Một hình ảnh, hai cách hiểu: Bài toán Hero Visual của Sunlight “Dĩa Mlem Mẹ Làm, Sạch Lành Bé Liếm”
“Dĩa Mlem Mẹ Làm, Sạch Lành Bé Liếm” tạo ra một điểm chạm đủ khác biệt để Sunlight kéo sự chú ý trên social: món ăn ngon đến mức bé ăn sạch, còn chiếc đĩa sạch là điều kiện để mẹ yên tâm. Nhưng chính hình ảnh “bé liếm đĩa” cũng mở ra một cách diễn giải khác về vệ sinh, tạo nên những phản ứng trái chiều. Case này đặt ra một bài toán đáng chú ý cho marketer: khi một tagline và hero visual trở thành bộ nhận diện của cả campaign, độ đáng nhớ cần đi cùng khả năng kiểm soát cách người dùng diễn giải.
Bài toán Hero Visual của Sunlight “Dĩa Mlem Mẹ Làm, Sạch Lành Bé Liếm”
Sunlight đã tạo được một “social hook” đủ mạnh
Về mặt creative, Sunlight không chọn cách nói quen thuộc của ngành nước rửa chén như “sạch dầu mỡ”, “an toàn cho gia đình” hay “mẹ yên tâm”. Thương hiệu đưa một hành vi đời thường - bé liếm sạch phần thức ăn còn lại trên đĩa - lên thành trung tâm của câu chuyện. Các nội dung triển khai từ cuối tháng 8 tiếp tục lặp lại concept “Dĩa Mlem Mẹ Làm, Sạch Lành Bé Liếm”, gắn hành vi này với món ăn ngon và đặc tính của Sunlight Thiên Nhiên.
Điểm mạnh của lựa chọn này nằm ở khả năng tạo conversation. “Mlem” là ngôn ngữ social, trong khi “bé liếm đĩa” là một hình ảnh đủ cụ thể để người xem lập tức hiểu và có phản ứng. So với một thông điệp functional thuần túy, campaign có nhiều chất liệu hơn để được nhắc lại, bình luận hoặc chia sẻ.
Đáng chú ý, Sunlight không chỉ sử dụng câu tagline một lần mà tiếp tục biến nó thành một narrative xuyên suốt: “bé ăn ngon”, “liếm đĩa sạch bong”, “mẹ an tâm”. Điều này giúp campaign có khả năng xây dựng message consistency khá tốt.
Tuy nhiên, social mention chỉ là một nửa của bài toán. Khi một campaign tạo được nhiều sự chú ý, câu hỏi tiếp theo không phải chỉ là “bao nhiêu người đang nói về nó?”, mà là “họ đang nói về điều gì?”. Một creative càng dễ được nhắc lại thì thương hiệu càng cần quan tâm đến nội dung của những cuộc trò chuyện đó.
“Bé liếm đĩa” có hai lớp nghĩa và chính sự đối lập này tạo nên tranh luận
Nếu đứng từ logic của campaign, hành động “liếm đĩa” khá dễ hiểu: món mẹ nấu ngon đến mức bé không muốn bỏ sót phần nào, còn chiếc đĩa sạch khiến khoảnh khắc đó trở nên yên tâm hơn. Sunlight thậm chí mô tả chiếc đĩa sạch như một dạng “review” cho món ăn mẹ làm.
“Bé liếm đĩa” có hai lớp nghĩa và chính sự đối lập này tạo nên tranh luận
Nhưng visual không chỉ được giải mã bằng logic của brand. Người xem có thể bỏ qua toàn bộ chuỗi “món ngon → ăn hết → đĩa sạch” và chỉ tiếp nhận literal meaning: một đứa trẻ đang liếm chén đĩa. Khi đó, association về vệ sinh có thể xuất hiện trước association về sự ngon miệng.
Đây là điểm đặc biệt của visual: cùng một hành động vừa có thể chứng minh “ngon” vừa có thể gợi ra cảm giác “không vệ sinh”. Hai cách đọc này không phủ định hoàn toàn nhau, nhưng chúng cạnh tranh để trở thành ý nghĩa đầu tiên trong đầu người xem.
Vì vậy, tranh luận quanh campaign không nhất thiết phản ánh việc consumer “không hiểu insight”. Ngược lại, nó cho thấy insight có thể đúng nhưng execution vẫn tạo ra secondary meaning ngoài dự kiến. Đây là khác biệt mà marketer cần phân biệt khi đánh giá một creative.
Khi hero visual được lặp lại, “creative recall” có thể mạnh hơn “brand meaning”
Một hình ảnh có khả năng gây chú ý thường rất hữu ích ở tầng awareness. Nhưng nếu nó được sử dụng xuyên suốt campaign, hình ảnh đó dần trở thành một phần của brand association. Người tiêu dùng không chỉ nhớ campaign; họ bắt đầu dùng chính visual đó để gọi tên campaign và thương hiệu.
Đây là nơi xuất hiện một rủi ro thú vị: nếu người dùng nhớ “Sunlight – bé liếm đĩa” nhưng không kết nối được với “sạch lành”, thì creative đã tạo ra strong recall nhưng chưa chắc tạo ra đúng brand meaning.
Ngược lại, nếu người xem hiểu được trọn vẹn chuỗi liên tưởng: món mẹ làm ngon → bé ăn sạch → đĩa sạch → mẹ an tâm → Sunlight, thì chính sự khác biệt của visual lại trở thành lợi thế. Nói cách khác, cùng một creative device có thể vừa là tài sản vừa là rủi ro, tùy vào association cuối cùng mà nó để lại.
Đây cũng là lý do không nên đánh giá một campaign chỉ bằng độ viral hay số lượng mention. Một campaign có thể tạo ra lượng thảo luận lớn nhờ một điểm gây tranh luận, nhưng marketer vẫn cần kiểm tra brand linkage, message comprehension và sentiment để biết sự chú ý đó có đang phục vụ mục tiêu thương hiệu hay không.
Bài học cho marketer: Tagline và hero visual cần được test như một “cặp ý nghĩa”
Một sai lầm phổ biến khi phát triển campaign là đánh giá tagline và visual riêng biệt. Một câu chữ có thể rất hay khi đứng một mình, hình ảnh cũng có thể rất thú vị khi đứng một mình, nhưng khi ghép lại chúng có thể tạo ra một meaning hoàn toàn khác.
Với những concept có yếu tố gây bất ngờ, marketer nên đặt ít nhất ba câu hỏi trước khi đưa vào sản xuất. Người dùng nhìn thấy gì đầu tiên? Họ cảm thấy gì tiếp theo? Và cuối cùng họ có liên hệ điều đó với brand promise không? Nếu phải đọc caption hoặc nghe giải thích mới hiểu được ý đồ, visual có thể chưa đủ rõ.
Đặc biệt, hero visual cần được kiểm tra cả primary meaning và secondary meaning. Primary meaning là điều brand muốn người dùng hiểu; secondary meaning là những liên tưởng khác mà hình ảnh có thể vô tình kích hoạt. Với các chủ đề liên quan đến trẻ em, cơ thể, vệ sinh, thực phẩm hay sức khỏe, lớp meaning thứ hai càng cần được xem xét kỹ.
Quan trọng hơn, không phải cứ có secondary meaning là phải loại bỏ creative. Vấn đề là secondary meaning đó có mâu thuẫn với brand promise hay không. Nếu không mâu thuẫn, nó có thể trở thành một lớp thú vị của campaign. Nếu đi ngược trực tiếp với giá trị mà thương hiệu muốn sở hữu, cần điều chỉnh framing, context hoặc mức độ xuất hiện của visual.
Creative có thể táo bạo, nhưng brand meaning phải là thứ được “chốt” lại
Case Sunlight cho thấy một nghịch lý thú vị của marketing hiện đại: một campaign càng dễ được nhớ thì càng cần cẩn trọng với thứ mà người ta sẽ nhớ. “Dĩa Mlem Mẹ Làm, Sạch Lành Bé Liếm” đã tìm được một hook đủ khác biệt để thoát khỏi cách truyền thông chức năng quen thuộc của ngành và tạo thêm nhiều điểm thảo luận trên social. Các nội dung triển khai cũng nhất quán trong việc nối “bé ăn ngon” với “đĩa sạch” và đặc tính của Sunlight Thiên Nhiên.
Creative có thể táo bạo, nhưng brand meaning phải là thứ được “chốt” lại
Bài toán còn lại nằm ở việc creative recall có chuyển thành brand recall đúng hướng hay không. Nếu “bé liếm đĩa” chỉ là thứ khiến người ta dừng lại, còn “sạch lành” mới là điều họ nhớ về thương hiệu, thì tension của visual có thể trở thành một phần có ích của chiến dịch.
Từ góc độ rộng hơn, đây là lời nhắc cho marketer rằng hero visual không chỉ có nhiệm vụ thu hút ánh nhìn; nó đang âm thầm định nghĩa cách người tiêu dùng kể lại campaign. Một tagline hay cần một hình ảnh đủ mạnh để biến nó thành ký ức, nhưng hình ảnh đó cũng phải đủ rõ để không khiến brand promise bị diễn giải theo hướng ngược lại.
Cuối cùng, bài học không phải là “hãy tránh những hình ảnh gây tranh cãi”. Bài học là: hãy biết chính xác mình đang đánh đổi điều gì khi chọn một hình ảnh gây tranh cãi, và đảm bảo rằng thứ người dùng nhớ sau cùng vẫn là điều thương hiệu muốn sở hữu.
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ AdsPlus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.