MT Customer Supply Chain #4: “Hậu trường” chương trình khuyến mãi kênh MT
Trong kênh MT, mỗi chương trình khuyến mãi (Shopper Promotion) đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng, phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ giữa các bộ phận. Trong đó, chuỗi cung ứng yêu cầu doanh nghiệp cần phải dự báo chính xác, chuẩn bị hàng kịp thời và phân bổ hợp lý, đặc biệt là với danh mục sản phẩm lớn và mạng lưới phân phối phức tạp. Trong tập này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách vận hành và quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả trong hoạt động khuyến mãi ở kênh MT.
MT Customer Supply Chain là phần tiếp theo của Supply Chain Management – series cung cấp những trải nghiệm, kinh nghiệm về các yếu tố nền tảng trong quy trình quản lý chuỗi cung ứng trong doanh nghiệp từ chị Lý Ngọc Phương – Former Strategic Planning Manager tại Wilmar CLV, đồng thời là giảng viên BRAND Camp. Chuỗi bài lần này chị Phương sẽ chia sẻ về chuỗi cung ứng FMCG qua hệ thống phân phối kênh MT, insights & yêu cầu của Retailer, các lưu ý để lên kế hoạch và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả khi listing vào hệ thống MT, trong hoạt động Promotion và Daily Operations.
* Shopper Promotion là gì? Vai trò và mục đích của khuyến mãi đối với nhà bán lẻ kênh hiện đại (MT) và nhà cung cấp/nhà sản xuất là gì, thưa chị?
Shopper Promotion là công cụ tác động đến tâm lý và cảm xúc của người mua, thúc đẩy họ ra quyết định mua sắm tại điểm bán. Ở kênh bán lẻ hiện đại, các chương trình được thiết kế dựa trên insights và hành vi mong muốn của shopper.
Ví dụ, tại siêu thị hay đại siêu thị, đối tượng chủ yếu là phụ nữ trung lưu mua sắm giỏ hàng lớn cho gia đình. Do đó, doanh nghiệp thường hướng đến các hành vi như mua bổ sung, mua dự trữ số lượng lớn hoặc mua combo nhiều loại hàng. Trong khi đó, tại cửa hàng tiện lợi (CVS), khách hàng chủ yếu là giới trẻ, thích khám phá sản phẩm mới. Chương trình khuyến mãi ở đây thường nhằm khuyến khích mua thử, mua ngẫu hứng hoặc săn sale.
Bộ phận Trade Marketing chịu trách nhiệm thiết kế chương trình khuyến mãi để tác động đến nhận thức và cảm nhận của shopper như khiến shopper cảm thấy muốn dùng thử sản phẩm, cảm thấy giá cả quá hời hay quà tặng quá hấp dẫn. Các cơ cấu chương trình khuyến mãi thường thấy là giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng hoặc tích lũy đổi quà.
Mục tiêu cuối cùng là tạo ra các hành vi mua hàng cụ thể, ví dụ như mua sản phẩm lần đầu, chuyển từ thương hiệu đối thủ sang thương hiệu của chúng ta, mua bổ sung, mua theo combo, hoặc mua kèm để hưởng ưu đãi.
Shopper Promotion là công cụ tác động đến tâm lý và cảm xúc của người mua, thúc đẩy họ ra quyết định mua sắm tại điểm bán.
Nguồn: Hires
Khuyến mãi có vai trò nhất định đối với nhà bán lẻ hiện đại và nhà cung cấp/nhà sản xuất. Đối với nhà bán lẻ, khuyến mãi giúp thu hút khách hàng từ các cửa hàng đối thủ hoặc các kênh mua sắm khác, đồng thời kích thích shopper mua sắm thường xuyên và chi tiêu nhiều hơn. Chương trình còn tạo trải nghiệm thú vị cho người mua, thúc đẩy mua sắm trong các dịp lớn và giúp đẩy nhanh doanh số cũng như giải phóng hàng tồn kho, đặc biệt với các mặt hàng có nguy cơ hết hạn.
Còn đối với nhà cung cấp/nhà sản xuất, khuyến mãi giúp tăng sự chú ý và gia tăng cơ hội bán hàng, đặc biệt khi nhiều sản phẩm tương đồng cạnh tranh trên kệ. Đây là công cụ hiệu quả để giới thiệu sản phẩm mới, nhanh chóng thu hút người mua, kích hoạt doanh số và duy trì mối quan hệ với nhà bán lẻ kênh hiện đại. Đồng thời, khuyến mãi cũng hỗ trợ đẩy hàng tồn cũ, tạo điều kiện cho việc tái tung hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường.
* Với góc nhìn của chị, các chương trình khuyến mãi tại kênh MT thì thường được phân thành mấy loại và đặc điểm của những loại này sẽ như thế nào ạ?
Các chương trình khuyến mãi trong kênh MT thường được chia thành hai nhóm chính: On-post và Off-post. Sự khác biệt giữa hai nhóm nằm ở mục tiêu, ngân sách và cách tổ chức hoạt động.
Chương trình khuyến mãi On-post được xem như một chiến dịch của nhà bán lẻ, thiết kế theo chủ đề nhất định và tổ chức định kỳ xuyên suốt năm. Các chủ đề thường gắn với lễ hội, mùa vụ hoặc sự kiện đại chúng (âm nhạc, thể thao, lễ hội mua sắm…) mang bản sắc của nhà bán lẻ hoặc liên quan đến nguồn gốc văn hóa, ngành hàng.
Ví dụ, siêu thị Go! tổ chức lễ hội hàng hóa Thái Lan, Emart hay Lotte có lễ hội ẩm thực Hàn, Aeon tổ chức lễ hội Nhật Bản, cùng các sự kiện đặc biệt như sinh nhật, khai trương hoặc trùng tu cửa hàng.
Chương trình khuyến mãi On-post được xem như một chiến dịch của nhà bán lẻ, thiết kế theo chủ đề nhất định và tổ chức định kỳ xuyên suốt năm.
Nguồn: Hires
Thời gian triển khai thường kéo dài 2 tuần đối với chuỗi siêu thị lớn, khoảng 1 tháng với mini mart hoặc cửa hàng tiện lợi (CVS). Nhà bán lẻ sẽ mở cổng đăng ký hàng quý để nhà cung cấp tham gia. Nội dung đăng ký thường bao gồm loại chương trình, cơ cấu khuyến mãi, sản phẩm áp dụng, số lượng, phạm vi triển khai và hình thức áp dụng. Các chương trình On-post thường hấp dẫn, có ưu đãi lớn và thường được nhà bán lẻ hỗ trợ truyền thông qua quảng cáo, email, cẩm nang mua sắm, thậm chí phát tận nhà.
Các chương trình On-post thường đi kèm với thay đổi cách trưng bày tại cửa hàng, đầu tư hình ảnh (visibility) và thông điệp phù hợp với chủ đề khuyến mãi. Điều kiện tham gia bao gồm tỷ lệ khuyến mãi cao, quà tặng giá trị, giá cả cạnh tranh và đôi khi có ưu đãi độc quyền cho từng nhà bán lẻ. Nhà cung cấp khi tham gia phải tuân thủ nghiêm ngặt timeline do nhà bán lẻ đưa ra, để chốt thiết kế chương trình, cẩm nang và số lượng cần in. Những vị trí trưng bày đặc biệt như đầu kệ, ụ đảo hay kệ phụ cần được đặt trước từ giai đoạn lập kế hoạch kinh doanh chung (Joint Business Planning), đặc biệt với các cửa hàng trọng điểm có lưu lượng khách lớn.
Các chương trình On-post thường đi kèm với thay đổi cách trưng bày tại cửa hàng, đầu tư hình ảnh (visibility) và thông điệp phù hợp với chủ đề khuyến mãi.
Nguồn: Hires
Các chương trình On-post phổ biến thường bao gồm nhiều hình thức. Trước hết là giá sốc, với mức giảm sâu từ 35-50%. Tiếp theo là các chương trình “mua kèm ưu đãi” (Purchase with Purchase) như mua sản phẩm A được mua thêm sản phẩm B với giá ưu đãi hoặc “tặng quà khi mua hàng” (Gift with Purchase).
Một số chương trình tập trung vào bình ổn giá, yêu cầu nhà cung cấp cam kết không tăng giá trong khoảng thời gian dài, từ một quý đến một năm. Ngoài ra, các chương trình “flash-sale” hay ưu đãi theo khung giờ đặc biệt như “mid-month sales” hoặc “double day” cũng được áp dụng, tương tự các chương trình trên kênh e-Commerce.
Đặc thù của kênh MT còn có các chương trình mua nhiều giảm sâu, áp dụng cho đơn hàng lớn hoặc bao bì cỡ lớn, có thể kèm ưu đãi theo hóa đơn hoặc dành cho thành viên, khách hàng thân thiết. Các thương hiệu lớn thường tổ chức tuần lễ thương hiệu hoặc ưu đãi khi tung sản phẩm mới, kết hợp với các ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số.
Các thương hiệu thường tổ chức các chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số.
Nguồn: B News
Các chương trình khuyến mãi Off-post thường là các chương trình phát sinh thêm hoặc không đủ điều kiện để tham gia chương trình On-post, chẳng hạn như cơ cấu khuyến mãi chưa đủ hấp dẫn hoặc đăng ký không đúng thời hạn mà nhà bán lẻ yêu cầu.
Một số chương trình Off-post được triển khai sau khi các chương trình On-post kết thúc, hoặc được tổ chức nhằm đẩy nhanh các mặt hàng tồn kho nhỏ lẻ. Các chương trình này thường diễn ra theo khung giờ và thời gian được thống nhất giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, không bị cố định quá nhiều.
Đặc trưng của Off-post là không đầu tư nhiều vào hình ảnh, trưng bày hay hoạt động truyền thông; các thông tin khuyến mãi và cập nhật giá thường được bố trí ở khu vực dễ nhìn để hàng hóa được bán nhanh.
* Khi lên kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, nhà cung cấp/nhà sản xuất cần lưu ý những yếu tố gì, thưa chị?
Khi lên kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, nhà cung cấp và nhà sản xuất cần chú ý hai yếu tố quan trọng: timeline của chương trình và số lượng hàng hóa (volume) cùng các cam kết giữa hai bên.
Timeline cần có sự tham gia, phối hợp giữa nhiều nhóm phòng ban để đảm bảo quy trình vận hành được thông suốt và đồng bộ. Đầu tiên là bộ phận Trade Marketing và Sales. Để chương trình khuyến mãi được đăng ký và triển khai thành công đến shopper, các bộ phận này cần nắm rõ các mốc quan trọng như thời gian mở đăng ký của nhà bán lẻ, thời điểm phản hồi và thương lượng, cũng như xác nhận các yêu cầu trước khi thông báo nhập hàng.
Timeline cần có sự tham gia, phối hợp giữa nhiều nhóm phòng ban để đảm bảo quy trình vận hành được thông suốt và đồng bộ.
Nguồn: Pexels
Sau khi nhà cung cấp đăng ký tham gia chương trình khuyến mại, việc tiếp theo là phải chủ động theo dõi (follow-up) để nắm thời điểm nhà bán lẻ phản hồi và tiến hành thương lượng khi cần thiết. Khi hai bên đã thống nhất, bộ phận Sale Admin sẽ thực hiện các thủ tục cần thiết, bao gồm thông báo với Sở Công Thương trước khi nhập hàng.
Tiếp đến, bộ phận Supply Chain cần theo dõi các mốc thời gian quan trọng khi Trade Marketing hoặc Key Account Manager chốt số lượng sản phẩm, để từ đó lập kế hoạch sản xuất, đặt hàng và điều phối chuyển hàng từ nhà máy về kho tổng hợp một cách chính xác và kịp thời.
Về thời gian giao hàng, nếu hàng được giao trực tiếp đến cửa hàng, sản phẩm cần phải được trưng bày sẵn sàng trên quầy kệ trong khoảng thời gian từ 10-14 ngày sau khi chốt kế hoạch. Nếu các hoạt động nhập hàng thông qua trung tâm phân phối (Distribution Center), thời gian sẽ kéo dài hơn, khoảng 14-17 ngày. Trong trường hợp chương trình khuyến mãi yêu cầu setup POSM hoặc visibility tại cửa hàng, cả nhà cung cấp và nhà bán lẻ cần chuẩn bị trước để đảm bảo trưng bày đúng kế hoạch.
Bộ phận Supply Chain cần theo dõi các mốc thời gian quan trọng khi Trade Marketing hoặc Key Account Manager chốt số lượng sản phẩm.
Nguồn: Pexels
Dự báo số lượng hàng hoá cũng là yếu tố quan trọng. Đầu tiên, việc dự báo bắt đầu từ số lượng bán tổng thể và sau đó tổng hợp theo tất cả các kênh MT tham gia chương trình. Khối lượng dự kiến thường được tính dựa trên số bán cơ bản (baseline) cộng với phần tăng thêm nhờ chương trình (incremental volume).
Đối với những chương trình khuyến mãi chưa từng triển khai trước đây, chúng ta không có dữ liệu về doanh số cơ sở (baseline) hay mức tăng trưởng dự kiến từ các chương trình khuyến mãi trước đó. Trong trường hợp này, nhà cung cấp có thể tham khảo thông tin từ nhà bán lẻ hoặc dữ liệu nghiên cứu từ đối thủ để xác định một mức “volume” an toàn để thử nghiệm chương trình.
Đối với những chương trình đã có dữ liệu quá khứ, baseline sẽ được xác định dựa trên số bán trung bình theo từng vùng và từng kênh. Khi tính toán, chúng ta tách riêng các yếu tố mùa vụ hoặc các sự kiện đặc biệt để chỉ lấy số liệu bán bình thường làm baseline. Phần tăng thêm (incremental volume) sẽ được xác định bằng cách đối chiếu với mức volume tăng trong các chương trình khuyến mãi tương tự trước đó, đồng thời điều chỉnh theo các yếu tố gia tăng đặc thù nếu có.
Sau khi chốt được tổng khối lượng bán dự kiến, nhà cung cấp sẽ căn cứ vào cơ cấu khuyến mãi để quy đổi ra số lượng hàng khuyến mãi cần thiết cho chương trình. Cuối cùng, lượng hàng này sẽ được phân bổ chi tiết theo từng kênh bán lẻ để đảm bảo chương trình triển khai hiệu quả.
Dự báo số lượng hàng hoá cũng là yếu tố quan trọng khi triển khai chương trình khuyến mãi kênh MT.
Nguồn: Hires
* Nhiệm vụ của bộ phận Supply Chain trong quá trình lên kế hoạch này là gì, thưa chị?
Với vai trò là “hậu phương vững chắc”, nhiệm vụ của bộ phận Supply Chain trong quá trình tổ chức khuyến mãi tại kênh MT như sau:
Ở giai đoạn đầu tiên là giai đoạn chuẩn bị, bộ phận Supply Chain cần đảm bảo các điều kiện đúng và đủ.
- Về điều kiện đủ, Supply Chain phải đảm bảo có đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu bán theo kế hoạch của bộ phận Sale, đồng thời phải đảm bảo đủ số lượng hàng khuyến mãi và đủ số lượng POSM (điểm trưng bày, vật phẩm hỗ trợ trưng bày) theo yêu cầu của bộ phận Trade Marketing.
- Về điều kiện đúng, bộ phận này cần đảm bảo đúng sản phẩm với tiêu chuẩn chất lượng do bộ phận Trade Marketing đưa ra, đồng thời giao hàng đúng chi phí dự toán, đúng địa điểm và đúng thời hạn như đã cam kết với nhà bán lẻ.
Trong giai đoạn triển khai, nhiệm vụ của Supply Chain là đảm bảo mọi thứ sẵn sàng trước khi chương trình khuyến mãi bắt đầu. Do số lượng dự báo được lập trước đó thường kéo dài cho cả quý, nên khi chương trình khuyến mãi sắp diễn ra, khoảng trước một tháng, chuỗi cung ứng cần xem xét và cập nhật lại số liệu dự báo để đảm bảo tính chính xác và kịp thời, từ đó chuẩn bị đủ hàng hóa theo nhu cầu thực tế.
Trong thời gian chương trình khuyến mãi diễn ra, hàng hóa phải luôn sẵn có trên quầy kệ và đảm bảo được fill hàng liên tục, đặc biệt vào các khung giờ cao điểm.
Nguồn: Hires
Tiếp theo, chúng ta cần đảm bảo rằng mọi thông tin đã chốt qua email chính xác với dữ liệu được bộ phận IT của nhà bán lẻ cập nhật trên hệ thống, vì những thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến việc lập đơn đặt hàng. Đồng thời, chúng ta cần kiểm tra và thúc đẩy nhà bán lẻ thực hiện việc đặt hàng và nhập hàng theo đúng cam kết.
Trong suốt thời gian chương trình khuyến mãi diễn ra, việc theo dõi và đối chiếu lượng hàng tồn kho cùng tiến độ nhập hàng so với dự kiến ban đầu là rất quan trọng. Hàng hóa phải luôn sẵn có trên quầy kệ và đảm bảo được fill hàng liên tục, đặc biệt vào các khung giờ cao điểm. Thông tin về khuyến mãi và bảng giá cũng cần được cập nhật đầy đủ.
Sau khi chương trình kết thúc, chúng ta cần tiến hành đánh giá hiệu quả thực hiện, kiểm tra độ chính xác của dự báo và năng lực cung ứng hàng hóa, từ đó rút kinh nghiệm để cải thiện các lần triển khai khuyến mãi tiếp theo.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị Phương.