New Agencies #29: Amplify – “Creator là đối tác chiến lược của thương hiệu”

Mỗi agency mới gia nhập thị trường đều mang theo một góc nhìn riêng về những thay đổi của ngành. Với Amplify, một Creator Agency quốc tế, việc gia nhập thị trường Việt Nam cũng phản ánh cách agency đánh giá tiềm năng và cơ hội phát triển của Creator Marketing ở thời điểm hiện tại.

Brands Vietnam đã có cuộc trao đổi với chị Nhi Nguyễn, Country Manager của Amplify Việt Nam, để tìm hiểu những quan sát về thị trường, định vị “The Creator Agency” và chiến lược phát triển của agency này tại Việt Nam.

New Agencies là series do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency có nhiều hoạt động nổi bật tại thị trường nước ngoài, nhưng chỉ mới gia nhập Việt Nam khoảng 3 năm trở lại đây. Từ đó khám phá lý do những “tay chơi” này chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo và “làn gió mới” họ mang đến cho thị trường truyền thông, quảng cáo đầy cạnh tranh này.

Không còn là thị trường “thử nghiệm”

* Amplify đã có mặt ở nhiều thị trường quốc tế trước đó, điều gì khiến đội ngũ tin rằng đây là thời điểm phù hợp để bước vào thị trường Việt Nam?

Với chúng tôi, Việt Nam là một trong những Creator Economy (Nền kinh tế sáng tạo) sôi động nhất Châu Á lúc này.

Chị Nhi Nguyễn, Country Manager của Amplify Việt Nam.
Nguồn: NVCC

Theo báo cáo e-Conomy SEA 2025, nền kinh tế số Việt Nam dự kiến đạt 39 tỷ USD GMV trong năm 2025, tăng từ 34 tỷ USD năm 2024. Riêng e-Commerce đã chiếm 25 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước, và hầu hết các mảng đều tăng trưởng hai chữ số. Quảng cáo số nói chung tại Việt Nam cũng được dự báo tăng từ 4,94 tỷ USD (2025) lên 7,29 tỷ USD vào năm 2029, và Influencer Marketing (Tiếp thị người có sức ảnh hưởng) là một trong những mảng tăng nhanh nhất.

Đó là những con số cho thấy đây không còn là một thị trường “thử nghiệm” mà là một thị trường đáng để đầu tư nghiêm túc. Chúng tôi nhìn Việt Nam như một thị trường quan trọng của các thương hiệu toàn cầu, đồng thời cũng là nơi có nhiều doanh nghiệp nội địa đầy tham vọng, sẵn sàng mở rộng dấu ấn ra Đông Nam Á và xa hơn.

Thực ra Amplify không hề mới với Việt Nam. Chúng tôi đã có nhiều năm đồng hành cùng các thương hiệu toàn cầu trong các chiến dịch mà Việt Nam là một phần của bức tranh khu vực. Điều mới ở đây là khoản đầu tư với đội ngũ chuyên trách tại chỗ, từ đó chúng tôi có thể làm việc gần hơn với các creator (nhà sáng tạo nội dung), đối tác và khách hàng Việt Nam, cũng như mang vào đây kinh nghiệm mà Amplify đã tích lũy tại nhiều thị trường khác nhau như Singapore, Úc, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Nhật Bản và Hàn Quốc.

* Chị có nhận định gì về sự phát triển và cách khai thác Creator Marketing ở Việt Nam hiện nay?

Creator Economy tại Việt Nam đã trưởng thành rất nhanh trong vài năm qua. Theo những gì tôi quan sát, các thương hiệu đang dịch chuyển rõ rệt khỏi những hoạt động influencer đơn lẻ, và ngày càng xem creator như đối tác thương hiệu dài hạn.

Xu hướng này cũng được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng của Social Commerce. Thị trường được dự báo sẽ tiếp tục mở rộng trong những năm tới, nhờ sự phát triển của Live Commerce, việc tích hợp thương mại điện tử vào mạng xã hội và số lượng hợp tác với creator ngày càng tăng (theo ResearchAndMarkets).

Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay đòi hỏi tính chân thực và sự phù hợp văn hoá cao hơn nhiều so với trước. Kinh nghiệm của tôi cho thấy những chiến dịch thành công nhất không đơn thuần “dịch” từ một thị trường khác sang, mà được xây dựng từ insight bản địa trong khi vẫn giữ đúng chiến lược toàn cầu của thương hiệu.

Ngoài ra, khi đầu tư tiếp tục tăng, chúng tôi tin trọng tâm sẽ dịch chuyển từ việc chỉ đo reach (lượt tiếp cận) sang những kết quả kinh doanh rõ ràng hơn, đồng thời thúc đẩy những mối quan hệ hợp tác dài hạn với creator và các chiến dịch tích hợp đa nền tảng.

Amplify khởi đầu là một công ty quản lý talent, và đến nay vẫn đang quản lý sự nghiệp của hơn 200 creator trên toàn cầu.
Nguồn: Amplify

Creator nằm trong DNA doanh nghiệp

* Từ những quan sát đó, Amplify xác định mình có thể mang đến giá trị khác biệt gì cho thị trường Việt Nam?

Chúng tôi tin thế mạnh lớn nhất của mình nằm ở sự kết hợp giữa góc nhìn quốc tế và khả năng triển khai tại địa phương.

Amplify đã thực hiện hàng trăm chiến dịch creator cho các thương hiệu hàng đầu thế giới trên khắp APAC (Châu Á – Thái Bình Dương) – khu vực có tốc độ tăng trưởng chi tiêu influencer cao nhất toàn cầu. Điều đó giúp chúng tôi tích lũy kinh nghiệm trong việc chuyển hóa các chiến lược toàn cầu thành những chiến dịch phù hợp với bối cảnh và hành vi của từng thị trường. Kinh nghiệm “địa phương hóa” đó là thứ tôi mang trực tiếp vào Việt Nam.

Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ dùng mạng lưới quốc tế của Amplify để giúp các thương hiệu Việt Nam nghĩ xa hơn thị trường nội địa. Dù là mở rộng sang Đông Nam Á hay ra toàn cầu, chúng tôi có thể kết nối họ với năng lực chuyên môn ở nhiều quốc gia thông qua một đội ngũ tích hợp duy nhất.

* Amplify định vị mình là “The Creator Agency”, điều đó khác gì với một Influencer Agency thông thường?

Định vị “The Creator Agency” xem creator là đối tác chiến lược, cùng góp phần định hình ý tưởng, ảnh hưởng định hướng sáng tạo và tạo ra nội dung mà khán giả thực sự muốn xem.

Với chúng tôi, “The Creator Agency” nghĩa là creator không bị xem như một “vị trí” đặt quảng cáo. Họ là đối tác chiến lược, cùng góp phần định hình ý tưởng, ảnh hưởng định hướng sáng tạo và tạo ra nội dung mà khán giả thực sự muốn xem. Tư duy “creator-first” đó sẽ là điều tôi đặt ở trung tâm mọi việc mình làm tại Việt Nam.

Cách tiếp cận này xuất phát từ chính nền tảng của Amplify. Chúng tôi khởi đầu là một công ty quản lý talent, và đến nay vẫn đang quản lý sự nghiệp của hơn 200 creator trên toàn cầu. Chúng tôi coi creator là trọng tâm của cả doanh nghiệp và những talent này luôn nằm trong DNA của Amplify.

Vì vậy, chúng tôi có góc nhìn rất khác so với các agency chỉ đơn thuần booking (đặt chỗ) influencer cho từng chiến dịch. Chúng tôi hiểu creator cần gì để tạo ra sản phẩm tốt nhất, khán giả tương tác với nội dung creator như thế nào, và làm sao để thương hiệu xây dựng được quan hệ đối tác thực sự dài hạn.

* Chị có thể chia sẻ một chiến dịch mà Amplify đã triển khai thành công không, kể cả chiến dịch trong khu vực và toàn cầu?

Canva World Tour là một trong những chiến dịch tôi khá ấn tượng khi nhìn lại những dự án Amplify đã triển khai ở quy mô quốc tế. Chiến dịch kéo dài hơn một tháng, đi qua New York, Austin, Los Angeles, San Francisco và kết thúc tại Sydney, với sự tham gia của một mạng lưới creator ở nhiều thị trường.

Thách thức của chiến dịch nằm ở việc phối hợp một hệ sinh thái creator đa dạng (nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia, hoạ sĩ, chủ doanh nghiệp nhỏ, nhà thiết kế) trên nhiều thị trường, nhiều múi giờ, nhưng vẫn phải giữ được mạch nhất quán: Canva là nền tảng giúp bất kỳ ai cũng có thể sáng tạo, không chỉ có “dân chuyên”.

Để giải quyết bài toán này, Amplify xây dựng mô hình triển khai với hai nhóm creator, kết hợp định hướng chung của thương hiệu với cách tiếp cận phù hợp tại từng thị trường. Thứ nhất là nhóm bốn creator chủ lực (Canva Crew) đồng hành xuyên suốt hành trình, giúp câu chuyện của chiến dịch được liền mạch. Thứ hai là nhóm các creator địa phương tại từng điểm đến giúp đưa vào những góc nhìn và cách tiếp cận gần với cộng đồng của họ.

Bên cạnh đó, chúng tôi cũng dành nhiều không gian cho creator trong cách phát triển nội dung. Ngoài việc ghi lại các hoạt động của Canva World Tour, nội dung còn được thể hiện dưới nhiều hình thức như nội dung đời sống (day-in-the-life), phỏng vấn đường phố, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trong ứng dụng và những chia sẻ testimonial mang tính cá nhân. Sự đa dạng này giúp nội dung vừa có chiều sâu, vừa dễ được khám phá trên nhiều nền tảng khác nhau.

Nhờ đó, chiến dịch huy động 33 creator, sản xuất 208 nội dung (content pieces) trên Instagram và TikTok – vượt 54% so với mục tiêu ban đầu là 135 nội dung. Đáng chú ý, tỷ lệ tương tác trung bình đạt 5,04%, cao hơn 7 lần so với benchmark 0,70% mà Canva đặt ra cho nội dung trả phí.

Với tôi, Canva World Tour là một ví dụ cho thấy khi creator được tham gia sâu hơn vào quá trình kể câu chuyện thương hiệu, nội dung có thể giữ được định hướng chung nhưng vẫn mang dấu ấn riêng của từng creator và từng thị trường. Đây cũng là cách chúng tôi tiếp cận các chiến dịch creator tại Amplify.

Canva World Tour huy động 33 creator, sản xuất 208 nội dung trên Instagram và TikTok.
Nguồn: Tổng hợp

Phát triển tư duy “creator-first”

* Trong mạng lưới toàn cầu của Amplify, văn phòng Việt Nam sẽ đóng vai trò gì? Amplify sẽ ưu tiên phát triển những dịch vụ nào trong giai đoạn đầu?

Chúng tôi xác định Việt Nam sẽ là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới khu vực của Amplify. Đội ngũ 6 thành viên đang phát triển cũng là minh chứng cho cam kết dài hạn của Amplify với Việt Nam, với tham vọng xây dựng một Creator Agency dẫn đầu thị trường.

Điều tôi thấy đặc biệt thú vị là Việt Nam là một trong những thị trường mà phần còn lại của thế giới có thể học hỏi, đặc biệt ở lĩnh vực Live Commerce. Theo báo cáo Online Retail Platform Market Report 2025 của Metric, TikTok Shop và Shopee tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng rất cao và đã trở thành một trong hai nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam. Hành vi tiêu dùng và tốc độ tiếp nhận các nền tảng mới ở đây cũng thường đi trước nhiều thị trường khác trong khu vực.

Tham vọng của Amplify là giúp các thương hiệu đón nhận tư duy “creator-first”: Sáng tạo nội dung như một creator, tư duy như một creator và xuất hiện trên môi trường số theo cách chân thực.

Điều đó tạo cơ hội để tri thức luân chuyển hai chiều: Chúng tôi mang chuyên môn quốc tế vào Việt Nam, nhưng cũng mang insight, sự đổi mới và bài học từ thương hiệu, người tiêu dùng Việt Nam trở lại mạng lưới toàn cầu của Amplify. Trong giai đoạn đầu, chúng tôi sẽ tập trung hỗ trợ cả khách hàng quốc tế lẫn doanh nghiệp trong nước về chiến lược creator, quản lý chiến dịch, hợp tác talent, sản xuất nội dung và phát triển các ý tưởng social-first.

Sau hơn 5 năm làm việc tại TikTok, tôi hiểu khá rõ hệ sinh thái creator, hành vi người dùng trên các nền tảng số và những gì thương hiệu cần để thành công tại thị trường này. Đó cũng là nền tảng để tôi cùng đội ngũ hiện nay triển khai những định hướng của Amplify tại Việt Nam.

* Trong thời gian tới, Amplify kỳ vọng sẽ tạo ra dấu ấn gì tại thị trường Việt Nam?

Tham vọng của chúng tôi là giúp các thương hiệu đón nhận tư duy “creator-first”. Nghĩa là giúp thương hiệu Việt Nam sáng tạo nội dung như một creator, tư duy như một creator, và xuất hiện trên môi trường số theo cách chân thực với cộng đồng họ muốn tiếp cận.

Ngoài ra, thay vì chỉ tập trung vào lượt xem hay tương tác, mục tiêu của chúng tôi là xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng cũng như tạo ra những kết quả kinh doanh thực sự và có thể đo lường được.

Ông Alexander Reid (thứ hai, từ trái qua), Director và co-Founder của Amplify, chia sẻ trong một phiên thảo luận tại sự kiện MMA Creative Summit Vietnam 2026.
Nguồn: Amplify

Chúng tôi cũng muốn tiếp tục giúp các thương hiệu toàn cầu tạo ra chiến dịch thực sự kết nối với khán giả Việt Nam, đồng thời đồng hành cùng các thương hiệu Việt Nam đầy tham vọng khi họ mở rộng ra thị trường mới thông qua mạng lưới quốc tế của Amplify.

Cuối cùng, chúng tôi hy vọng sẽ góp phần nâng cao chuẩn Creator Marketing tại Việt Nam bằng cách kết hợp kinh nghiệm toàn cầu với chuyên môn địa phương, và giúp thương hiệu khai thác trọn vẹn tiềm năng của Creator Economy.

* Cảm ơn những chia sẻ của chị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.