Một thông điệp đúng vẫn có thể là một quyết định truyền thông sai

Một doanh nghiệp vừa thay đổi một chính sách có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng và nhân viên. Mọi dữ kiện trong thông báo đều chính xác, không câu nào sai sự thật và thông báo được công bố đúng kế hoạch.

Nhưng vài giờ sau, khách hàng bắt đầu phản ứng. Nhân viên tuyến đầu nhận những câu hỏi họ chưa biết trả lời. Bộ phận chăm sóc khách hàng phải giải thích thêm những điều thông báo không nói tới. Rồi câu hỏi xuất hiện: “Nhưng chúng ta có nói gì sai đâu?”

Có thể chẳng có gì sai về dữ kiện. Vấn đề nằm ở chính chữ “đúng”.

Trong truyền thông, đúng sự thật là điều bắt buộc. Nhưng đó mới chỉ là lớp kiểm tra đầu tiên. Một thông điệp hoàn toàn chính xác vẫn có thể là một quyết định truyền thông chưa đúng nếu nó không trả lời điều người nhận thực sự cần biết, xuất hiện vào thời điểm hệ thống chưa sẵn sàng hoặc tạo ra một kỳ vọng mà thực tế tổ chức chưa đủ khả năng đáp ứng. Sự thật là điểm khởi đầu. Sau đó mới đến công việc của truyền thông.

Sự thật là điều kiện đầu tiên

Một thông điệp không đi vào khoảng không. Nó đi tới những con người có mối quan tâm, trải nghiệm và quan hệ khác nhau với tổ chức. Một quyết định mà ban lãnh đạo nhìn thấy như một bước điều chỉnh chiến lược có thể được khách hàng nhìn thấy như một thay đổi quyền lợi; nhân viên có thể nhìn nó như một thay đổi cách làm việc; còn đối tác lại quan tâm đến ảnh hưởng đối với những cam kết hiện có.

Bởi vậy, người làm truyền thông không chỉ phải hỏi: “Điều này có đúng không?” Câu hỏi khó hơn là: “Người nhận sẽ hiểu điều gì từ cái đúng ấy?”

Gray và Balmer, trong nghiên cứu về hình ảnh và danh tiếng doanh nghiệp, đặt bản sắc doanh nghiệp (corporate identity), truyền thông doanh nghiệp (corporate communication), hình ảnh (image) và danh tiếng (reputation) trong mối quan hệ với nhau. Góc nhìn ấy gợi ra một điều quan trọng: tổ chức có thể chủ động với điều mình phát đi, nhưng hình ảnh được hình thành ở phía người nhận không đơn giản là bản sao của thông điệp ban đầu.

Dù vậy, không có chiến lược nào thay thế được sự thật. Thông tin đã được xác minh chưa? Có chi tiết quan trọng nào bị lược bỏ đến mức những câu riêng lẻ tuy đúng nhưng tổng thể lại dễ gây hiểu nhầm không? Đâu là điều tổ chức biết chắc và đâu mới chỉ là dự kiến? Nếu chưa vượt qua lớp kiểm tra ấy, những câu hỏi về cách diễn đạt, kênh hay thời điểm đều trở nên thứ yếu. Nhưng vượt qua nó mới chỉ cho chúng ta quyền đi tiếp.

Cùng một sự thật, nhưng nhu cầu thông tin không giống nhau

Giả sử một doanh nghiệp thay đổi giờ vận hành kể từ một ngày nhất định. Sự thật cốt lõi chỉ có một: giờ mới là gì và bắt đầu từ khi nào. Nhưng khách hàng cần biết việc này ảnh hưởng thế nào đến dịch vụ họ đang sử dụng; nhân viên cần biết lịch làm việc, trách nhiệm và quy trình xử lý ngoại lệ có thay đổi không; đối tác cần biết các cam kết vận hành trước đó có bị tác động hay không; còn người quản lý tuyến đầu cần đủ bối cảnh để có thể giải thích cho đội ngũ.

Không ai cần một phiên bản khác của sự thật. Nhưng họ cần những phần khác nhau của cùng một sự thật được đặt vào đúng bối cảnh.

Đây cũng là nơi khái niệm “nhất quán” dễ bị hiểu quá đơn giản. Nhất quán không nhất thiết có nghĩa mọi bên liên quan phải nhận cùng một văn bản, cùng một thứ tự thông tin và cùng một cách diễn đạt. Nếu nhu cầu thông tin khác nhau, ép tất cả vào một thông điệp duy nhất đôi khi chỉ tạo ra sự nhất quán trên tài liệu, chứ chưa chắc tạo ra sự rõ ràng trong nhận thức.

Điều phải nhất quán là sự thật nền, những cam kết thực tế và nguyên tắc mà tổ chức chịu trách nhiệm. Một nhân viên có thể cần biết “Ngày mai tôi phải làm gì khác?”, một khách hàng có thể cần biết “Điều này ảnh hưởng gì đến tôi?”, còn một nhà quản lý lại cần hiểu thêm “Vì sao tổ chức đưa ra quyết định này?” Ba câu hỏi khác nhau không đòi hỏi ba sự thật khác nhau. Chúng đòi hỏi ba cách làm rõ mức độ liên quan của cùng một sự thật.

Thời điểm cũng là một phần của thông điệp

Một thông tin đúng vẫn có thể được truyền thông chưa đúng nếu hệ thống xung quanh chưa sẵn sàng tiếp nhận hệ quả của nó. Nếu doanh nghiệp thông báo một thay đổi cho khách hàng trước khi đội ngũ tuyến đầu biết phải giải thích thế nào, thông tin công bố vẫn có thể hoàn toàn chính xác. Nhưng ngay khi khách hàng hỏi thêm, họ nhận được một tín hiệu khác: tổ chức chưa sẵn sàng cho chính điều mình vừa thông báo.

Ở chiều ngược lại, trì hoãn quá lâu một thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến người liên quan có thể tạo ra khoảng trống cho suy đoán, tin đồn hoặc cảm giác thiếu minh bạch. Vì vậy, “đúng thời điểm” không phải là chọn một giờ đăng đẹp hoặc đợi tới lúc phản ứng tiêu cực có vẻ ít nhất. Nó là bài toán giữa mức độ chắc chắn của thông tin, mức độ ảnh hưởng, nhu cầu chính đáng được biết và khả năng phản hồi của tổ chức.

Có những lúc cần nói sớm dù chưa có tất cả câu trả lời. Khi đó, điều quan trọng là phân biệt rõ cái gì đã biết và cái gì vẫn đang được xác minh. Cũng có những lúc cần chuẩn bị tuyến đầu trước khi công bố rộng rãi để ngay sau thông báo, tổ chức có thể trả lời những câu hỏi mà chính thông báo ấy chắc chắn sẽ tạo ra. Đó không phải trì hoãn sự thật. Đó là chuẩn bị để sự thật được truyền đi một cách có trách nhiệm.

Lời nói phải chịu được phép thử của thực tế

Doanh nghiệp thường dành nhiều thời gian để hỏi: “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ gì về mình?” Nhưng trước đó nên có một câu hỏi khác: “Thực tế của chúng ta có đủ khả năng khiến họ tiếp tục nghĩ như vậy sau khi trải nghiệm hay không?”

“Khách hàng luôn là trung tâm”, “Chúng tôi phản hồi nhanh chóng”, “Trải nghiệm của khách hàng là ưu tiên hàng đầu” — những câu này có thể phản ánh một ý định hoàn toàn nghiêm túc. Vấn đề là một thông điệp không chỉ mô tả tổ chức. Nó còn góp phần tạo ra một chuẩn để hành vi của tổ chức sau đó bị đem ra đối chiếu.

Trong mô hình kinh điển về sự hài lòng của Richard L. Oliver, kỳ vọng và khoảng cách giữa kỳ vọng với trải nghiệm thực tế giữ vai trò quan trọng trong cách người tiêu dùng hình thành sự hài lòng. Từ góc nhìn truyền thông, điều đáng suy nghĩ là: mỗi khi tổ chức góp phần nâng một kỳ vọng, chính thực tế sau đó sẽ trở thành phép thử cho lời nói ấy.

Bởi vậy, người làm truyền thông không chỉ cần hỏi một câu có hay, có đúng với định vị hay không. Cần hỏi thêm: “Nếu người ta tin hoàn toàn điều này, tổ chức có đủ khả năng chứng minh nó không?” Truyền thông càng thuyết phục về một điều mà vận hành chưa đủ sức thực hiện, khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm càng dễ bị nhìn thấy. Đôi khi vấn đề của một thông điệp không nằm ở câu chữ, mà nằm ở chỗ thực tế phía sau câu chữ chưa theo kịp.

Nhất quán không có nghĩa là nói cùng một câu với tất cả mọi người

Mong muốn giữ thông điệp nhất quán là hợp lý. Vấn đề chỉ xuất hiện khi “nhất quán” bị đồng nhất với “giống hệt”. Một tổ chức có thể sử dụng những cách diễn đạt khác nhau cho nhân viên, khách hàng và đối tác mà vẫn hoàn toàn nhất quán, nếu tất cả cùng dựa trên một sự thật và những cam kết không mâu thuẫn.

Ngược lại, việc điều chỉnh theo từng nhóm cũng có giới hạn. Nếu để làm hài lòng mỗi bên mà tổ chức bắt đầu kể những câu chuyện khác nhau đến mức các thông điệp không còn khớp nhau, đó không phải truyền thông theo bên liên quan. Đó là sự thiếu nhất quán.

Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường số, nơi những thông điệp vốn được viết cho các nhóm khác nhau rất dễ được đặt cạnh nhau. Email nội bộ có thể xuất hiện trên mạng xã hội, một câu trả lời cho khách hàng có thể được báo chí đọc, còn một phát biểu của lãnh đạo có thể được so sánh ngay với chính sách đang áp dụng. Nếu khác nhau về mức độ liên quan, tổ chức có thể giải thích. Nếu khác nhau về sự thật, tổ chức có một vấn đề khác.

Một lõi sự thật. Nhiều lớp liên quan. Không nhiều phiên bản thực tại.

Công việc truyền thông không kết thúc ở nút “Đăng”

Một trong những cách nhìn hẹp nhất về truyền thông là coi việc công bố nội dung như điểm kết thúc: thông cáo đã phát, email đã gửi, bài đã đăng, lãnh đạo đã phát biểu. Nhưng với những thông điệp thực sự có ảnh hưởng, thời điểm công bố thường chỉ là lúc hệ thống bắt đầu bị kiểm tra.

Tuyến đầu có biết phải trả lời thế nào không? Các bộ phận có đang dùng cùng một nguồn thông tin hay không? Website, ứng dụng và quy trình thực tế đã phản ánh thay đổi mới chưa? Nếu xuất hiện tình huống ngoài dự kiến, ai có quyền xử lý, và tổ chức có cách nào nhận biết người nhận đang hiểu thông điệp khác với dự tính?

Đây là nơi ranh giới giữa truyền thông, vận hành và trải nghiệm khách hàng trở nên rất mỏng. Nếu một thông báo nói một điều, ứng dụng vẫn hiển thị điều cũ, nhân viên trả lời một điều khác và quy trình thực hiện chưa thay đổi, khách hàng không có nghĩa vụ phải phân biệt bộ phận nào “đúng”. Đối với họ, tất cả đều là doanh nghiệp.

Cách tiếp cận về tổng thể truyền thông doanh nghiệp (total corporate communications) của Balmer cũng đặt truyền thông doanh nghiệp trong một mối quan hệ rộng hơn với bản sắc tổ chức, những gì các bên liên quan quy thuộc cho tổ chức và những hành vi tiếp theo của họ. Điều đó nhắc chúng ta rằng tổ chức không chỉ được nhìn qua những câu chữ đã được duyệt để đăng. Những gì xảy ra sau câu chữ cũng đang truyền đi một thông điệp.

Không phải thông điệp nào cũng cần một ma trận phức tạp

Từ những lập luận trên cũng không nên đi đến cực đoan rằng mọi thông tin đều phải được chia thành hàng loạt phiên bản cho từng bên liên quan. Có những thông báo đơn giản, mức độ ảnh hưởng khá đồng nhất và việc chia nhỏ chỉ làm quy trình nặng thêm. Trong các tình huống liên quan tới an toàn hoặc khẩn cấp, tốc độ và sự rõ ràng có thể quan trọng hơn việc tối ưu cách diễn đạt. Một số nội dung pháp lý cũng đòi hỏi cách thể hiện thống nhất.

Bản thân việc điều chỉnh thông điệp cũng có rủi ro nếu nó đi quá xa. Ranh giới cần giữ khá rõ: điều chỉnh mức độ liên quan, không điều chỉnh sự thật. Không phải mọi bên liên quan đều phải nghe cùng một câu, nhưng họ phải có khả năng đặt những gì mình được nghe cạnh nhau mà không phát hiện ra những phiên bản thực tại mâu thuẫn.

Trước khi công bố, hãy nhìn vào bốn khoảng cách

Thay vì chỉ hỏi một thông điệp đã “ổn” hay chưa, có thể hữu ích hơn nếu nhìn vào bốn khoảng cách mà nó có khả năng tạo ra. Khoảng cách thứ nhất nằm giữa điều tổ chức nói và điều thực sự đúng — khoảng cách về sự thật. Khoảng cách thứ hai nằm giữa điều tổ chức nói và điều người nhận thực sự cần biết — khoảng cách về mức độ liên quan.

Khoảng cách thứ ba nằm giữa điều tổ chức muốn người khác hiểu và điều họ có khả năng hiểu sau khi tiếp nhận thông điệp — khoảng cách về diễn giải. Khoảng cách cuối cùng nằm giữa điều tổ chức hứa và điều tổ chức có khả năng thực hiện — khoảng cách giữa truyền thông và thực tế.

Không phải lúc nào bốn khoảng cách ấy cũng có thể biến mất hoàn toàn. Truyền thông diễn ra trong những tổ chức phức tạp, với thông tin không hoàn hảo và nhiều nhóm lợi ích khác nhau. Nhưng nhận ra chúng trước khi công bố vẫn tốt hơn rất nhiều so với phát hiện chúng sau khi phản ứng đã xảy ra.

Một thông điệp có thể hoàn toàn đúng mà vẫn khiến tổ chức phải dành nhiều giờ sau đó để sửa cách hiểu, giải thích lại ý nghĩa hoặc xử lý một kỳ vọng không đáng có. Không nhất thiết vì người nhận thiếu thiện chí. Có khi chỉ vì tổ chức mới kiểm tra xem điều mình nói có đúng hay không, nhưng chưa kiểm tra cái đúng ấy đang đến với ai, vào lúc nào, tạo ra cách hiểu gì và thực tế phía sau có chịu được lời nói ấy hay không.

Trong truyền thông, sự thật là điểm khởi đầu. Không phải toàn bộ công việc.

Tài liệu tham khảo

Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). “Managing Corporate Image and Corporate Reputation”. Long Range Planning, 31(5), 695–702.

Balmer, J. M. T. (2017). “The Corporate Identity, Total Corporate Communications, Stakeholders’ Attributed Identities, Identifications and Behaviours Continuum”. European Journal of Marketing, 51(9/10), 1472–1502.

Oliver, R. L. (1980). “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.