MICHELIN – Thương hiệu “nối liền” từ (đường) cao tốc đến (nhà hàng) cao cấp
Với giới tài xế và những người yêu xe, MICHELIN là tên tuổi quen thuộc với hình ảnh linh vật Bibendum – hình người được tạo bởi những chiếc lốp xe màu trắng xếp chồng lên nhau. Nhưng với phần lớn người bình thường, yêu ẩm thực hay chỉ đơn giản là... thích ăn ngon – MICHELIN lại là cái tên gắn liền với những ngôi sao nhà hàng danh giá.
Vậy tại sao một hãng lốp xe lại là đơn vị quyền lực trong việc quyết định đẳng cấp của một nhà hàng? Câu chuyện đó bắt đầu từ hơn 120 năm trước – với một chiến lược marketing được xem là “lạ đời mà hiệu quả nhất thế kỷ XX”.
Sơ lược về thương hiệu
MICHELIN – tên đầy đủ là “Compagnie Générale des Établissements Michelin” – là một trong những thương hiệu công nghiệp lâu đời và ảnh hưởng nhất thế giới. Công ty được thành lập vào năm 1889 tại thành phố Clermont-Ferrand (Pháp) bởi hai anh em André và Édouard Michelin – những người xuất thân từ ngành thiết bị nông nghiệp, nhưng đã sớm nhìn thấy tiềm năng của ngành giao thông cơ giới thời kỳ sơ khai.
MICHELIN được thành lập vào năm 1889 tại thành phố Clermont-Ferrand (Pháp) bởi hai anh em André và Édouard Michelin.
Nguồn: MICHELIN Guide
Câu chuyện bắt đầu từ một sự cố tưởng như nhỏ nhặt: Một người đi xe đạp mang chiếc lốp bị thủng đến xưởng của họ. Việc tháo lốp mất hàng giờ vì lốp được dán chặt vào vành và sau khi sửa xong thì lốp lại tiếp tục hỏng chỉ sau vài trăm mét thử nghiệm.
Nhưng thay vì bỏ cuộc, hai anh em Michelin lại cảm thấy bị cuốn hút bởi loại lốp khí nén này – và bắt đầu tìm cách cải tiến nó. Năm 1891, họ được cấp bằng sáng chế cho lốp khí nén có thể tháo rời đầu tiên trên thế giới – sản phẩm giúp tay đua Charles Terront giành chiến thắng trong cuộc đua Paris–Brest–Paris và đưa MICHELIN vào bản đồ công nghệ.
Lốp khí nén có thể tháo rời đầu tiên trên thế giới giúp tay đua Charles Terront giành chiến thắng trong cuộc đua Paris–Brest–Paris và đưa MICHELIN vào bản đồ công nghệ.
Nguồn: Tổng hợp
Từ đó, MICHELIN không ngừng đổi mới. Họ là những người đầu tiên phát minh ra lốp radial – loại lốp định hình tiêu chuẩn xe hơi hiện đại; sản xuất lốp cho máy bay, xe đạp, tàu con thoi và cả tàu điện ngầm; từng điều hành đồn điền cao su ở Việt Nam, và mua lại các thương hiệu lớn như BF Goodrich, Uniroyal, Camso.
Tính đến năm 2023, Michelin đã có mặt tại hơn 170 quốc gia, sở hữu hơn 70 nhà máy và sản xuất hàng trăm triệu lốp mỗi năm – trở thành nhà sản xuất lốp lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Bridgestone.
Năm 2025, theo Brand Finance, MICHELIN tiếp tục giữ vững danh hiệu “Thương hiệu lốp xe giá trị nhất và mạnh nhất thế giới” năm thứ tám liên tiếp, với mức định giá 8,8 tỷ USD và điểm sức mạnh thương hiệu (BSI) lên tới 92,6/100. Tạp chí Forbes cũng xếp MICHELIN vào danh sách “Những nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới”, còn Fortune từng vinh danh hãng ở vị trí top 3 các công ty phụ tùng ô tô được ngưỡng mộ nhất toàn cầu.
Trụ sở hiện tại của MICHELIN tại Clermont-Ferrand, Pháp.
Nguồn: Metropolis
Khi tài xế là người quyết định doanh số lốp
Thế nhưng, thành công của MICHELIN không chỉ đến từ công nghệ hay quy mô sản xuất toàn cầu. Trong hành trình xây dựng thương hiệu, họ đã tạo nên một bước ngoặt mang tính biểu tượng – một chiến lược marketing đi đường vòng nhưng hiệu quả đến khó tin: Truyền cảm hứng để người dùng đi xa hơn, từ đó... mua nhiều lốp hơn.
Ở thời điểm cuối thế kỷ XIX, ô tô vẫn còn là phương tiện xa xỉ – nước Pháp lúc đó chỉ có khoảng 3.000 chiếc xe đang lưu hành. Bán lốp là một bài toán khó. Nhưng thay vì chỉ tiếp thị trực tiếp, hai anh em nhà MICHELIN đã nghĩ khác: Nếu muốn bán được nhiều lốp, trước tiên hãy khiến người ta muốn đi nhiều hơn.
Và họ đã làm điều đó bằng một cuốn sách nhỏ màu đỏ. Năm 1900, MICHELIN phát hành 35.000 cuốn Hướng dẫn MICHELIN (MICHELIN Guide) miễn phí, bao gồm bản đồ, mẹo bảo dưỡng xe, địa điểm đổ xăng và – quan trọng – danh sách các nhà hàng nên ghé qua.
Năm 1900, MICHELIN lần đầu phát hành 35.000 cuốn Hướng dẫn MICHELIN (MICHELIN Guide) miễn phí.
Nguồn: CNN
Theo thời gian, mục ẩm thực trong sách trở thành phần được quan tâm nhất. Đặc biệt, kể từ năm 1926, MICHELIN bắt đầu thử nghiệm việc gắn ngôi sao cho những nhà hàng nổi bật, bắt đầu là 1 sao và đến năm 1931 thì hoàn chỉnh hệ thống xếp hạng 3 sao.
Một sự thật thú vị là vì quá quen với thang đánh giá 5 sao trong ngành khách sạn và sản phẩm tiêu dùng, nhiều người vẫn nghĩ rằng hệ thống MICHELIN có 5 sao. Một số fan Kpop cũng nhầm lẫn qua câu rap “Cooking like a chef, I'm a five star Michelin” của Felix (Stray Kids). Trong thực tế, chuẩn đánh giá cao nhất của MICHELIN luôn chỉ dừng lại ở 3 sao:
- Một sao: Rất tốt trong phân khúc.
- Hai sao: Đáng để đi đường vòng.
- Ba sao: Xứng đáng cho một chuyến đi riêng.
Quan trọng nhất là: Sao MICHELIN chỉ đánh giá món ăn, không xét dịch vụ hay bày trí. Mọi quá trình đánh giá đều được thực hiện hoàn toàn ẩn danh, do một đội ngũ “giám sát viên” là các chuyên gia ẩm thực chuyên nghiệp, ăn 300 bữa mỗi năm và tuyệt đối không tiết lộ thân phận, kể cả với người thân.
Chính sự khắt khe đó giúp hệ thống sao MICHELIN duy trì tính khách quan và tạo nên một cảm giác đặc biệt: Luôn có ai đó đang lặng lẽ đánh giá mỗi bữa ăn. Nhờ vậy, tại những nhà hàng có tiềm năng được gắn sao, không có bữa ăn nào là “bình thường” – tất cả đều là “bữa ăn quan trọng nhất năm”. Và sức nặng của từng ngôi sao ấy cũng đủ để quyết định cả sự nghiệp một đầu bếp – sẽ đề cập chi tiết hơn trong phần “Ngoại truyện” bên dưới.
Sao MICHELIN sử dụng hệ thống hệ thống xếp hạng 3 sao và chỉ đánh giá món ăn, không xét dịch vụ hay bày trí.
Nguồn: MICHELIN Guide
Bibendum – Biểu tượng thương hiệu “ăn trọn” mọi chướng ngại vật
Trước cả khi MICHELIN Guide ra đời, hãng lốp đến từ nước Pháp đã tạo nên một trong những linh vật thương hiệu lâu đời và đặc biệt nhất thế giới: Bibendum – hay còn được gọi một cách thân thuộc là MICHELIN Man.
Biểu tượng này ra đời vào năm 1898, từ một ý tưởng bất ngờ khi André Michelin nhận xét rằng một chồng lốp cao trông chẳng khác nào một người đàn ông không tay. Từ đó, họa sĩ người Pháp O’Galop đã phác họa nên Bibendum – một người đàn ông mập mạp được ghép từ nhiều lớp lốp xe.
Trong những hình ảnh quảng cáo đầu tiên, Bibendum thường xuất hiện như một quý ông lịch thiệp: đeo kính pince-nez, nâng cao ly bia đầy… đinh và mảnh kính – đi kèm câu khẩu hiệu bằng tiếng Latin: “Nunc est bibendum” – “Giờ là lúc để uống!”. Một cách đầy hình tượng, đây là cách MICHELIN khẳng định rằng lốp của họ có thể “uống trôi” mọi chướng ngại vật trên đường đi dù là đinh nhọn, ổ gà hay sỏi đá. Không chỉ đóng vai trò định hình hình ảnh thương hiệu, Bibendum còn được nhân cách hóa như một người đồng hành tận tâm, gần gũi với tài xế trên mọi hành trình.
Hình ảnh của Bibendum trong các chiến dịch quảng cáo của MICHELIN những năm 1990s.
Nguồn: Tổng hợp
Ngay từ những năm đầu thế kỷ 20, Bibendum không chỉ là nhân vật minh họa cho sản phẩm, mà còn đóng vai trò đại sứ hình ảnh – đại diện cho sức mạnh, sự bền bỉ và tinh thần sẵn sàng vượt mọi địa hình của MICHELIN.
Trong suốt hành trình phát triển, linh vật này cũng không ngừng “tiến hóa”. Giai đoạn 1910, Bibendum dần từ bỏ vẻ ngoài “quý ông hút xì gà” để trở nên cơ động và sinh động hơn.
Sang thập niên 1925-1930, hình dáng linh vật ngày càng linh hoạt, xuất hiện trong nhiều tư thế năng động. Đến những năm 1950-1960, Bibendum khoác thêm chiếc áo có in tên thương hiệu và gắn liền với các chiến dịch quảng bá khắp Châu Âu.
Đến thập niên 1980-1990, hình ảnh MICHELIN Man trở nên tròn trịa, đáng yêu hơn – gần với diện mạo ngày nay.
Diện mạo của Bibendum thay đổi qua từng thời kỳ.
Nguồn: Graphic Designer Geeks
Đặc biệt, trong giai đoạn 1998-2000 – nhân dịp kỷ niệm 100 năm – Bibendum chính thức quay trở lại logo thương hiệu với hình dáng thân thiện: Đứng vẫy tay chào bên cạnh dòng chữ MICHELIN màu xanh dương.
Thiết kế này được giữ nguyên đến năm 2017, khi hãng tiến hành một đợt tinh chỉnh toàn bộ nhận diện theo phong cách “flat design” – đơn giản, hiện đại, dễ hiển thị trên các nền tảng số như website, app hay màn hình ô tô. Hình ảnh Bibendum được tinh gọn, giảm chi tiết thừa, đồng thời giữ lại cảm giác thân thiện, năng động vốn có.
Từ biểu tượng “ăn kính như uống nước” đến một người bạn đồng hành tin cậy trên mọi nẻo đường, Bibendum đã vượt xa vai trò của một linh vật. Anh ta là hiện thân của triết lý mà MICHELIN theo đuổi suốt hơn một thế kỷ: Không chỉ làm lốp – mà còn truyền cảm hứng cho những hành trình dài hơi, bằng cả công nghệ lẫn cảm xúc.
Bibendum là hiện thân của triết lý mà MICHELIN theo đuổi suốt hơn một thế kỷ: không chỉ làm lốp – mà còn truyền cảm hứng cho những hành trình dài hơi, bằng cả công nghệ lẫn cảm xúc.
Nguồn: BikeIt!
“The Right Tire Changes Everything” – Lốp xe không còn là thứ phụ
Sau hơn một thế kỷ xây dựng thương hiệu với linh vật Bibendum và các biểu tượng văn hóa như MICHELIN Guide, MICHELIN bước vào kỷ nguyên mới với một thử thách rõ ràng: Làm sao để người tiêu dùng hiện đại – vốn ngày càng thờ ơ với chi tiết kỹ thuật – hiểu rằng lốp xe có vai trò quan trọng như thế nào?
Thay vì tiếp tục nói về thông số hay cấu trúc cao su, năm 2010, MICHELIN phát động chiến dịch toàn cầu “The Right Tire Changes Everything”, nhằm làm một điều tưởng đơn giản mà chưa ai làm tốt – giáo dục người tiêu dùng về tầm quan trọng của lốp xe.
Trong hàng loạt phim hoạt hình ngắn, Bibendum xuất hiện như một “người hùng thầm lặng” – giúp xe thắng gấp an toàn, giảm tiêu hao nhiên liệu, giữ vững thăng bằng trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt.
Thông điệp không phức tạp: “Một chiếc lốp đúng có thể cứu mạng bạn”.
Chiến dịch nhanh chóng lan rộng tại 55 quốc gia, xuất hiện đồng bộ trên truyền hình, báo in và nền tảng kỹ thuật số – góp phần nâng cao mạnh mẽ độ nhận diện toàn cầu của MICHELIN.
Một phim hoạt hình ngắn trong chiến dịch của MICHELIN năm 2010.
Về mặt sản phẩm, các thử nghiệm thực tế đã chứng minh hiệu quả: lốp Michelin Primacy MXM4 – dòng sản phẩm chủ lực trong chiến dịch – giúp giảm quãng đường phanh lên tới 29 feet (khoảng 8,8 mét) trên mặt đường ướt so với đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Với người dùng phổ thông, đây không chỉ là một con số – mà là một khoảng cách có thể cứu sống cả gia đình.
Bằng cách đánh trúng insight của người điều khiển xe – vốn thường coi lốp là phần “phụ”, MICHELIN đã thành công trong việc thay đổi nhận thức: Từ một món đồ kỹ thuật trở thành yếu tố bảo vệ an toàn, thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm.
Kết quả là, người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu và so sánh chất lượng lốp, thay vì chỉ hỏi giá. Đây là một bước chuyển định vị quan trọng, đưa MICHELIN từ một thương hiệu kỹ thuật cao sang một thương hiệu giàu cảm xúc, lấy sự an tâm làm giá trị cốt lõi.
MICHELIN đã thành công trong việc thay đổi nhận thức của người dùng về lốp xe: Từ một món đồ kỹ thuật trở thành yếu tố bảo vệ an toàn, thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm.
Nguồn: Garnett Keeler
MICHELIN – Không bán lốp, mà bán hành trình
Dù trải qua 1 hành trình dài, nhưng thương hiệu vẫn luôn theo đuổi triết lý: “Không bán lốp. Bán khả năng đi xa”.
Từ MICHELIN Guide, Bibendum đến các chiến dịch hiện đại, mọi hoạt động truyền thông của MICHELIN đều xoay quanh một trục: truyền cảm hứng cho người dùng lên đường – để khám phá, để trải nghiệm, để sống nhiều hơn.
Trong khi các hãng lốp khác cố gắng chứng minh rằng sản phẩm họ “bền hơn”, “bám đường tốt hơn”, thì MICHELIN lại đưa ra câu hỏi khác: “Lốp của bạn có đủ tốt để bạn an tâm rong ruổi trên hành trình mơ ước?”.
Họ không quảng cáo trực tiếp lốp. Họ nói về bữa ăn đáng để đi đường vòng. Họ gợi ý một nhà hàng nhỏ giữa vùng quê hẻo lánh mà bạn sẽ không bao giờ biết nếu không có MICHELIN Guide. Họ đưa người dùng đến những trải nghiệm mà lốp xe chỉ là công cụ để bắt đầu.
Chính điều đó khiến MICHELIN khác biệt. Họ không chỉ nằm trên đường – mà còn trong tâm trí và trí tưởng tượng của những người khao khát dịch chuyển.
Năm 2023, MICHELIN Guide chính thức ra mắt tại Hà Nội và TP.HCM.
Nguồn: Nhịp sống thị trường
Tại Việt Nam, MICHELIN đã có mặt từ lâu trong lĩnh vực lốp xe tải, xe du lịch và xe hai bánh – đồng hành cùng tài xế trên mọi nẻo đường, từ cao tốc đến những cung đèo hiểm trở. Nhưng chỉ đến khi MICHELIN Guide chính thức ra mắt tại Hà Nội và TP.HCM vào năm 2023, cái tên MICHELIN mới thật sự được cộng đồng yêu ẩm thực biết đến một cách rộng rãi. Năm 2024, bản đồ MICHELIN có thêm Đà Nẵng, và năm 2025, thành phố biển này sẽ trở thành nơi tổ chức chính thức sự kiện MICHELIN Guide – một bước tiến đầy ý nghĩa không chỉ với ngành F&B mà còn với ngành du lịch Việt Nam.
Sự kiện này không chỉ đánh dấu một cột mốc lớn với ngành nhà hàng Việt, mà còn là minh chứng rõ ràng rằng MICHELIN xem Việt Nam là một phần trong hành trình khám phá ẩm thực toàn cầu – một điểm đến xứng đáng, một vùng đất đáng đi đường vòng.
Ngoại truyện
1. Sự chuẩn chỉn của MICHELIN Guide
Trong Thế chiến thứ hai, bản đồ MICHELIN (MICHELIN Guide) chính xác đến mức người Đức sử dụng chúng để xâm lược Châu Âu, còn quân Đồng minh dùng bản hướng dẫn MICHELIN năm 1939 để định hướng trong cuộc đổ bộ Normandy năm 1944.
Sau chiến tranh, MICHELIN tạm thời bỏ hệ thống 3 sao để duy trì tiêu chuẩn trong thời kỳ thiếu lương thực. Đến những năm 1950-1990, họ bổ sung hạng mục Bib Gourmand – biểu tượng MICHELIN Man liếm môi – để công nhận những nhà hàng ngon nhưng giá cả phải chăng.
Bib Gourmand – biểu tượng MICHELIN Man liếm môi – công nhận những nhà hàng ngon nhưng giá cả phải chăng.
Nguồn: MICHELIN Guide
2. Sức ảnh hưởng của MICHELIN Guide trong giới ẩm thực
Một nhà hàng được gắn sao MICHELIN thường chứng kiến lượng khách tăng đột biến, lịch đặt bàn kín suốt cả năm. Ngôi sao ấy không chỉ mang đến danh tiếng, mà còn là đòn bẩy tài chính cực mạnh – giúp nhà hàng nâng giá, mở rộng thương hiệu và thu hút truyền thông quốc tế. Thậm chí, việc giành được sao có thể thay đổi hoàn toàn sự nghiệp của một đầu bếp.
Thế nhưng, chính những ánh hào quang đó lại đi kèm một cái giá rất lớn. Đối với nhiều đầu bếp, việc giữ sao đôi khi áp lực hơn là đạt được nó. Đã có không ít người từ chối hoặc trả lại sao MICHELIN vì cảm thấy mất đi sự tự do sáng tạo.
Năm 2017, đầu bếp Sébastien Bras – chủ nhà hàng Le Suquet (Pháp) – đã gây sốc khi chủ động yêu cầu MICHELIN xóa tên nhà hàng mình khỏi danh sách xếp hạng. Ông chia sẻ: “Tôi không muốn nấu ăn trong lo lắng. Tôi muốn tự do tạo ra món ăn phản ánh vùng đất và tinh thần của mình”. Giữ 3 sao không còn là vinh dự – mà là gánh nặng.
Hào quang do MICHELIN Guide mang lại cũng đi kèm một cái giá rất lớn.
Nguồn: Getty Images
Một năm sau, đầu bếp Marc Veyrat – nổi tiếng với phong cách ẩm thực mang hương vị núi rừng – đã khởi kiện MICHELIN vì cho rằng họ đã sai khi chấm điểm món soufflé phô mai của ông. Khi nhà hàng La Maison des Bois của ông bị hạ từ 3 sao xuống 2 sao, Veyrat cảm thấy danh dự của mình bị tổn hại và đòi quyền tiếp cận ghi chú đánh giá. Tuy nhiên, tòa án đã bác đơn – khẳng định MICHELIN có toàn quyền độc lập trong đánh giá.
Tại Anh, Marco Pierre White – huyền thoại ẩm thực từng đạt 3 sao MICHELIN ở tuổi 32 – đã trả lại toàn bộ sao vào năm 1999 khi quyết định rời khỏi bếp. Ông nói thẳng: “Tôi không còn hứng thú với việc bị đánh giá”. Năm 2018, khi mở nhà hàng tại Singapore, ông yêu cầu MICHELIN không gửi giám khảo tới.
Câu chuyện đau lòng nhất có lẽ là của Bernard Loiseau – đầu bếp từng được coi là biểu tượng của tinh thần MICHELIN. Dù nhà hàng của ông chưa chính thức bị hạ sao, nhưng những lời đồn đoán và áp lực giữ vững đẳng cấp đã khiến ông chọn cách tự kết thúc cuộc đời mình năm 2003. Cái chết của Loiseau từng làm chấn động giới ẩm thực và đặt ra nghi vấn sâu sắc về mặt tối của sự công nhận.
Thậm chí, hiện tại, việc đạt sao vẫn có thể dẫn đến khó khăn. Nhà hàng Osito tại San Francisco – từng gây tiếng vang với sao MICHELIN – đã thông báo đóng cửa vào tháng 5/2025. Dù đạt nhiều lời khen về chất lượng và concept, Osito không thể chống chọi với chi phí vận hành đắt đỏ và sự sụt giảm lượng khách sau khủng hoảng tài chính. Có “sao” không đồng nghĩa với an toàn tài chính.
Tuy nhiên, nhìn từ tổng thể, mỗi ngôi sao trong MICHELIN Guide vẫn là một bảo chứng danh giá – không chỉ nâng tầm đầu bếp và nhà hàng, mà còn tạo lực đẩy tích cực cho ngành du lịch và gián tiếp củng cố vị thế thương hiệu lốp xe từng bước chinh phục cả “đường nhựa” lẫn “đường bao tử”.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp