúng vấn đề.
Khi người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn thì cũng là lúc thị trường bước vào một quá trình thanh lọc. Số lượng gian hàng hoạt động trong quý IV/2025 giảm 8% so với quý trước và 13% so với cùng kỳ năm 2024, theo Metric. Khi người dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, hiệu quả và nguồn gốc sản phẩm, những thương hiệu chỉ dựa vào giá thấp hoặc khả năng tạo chú ý sẽ ngày càng khó giữ được lợi thế.
Một nguồn thông tin không còn đủ để tạo niềm tin
Người dùng làm đẹp đang đứng trước một lượng thông tin lớn, nhưng không phải thông tin nào cũng có cùng độ tin cậy. Theo dữ liệu được trích dẫn từ Bệnh viện Da liễu TP.HCM, hơn 84% nội dung làm đẹp lan truyền trên mạng không xuất phát từ giới chuyên môn. Những video “before – after” có thể tạo ra hàng triệu lượt xem, nhưng các thông tin về chỉ định, giới hạn hay rủi ro khi sử dụng sản phẩm lại thường ít được đề cập.
Vì thế, một video review ngày nay hiếm khi là điểm cuối của quá trình tìm hiểu. Sau khi xem KOL hay creator, người dùng có thể tiếp tục đọc đánh giá trên sàn thương mại điện tử, tham khảo các cộng đồng làm đẹp, người thân, tìm kiếm thông tin từ chuyên gia hoặc dùng AI để tổng hợp và đối chiếu. Họ muốn biết sản phẩm có tốt không, nhưng đó mới chỉ là câu hỏi đầu tiên. Quan trọng hơn, họ muốn biết sản phẩm có phù hợp với làn da của mình không, có rủi ro gì khi sử dụng và những công dụng được quảng cáo có được xác nhận từ những nguồn khác hay không.
Người dùng đang “check var” thương hiệu. Và khi việc kiểm chứng chỉ mất vài phút, một lời giới thiệu tích cực từ KOL cũng chỉ là một mảnh thông tin trong cả quá trình ra quyết định.
Điều này đặt ra một yêu cầu khác cho marketing ngành làm đẹp là thương hiệu phải chuẩn bị cho khoảnh khắc người dùng rời khỏi điểm chạm mà thương hiệu đang kiểm soát để đi tìm những thông tin nằm ngoài đó.
Vậy thương hiệu cần làm gì?
Câu trả lời không nằm ở việc tạo thêm nội dung mà cần nhìn lại toàn bộ những gì người dùng có thể tìm thấy khi họ bắt đầu kiểm chứng. Có thể hình dung niềm tin của người dùng được xây từ bốn lớp: sản phẩm có bằng chứng, thông tin đủ rõ ràng, cộng đồng có xác nhận và trải nghiệm nhất quán.
1. Sản phẩm phải có bằng chứng để nói
Những thương hiệu làm đẹp nổi tiếng trên thị trường đều bắt đầu từ một giá trị cụ thể của sản phẩm. Ví dụ như The Ordinary tập trung vào nồng độ hoạt chất, cơ chế tác động và cách sử dụng. La Roche-Posay gắn thương hiệu với chuyên môn da liễu và nhu cầu của làn da nhạy cảm. Tại Việt Nam, Cocoon kiên trì với mỹ phẩm thuần chay, nguyên liệu bản địa và định hướng phát triển bền vững.
Điểm chung là thương hiệu có một giá trị để mọi hoạt động truyền thông cùng xoay quanh. Khi sản phẩm có nền tảng thì truyền thông mới có thứ để chứng minh thay vì chỉ có lời hứa để lặp lại.
Khoảng cách lớn nhất của nhiều chiến dịch hiện nay nằm ở việc KOL có thể tạo ra sự chú ý rất nhanh, nhưng khi người dùng bước sang giai đoạn cân nhắc, họ sẽ kiểm tra bảng thành phần, thông tin sản phẩm, đánh giá trên sàn và phản hồi từ cộng đồng. Nếu những gì họ tìm thấy không khớp với lời hứa ban đầu thì họ sẽ rời đi. Theo một nghiên cứu của Q&Me 2024 thì có đến 72% người dùng đọc kỹ bảng thành phần trước khi mua, 82% ưu tiên chất lượng hoạt chất hơn tên tuổi thương hiệu, và 65% chỉ chọn những thương hiệu có pháp lý rõ ràng.
2. Thông tin phải đủ rõ để người dùng tự kiểm chứng
Khi người dùng có thể dễ dàng tra cứu thành phần, giấy công bố sản phẩm hay phản hồi tiêu cực từ cộng đồng, việc cố gắng che giấu thông tin ngày càng khó hiệu quả. Thay vì chỉ nói sản phẩm “tốt”, thương hiệu cần giúp người dùng hiểu sản phẩm tốt ở điểm nào, phù hợp với ai và cần lưu ý điều gì khi sử dụng. Nội dung giáo dục vì thế không chỉ là một cách xây dựng chuyên môn, mà còn giúp người dùng có cơ sở để tự kiểm chứng.
Format có thể thay đổi giữa social, website, KOL hay sàn thương mại điện tử, nhưng thông tin cốt lõi cần được giữ nhất quán.
3. Để cộng đồng xác nhận điều thương hiệu nói
Influencer Marketing, KOC và livestream vẫn có vai trò quan trọng, nhưng vai trò đó đang thay đổi. KOL có thể mở đầu câu chuyện và kích hoạt nhu cầu, nhưng không thể một mình gánh toàn bộ niềm tin cho thương hiệu.
Sức thuyết phục lớn hơn đến từ việc lời chia sẻ của creator có điểm gặp với trải nghiệm của người dùng thực tế, thông tin từ chuyên gia và những đánh giá mà người dùng tìm thấy trong cộng đồng. Khi nhiều nguồn độc lập cùng củng cố một giá trị, người dùng sẽ có thêm cơ sở để tin rằng đó không chỉ là một thông điệp được thương hiệu tạo ra.
4. Người dùng check ở đâu cũng phải thấy cùng một thương hiệu
Một người có thể nhìn thấy quảng cáo trên social, tìm kiếm thông tin trên Google, xem review trên TikTok, đọc đánh giá trên sàn rồi mới đến cửa hàng. Mỗi điểm chạm có một vai trò khác nhau, nhưng người dùng vẫn đang đánh giá cùng một thương hiệu.
Vì vậy, sự nhất quán không chỉ nằm ở visual hay tagline. Thông tin sản phẩm trên website, lời tư vấn của chatbot, nội dung KOL, chính sách trên sàn hay trải nghiệm tại cửa hàng đều cần cùng trả lời một câu hỏi: thương hiệu này thực sự mang lại giá trị gì cho tôi?
Chỉ cần một mắt xích đưa ra thông tin khác biệt hoặc mâu thuẫn, người dùng sẽ có thêm một lý do để tiếp tục “check var”.
Kết: Niềm tin bắt đầu từ lúc người dùng rời khỏi quảng cáo
Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi một video, tò mò bởi một KOL hoặc được kích thích bởi một chương trình khuyến mãi. Nhưng quyết định mua thường đến sau đó, khi họ bắt đầu tự tìm kiếm và đối chiếu. Vì vậy, với ngành làm đẹp, câu hỏi quan trọng không chỉ là “Làm sao để người dùng tin mình?”, mà là “Nếu người dùng kiểm chứng tất cả những gì mình nói, họ sẽ tìm thấy gì?”