MUST READ - Để Marketing không bị "coi rẻ"

Trong bối cảnh kinh tế đầy biến động và áp lực gia tăng, việc chứng minh giá trị và tác động của marketing đến các bên liên quan nội bộ không chỉ là một nhiệm vụ, mà còn là một nghệ thuật. Các Giám đốc Marketing (CMOs) thường gặp khó khăn trong việc truyền tải giá trị thực sự của đội ngũ marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách, nhân sự và sự hỗ trợ cho các sáng kiến marketing. Bài viết dưới đây sẽ hướng dẫn cách xây dựng một câu chuyện giá trị marketing thuyết phục, giúp CMOs định vị marketing như một động lực tăng trưởng, thay vì chỉ là một trung tâm chi phí.

Thách Thức Của CMOs Trong Việc Truyền Tải Giá Trị Marketing

Nhiều CMOs báo cáo rằng marketing được kỳ vọng là một trung tâm lợi nhuận, nhưng một nửa trong số họ gặp khó khăn trong việc đo lường và truyền đạt tác động của marketing. Những thách thức chính bao gồm:

1. Hiểu sai giá trị marketing: CMOs thường chỉ tập trung vào các chỉ số định lượng như KPI, bỏ qua các giá trị định tính hoặc tác động rộng lớn hơn của marketing đến chiến lược kinh doanh và các phòng ban khác.
2. Câu chuyện thiếu trọng tâm: Các câu chuyện giá trị marketing thường lan man, chứa đựng quá nhiều thông tin không liên quan hoặc không phù hợp với mối quan tâm của đối tượng nội bộ.
3. Cách truyền tải kém hiệu quả: Một câu chuyện hay nhưng được trình bày thiếu hấp dẫn sẽ làm giảm sức thuyết phục, khiến các bên liên quan khó nhận ra giá trị thực sự của marketing.

Những vấn đề này không chỉ làm giảm sự hỗ trợ cho các sáng kiến marketing mà còn ảnh hưởng đến ngân sách và thậm chí là sự nghiệp của CMOs. Vậy làm thế nào để khắc phục?

Ba Bước Xây Dựng Câu Chuyện Giá Trị Marketing Hiệu Quả

Dưới đây là ba bước chiến lược để CMOs tạo ra một câu chuyện giá trị marketing sắc nét và thuyết phục.

1. Hiểu Rõ Giá Trị Marketing Tạo Ra

Để truyền tải giá trị, trước tiên CMOs cần hiểu rõ và đánh giá đầy đủ những gì marketing mang lại cho tổ chức. Điều này đòi hỏi nhìn nhận giá trị từ cả góc độ định lượng và định tính, đồng thời trả lời các câu hỏi lớn của doanh nghiệp, chẳng hạn như:

• Marketing có đang tập trung và phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể không?
• Marketing có quản lý tốt nguồn lực của doanh nghiệp không?
• Marketing có đang tiến bộ trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh không?

Bạn có thể làm nổi bật tác động của marketing qua sáu khía cạnh sau:

• Liên kết với chiến lược: Thể hiện cách marketing hỗ trợ các ưu tiên chiến lược cấp cao, ví dụ như cách phân bổ ngân sách marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
• Tác động đến các dự án quan trọng: Nhấn mạnh vai trò lãnh đạo của marketing trong các dự án chuyển đổi số, trải nghiệm khách hàng hoặc chiến lược kinh doanh.
• Hỗ trợ các phòng ban khác: Làm nổi bật cách marketing giúp các phòng ban như bán hàng, nhân sự, hay IT đạt được mục tiêu, chẳng hạn như hỗ trợ tuyển dụng hoặc các sáng kiến ESG/DEI.
• Tối ưu hóa nguồn lực: Chia sẻ các điều chỉnh chiến lược, như tối ưu hóa kênh truyền thông hoặc thử nghiệm sáng tạo, để thể hiện sự nhanh nhạy và hiệu quả của marketing.
• Tạo ra thông tin chi tiết (Insight Engine): Nêu bật khả năng của marketing trong việc cung cấp các thông tin giá trị, như nghiên cứu khách hàng hoặc xu hướng thị trường, hỗ trợ các quyết định chiến lược.
• Câu chuyện ROI: Sử dụng các chỉ số chính (headline metrics) như “Mỗi 1 USD đầu tư vào marketing tạo ra 3,62 USD doanh thu” để minh họa tác động tài chính, nhưng luôn kèm theo bối cảnh để tăng tính thuyết phục.

Ví dụ thực tế: Một thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam đã sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu khách hàng của phòng marketing để điều chỉnh chiến lược go-to-market, giúp tăng 15% doanh số trong quý gần nhất. Việc chia sẻ câu chuyện này với ban lãnh đạo không chỉ củng cố vị thế của marketing mà còn mở ra cơ hội tăng ngân sách.

2. Tinh Gọn Câu Chuyện Giá Trị

Một câu chuyện giá trị marketing hiệu quả không nên ôm đồm quá nhiều thông tin. CMOs cần ưu tiên và tinh gọn câu chuyện xuống còn 3-5 yếu tố cốt lõi, dựa trên ba yếu tố sau:

• Đối tượng: Xác định rõ đối tượng là ai (ban lãnh đạo, phòng ban khác, hay toàn công ty) và tập trung vào những gì họ quan tâm. Ví dụ, ban lãnh đạo có thể muốn nghe về tác động tài chính, trong khi phòng bán hàng quan tâm đến số lượng khách hàng tiềm năng (leads).
• Áp lực và điều kiện thị trường: Xem xét các yếu tố như động thái của đối thủ cạnh tranh, thay đổi hành vi khách hàng, hoặc xu hướng kinh tế để chọn lọc các câu chuyện phù hợp.
• Thách thức nội bộ: Đối mặt với những định kiến hoặc kỳ vọng không thực tế về marketing, như quan niệm marketing chỉ là “làm đẹp thương hiệu”. CMOs cần chủ động giải quyết những rào cản này bằng cách cung cấp bằng chứng cụ thể về giá trị.

Ví dụ thực tế: Một công ty FMCG tại Việt Nam đã sử dụng dữ liệu từ chiến dịch marketing để tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giúp giảm 10% chi phí logistics. Câu chuyện này được trình bày ngắn gọn, tập trung vào kết quả tài chính và sự hợp tác liên phòng ban, khiến nó trở nên thuyết phục với cả ban lãnh đạo và các phòng ban khác.

3. Tối Ưu Hóa Cách Truyền Tải

Cách truyền tải câu chuyện giá trị marketing đến các bên liên quan nội bộ là vô cùng quan trọng, từ việc sử dụng các định dạng trình bày (như slide, báo cáo) đến cách giao tiếp với đội ngũ và ban lãnh đạo. Dưới đây là sáu mẹo để đảm bảo câu chuyện được truyền tải hiệu quả:

• Bắt đầu từ kết quả mong muốn: Xác định rõ thông điệp bạn muốn đối tượng ghi nhớ, ví dụ như “Marketing là động lực tăng trưởng doanh thu”.
• Tạo sự hấp dẫn: Thêm yếu tố kịch tính bằng cách nhấn mạnh hậu quả tích cực hoặc tiêu cực của các sáng kiến marketing, như cách một chiến dịch đã mở ra thị trường mới.
• Tập trung vào trọng tâm: Chỉ nói về 3-5 câu chuyện cốt lõi, tránh lan man.
• Lặp lại thông điệp: Nhắc lại các câu chuyện quan trọng nhiều lần để tăng độ ghi nhớ.
• Kết thúc ấn tượng: Tóm tắt bằng một thông điệp rõ ràng, mạnh mẽ về giá trị marketing.
• Huy động đội ngũ: Đảm bảo toàn đội marketing hiểu và có thể truyền tải câu chuyện giá trị một cách nhất quán.

Ví dụ thực tế: Một công ty công nghệ tại Việt Nam đã tổ chức một buổi họp nội bộ, nơi CMO trình bày một slide deck tập trung vào ba câu chuyện chính: tăng trưởng doanh thu từ chiến dịch digital, sự hợp tác với phòng IT để cải thiện trải nghiệm khách hàng, và thông tin chi tiết từ nghiên cứu thị trường đã thay đổi chiến lược sản phẩm. Bằng cách lặp lại các thông điệp này trong các cuộc họp hàng quý, đội marketing đã xây dựng được niềm tin từ ban lãnh đạo, dẫn đến việc tăng ngân sách cho các sáng kiến số hóa.

Kết Luận

Việc truyền tải giá trị và tác động của marketing không chỉ là việc trình bày số liệu, mà là nghệ thuật kể chuyện, kết hợp cả yếu tố định lượng và định tính để tạo ra một câu chuyện thuyết phục. Bằng cách hiểu rõ giá trị mà marketing mang lại, tinh gọn câu chuyện xuống các yếu tố cốt lõi, và truyền tải một cách hấp dẫn, CMOs có thể thay đổi nhận thức nội bộ, định vị marketing như một động lực tăng trưởng và đảm bảo sự hỗ trợ cần thiết cho các sáng kiến chiến lược.

Hành động ngay hôm nay:

• Xác định 3-5 câu chuyện giá trị marketing nổi bật trong tổ chức của bạn.
• Tùy chỉnh câu chuyện theo đối tượng (ban lãnh đạo, phòng ban khác, hay toàn công ty).
• Luyện tập cách trình bày câu chuyện với đội ngũ marketing để đảm bảo sự nhất quán và thuyết phục.

Với cách tiếp cận này, marketing không chỉ là một trung tâm chi phí, mà là một động lực chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong một nền kinh tế đầy thách thức.

Nguồn: Tổng hợp
Ảnh: Amy stock