Ngân sách cho chiến lược hiển thị trên AI thuộc về team nào?

Các doanh nghiệp đang tự động giao nhiệm vụ được đề xuất trong ChatGPT và Gemini cho đội tối ưu tìm kiếm. Nhưng các chuyên gia cho rằng đây là lỗi nghiêm trọng trong phân bổ nguồn lực. Tối ưu cho AI search là vấn đề danh tiếng thương hiệu, không phải vấn đề kỹ thuật.

Tóm tắt các điểm chính của nội dung

• Khả năng được đề xuất trong AI phụ thuộc vào sự hiện diện thương hiệu trên toàn hệ sinh thái web, không phải on-site optimization (tối ưu hóa tại chỗ)
• AI hoạt động theo nguyên lý tổng hợp đồng thuận từ tập dữ liệu huấn luyện, khác căn bản với search indexes truyền thống
• Team SEO có thể tối ưu site để AI đọc nhưng không thể buộc AI quan tâm đến nó
• PR, Partnerships và Brand Presence là trách nhiệm Team Brand
• Phân bổ ngân sách sai làm cạn kiệt tài nguyên doanh nghiệp trong khi không giải quyết gốc rễ vấn đề

Tại sao mặc định gán chiến lược AEO cho Team SEO là sai lầm?

Trong chiến lược AEO (Answer Engine Optimization – tối ưu hóa công cụ trả lời), khi thương hiệu phát hiện mình không được đề xuất trong ChatGPT, Grok, Gemini, Claude, Perplexity hoặc Google AI Overviews, phản ứng mặc định là đổ lỗi cho SEO Manager và giao cho Team SEO sửa nó. Điều này có vẻ hợp lý vì nếu tìm kiếm chuyển sang AI Search, thì Team SEO nên chịu trách nhiệm.

Nếu thương hiệu thất bại trong chiến lược tối ưu hiển thị trên AI, không phải vì canonical tag bị hỏng hay thiếu internal links (liên kết nội bộ). Đây là vấn đề thuộc Team Brand, có trách nhiệm xây dựng sự hiện diện để AI có thể hiểu và trích dẫn. Nói rõ hơn: Tối ưu AI search là vấn đề danh tiếng, không phải kỹ thuật.

Vai trò khác biệt của Team SEO và Team Brand.
Nguồn: Infinity

Google Search truyền thống hoạt động thế nào?

Google Search truyền thống về cơ bản là “giant library catalog” (danh mục thư viện khổng lồ). Mục tiêu của Team SEO là làm cho dễ dàng cho thuật toán; cần taxonomy (hệ thống phân loại nội dung theo danh mục, chủ đề rõ ràng) đúng, architecture (cấu trúc website) hợp lý, nội dung tốt và ngữ cảnh phù hợp.

Team SEO đảm bảo metadata sạch, cấu trúc có ý nghĩa và internal links đúng chỗ. Công việc kỹ thuật thực thi yêu cầu theo cách hiệu quả nhất. Ngoài ra, Team SEO xây dựng external links (các liên kết ngoài) cần thiết cho các công cụ tìm kiếm.

Trước đây, trong thế giới tối ưu tìm kiếm trước 2021, về mặt kỹ thuật có thể làm website xếp hạng cho từ khóa ngay cả khi không ai từng nghe về thương hiệu, miễn là làm đúng làm đúng một danh sách tối ưu. Có thể chất lượng doanh nghiệp tệ nhưng vẫn có thứ hạng tốt trên Google.

AI làm việc khác biệt ra sao?

Generative AI không hoạt động với logic có thể thao túng. AI hoạt động giống bộ não con người, học bằng đọc mọi thứ và hình thành các mối liên hệ giữa những khái niệm.

Khi ai đó hỏi LLM về “máy hút bụi tốt nhất cho sàn gỗ”, AI không tra database meta tags (tra cứu dữ liệu như các thẻ mô tả hay danh mục có sẵn). Nó hiểu ý định tìm kiếm đằng sau “sàn gỗ” và hiểu “máy hút bụi” trong ngữ cảnh cá nhân.

Dựa vào đó, nó dự đoán câu trả lời có khả năng nhất từ hàng tỷ từ đã đọc, sau đó đối chiếu với prompt nó tự xây dựng. Nó tìm “máy hút bụi” được liên kết thường xuyên và tích cực nhất với “sàn gỗ”, từ các cuộc thảo luận trên diễn đàn, báo chí, nội dung PR, mạng xã hội và đánh giá từ chuyên gia.

Tối ưu cho AI search là vấn đề danh tiếng thương hiệu, không phải vấn đề kỹ thuật.

Tại sao thực thi SEO không đủ cho hiển thị trong AI?

Đây là nơi sự khác biệt trở nên quan trọng. Team SEO có thể tối ưu website để AI đọc, nhưng không thể buộc AI quan tâm. AI quan tâm đến những gì Internet nói về thương hiệu, không chỉ những gì thương hiệu tự nói.

Nếu thương hiệu không được thảo luận rộng rãi, không có quan điểm riêng được người khác trích dẫn, và thiếu sự hiện diện mạnh, thương hiệu sẽ không xuất hiện trong câu trả lời của AI. Đây không phải vấn đề có thể sửa bằng sitemap hay title tags. Đây là vấn đề Brand Strength (sức mạnh thương hiệu), Authority (độ uy tín) và Narrative (câu chuyện thương hiệu) – tức trách nhiệm của Team Brand.

Khi nhìn vào thất bại trong tối ưu AI, nên nhìn nhận rằng đây là sự thiếu hụt trọng việc thiết lập thương hiệu như một lực lượng thống trị trong ngách của nó.

Startup gặp khó khăn gì?

Nếu một startup đồ thể thao (athletic-wear) bán trên Shopify, có technical SEO mạnh nhưng không có Brand Footprint (dấu vết thương hiệu) ngoài website, LLM không có dữ liệu xác minh uy tín. Team SEO không thể tạo ra sự đồng thuận này đối với AI. Chỉ Team Brand có thể làm qua PR, Partnerships và creative campaigns.

Nhiều startup với nguồn vốn lớn hy vọng “thắng” tối ưu AI trong từng ngành. Khả năng cao điều đó không thể, vì không giống tối ưu tìm kiếm truyền thống, tiền không mua được khả năng hiển thị trong các LLM, mà phải “kiếm” bằng sức mạnh thương hiệu.

Kỳ vọng rằng SEO nên chịu trách nhiệm cho việc hiển thị AI không chỉ là sự phản ứng sai hướng mà thậm chí còn nguy hiểm vì làm lãng phí nguồn lực. SEO trong kỷ nguyên AI không đơn thuần là nội dung hướng dẫn và một danh sách checklist là có thể đạt được khả năng hiển thị trên AI.

Team Brand cần làm gì?

Team Brand hiện đã chịu trách nhiệm về PR và phân phối thông điệp, nhưng họ cần đảm bảo thông điệp này đến được với các đối tượng mục tiêu, ở đây là LLM. Nếu không, họ là nhóm cần thực hiện điều chỉnh này.

Đồng thời, Team Brand không nên có hai kênh PR song song – một cho SEO, một cho PR. Điều này từng hiệu quả với SEO truyền thống vì thuật toán tìm kiếm đánh giá cao uy tín tên miền, trong khi các nhóm PR đánh giá cao số lượt hiển thị. Các công cụ tìm kiếm ít quan tâm đến uy tín tên miền hơn, và quan điểm của chúng về các liên kết có giá trị hiện nay gần giống với những gì các nhóm PR coi trọng.

Vai trò của các bộ phận trong chiến lược AEO.
Nguồn: Infinity

Đối với AI, nhận thức này thậm chí còn quan trọng hơn vì nó trở thành một điểm dữ liệu cho LLM. Mỗi khi một nguồn tin tức uy tín đề cập đến thương hiệu của bạn trong ngành, nó sẽ củng cố mối liên kết trong dữ liệu huấn luyện của mô hình. Nếu nhóm thương hiệu của bạn chỉ tập trung vào các cuộc phỏng vấn trên truyền hình nói về “xu hướng xyz” thay vì danh mục sản phẩm, việc này không giúp tối ưu cho AI trong chiến lược AEO của mình.

Team Brand dành hàng tuần để định nghĩa sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty, nhưng cuối cùng tất cả chỉ nằm trong một file PDF ở lưu trữ nội bộ. Đối với các hệ thống LLMs, thông tin này cần phải nhất quán và có sẵn ở mọi nơi, trên tất cả các kênh truyền thông xã hội. Nhóm xây dựng thương hiệu phải đảm bảo rằng công ty được định nghĩa một cách nhất quán để AI có thể hiểu chính xác những gì bạn đang làm. Bạn không thể phàn nàn rằng một LLM không hiểu về công ty nếu bạn không cho nó biết bạn đang làm gì.

Tất nhiên, đội ngũ thương hiệu cần biết chỉ số LLM cơ bản của họ. Họ cần đo lường mức độ xuất hiện của mình trong các bảng xếp hạng LLM (thậm chí có thể thực hiện thủ công), vì điều này có tác động đáng kể đến cách họ sẽ được nhìn nhận. Đó là lý do tại sao việc chỉ giao nhiệm vụ báo cáo hiệu suất cho đội ngũ SEO là không hợp lý.

Ai nên trả tiền?

Nếu các hoạt động thúc đẩy sự thành công của AEO thuộc trách nhiệm của đội ngũ xây dựng thương hiệu, thì ngân sách AEO cũng nên do team thương hiệu quản lý. Hiện nay, hầu hết các tổ chức đều sử dụng ngân sách SEO để chi trả cho các công cụ hoặc chuyên gia tư vấn AEO, để dành ngân sách thương hiệu cho “sáng tạo” và “truyền thông”. Đây là một sai lầm trên nhiều phương diện.

Nếu các hoạt động thúc đẩy sự thành công của AEO thuộc trách nhiệm của đội ngũ xây dựng thương hiệu, thì ngân sách AEO cũng nên do team thương hiệu quản lý.
Nguồn: Unsplash

Điều này khiến SEO thiếu hụt nguồn lực cần thiết để tiếp tục thúc đẩy việc thu hút khách hàng trong một thị trường luôn thay đổi, đồng thời giao nhiệm vụ thay đổi cho một nhóm không nhất thiết phải là người dẫn dắt sự thay đổi đó. Đúng là nhóm SEO nên làm tất cả những gì có thể để hỗ trợ khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, cho dù đó là AI hay kết quả tìm kiếm truyền thống, nhưng nhiều đòn bẩy để tác động đến khả năng hiển thị ngoài các thực tiễn SEO tốt nhất lại đến từ nhóm thương hiệu.

Chiến thắng trong AEO đi kèm với một cái giá: Xây dựng danh tiếng dẫn đầu thị trường đòi hỏi quan hệ công chúng, hợp tác và thậm chí cả các sự kiện cộng đồng. Đây luôn là những khoản mục trong ngân sách tiếp thị thương hiệu. Khi bạn yêu cầu bộ phận SEO giải quyết vấn đề AEO với ngân sách hiện có, họ buộc phải tìm kiếm những lối tắt kỹ thuật không tồn tại hoặc không đảm bảo thành công lâu dài.

Áp lực này chính là lý do tại sao các nhóm SEO đột nhiên quan tâm đến việc xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội, trong khi thực tế, nó nên thuộc về một nhóm khác. Họ đang spam nội dung chất lượng thấp trên mạng xã hội, và việc dọn dẹp sẽ trở thành vấn đề của nhóm thương hiệu. Các nhóm SEO coi Reddit như một “trang trại backlink”, trong khi các nhóm truyền thông xã hội lại nhìn nhận nó một cách chính xác hơn là một nền tảng tương tác hai chiều. Nhóm SEO cũng đang xây dựng các bài viết dạng guideline toàn diện, mà nói một lần nữa, hiện tại có hiệu quả với các LLM, nhưng về bản chất là nội dung chất lượng rất thấp – dễ dàng dùng AI để tổng hợp mà người đọc thông thường sẽ không tin tưởng.

Kết luận

Việc điều chỉnh ngân sách AEO phù hợp với nhóm thương hiệu đảm bảo nguồn tài chính phù hợp với công việc thực tế cần thiết, đồng thời trao quyền và cấp kinh phí cho nhóm SEO tập trung hơn vào SEO.

AEO là một lớp bổ sung trên nền tảng SEO, chứ không phải là sự chuyển đổi từ SEO sang AEO. SEO sẽ không biến mất. Lớp bổ sung này có sự đóng góp từ nhóm SEO, nhưng phần lớn công việc đến từ nỗ lực của nhóm thương hiệu.

Để tìm hiểu thêm nội dung về AI Marketing bạn đọc cũng có theo dõi các bài viết khác tại infinity.net.vn.