Nếu trí tuệ nhân tạo lựa chọn những gì chúng ta mua, thì thương hiệu còn quan trọng nữa không?

Khi các tác nhân AI ngày càng can thiệp sâu vào cách người tiêu dùng khám phá và quyết định mua sắm, một câu hỏi lớn được đặt ra: Liệu lòng trung thành thương hiệu đang bị đe dọa, hay thực chất lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết? Tại hội nghị SAP Connect (Las Vegas), vấn đề này đã châm ngòi cho hàng loạt thảo luận sôi nổi về tương lai của tiếp thị, niềm tin và trải nghiệm khách hàng.

Chuyện gì sẽ xảy ra với sự ưa thích thương hiệu khi con người không còn là bên trực tiếp đưa ra lựa chọn?

Đây là bài toán mà giới marketer không thể tiếp tục né tránh. Khi trợ lý AI dịch chuyển từ vai trò hỗ trợ tìm kiếm sang chủ động so sánh và đưa ra quyết định mua hàng, các quy tắc xây dựng thương hiệu truyền thống bắt đầu rung chuyển.

Một mặt, AI nguy cơ làm nhạt nhòa sự khác biệt thương hiệu khi chỉ tập trung vào các thông số định lượng như giá cả, hiệu năng và độ sẵn có của hàng hóa.

Mặt khác, chính môi trường thuật toán này lại đẩy giá trị của niềm tin, uy tín và trải nghiệm thực tế lên mức cao chưa từng có.

Chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số Tom Goodwin chia sẻ tại sự kiện: “Thương hiệu là tổng hòa mọi trải nghiệm của người dùng từ diện mạo, cảm giác khi sử dụng cho đến cách doanh nghiệp ứng xử tại từng điểm tiếp xúc. Đó mới là yếu tố biệt lập cốt lõi và là lý do quyết định để khách hàng xuống tiền.”

Khi thuật toán trở thành người mua

Sự chuyển dịch này không còn là dự báo xa xôi. Theo Chỉ số Lòng trung thành Khách hàng 2026 của SAP, có tới 33% người tiêu dùng sẵn sàng tin tưởng giao cho AI mua sắm thay mình.

Điều này đặt ra thách thức trực tiếp cho tiếp thị truyền thống. Khi thuật toán đánh giá sản phẩm dựa trên các tiêu chí khách quan, những yếu tố thuộc về cảm xúc hay sự quen thuộc dễ dàng bị đẩy xuống hàng thứ yếu.

Bà Jessica Keehn, Giám đốc Tiếp thị mảng Trải nghiệm Khách hàng tại SAP, nhận định: “AI đang tái định hình toàn bộ kỳ vọng của thị trường. Khách hàng B2B lẫn B2C hiện kỳ vọng AI không chỉ tìm kiếm giải pháp, mà phải phân tích, so sánh giá và trực tiếp đưa ra quyết định thay họ.”

Tuy nhiên, kết luận AI sẽ làm dập tắt lòng trung thành thương hiệu là quá sớm. Nghiên cứu của SAP cũng chỉ ra 31% người tiêu dùng nhận thấy AI giúp gia tăng lòng tin của họ đối với thương hiệu. Nói cách khác, AI không tiêu diệt sự ưa thích thương hiệu, mà chỉ thay đổi bản chất của những yếu tố tạo ra sự ưa thích đó.

Khả năng tìm kiếm là điều kiện cần, khả năng cung ứng mới là điều kiện đủ

Trong nhiều thập kỷ, tiếp thị tập trung vào việc tạo độ phủ và xây dựng nhận thức. Nhưng trong kỷ nguyên AI, những gì thương hiệu tự quảng cáo không còn quan trọng bằng những gì họ thực sự giao đến tay khách hàng.

Bà Sara Richter, Giám đốc Tiếp thị SAP Engagement Cloud, nhấn mạnh: “AI nâng chuẩn cạnh tranh lên một tầm cao mới, nơi niềm tin trở thành tài sản đắt giá nhất. Thương hiệu chiến thắng là thương hiệu chứng minh được tính tin cậy đồng bộ: từ sản phẩm, thông điệp truyền thông cho đến cách họ ứng dụng AI.”

Độ tin cậy, tính nhất quán và kết quả đo lường được chính là lợi thế cạnh tranh mới. Tối ưu khả năng tìm kiếm giúp thương hiệu xuất hiện trong tầm ngắm, nhưng năng lực thực thi mới là cốt lõi để giữ chân khách hàng.

Khoảng cách trải nghiệm: Điểm yếu trong vận hành

Thực tế hiện nay cho thấy tồn tại một đứt gãy lớn giữa kỳ vọng của người dùng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Chỉ số Tương tác Khách hàng Toàn cầu 2026 của SAP ghi nhận: 82% người tiêu dùng từng thất vọng về dịch vụ, nhưng chỉ 22% thương hiệu tự nhận ra họ đang gặp vấn đề trong việc tạo ra trải nghiệm liền mạch.

Sự lệch pha này chứng minh một thực tế: coi trải nghiệm khách hàng là nhiệm vụ riêng của phòng Marketing thay vì là trách nhiệm của toàn bộ bộ máy vận hành là một sai lầm.

AI có thể giúp thương hiệu gây ấn tượng ban đầu, nhưng năng lực vận hành thực tế mới quyết định mối quan hệ đó có bền vững hay không. Ông Mark Niemiec, Giám đốc Doanh thu của SAP, chia sẻ: “Năng lực sẵn sàng về vận hành là nền tảng để đáp ứng kỳ vọng mới của thị trường. Chỉ khi làm chủ các nguyên tắc vận hành cơ bản và chuẩn hóa dữ liệu, doanh nghiệp mới có thể khai thác tối đa sức mạnh từ AI.”

Ông Balaji Balasubramanian, Chủ tịch mảng Trải nghiệm Khách hàng & Ngành hàng Tiêu dùng tại SAP, bổ sung: “AI sẽ bóc trần mọi điểm yếu trong hệ thống nếu doanh nghiệp không giải quyết dứt điểm các lỗ hổng vận hành trước khi mở rộng.”

Tự động hóa doanh nghiệp nhưng giữ vững sự định hướng của con người

Để giải bài toán này, mô hình doanh nghiệp tự chủ (Autonomous Enterprise) của SAP hướng tới việc kết nối toàn bộ dữ liệu từ khách hàng, hàng tồn kho đến lịch sử dịch vụ. Việc đồng bộ cơ sở hạ tầng giúp doanh nghiệp giữ trọn lời hứa thương hiệu xuyên suốt mọi hành trình mua sắm.

Song song đó, các tác nhân AI sẽ đảm nhận các tác vụ tối ưu hóa lặp đi lặp lại, giải phóng con người để tập trung vào chiến lược, sáng tạo và các quyết định quản trị mang tính định hướng.

Chuyên gia CRM & CX Alex Timlin nhận định: “Hành trình khách hàng tương lai sẽ ngày càng phân mảnh với nhiều điểm tiếp xúc hơn. Doanh nghiệp nào duy trì được sự nhất quán tại mọi điểm chạm, doanh nghiệp đó sẽ nắm chắc phần thắng.”

Các case study từ những tập đoàn như Ericsson hay Mondi tại sự kiện một lần nữa củng cố thông điệp: AI có thể thay đổi cách thương hiệu được phát hiện, nhưng lòng trung thành bền vững vẫn luôn đơm hoa từ khả năng thực thi cam kết của doanh nghiệp.

Lời kết

Thương hiệu không biến mất giá trị của nó chỉ đang được tái cấu trúc. Nghịch lý của thời đại AI nằm ở chỗ: khi thương hiệu ít xuất hiện trực diện hơn trong hành vi mua hàng, thì uy tín thực sự đằng sau nó lại trở thành yếu tố sống còn. Cuộc đua hiện tại không chỉ là tối ưu thuật toán để AI tìm thấy bạn, mà là xây dựng một bộ máy vận hành đủ tin cậy để thuyết phục cả AI lẫn con người.