Neuromarketing #2: Não bộ ghi nhớ thương hiệu ra sao và vì sao điều đó quyết định hiệu quả quảng cáo?

Tại sao khách hàng nhớ đến thương hiệu này mà không phải thương hiệu kia? Tại sao một quảng cáo rất hay vẫn không khiến người xem nhớ nổi tên thương hiệu chỉ vì vài giây ở đoạn kết? Và tại sao cùng một mẫu quảng cáo, có lúc người xem nhớ rất rõ, nhưng có lúc lại quên nhanh đến bất ngờ?

Đằng sau những câu hỏi này là cơ chế hoạt động rất cụ thể của não bộ – cách ký ức được hình thành, liên kết và “kích hoạt” tại thời điểm ra quyết định. Bài viết dưới đây sẽ chỉ ra cách não bộ con người phản ứng với thương hiệu và những yếu tố marketer cần chú ý nếu muốn tạo ra một quảng cáo hiệu quả.

Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

“Brand room” (Căn phòng thương hiệu) là gì?

“Brand room” (căn phòng thương hiệu) là một ẩn dụ mô tả cách thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của con người.

Trong não bộ, mọi thông tin đều được lưu trữ dưới dạng mạng lưới liên tưởng. Mỗi khi chúng ta tiếp xúc với một thương hiệu, não sẽ kết nối thương hiệu đó với những trải nghiệm, cảm xúc, hình ảnh và ký ức liên quan. Theo thời gian, các liên kết này ngày càng dày đặc và tạo thành một “cụm” riêng biệt trong trí nhớ.

Có thể hình dung cụm liên tưởng này như một “căn phòng”. Với những thương hiệu quen thuộc hoặc được yêu thích, căn phòng sẽ chứa nhiều chi tiết: trải nghiệm sử dụng, quảng cáo đã xem, cảm xúc đã từng có. Ngược lại, với những thương hiệu ít tiếp xúc, căn phòng còn trống và ít liên tưởng hơn.

Quảng cáo có vai trò bổ sung hoặc điều chỉnh các liên tưởng này. Mỗi thông điệp mới có thể thêm một “vật dụng” vào căn phòng hoặc thay đổi cách chúng ta cảm nhận về nó. Về bản chất, đó chính là cách giá trị thương hiệu (brand equity) được xây dựng – tích lũy và củng cố các liên tưởng trong trí nhớ người tiêu dùng.

“Brand room” (căn phòng thương hiệu) là một ẩn dụ mô tả cách thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của con người.
Nguồn: Brands Vietnam

Tuy nhiên, vì chúng ta không suy nghĩ về thương hiệu mọi lúc, nên phần lớn thời gian những căn phòng này chìm trong bóng tối. Do đó, nếu muốn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại thời điểm quan trọng, thương hiệu phải tìm cách kích hoạt các liên tưởng này. Hay nói cách khác, thương hiệu phải “thắp sáng” căn phòng đúng lúc.

Vậy marketer kích hoạt hay “thắp sáng” căn phòng đó bằng cách nào?

Câu trả lời là dùng các “trigger”, tức là yếu tố có thể ngay lập tức kích hoạt ký ức và cảm xúc về thương hiệu. Logo là ví dụ quen thuộc nhất của một trigger. Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy dấu phẩy móc ngược của Nike, não bộ đã tự động gợi lại toàn bộ những trải nghiệm và ấn tượng liên quan.

Ẩn dụ về “căn phòng thương hiệu” dẫn đến hai nhiệm vụ cốt lõi cho marketer: Xây dựng trigger hiệu quả và xác định rõ vai trò của từng hoạt động truyền thông.

Tuy nhiên, trigger không chỉ có logo. Màu sắc, hình khối, âm thanh, hình ảnh, thậm chí một chi tiết lặp lại trong quảng cáo cũng có thể đóng vai trò tương tự, miễn là chúng được sử dụng nhất quán và gắn chặt với thương hiệu theo thời gian.

Trong nghiên cứu, những yếu tố này được gọi là “iconic triggers™” – các dấu hiệu nhận diện đủ mạnh để ngay lập tức “thắp sáng” căn phòng thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng. Khi được xây dựng đúng cách, chúng giúp thương hiệu xuất hiện rõ ràng hơn tại những thời điểm quan trọng trong hành trình mua hàng.

Tóm lại, ẩn dụ về “căn phòng thương hiệu” dẫn đến hai nhiệm vụ cốt lõi cho marketer.

Thứ nhất, xác định và xây dựng các trigger hiệu quả. Đầu tiên marketer phải xác định những yếu tố nhận diện có khả năng gợi nhớ thương hiệu ngay lập tức như màu sắc, âm thanh, hình ảnh đặc trưng. Sau khi đã chọn được, marketer cần sử dụng chúng nhất quán trên mọi kênh để đủ mạnh và đủ quen thuộc trong trí nhớ người tiêu dùng.

Thứ hai, xác định rõ vai trò của từng hoạt động truyền thông. Mỗi nội dung cần trả lời một câu hỏi: “Nó đang xây dựng thương hiệu hay kích hoạt thương hiệu?”. Nếu mục tiêu là xây dựng, nội dung cần tạo thêm liên tưởng mới, như thông tin mới, câu chuyện mới, cảm xúc mới. Nếu mục tiêu là kích hoạt, nội dung nên tập trung tối đa vào các trigger đã có, truyền tải chúng rõ ràng và nổi bật nhất có thể.

“Iconic triggers” – các dấu hiệu nhận diện đủ mạnh để ngay lập tức “thắp sáng” căn phòng thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng.
Nguồn: Brands Vietnam

Nội dung (content) là yếu tố then chốt của quảng cáo…

Một quảng cáo tốt là một quảng cáo khiến người tiêu dùng ghi nhớ. Bởi lẽ, quảng cáo dù hay đến đâu nhưng không giúp người xem nhớ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thì cũng là vô nghĩa.

Các nghiên cứu từ khoa học thần kinh cho thấy nội dung quảng cáo (content) là yếu tố then chốt quyết định khả năng ghi nhớ. Tất nhiên, không có công thức cố định cho một quảng cáo hoàn hảo, nhưng có những nguyên tắc giúp tăng khả năng “in” thương hiệu vào trí nhớ.

Đầu tiên là cảm xúc. Theo Thuyết tiến hoá của Darwin, con người vốn ghi nhớ tốt hơn những trải nghiệm giàu cảm xúc, như chạm trán kẻ săn mồi hay tìm thấy nguồn thức ăn dồi dào. Đây là cơ chế tiến hóa giúp chúng ta sinh tồn. Vì vậy, quảng cáo càng tạo được cảm xúc mạnh (vui, xúc động, căng thẳng…), khả năng được ghi nhớ càng cao.

Các chiến dịch Giáng sinh thành công của John Lewis – chuỗi cửa hàng bán lẻ cao cấp hàng đầu tại Anh – là ví dụ điển hình. Thương hiệu này kiên định khai thác cảm xúc hoài niệm và gắn kết gia đình, từ đó chiếm giữ một “lãnh thổ cảm xúc” riêng trong tâm trí công chúng.

Chẳng hạn, năm 2024, thương hiệu khai thác mối quan hệ giữa chị em gái, khi người chị cố gắng tìm ra món quà ý nghĩa cho em gái mình với chiến dịch “The Gifting Hour”. Hay như năm 2025, chiến dịch “Where Love Lives” kể về câu chuyện tình cảm gia đình giữa cha và con trai với thông điệp “When you can’t find the perfect words, you can still find the perfect gift” (Để món quà nói thay lời bạn).

Đây là lợi thế rất lớn của John Lewis. Nếu một thương hiệu khác tạo ra quảng cáo với cảm xúc tương tự nhưng có nhận diện thương hiệu yếu hơn, não bộ người xem có thể vô thức gợi nhớ đến John Lewis thay vì thương hiệu đó. Lý do là John Lewis đã xây dựng quá nhiều liên tưởng sẵn có với kiểu cảm xúc này, nên não mặc định gắn trải nghiệm đó với họ.

Bên cạnh cảm xúc, kể chuyện (storytelling) cũng có sức mạnh đặc biệt. Khi một câu chuyện bắt đầu, não bộ tự nhiên bị cuốn vào và theo dõi diễn biến để tìm lời giải. Sự tò mò, cao trào hay những câu hỏi chưa được trả lời đều khiến mức độ chú ý tăng cao.

Tuy nhiên, storytelling cũng có một rủi ro. Khi câu chuyện đạt cao trào và kết thúc, não bộ sẽ “khép lại” thông tin vừa tiếp nhận để xử lý – quá trình này gọi là “conceptual closure”. Trong khoảnh khắc đó, khả năng tiếp nhận thông tin mới giảm xuống. Vì vậy, nếu logo hoặc thông điệp thương hiệu chỉ xuất hiện ngay sau cao trào, người xem sẽ không thể ghi nhớ.

Ví dụ dưới đây thể hiện rõ điều này với hai phiên bản của cùng một mẫu quảng cáo.

Ở phiên bản đầu tiên, sau khi câu chuyện đạt cao trào, hai nhân vật rời khỏi khung hình. Khoảnh khắc đó chính là “conceptual closure” và khiến người xem cho rằng quảng cáo đã kết thúc. Não bộ bắt đầu “khép lại” câu chuyện và xử lý những gì vừa xem, nên logo xuất hiện ngay sau đó không được chú ý và ghi nhớ.

Khoảnh khắc “conceptual closure” khiến người xem cho rằng quảng cáo đã kết thúc.
Nguồn: Neuro-Insight

Ở phiên bản thứ hai, các nhân vật vẫn xuất hiện trong khung hình thêm một nhịp. Điều này khiến não bộ chưa vội xem câu chuyện là đã kết thúc. Khi thương hiệu xuất hiện, nó trở thành điểm kết thực sự của câu chuyện và vì vậy được ghi nhớ tốt hơn.

Kết quả là phiên bản này cải thiện rõ rệt các chỉ số thương hiệu bao gồm nhận diện, mức độ nhớ đến tự nhiên cũng như mức độ liên kết giữa quảng cáo với thương hiệu.

Khi thương hiệu xuất hiện, nó trở thành điểm kết thực sự của câu chuyện và được ghi nhớ tốt hơn.
Nguồn: Neuro-Insight

Một cách khác để tránh việc người xem “bỏ lỡ” thương hiệu ở cuối quảng cáo là: không chờ đến đoạn kết mới xuất hiện logo. Thay vào đó, thương hiệu nên được lồng ghép xuyên suốt câu chuyện.

Điều này không có nghĩa là phải liên tục chèn logo hay nhắc tên thương hiệu một cách lộ liễu. Thương hiệu có thể hiện diện tinh tế hơn thông qua màu sắc đặc trưng, phong cách hình ảnh, âm nhạc hoặc các yếu tố nhận diện quen thuộc.

Khi các tín hiệu thương hiệu xuất hiện ngay từ đầu và xuyên suốt quảng cáo, marketer sẽ không cần phải đặt toàn bộ kỳ vọng vào vài giây cuối. Nhờ vậy, khả năng ghi nhớ và liên kết thương hiệu sẽ cao và ổn định hơn.

Cùng với cảm xúc và cách kể chuyện, các tín hiệu thương hiệu cũng nên được lồng ghép xuyên suốt câu chuyện.
Nguồn: Brands Vietnam

… nhưng bối cảnh (context) cũng không kém phần quan trọng

Để quảng cáo thực sự hiệu quả, marketer không chỉ cần quan tâm đến nội dung truyền tải, mà còn phải chú ý đến bối cảnh (context) nơi nội dung đó xuất hiện. Nói cách khác, hiệu quả quảng cáo sẽ khác nhau tùy thuộc vào tình huống hoặc không gian mà người xem nhìn thấy nó.

Đầu tiên, điều này liên quan đến “neuro-state” (trạng thái thần kinh) của não bộ. Neuro-state thể hiện phản ứng của hai bán cầu não khi xem một quảng cáo hoặc một chương trình. Ví dụ, một quảng cáo ngân hàng với các lợi ích cụ thể sẽ kích hoạt não trái (thiên về phân tích, dữ kiện). Ngược lại, một quảng cáo Tết về tình thân sum vầy sẽ kích hoạt não phải (thiên về cảm xúc).

Mỗi quảng cáo sẽ tạo ra một neuro-state riêng, nó có thể kích hoạt não trái, não phải hoặc đâu đó ở giữa hai thái cực này. Quan trọng là, neuro-state không thay đổi ngay khi chúng ta xem một nội dung mới mà thường phụ thuộc vào nội dung ngay trước đó. Có thể nói, chúng ta có xu hướng tiếp nhận một quảng cáo tốt hơn nếu được xem trước một nội dung có neuro-state tương tự.

Trong nghiên cứu về mối liên hệ giữa các chương trình truyền hình và quảng cáo giữa giờ, người ta phát hiện: nếu quảng cáo có neuro-state tương đồng với chương trình đó, khả năng ghi nhớ tăng trung bình 25% – tương đương với việc có thêm 25% TVR (Television Rating) mà không cần chi thêm ngân sách mua quảng cáo.

Hiệu quả quảng cáo, suy cho cùng, không nằm ở mức độ gây ấn tượng tức thời mà ở khả năng thương hiệu được ghi nhớ và kích hoạt đúng lúc.

Ví dụ đơn giản, khi xem một chương trình tài chính-kinh tế như “Shark Tank”, người xem sẽ ở trạng thái tập trung vào số liệu, mô hình kinh doanh, lập luận logic. Từ đó, não bộ ưu tiên xử lý chi tiết, thông tin, con số. Nếu đặt một quảng cáo bảo hiểm hoặc ngân hàng giải thích lợi ích sản phẩm một cách rõ ràng trong bối cảnh này, mức độ tiếp nhận có thể cao hơn vì nó phù hợp với trạng thái phân tích sẵn có.

Ngược lại, khi xem chương trình “Mái ấm gia đình Việt”, người xem thường chìm trong câu chuyện, đồng cảm với nhân vật. Não bộ lúc này tập trung vào cảm xúc và “bức tranh tổng thể” hơn là chi tiết kỹ thuật. Vì vậy, một quảng cáo kể chuyện, giàu cảm xúc (ví dụ quảng cáo Tết “Được về làm con” của Ensure Gold) sẽ dễ nhớ so với một quảng cáo quá nặng thông tin.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của bối cảnh không chỉ nằm ở sự tương thích giữa não trái và não phải. Chất lượng của môi trường truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng. Nhiều nghiên cứu cho thấy những quảng cáo xuất hiện trong môi trường nội dung chất lượng cao, phù hợp với đối tượng khán giả, thường tạo ra phản ứng não bộ tích cực và mạnh mẽ hơn.

Một nghiên cứu gần đây tại Anh cũng cho thấy quảng cáo xuất hiện trên các nền tảng của nhà xuất bản cao cấp khiến não bộ phản ứng tích cực hơn so với so với khi đăng trên mạng xã hội. Và cả hai môi trường truyền thông này đều giúp quảng cáo hiệu quả hơn so với khi người xem thấy nó trong lúc lướt web bình thường.

Neuro-state thể hiện phản ứng của hai bán cầu não khi xem một quảng cáo hoặc một chương trình.
Nguồn: Brands Vietnam

Lời kết

Hiệu quả quảng cáo, suy cho cùng, không nằm ở mức độ gây ấn tượng tức thời mà ở khả năng thương hiệu được ghi nhớ và được kích hoạt đúng lúc. Khi hiểu cách não bộ hình thành và xử lý ký ức, marketer có thể xây dựng liên tưởng một cách nhất quán hơn, lồng ghép thương hiệu hợp lý hơn và lựa chọn bối cảnh truyền thông phù hợp hơn. Neuromarketing giúp sáng tạo đi đúng hướng, để mỗi điểm chạm đều góp phần làm “căn phòng thương hiệu” sáng rõ và vững chắc hơn trong trí nhớ người tiêu dùng.

Bài viết tiếp theo sẽ đi sâu vào cách khoa học thần kinh được ứng dụng trong tái thiết kế bao bì sản phẩm. Trong đó, những thay đổi tưởng chừng nhỏ về màu sắc, hình khối hay bố cục đều có thể tạo ra khác biệt lớn trong cách não bộ nhận diện và lựa chọn thương hiệu. Mời bạn đón đọc!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp