McDonald’s biến Big Mac thành “cổ vật” giữa lòng Rome với chiến dịch OOH “The Mosaic”
Một ngày nọ, người dân và du khách tại Rome bắt gặp một “di tích khảo cổ” mới được khai quật ngay giữa Galleria Alberto Sordi. Những nhân vật mặc trang phục La Mã cổ đại đang quây quần bên một bàn tiệc, nhưng thay vì rượu vang và nho, trên bàn lại xuất hiện burger, khoai tây chiên và những món ăn quen thuộc của McDonald’s. Chỉ cần nhìn kỹ hơn một chút, người xem sẽ nhận ra đây không phải một phát hiện khảo cổ, mà là một quảng cáo được ngụy trang dưới hình hài của một cổ vật.
Đó là “The Mosaic” - chiến dịch OOH của McDonald’s Italia do Leo Milan thực hiện. Lấy cảm hứng từ nghệ thuật khảm La Mã, thương hiệu đã tạo nên một tác phẩm gồm hơn 18.000 mảnh gốm thủ công, tái hiện một bữa tiệc cổ đại nhưng với “thực đơn” hoàn toàn hiện đại. Bằng cách đặt những biểu tượng quen thuộc của McDonald’s vào một trong những bối cảnh giàu tính lịch sử nhất thế giới, chiến dịch biến OOH từ một không gian quảng cáo thành một “hiện vật” khiến người qua đường muốn dừng lại, quan sát và chia sẻ.
1. Bối cảnh & Insight: Khi những “món ăn nhanh” bước vào câu chuyện hàng nghìn năm của Rome
Rome vốn là một thành phố nơi quá khứ và hiện tại liên tục chồng lên nhau. Dịp Jubilee 2025 (năm thánh trong Giáo hội Công giáo) càng khiến Rome trở thành tâm điểm du lịch khi lượng khách dự kiến lên tới hơn 105 triệu người, tạo ra một bối cảnh đặc biệt để các thương hiệu tìm cách hiện diện trong dòng chảy văn hóa của thành phố.
Với McDonald’s, đây không chỉ là cơ hội tiếp cận lượng lớn khách du lịch mà còn là bài toán làm sao để một thương hiệu thức ăn nhanh toàn cầu có thể xuất hiện tự nhiên giữa một thành phố nổi tiếng bởi nghệ thuật, kiến trúc và di sản.
The Mosaic được đặt tại Galleria Alberto Sordi dưới hình thức một cuộc khai quật khảo cổ giả, tạo cảm giác như một di tích vừa được phát hiện
Điểm xuất phát của ý tưởng nằm ở một liên tưởng khá thú vị giữa hai thế giới tưởng như không liên quan: “classic” của Rome và “classic” của McDonald’s. McDonald’s sở hữu những món ăn đã trở thành biểu tượng toàn cầu, trong khi Rome lại nổi tiếng với những “cổ vật” và giá trị văn hóa được lưu giữ qua hàng nghìn năm. Đội ngũ sáng tạo đã biến sự tương đồng đó thành insight: nếu những món ăn của McDonald’s là “classics” của thương hiệu, tại sao chúng không thể được kể lại như những “classics” của Rome?
Những “thực khách” La Mã trong The Mosaic được khắc họa đang thưởng thức các món ăn quen thuộc của McDonald’s, tạo nên sự va chạm giữa cổ điển và hiện đại
Từ đó, McDonald’s triển khai “Enjoy the Classics” với câu chữ Latin “Gaudeat Classicis” xuất hiện trong tác phẩm. Ý tưởng không đơn thuần là đưa logo hay sản phẩm vào một bức tranh phong cách La Mã, mà biến chính những sản phẩm đó thành một phần của câu chuyện lịch sử giả tưởng. Đây cũng là nền tảng để McDonald’s triển khai một hệ thống truyền thông OOH rộng hơn cho chiến dịch, trong đó các món ăn quen thuộc được thể hiện theo ngôn ngữ thị giác của nghệ thuật mosaic (nghệ thuật khảm trang).
2. Ý tưởng & thực thi: Khi quảng cáo được ngụy trang thành một “phát hiện khảo cổ”
Thay vì dựng một bảng quảng cáo thông thường, McDonald’s lựa chọn cách tạo ra một hiện vật. Tác phẩm được đặt tại Galleria Alberto Sordi và được dàn dựng như một khu vực khai quật khảo cổ, với phần mosaic nằm dưới nền và được bao quanh bởi các rào chắn như thể vừa được các nhà khảo cổ phát hiện. Cách tiếp cận này khiến người xem không ngay lập tức tiếp nhận nó như một quảng cáo, mà trước tiên tò mò về thứ đang xuất hiện trước mắt.
McDonald’s tái tạo bối cảnh một cuộc khai quật khảo cổ để biến quảng cáo thành trải nghiệm khám phá trực tiếp trong không gian công cộng
Để tăng độ thuyết phục, McDonald’s không sử dụng một hình ảnh được in sẵn mà thực sự tạo ra một tác phẩm mosaic bằng kỹ thuật thủ công. Mười nghệ nhân mosaic đã dành hơn 800 giờ để đặt hơn 18.000 mảnh đá và kính, tái hiện phong cách của một tác phẩm La Mã cổ đại. Chính mức độ đầu tư vào chất liệu và kỹ thuật khiến trò chơi “đây là quảng cáo hay cổ vật?” trở nên thuyết phục hơn, đồng thời biến quá trình sản xuất thành một phần của câu chuyện truyền thông.
Hơn 18.000 mảnh ghép được đặt thủ công để tạo nên từng chi tiết của tác phẩm, từ nhân vật La Mã đến burger, khoai tây chiên và những dấu hiệu nhận diện McDonald’s
Đáng chú ý, McDonald’s còn cài cắm nhận diện thương hiệu vào tác phẩm theo cách không quá trực diện. Những món ăn quen thuộc như burger và khoai tây chiên trở thành “nhân vật” trong bữa tiệc La Mã, trong khi biểu tượng Golden Arches xuất hiện như một chi tiết nằm trong tổng thể. Nhờ vậy, người xem có thể bắt đầu bằng việc quan sát một “cổ vật”, sau đó phát hiện ra thương hiệu và cuối cùng nhận ra toàn bộ trò chơi sáng tạo phía sau.
The Mosaic xuất hiện trên loạt OOH đường phố, mở rộng điểm chạm truyền thông cho chiến dịch
3. Kết quả: Từ một “cổ vật” giả đến điểm check-in thu hút hàng triệu lượt ghé thăm
The Mosaic nhanh chóng vượt khỏi phạm vi của một tác phẩm quảng cáo đơn thuần. Theo McDonald’s Italia, tác phẩm thu hút hơn 2 triệu lượt khách từ ngày 29/5 đến 7/6/2025, trong thời gian installation được trưng bày tại Galleria Alberto Sordi. Đây là một chỉ dấu đáng chú ý cho thấy khả năng của OOH khi một ý tưởng đủ hấp dẫn có thể biến chính người đi đường thành khán giả, người chụp ảnh và người phát tán nội dung.
Tác phẩm sắp đặt trở thành một điểm dừng chân trong hành trình tham quan Rome khi du khách đến xem, chụp ảnh và khám phá những chi tiết được cài cắm
Không dừng ở lượng người tiếp cận trực tiếp, chiến dịch còn tạo ra một lượng lớn thảo luận trên truyền thông và mạng xã hội nhờ chính sự bất ngờ của ý tưởng. Hình ảnh một “mosaic La Mã” nhưng lại chứa Big Mac, khoai tây chiên và biểu tượng McDonald’s đủ khác thường để trở thành chất liệu được chia sẻ và đưa tin.
One Show ghi nhận chiến dịch tạo ra 3 triệu lượt khách trong một tuần và 3,88 triệu euro giá trị truyền thông lan tỏa, trong khi số liệu chính thức từ McDonald’s Italia thận trọng hơn ở mức hơn 2 triệu lượt khách trong toàn thời gian trưng bày; vì vậy, khi xuất bản nên ưu tiên con số hơn 2 triệu từ nguồn thương hiệu hoặc ghi rõ nguồn nếu sử dụng số liệu của One Show.
The Mosaic thu hút lượng thảo luận sôi nổi, tạo ra lượt tiếp cận truyền thông mạnh mẽ
Về mặt giải thưởng, The Mosaic giành Gold Pencil tại The One Show 2026 ở hạng mục Design in Advertising, nhóm Out of Home / Brand Installations & Environments; chiến dịch cũng nhận Bronze tại Clio Awards 2026 ở hạng mục Out of Home – Special Build. Những ghi nhận này cho thấy giá trị của chiến dịch không chỉ nằm ở độ chú ý ngoài đời thực mà còn ở cách ý tưởng kết hợp giữa nghệ thuật, không gian và quảng cáo.
Toàn cảnh chiến dịch OOH The Mosaic của McDonald’s tại Rome
4. Khi OOH không chỉ chiếm một vị trí mà trở thành một phần của câu chuyện
Điều đầu tiên làm nên sức hút của The Mosaic nằm ở khả năng hòa nhập vào bối cảnh. McDonald’s không cố gắng cạnh tranh với Rome bằng một biển quảng cáo lớn hơn, sáng hơn hay nhiều thông tin hơn, mà lựa chọn một ngôn ngữ vốn đã thuộc về thành phố: mosaic và khảo cổ. Khi hình thức quảng cáo bắt đầu nói cùng một “ngôn ngữ văn hóa” với địa điểm đặt nó, OOH không còn đơn thuần là vật thể được đặt vào không gian mà trở thành một phần của chính không gian đó.
McDonald’s sử dụng chính ngôn ngữ nghệ thuật gắn với Rome để kể câu chuyện về những “món ăn kinh điển” của thương hiệu
Điểm thứ hai nằm ở khoảng cách giữa những gì người xem nhìn thấy và những gì họ phát hiện ra. Nếu ngay từ đầu tác phẩm được trình bày như một quảng cáo McDonald’s, yếu tố bất ngờ sẽ giảm đáng kể; ngược lại, việc khiến người xem tin rằng họ đang nhìn thấy một phát hiện khảo cổ tạo ra một lớp tò mò trước khi thương hiệu xuất hiện. Đây chính là một lợi thế quan trọng của OOH: một ý tưởng có thể được trải nghiệm trong vài giây nhưng vẫn đủ “khoảng trống” để người xem tự khám phá thông điệp.
The Mosaic nhắn nhủ thực khách tận hưởng những món ăn đậm chất “classic” của McDonald’s
Chiến dịch cho thấy OOH có thể tạo ra nội dung cho Social thay vì chỉ đơn thuần xuất hiện trên Social. Một tác phẩm đủ khác biệt sẽ tự tạo ra lý do để người qua đường chụp ảnh, báo chí đưa tin và cộng đồng trực tuyến bàn luận. Từ một vị trí vật lý ở Rome, The Mosaic được mở rộng thành một câu chuyện truyền thông có khả năng di chuyển từ không gian thực sang mạng xã hội và truyền thông đại chúng.
Tạm kết
The Mosaic là một ví dụ thú vị về cách thương hiệu có thể biến bối cảnh thành chất liệu sáng tạo thay vì chỉ xem bối cảnh là nơi đặt quảng cáo. McDonald’s không cố biến Rome thành một “phông nền” cho thương hiệu, mà lấy chính lịch sử, nghệ thuật và thói quen thưởng thức của thành phố làm nguyên liệu để xây dựng ý tưởng. Khi Big Mac và khoai tây chiên xuất hiện trong một bữa tiệc mang phong cách La Mã, sự tương phản giữa cổ đại và hiện đại trở thành thứ kéo người xem dừng lại.
Khi OOH có thể tạo ra sự tò mò, khuyến khích khám phá và mang lại một trải nghiệm đủ đặc biệt để người xem muốn chụp lại, bản thân không gian vật lý đã trở thành một phần của quá trình lan tỏa. The Mosaic vì thế không chỉ kể câu chuyện “McDonald’s có những món ăn kinh điển”, mà còn biến câu chuyện ấy thành một trải nghiệm để người xem tự mình phát hiện.
Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique OOH