Neuromarketing #5: Các thương hiệu đã tối ưu quảng cáo bằng khoa học thần kinh như thế nào?

Điều gì làm nên một quảng cáo thu hút? Câu trả lời đã từng thiên về bản năng sáng tạo và một chút may mắn, có lẽ. Nhưng ngày nay, khoa học thần kinh cho phép người làm quảng cáo “nhìn” vào tâm trí người tiêu dùng, hé lộ những phản ứng vô thức điều khiển sự chú ý, cảm xúc và quyết định của họ. Từ đó, dữ liệu và sáng tạo có thể kết hợp để tạo nên những quảng cáo lôi cuốn và tác động đến người tiêu dùng mà bản thân họ thậm chí không nhận ra.

Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

Con ếch trong quảng cáo của Sony

Khoa học thần kinh là một ngành nghiên cứu về cách bộ não đưa ra quyết định, còn truyền thông thì tìm cách ảnh hưởng đến những quyết định đó. Trong bối cảnh khoa học ngày càng dễ tiếp cận và có khả năng triển khai nhanh hơn, các thương hiệu và agency có thể kết hợp những hiểu biết khoa học vào quy trình sáng tạo để tạo ra những quảng cáo có tác động mạnh mẽ hơn đến quyết định của người tiêu dùng.

David Ogilvy có một câu nói nổi tiếng: “Người tiêu dùng không nghĩ theo cách họ cảm nhận, không nói những gì họ nghĩ và không làm những gì họ nói”. Khoa học thần kinh đã tìm cách vượt qua những thách thức này bằng cách đo lường các phản ứng sinh lý và vô thức của con người để đưa ra những phán đoán đúng đắn.

Quảng cáo cho TV LCD Sony Bravia năm 2006 là một ví dụ điển hình. Trong đó, trên con phố vắng người của San Francisco, hàng trăm nghìn quả bóng cao su đổ xuống các con dốc trập trùng. Những con phố ấy hầu như không có con người nhưng lại có động vật và một con ếch đã nhảy vọt ra từ miệng đường ống giữa “cơn mưa” bóng.

Năm 2018, đoạn quảng cáo được trình chiếu lại và đo lường mức độ tương tác của khán giả theo thời gian thực. Mức độ này tương đối cao trong suốt thời gian phát, nhưng đặc biệt cao khi khán giả nhìn thấy con ếch. Và mức độ phản ứng này thật… vô lý.

Dù con ếch không có lý do gì để xuất hiện trong quảng cáo nhưng nó lại gây ấn tượng mạnh. Con ếch đáng ra đã bị loại bỏ trong khâu dựng phim vì nó không mang đến giá trị lý tính hay thông điệp đặc biệt nhưng dường như được giữ lại bằng trực giác sáng tạo của ai đó.

Giờ đây, những quyết định sáng tạo bản năng như vậy có thể được củng cố bằng dữ liệu của khoa học thần kinh. Vậy, các thương hiệu đã tối ưu quảng cáo của mình bằng khoa học thần kinh như thế nào?

Khoa học thần kinh đo lường các phản ứng sinh lý và vô thức của con người để đưa ra những phán đoán đúng đắn.
Nguồn: Brands Vietnam

Honda – Tối ưu hình ảnh

Tại thị trường Châu Âu, Honda không phải là cái tên thống trị. Thương hiệu ô tô Nhật Bản này chỉ nắm giữ khoảng 2% thị phần. Điều đó đặt Honda vào vị thế của một “kẻ thách thức” – vừa phải cạnh tranh mạnh mẽ, vừa phải đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông của mình có thể hoạt động hiệu quả trên 18 thị trường khác nhau.

Honda nhận thấy người tiêu dùng thường tìm đến các nền tảng trực tuyến của mình sau khi đã tự nghiên cứu kỹ lưỡng. Vì vậy, họ tiếp cận thương hiệu một cách lý tính hơn là cảm tính. Vậy, làm thế nào để thương hiệu vẫn có thể tạo được sự gắn kết, thuyết phục và để lại ấn tượng, ngay cả khi người tiêu dùng đã “biết quá nhiều” về sản phẩm?

Để trả lời câu hỏi đó, Honda tìm đến agency cung cấp giải pháp bằng khoa học thần kinh để kiểm chứng và củng cố những quyết định sáng tạo của mình. Agency dùng một hệ thống gọi là Engagement List để kiểm tra phản ứng. Thay vì chỉ hỏi người xem họ thích hay không thích điều gì, phương pháp này đo lường các phản ứng vô thức, những tín hiệu xảy ra trước cả khi người xem kịp lý giải bằng lời.

Cụ thể, các hình ảnh quảng cáo của Honda được đem ra thử nghiệm để xem người xem phản ứng ra sao trước những thay đổi nhỏ. Màu sắc, góc đặt sản phẩm, bộ lọc hình ảnh, không gian kiến trúc hay vị trí con người… đều có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận thông điệp. Những yếu tố này được xem như những “biến số” có thể kiểm tra và tối ưu.

Thay vì chỉ làm việc với những nhóm thảo luận nhỏ, các thử nghiệm được tiến hành trực tuyến với số lượng người tham gia lớn lên tới vài trăm người. Quá trình này được thiết kế dưới dạng “game hoá”, để người tham gia không biết mình đang bị đo lường điều gì.

Các hình ảnh quảng cáo của Honda được đem ra thử nghiệm để xem người xem phản ứng ra sao trước những thay đổi nhỏ.
Nguồn: Brands Vietnam

8 hình ảnh với các không gian kiến trúc khác nhau được đưa vào thử nghiệm, xoay quanh 4 yếu tố chính:

• Người xem có cảm thấy thu hút không?
• Người xem vô thức liên kết các hình ảnh này với liên tưởng thương hiệu (Brand Association) ở mức độ nào?
• Hình ảnh có bao gồm các yếu tố thị giác đặc trưng của thương hiệu không?
• Hình ảnh thu hút sự chú ý thị giác ở mức độ nào?

Kết quả cho thấy có 2 hình ảnh nổi bật hơn hẳn về mặt cảm xúc so với phần còn lại. Nhóm nghiên cứu giả thuyết rằng những hình ảnh này hiệu quả hơn vì chúng hé lộ một chút không gian ngoài trời – một chi tiết nhỏ nhưng có thể tạo cảm giác thoáng đãng và dễ chịu hơn cho người xem.

Dựa trên những phát hiện đó, Honda phát triển loạt nội dung quảng cáo cho chiến dịch “Real View Test Drive” với phong cách hình ảnh nhất quán, phù hợp với cách tiếp nhận của người xem.

Nhờ đó, mức độ chú ý và tương tác trung bình từ các khách hàng tiềm năng của Honda đã tăng lên đáng kể trên nhiều nền tảng:

• Người xem dành thời gian trên website Honda tăng gấp sáu lần (13,5 phút).
• Người xem có xu hướng truy cập Honda Car Configurator (công cụ cấu hình xe trực tuyến) tăng gấp đôi.
• Người xem có xu hướng đặt lịch lái thử xe Honda tăng gấp đôi.

Cà phê Segafredo – Tối ưu thông điệp

Segafredo là một thương hiệu cà phê Ý quen thuộc, đặc biệt có chỗ đứng vững chắc trong các quán cà phê tại Ba Lan. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu phải đối mặt là làm sao để người tiêu dùng không chỉ uống Segafredo ở quán, mà còn chọn nó cho những tách cà phê pha tại nhà.

Từ mục tiêu đó, Segafredo triển khai một TVC với ý tưởng khá rõ ràng: biến người tiêu dùng thành những “barista tại gia”, có thể pha cà phê chất lượng như ở quán ngay trong căn bếp của mình.

Tuy nhiên, khi tham khảo ý kiến từ agency chuyên về neuromarketing, ý tưởng của thương hiệu đang gặp 3 vấn đề:

• Cảnh mở đầu tuy nhấn mạnh thương hiệu nhưng lại tạo cảm giác khá lạnh lùng và xa cách.
• Các cảnh quay tôn vinh sản phẩm thiếu một câu chuyện đủ rõ để người xem hiểu vì sao chúng có ý nghĩa.
• Phần kết quá nhiều chi tiết, khiến thông điệp bị loãng và khó ghi nhớ.

Để tìm ra hướng cải thiện, nhóm thực hiện đã tiến hành một loạt thử nghiệm đo lường phản ứng vô thức của người xem trong vòng một tháng. Họ tập trung vào ba câu hỏi cốt lõi:

• Khán giả có thực sự chú ý đến những điểm quan trọng của quảng cáo hay không?
• Câu chuyện có đủ sức tạo cảm xúc và lôi cuốn người xem không?
• Những liên tưởng mà quảng cáo gợi ra có đúng với hình ảnh thương hiệu mong muốn hay không?

Kết quả cho thấy, dù quảng cáo có những ý tưởng hấp dẫn như chất Ý, lịch sử thương hiệu hay hình ảnh barista tại nhà, nó vẫn chưa được thể hiện đủ rõ để tạo nên một bản sắc thuyết phục. Nói cách khác, ý tưởng thì có, nhưng cách kể chưa đủ mạnh.

Từ đó, nhóm thực hiện đề xuất một loạt điều chỉnh cụ thể:

• Thêm người dẫn chuyện với yếu tố kể chuyện để tạo ý nghĩa cho các cảnh sản phẩm.
• Đưa yếu tố con người vào ngay từ đầu để thu hút và lôi cuốn khán giả.
• Chỉnh sửa lại các cảnh quay tôn vinh vẻ đẹp sản phẩm.
• Dùng cận cảnh ở cảnh kết thúc để tăng nhận diện thương hiệu.
• Điều chỉnh lại hình ảnh bao bì để tăng độ hiển thị.

Những điều chỉnh được thực hiện sau nghiên cứu.
Nguồn: Ottosunove

Phiên bản hoàn chỉnh sau đó đã truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và thuyết phục hơn: Bạn hoàn toàn có thể pha một ly cà phê chất lượng quán ngay tại nhà. Điều đáng chú ý là toàn bộ quá trình này không hề phát sinh chi phí quay mới. Tất cả đều được thực hiện bằng cách tinh chỉnh những tư liệu sẵn có.

Ý tưởng sáng tạo ban đầu vẫn được giữ nguyên. Thứ thay đổi là cách thể hiện. Và chỉ trong vòng một tháng, quảng cáo đã được tối ưu để trở nên hiệu quả hơn, rõ ràng hơn và gần gũi hơn với người xem.

Sô-cô-la Kinder Bueno – Tối ưu thuộc tính

Với nhiều người, thanh sô-cô-la hạt phỉ Kinder Bueno gắn liền với trẻ em. Chính định kiến này trở thành rào cản khi thương hiệu muốn mở rộng sang nhóm người tiêu dùng trưởng thành. Bài toán đặt ra là: trong tâm trí khán giả, Kinder Bueno thực sự mang “hình ảnh” gì?

Nhóm thực hiện đã sử dụng các bài kiểm tra thời gian phản ứng để đo lường mức độ liên tưởng của khán giả với những thuộc tính khác nhau của thương hiệu. Một số thuộc tính quen thuộc như “trải nghiệm”, “phiêu lưu” được đặt cạnh những hướng tiếp cận mới như “phong cách”, “phép màu” hay “trưởng thành”.

Khi khán giả có thời gian suy nghĩ, họ thường chọn “trải nghiệm” là liên tưởng chính. Nhưng khi đo lường ở mức vô thức – nơi phản ứng diễn ra nhanh hơn cả suy nghĩ – kết quả lại khác: “Trưởng thành” mới là liên tưởng mạnh nhất. Phát hiện này đã dẫn đến ý tưởng sáng tạo cuối cùng cho chiến dịch, xoay quanh chủ đề “Adulting” – nơi món sô-cô-la quen thuộc cũng xuất hiện trong thế giới của người lớn.

Khử mùi Lynx – Tối ưu cảm xúc

Trong nhiều năm, quảng cáo của thương hiệu khử mùi nam giới Lynx gắn liền với hình ảnh những người đàn ông được vây quanh bởi phụ nữ gợi cảm – một mô-típ từng rất phổ biến, nhưng đến cuối thập niên 2010 đã trở nên lỗi thời. Dần dần, khán giả bắt đầu liên tưởng thương hiệu với sự non nớt và thiếu chiều sâu.

Để thay đổi điều này, chiến dịch “Men in Progress” được xây dựng như một loạt câu chuyện dài hơi, khai thác những vấn đề phức tạp hơn về nam tính hiện đại. Chiến dịch gồm 9 video, mỗi video dài khoảng 2 phút, tập trung vào một khía cạnh khác nhau, đi kèm nội dung đào sâu chủ đề.

Trong quá trình tối ưu sáng tạo, nhóm thực hiện sử dụng công cụ phân tích biểu cảm khuôn mặt để theo dõi cảm xúc của khán giả xuyên suốt các video. Sự tương phản đan xen giữa vui và buồn, giữa nhẹ nhàng và trầm lắng chính là những yếu tố chính giúp giữ chân khán giả.

Quan trọng hơn, phương pháp này còn xác định chính xác thời điểm cảm xúc của người xem khép lại và đặt thương hiệu vào đúng khoảnh khắc đó, giúp thông điệp được tiếp nhận trọn vẹn nhất.

Lời kết

Những ví dụ trên cho thấy khoa học và sáng tạo không hề đối lập, như nhà làm phim John Lasseter của Pixar đã nói: “Nghệ thuật thách thức công nghệ và công nghệ truyền cảm hứng cho nghệ thuật”.

Theo ông Dan Bowers – Trưởng bộ phận Planning tại TMW Unlimited (một agency quảng cáo sáng tạo tại London) – khoa học thần kinh mang lại những lợi ích hữu hình cho các agency và khách hàng vì nó cung cấp bằng chứng cho các cuộc tranh luận sáng tạo vốn trừu tượng. Ví dụ, trước đây người ta nói “Tôi cảm thấy ý tưởng này hay” thì ngày nay với khoa học thần kinh người ta có thể nói “Dữ liệu cho thấy người xem thực sự chú ý và có cảm xúc ở đoạn này”. Ngoài ra, nhờ có dữ liệu, planner có thể thúc đẩy đội ngũ sáng tạo hướng tới những sản phẩm tốt hơn.

Ông cũng lưu ý rằng những hiểu biết này đặc biệt hữu ích khi agency đang cố gắng thuyết phục khách hàng về một dự án. Trong trường hợp “bạn tin vào sự sáng tạo của mình, nhưng khách hàng chưa hoàn toàn bị thuyết phục”, dữ liệu khoa học chính là yếu tố quyết định để dự án được thông qua.

Có thể nói, khoa học thần kinh không thay thế trực giác sáng tạo. Thay vào đó, nó xác nhận, tinh chỉnh và khuếch đại sức mạnh của sáng tạo.

Khoa học thần kinh xác nhận, tinh chỉnh và khuếch đại sức mạnh của sáng tạo.
Nguồn: Brands Vietnam

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp