Metric: TikTok Shop soán ngôi Shopee trong cuộc đua thị phần ngành Dưỡng ẩm 7 tháng đầu năm 2026

Trong 7 tháng đầu năm 2026, thị trường sản phẩm Dưỡng ẩm trên TMĐT Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Không chỉ tăng về quy mô, cấu trúc thị trường cũng đang dịch chuyển rõ nét: TikTok Shop soán ngôi dẫn đầu thị phần, gian hàng chính hãng vượt mặt kênh C2C, và nhu cầu sử dụng dược mỹ phẩm tăng trưởng vượt trội.

1. Tổng quan thị trường Dưỡng ẩm trên TMĐT Việt Nam

1.1. Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng hai chữ số

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, thị trường sản phẩm Dưỡng ẩm trên TMĐT Việt Nam trong giai đoạn tháng 1 - tháng 7/2026 duy trì đà tăng trưởng tích cực, đạt tổng GMV 4.873 tỷ đồng, tăng 34% so với cùng kỳ. Đây là mức tăng trưởng hai chữ số ổn định, cho thấy nhu cầu chăm sóc da, cụ thể là các sản phẩm Dưỡng ẩm, vẫn là một trong những ngành hàng Làm đẹp có sức mua bền vững nhất trên TMĐT.

Tổng quan thị trường Dưỡng ẩm trên TMĐT 7 tháng đầu năm

(Nguồn: Dữ liệu từ phần mềm Metric Analytics)

Với quy mô gian hàng và SKU lớn như vậy, đây tiếp tục là ngành hàng có mức độ cạnh tranh cao. Với các nhà bán và thương hiệu, việc chỉ dựa vào tăng trưởng chung của thị trường sẽ không đủ để giữ vững thị phần - lợi thế đang dần thuộc về những đơn vị hiểu rõ sự dịch chuyển về nền tảng, kênh phân phối và phân khúc sản phẩm mà dữ liệu dưới đây sẽ phân tích cụ thể.

1.2. Cuộc đua giành thị phần: TikTok Shop vượt Shopee

Một trong những diễn biến đáng chú ý nhất của ngành Dưỡng ẩm nửa đầu năm 2026 là sự đổi ngôi về thị phần giữa hai nền tảng lớn. Cụ thể, trong năm 2026, TikTok Shop chiếm 52,9% thị phần GMV, chính thức vượt qua Shopee để trở thành nền tảng dẫn đầu ngành hàng, với mức tăng trưởng +53,3% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Shopee giữ 46,3% thị phần, tăng trưởng +20,1%.

Việc TikTok Shop bứt phá với tốc độ tăng trưởng gấp gần 2,7 lần Shopee cho thấy hành vi mua sắm Dưỡng ẩm của người tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh sang mô hình mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment), nơi các yếu tố như livestream, KOC/KOL review và nội dung ngắn đóng vai trò dẫn dắt quyết định mua hàng.

Thị phần các sàn trong ngành sản phẩm Dưỡng ẩm

(Nguồn: Dữ liệu từ phần mềm Metric Analytics)

Với nhà bán và thương hiệu, đây là tín hiệu rõ ràng để cân nhắc phân bổ lại ngân sách và nguồn lực vận hành, đầu tư mạnh hơn cho nội dung và livestream trên TikTok Shop thay vì chỉ tập trung duy nhất vào mô hình bán hàng truyền thống trên Shopee.

2. Sự dịch chuyển trong kênh phân phối và nhu cầu về công dụng sản phẩm

2.1. Gian hàng chính hãng lên ngôi, C2C dần thu hẹp

Xét theo loại hình kênh bán, cấu trúc thị trường Dưỡng ẩm cũng đang thay đổi rõ rệt. Hiện tại, gian hàng chính hãng (Official Store) chiếm 53,4% thị phần, tăng vọt từ mức 36,0% trong cùng kỳ năm trước, tương đương mức tăng trưởng +98,5% - gần như nhân đôi GMV. Ngược lại, kênh C2C giảm từ 61,9% xuống còn 44,3%, tăng trưởng âm -4,3%. Kênh Modern Trade (bán lẻ hiện đại) chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ với 2,3%.

Sự đổi ngôi này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm từ các gian hàng chính hãng, thay vì các gian hàng cá nhân, nhỏ lẻ. Với ngành hàng liên quan trực tiếp đến làn da như Dưỡng ẩm, yếu tố nguồn gốc rõ ràng, cam kết chính hãng và độ tin cậy trở thành tiêu chí ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng.

Đây cũng là lời nhắc cho các nhà bán nhỏ lẻ: nếu không sớm dịch chuyển mô hình vận hành theo hướng chính hãng - minh bạch, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng lớn.

2.2. Dược mỹ phẩm tăng trưởng mạnh, dẫn dắt đà tăng trưởng chung của thị trường

Xét theo phân loại sản phẩm, thị trường Dưỡng ẩm hiện được chia thành hai nhóm chính: derma (dược mỹ phẩm) chiếm 14,7% thị phần và non-derma (mỹ phẩm thông thường) chiếm 85,3%. Dù quy mô còn khiêm tốn, nhóm dược mỹ phẩm lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội với +55% so với cùng kỳ, cao hơn đáng kể so với mức +31% của nhóm mỹ phẩm thông thường.

Sản phẩm Dưỡng ẩm thuộc nhóm dược mỹ phẩm tăng trưởng mạnh trên Shopee

(Nguồn: Dữ liệu từ phần mềm Metric Analytic)

Đáng chú ý, tại Shopee, dược mỹ phẩm chiếm 22,3% GMV ngành Dưỡng ẩm, trong khi tại TikTok Shop, tỷ lệ này chỉ đạt 7,9%. Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tìm mua các sản phẩm Dưỡng ẩm chuyên biệt, có tính điều trị và được bác sĩ da liễu khuyến nghị nhiều hơn trên Shopee, trong khi TikTok Shop vẫn thiên về các sản phẩm Dưỡng ẩm phổ thông, dễ tiếp cận qua nội dung ngắn.

Đây là dữ liệu quan trọng để các thương hiệu dược mỹ phẩm cân nhắc chiến lược phân bổ ngân sách theo từng nền tảng, thay vì áp dụng một chiến lược đồng nhất cho cả hai sàn.

3. Hành vi tiêu dùng: Top 5 nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm Dưỡng ẩm đang tập trung quanh 5 nhóm công dụng chính:

• Giảm thâm/sáng da
• Chống lão hóa
• Dưỡng ẩm hàng ngày
• Phục hồi da
• Ngăn ngừa mụn

Đáng chú ý, top 5 nhu cầu này chiếm tới khoảng 96% tổng GMV toàn ngành - cho thấy mức độ tập trung nhu cầu rất cao và dư địa cho các công dụng ngách còn khá hạn chế.

Trong đó, nhu cầu giảm thâm/sáng da vẫn là nhu cầu lớn nhất thị trường, phản ánh mối quan tâm phổ biến của người tiêu dùng Việt về vấn đề thâm sạm, không đều màu da. Tuy nhiên, hai nhóm công dụng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhất lại là chống lão hóa (+48,2%) và phục hồi da (+46,6%).

Đây là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, đang chủ động chăm sóc da sớm hơn và quan tâm nhiều hơn đến việc phục hồi hàng rào bảo vệ da sau các tác động từ môi trường, mỹ phẩm hoặc điều trị da liễu. Với các thương hiệu, đây là hai nhóm công dụng có tiềm năng tăng trưởng cao nhất để đầu tư phát triển sản phẩm và nội dung truyền thông trong thời gian tới.

4. Top 5 thương hiệu dẫn đầu thị trường

Xét theo GMV giai đoạn tháng 1 - tháng 7/2026, top 5 thương hiệu dẫn đầu tăng trưởng ngành Dưỡng ẩm bao gồm:

• Olay
• La Roche-Posay
• L'Oréal
• Obagi Medical
• Thorakao

Đây là những cái tên có độ nhận diện cao, kết hợp giữa thương hiệu mỹ phẩm đại chúng quốc tế, dược mỹ phẩm chuyên biệt và thương hiệu nội địa lâu đời.

Một điểm khác biệt đáng chú ý giữa các nhóm thương hiệu là chiến lược phân bổ kênh bán:

• Các thương hiệu đã có tên tuổi lâu năm thường đa dạng hóa sự hiện diện trên cả Shopee và TikTok Shop, nhằm tối ưu độ phủ và giảm rủi ro phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất.
• Ngược lại, một số thương hiệu mới nổi lại có xu hướng phụ thuộc gần như hoàn toàn vào TikTok Shop - điển hình như Lubylab, thương hiệu tạo ra tới khoảng 99% GMV từ riêng nền tảng TikTok Shop.

Bên cạnh đó, phần lớn các thương hiệu dẫn đầu tăng trưởng đều tạo ra phần lớn doanh thu online thông qua gian hàng chính hãng, một lần nữa khẳng định xu hướng dịch chuyển sang kênh chính hãng đã đề cập ở phần trên.

5. Kết luận

Thị trường sản phẩm Dưỡng ẩm trên TMĐT Việt Nam trong 7 tháng đầu năm 2026 tiếp tục cho thấy đà tăng trưởng tích cực. Tuy nhiên, đằng sau con số tăng trưởng chung là những sự dịch chuyển cấu trúc quan trọng: TikTok Shop vươn lên dẫn đầu thị phần, sự lên ngôi của gian hàng chính hãng, và tốc độ tăng trưởng nổi bật của phân khúc dược mỹ phẩm.

Đồng thời, nhu cầu người tiêu dùng vẫn tập trung cao độ vào 5 nhóm công dụng chính, trong đó chống lão hóa và phục hồi da là hai nhóm tăng trưởng nhanh nhất.

Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, dự báo xu hướng và khai thác dữ liệu thị trường TMĐT cho chiến lược của các ngành hàng năm 2026, doanh nghiệp có thể dùng thử miễn phí phần mềm phân tích dữ liệu Metric Analytics bằng cách để lại thông tin tại đây.

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: www.metric.vn
• Email: [email protected]
• Phone Number: 0338 062 221