Micro-drama: Khi thương hiệu cũng bắt đầu kể chuyện “yêu, hận, tình, thù”

Một tổng tài ăn uống khó chiều và cô nàng tài xế tội nghiệp, mối tình qua những chiếc charm giày hay vụ mất tích liên quan đến hộp tẩy tế bào chết – thương hiệu đang bước vào thế giới micro-drama (phim siêu ngắn) bằng những câu chuyện vừa lãng mạn, vừa bí ẩn nhưng cũng không kém phần kịch tính. Và khi khán giả chủ động muốn xem tiếp tập sau, sản phẩm sẽ có cơ hội ở lại trong câu chuyện lâu hơn một lần xuất hiện trên màn hình.

Sức hút của micro-drama

Micro-drama, hay phim siêu ngắn, là loại phim có kịch bản được kể nối tiếp qua nhiều tập ngắn và thiết kế chủ yếu để xem trên điện thoại. Một câu chuyện hoàn chỉnh có thể gồm hàng chục tập, mỗi tập kéo dài từ chưa đầy một phút đến vài phút và thường được quay theo khung hình dọc.

Nội dung của micro-drama mang nhiều nét tương đồng với những bộ phim truyền hình giàu kịch tính và thường khai thác các mô-típ quen thuộc của tiểu thuyết mạng như tình yêu, thân phận bí mật, tỷ phú, trả thù và những mối quan hệ cấm đoán.

Với thời lượng hạn chế, mỗi tập thường đưa người xem thẳng vào xung đột, liên tục tạo cao trào và kết thúc bằng một tình tiết bỏ lửng. Công thức ấy liên tục khơi gợi hai câu hỏi: chuyện gì vừa xảy ra và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Chính sự trực diện và dễ đoán ấy lại tạo ra một hình thức giải trí nhẹ nhàng vì người xem không cần đầu tư nhiều thời gian để hiểu bối cảnh và liên tục nhận được những cao trào cảm xúc.

Các chỉ số sử dụng cho thấy nhu cầu của khán giả đối với micro-drama là điều không thể phủ nhận.
Nguồn: Brands Vietnam

Vì vậy, một tập phim rất ngắn có thể dễ dàng kéo thành một phiên xem kéo dài hàng giờ. Các chỉ số sử dụng cho thấy nhu cầu của khán giả đối với micro-drama là điều không thể phủ nhận. Theo dữ liệu của Sensor Tower, trong năm 2025, tổng thời gian người dùng dành cho các ứng dụng phim ngắn tăng 5,78 tỷ giờ so với năm trước, trong khi số lượt tải xuống của nhóm ứng dụng này tăng thêm 1,66 tỷ lượt.

Thương hiệu cũng nhập cuộc

Sự gia tăng nhanh chóng của lượng người xem cũng đã đưa micro-drama vào “tầm ngắm” của các thương hiệu.

Crocs

Crocs lần đầu thử nghiệm micro-drama với “Charmed to Meet You”, loạt phim tình cảm gồm năm tập được phát hành trên ReelShort dịp Valentine 2026.

Nhân vật chính là một nữ nhân viên trẻ đang dần mất niềm tin vào tình yêu. Cô bất ngờ kết nối với một người hàng xóm bí ẩn thông qua những chiếc Jibbitz được gắn lên giày Crocs. Jibbitz đảm nhận vai trò tương tự một ngôn ngữ bí mật giữa hai nhân vật. Qua đó, phụ kiện Jibbitz của Crocs trở thành động lực thúc đẩy câu chuyện tình cảm. Bộ phim thu hút 7,8 triệu lượt xem trong ba tuần đầu tiên và vượt mốc 10 triệu lượt xem vào cuối tháng 3/2026.

Tiếp nối thành công này, tháng 6/2026, Crocs ra mắt “Déjà Shoe” với mục tiêu kết hợp nội dung giải trí với hoạt động bán hàng ngay trên nền tảng. Thương hiệu ra mắt loạt phim bảy tập với mỗi tập đều gắn thẻ sản phẩm, cho phép khán giả mua những mẫu Crocs xuất hiện trong phim mà không cần rời TikTok Shop.

Maybelline

Trước đó, Maybelline New York cũng ra mắt micro-drama “Maybe This Christmas” vào cuối tháng 11/2025 để quảng bá sản phẩm kem che khuyết điểm Instant Age Rewind Eraser Concealer.

Loạt phim gồm năm tập ngắn, mỗi tập dài khoảng 30 giây đến một phút tùy phiên bản và nền tảng phát hành. Phim kể về hai người hàng xóm ở New York, trong lúc chuẩn bị cho Giáng sinh, họ bắt đầu tán tỉnh nhau qua cửa sổ và dần nảy sinh tình cảm. Câu chuyện sau đó chuyển từ phim tình cảm nhẹ nhàng sang bí ẩn: Nữ chính dường như đang “che giấu” (conceal) một bí mật.

Nhờ đó, Maybelline không chỉ đặt sản phẩm che khuyết điểm vào cảnh quay mà công dụng “conceal” – che giấu/che phủ được biến thành ý tưởng trung tâm của câu chuyện.

Native – P&G

Native – thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc tập đoàn P&G – cũng phát hành một micro-drama có tên “The Golden Pear Affair” vào đầu năm 2026. Loạt phim gồm 55 tập, mỗi tập dài từ một phút đến gần ba phút, kể về Sofia Ramirez và hành trình truy tìm người chị em song sinh có liên quan đến một vụ trộm kim cương quốc tế.

Bộ sưu tập Global Flavors của Native dành cho các sản phẩm khử mùi, dầu gội, sữa tắm… được đưa vào câu chuyện từ trong từng nút thắt. Trong đó, các mùi hương lấy cảm hứng từ nhiều địa điểm trở thành chất liệu cho hành trình vòng quanh thế giới hay hộp tẩy tế bào chết Golden Pear chứa một manh mối giúp nữ chính lần theo người chị mất tích. Khi đó, các sản phẩm của Native đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy diễn biến.

Năm tập đầu được phát miễn phí trên các nền tảng xã hội, sau đó người xem được dẫn về website riêng để mua trọn bộ với giá 9,99 USD hoặc thực hiện các hoạt động quảng bá của Native để nhận xu mở khóa tập.

Cách triển khai cho thấy micro-drama có thể đồng thời đóng vai trò nội dung giải trí, kênh giới thiệu sản phẩm và công cụ đưa người xem vào hệ sinh thái riêng của thương hiệu.

ShopeeFood

Tại Việt Nam, tháng 2/2026, ShopeeFood cũng đã bắt trend “tổng tài” trên mạng xã hội với phim ngắn “Tổng tài ăn cơm ngon tôi giao”. Bộ phim gồm 60 tập xoay quanh tổng tài khó chiều và cô tài xế giao đồ ăn.

Các tập được phát lúc 12 giờ trưa thứ Hai, Tư và Sáu trên kênh Youtube của ShopeeFood, hướng trực tiếp đến thói quen ăn trưa của dân văn phòng. ShopeeFood còn kết nối bộ phim với voucher đặt món, các quán ăn xuất hiện trong nội dung và phiên livestream có sự tham gia của dàn diễn viên.

Biến bị động đón nhận thành chủ động theo dõi

Micro-drama mở ra cho thương hiệu cơ hội tiếp cận khán giả bằng một câu chuyện mà họ muốn theo dõi. Nếu câu chuyện đủ hấp dẫn, khán giả sẽ chủ động xem tập tiếp theo và nhiều lần quay lại với nội dung của thương hiệu. Mỗi tình tiết bỏ lửng vì thế vừa là cách để duy trì mạch truyện, vừa là cách để thương hiệu kéo người xem trở lại với nội dung một cách có chủ ý.

Cấu trúc nhiều tập cũng giúp thương hiệu đưa sản phẩm vào nhiều hơn và có ý nghĩa hơn. Thay vì dùng câu chuyện để giới thiệu tính năng, thương hiệu có thể biến công dụng, hoàn cảnh sử dụng hoặc đặc điểm của sản phẩm thành một phần của xung đột như trường hợp của Crocs và Maybelline. Khi đó, sản phẩm không chỉ được nhìn thấy mà còn được người xem ghi nhớ và yêu thích thông qua vai trò của nó trong câu chuyện.

Bà Carly Gomez, Giám đốc Marketing của Crocs, chia sẻ: “So với quảng cáo truyền thống, micro-drama cho phép thương hiệu kể những câu chuyện giàu chiều sâu và cảm xúc hơn. Điều này giúp thương hiệu tạo dựng được sự gắn kết và được khách hàng yêu mến chứ không chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết”.

Cuối cùng, khi được phát hành trên những nền tảng có chức năng mua sắm, micro-drama còn có thể rút ngắn khoảng cách từ lúc người xem chú ý đến sản phẩm đến khi họ quyết định mua. Việc gắn thẻ sản phẩm, link đặt hàng, mã ưu đãi và livestream giúp thương hiệu nối từng tập phim với một hành động cụ thể.

Những trường hợp của các thương hiệu kể trên cũng cho thấy micro-drama không nhất thiết phải che giấu mục đích thương mại. Khán giả có thể nhận ra sản phẩm đang được quảng bá nhưng vẫn tiếp tục xem nếu sản phẩm có vai trò hợp lý, câu chuyện đủ hấp dẫn và minh bạch về những yếu tố bán hàng.

Micro-drama mở ra cho thương hiệu cơ hội tiếp cận khán giả bằng một câu chuyện mà họ muốn theo dõi.
Nguồn: South China Morning Post

Có thể là một thử nghiệm mới tại Việt Nam

Việt Nam đã xuất hiện những tín hiệu ban đầu về nhu cầu dành cho micro-drama và thương hiệu có thể tận dụng sức hút của định dạng này.

Theo báo cáo “Mobile App Trends Spotlight: Vietnam 2026” của Adjust, lượt tải ứng dụng phim ngắn tại Việt Nam trong quý IV/2025 tăng 271% so với cùng kỳ năm trước. Trong cả năm 2025, nhóm ứng dụng này tạo ra 11,5 triệu USD doanh thu mua hàng trong ứng dụng và đứng thứ năm trong các phân khúc ứng dụng giải trí tại Việt Nam. Lượt tải tăng nhanh cho thấy ngày càng nhiều người tìm đến và yêu thích định dạng này, trong khi doanh thu phản ánh một bộ phận khán giả đã sẵn sàng trả tiền để tiếp tục theo dõi câu chuyện.

Micro-drama cũng xuất hiện trong bối cảnh người Việt đã dành nhiều thời gian cho video ngắn. Theo báo cáo “Nhu cầu giải trí số Việt Nam 2024-2025” của Appota và SOI.Pro, TikTok có tỷ lệ thâm nhập khoảng 65% người dùng internet Việt Nam, với thời gian sử dụng trung bình gần 1 giờ mỗi ngày. TikTok, YouTube Shorts và Facebook Reels cũng nằm trong số những nền tảng video ngắn được sử dụng phổ biến. Thói quen này tạo ra một môi trường phân phối phù hợp cho những câu chuyện ngắn, nối tiếp và được thiết kế để xem trên điện thoại.

Với thương hiệu, tiềm năng của micro-drama còn đến từ một hệ sinh thái thương mại nội dung đã dần hình thành. Theo YouNet ECI, nội dung ngắn góp phần thúc đẩy quyết định mua trong những ngành hàng giàu tính khám phá như Thời trang và Phụ kiện. Khi việc xem nội dung và tìm hiểu sản phẩm có thể diễn ra trong cùng một trải nghiệm, micro-drama mở ra cơ hội để thương hiệu kết nối câu chuyện với hành động mua sắm, chẳng hạn qua sản phẩm xuất hiện trong phim hoặc link mua hàng gắn với mỗi tập.

Gần đây Shopee đã ra mắt tính năng Shopee Drama, nơi người dùng có thể xem hàng loạt bộ micro-drama đa thể loại, đồng thời tích luỹ xu và voucher mua sắm.
Nguồn: Shopee

Dù đã có những điều kiện thuận lợi về khán giả, nền tảng phân phối và khả năng kết nối với mua sắm, micro-drama do thương hiệu sản xuất vẫn chưa xuất hiện nhiều tại Việt Nam. Hiện tại chỉ có một trường hợp đáng chú ý là series “Tổng tài ăn cơm ngon tôi giao” của ShopeeFood khi thương hiệu đưa mô-típ tổng tài vào bối cảnh giao đồ ăn và kết nối câu chuyện với hoạt động đặt món. Ngoài ra, gần đây Shopee còn ra mắt tính năng Shopee Drama, nơi người dùng có thể xem hàng loạt bộ micro-drama đa thể loại, đồng thời tích luỹ xu và voucher mua sắm. Sự xuất hiện của phim ngắn tự sản xuất và tính năng mới cho thấy Shopee đang nhìn thấy tiềm năng của định dạng này, và cách khai thác nội dung vẫn còn nhiều không gian để phát triển.

Nếu các thương hiệu muốn tìm kiếm một định dạng mới để tiếp cận người tiêu dùng, micro-drama là một thử nghiệm có thể cân nhắc trong bối cảnh người dùng Việt Nam dần hứng thú hơn với thể loại này. Thương hiệu không nhất thiết phải bắt đầu bằng một loạt phim dài hàng chục tập và đầu tư một khoản lớn. Một mùa phim ngắn có thể được sử dụng để kiểm tra ý tưởng, sau đó theo dõi tỷ lệ xem hết, tỷ lệ chuyển sang tập tiếp theo, lượng người quay lại và hành động sau khi xem trước khi quyết định mở rộng.

Bên cạnh hiệu quả, một câu hỏi khác cũng cần được đặt ra khi thương hiệu thử nghiệm micro-drama: loạt phim sẽ được quản lý và phát hành như thế nào? Tháng 9/2026, Cục Điện ảnh yêu cầu rà soát việc phổ biến phim, bao gồm “phim ngắn”, trên không gian mạng. Khi một câu chuyện nhiều tập đồng thời được dùng để quảng bá sản phẩm, thương hiệu cần xác định rõ những yêu cầu về phổ biến phim và quảng cáo sẽ áp dụng trước khi đưa phim đến khán giả.

Micro-drama là một thử nghiệm đáng để thương hiệu cân nhắc trong bối cảnh người dùng Việt Nam dần hứng thú hơn với thể loại này.
Nguồn: Unsplash

Từ những chuyện tình nhiều nút thắt đến vụ án kéo dài hàng chục tập, micro-drama cho thấy sức hút của một câu chuyện khiến khán giả muốn biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Các thương hiệu đang tham gia vào “dòng chảy” ấy bằng nhiều cách như biến sản phẩm thành một phần của tình tiết, đưa người xem đến nơi mua hàng hoặc xây dựng một thế giới nội dung của riêng mình.

Tại Việt Nam, sự quan tâm dành cho phim ngắn cùng thói quen xem video và mua sắm qua nội dung tạo cơ sở để thương hiệu bắt đầu thử nghiệm. Tuy nhiên, điều quan trọng là khả năng đưa thương hiệu một cách tự nhiên vào câu chuyện mà khán giả thực sự muốn theo dõi, chứ không chỉ cố gắng đặt sản phẩm vào một mô-típ đang thịnh hành.