Mattel mở rộng danh mục, đối đầu trực tiếp với LEGO

Mattel – tập đoàn đồ chơi toàn cầu sau hơn 80 năm làm nên những thương hiệu huyền thoại như Barbie, Hot Wheels hay UNO – vừa chính thức mở rộng danh mục sản phẩm sang mảng xây dựng lắp ghép (building sets) với thương hiệu mới Mattel Brick Shop. Thông tin được công bố tại Hội chợ Đồ chơi Quốc tế Nuremberg 2025, đây được xem là nước cờ chiến lược nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của Mattel, đồng thời thách thức vị thế thống trị của LEGO trên thị trường building sets trị giá hàng chục tỉ USD toàn cầu.

Vì sao Mattel phải mở rộng danh mục?

Với hơn 5,4 tỷ USD doanh thu năm 2023 nhưng tốc độ tăng trưởng đang chững lại, Mattel đang đối mặt với thách thức quen thuộc của những thương hiệu lâu đời: Làm sao duy trì tăng trưởng khi các dòng sản phẩm chủ lực như Barbie hay Hot Wheels đã đạt đến độ bão hòa?

Theo báo cáo Toy Market Outlook 2024 của NPD Group, phân khúc đồ chơi building sets chiếm gần 30% tổng giá trị thị trường đồ chơi toàn cầu, tăng trưởng trung bình 8-10%/năm – gấp đôi tốc độ chung của ngành. Việc Mattel gia nhập mảng này được xem là “hành động chiến lược nhằm tái phân bổ danh mục đầu tư thương hiệu”, không chỉ để đa dạng hóa nguồn doanh thu mà còn chia sẻ rủi ro kinh doanh trong giai đoạn biến động nhu cầu.

Theo chuyên gia phân tích Zak Stambor (Emarketer): “LEGO đã tạo ra một thị trường khổng lồ cho cả trẻ em lẫn người lớn. Mattel chắc chắn muốn khai thác sức hấp dẫn đó để thúc đẩy tăng trưởng. Tuy nhiên, thách thức nằm ở việc họ phải xây dựng được bản sắc riêng, nếu không, Brick Shop sẽ bị xem như bản sao mờ nhạt của LEGO.”

Mattel mở rộng danh mục sản phẩm sang mảng xây dựng lắp ghép (building sets) với thương hiệu mới Mattel Brick Shop.
Nguồn: Mattel

Mattel khẳng định vị thế “người đến sau nhưng khác biệt”

Roberto Stanichi, Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc toàn cầu mảng Vehicles & Building sets của Mattel, chia sẻ: “Mattel Brick Shop được tạo ra để phá vỡ hiện trạng, khuyến khích người chơi thử nghiệm, sáng tạo và kết nối theo cách mới.”

Thay vì đối đầu trực diện bằng giá hay quy mô, Mattel chọn chiến lược định vị khác biệt (Differentiated positioning):

• Thiết kế tinh tế, chi tiết chân thực – phản ánh di sản sáng tạo từ Barbie và Hot Wheels.
• Giá thành dễ tiếp cận, mở rộng tệp khách hàng trung cấp.
• Khai thác sức mạnh IP (Intellectual Property) – lợi thế lớn khi sở hữu hàng loạt thương hiệu nổi tiếng sẵn có.

Chiến lược này cho phép Mattel “xây thế giới bằng chính thương hiệu của mình”, từ đường đua Hot Wheels đến vũ trụ phép thuật Barbie.

Mattel Brick Shop tiếp tục khai thác sức mạnh IP vốn có của thương hiệu.
Nguồn: Retro Rides

Từ Barbie đến Brick – Bước đi nối dài chiến lược “Play Ecosystem” của Mattel

Việc Mattel chính thức bước vào thị trường building sets không chỉ nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mà còn phản ánh tư duy phát triển dài hạn của hãng trong chiến lược tăng trưởng bền vững.

Trước đây, mảng lắp ghép của Mattel chủ yếu xoay quanh Mega Bloks – thương hiệu thuộc Mega Brands, được Mattel mua lại từ năm 2014, từng hợp tác cùng nhiều IP lớn như Pokémon và Hot Wheels.

Dựa trên di sản sáng tạo hơn 80 năm và độ tin cậy thương hiệu toàn cầu, Mattel đang dần hình thành một “hệ sinh thái trải nghiệm chơi toàn diện” (Play Ecosystem) – nơi các thương hiệu con được kết nối liền mạch, bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau.

“Play Ecosystem” – chiến lược phát triển danh mục thương hiệu của Mattel

Dưới góc nhìn marketing, Mattel Brick Shop là bước đi cụ thể hóa tầm nhìn đó: Xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu nơi người chơi có thể chuyển dịch tự nhiên giữa các dòng sản phẩm, nhưng vẫn ở trong cùng “vũ trụ Mattel”.

Mattel Brick Shop cụ thể hoá tầm nhìn xây dựng hệ sinh thái toàn diện, nơi người chơi có thể chuyển dịch tự nhiên giữa các dòng sản phẩm, nhưng vẫn ở trong cùng “vũ trụ Mattel”.
Nguồn: Stoelt Productions

Đây là một dạng mở rộng danh mục chiến lược (Portfolio expansion) – phát triển thêm các dòng sản phẩm hoặc mở sang phân khúc mới nhằm:

• Đa dạng hóa nguồn thu (Revenue Diversification): Giảm phụ thuộc vào một nhóm sản phẩm cốt lõi như Barbie hay Hot Wheels.
• Tăng sức mạnh thương hiệu tổng thể (Brand Equity Growth): Khi các thương hiệu con hỗ trợ và cộng hưởng về mặt hình ảnh, cảm xúc và giá trị.
• Gia tăng cơ hội Cross-Selling: Kéo dài hành trình trải nghiệm, giúp khách hàng chi tiêu nhiều hơn trong cùng một hệ sinh thái.

Ví dụ:

• Trẻ em bắt đầu với Barbie, sau đó khám phá Brick Shop để tự tay xây dựng “ngôi nhà mơ ước” cho búp bê
• Fan của Hot Wheels có thể mở rộng trải nghiệm từ “đua xe” sang “xây đường đua” bằng các bộ lắp ghép tương thích

Nhờ đó, Mattel kéo dài vòng đời người tiêu dùng (Consumer lifecycle) và tăng “share of wallet” – tỷ lệ chi tiêu của mỗi khách hàng cho thương hiệu.

Theo Harvard Business Review (2023), các thương hiệu sở hữu hệ sinh thái sản phẩm liền mạch có khả năng giữ chân khách hàng cao hơn 3-5 lần so với thương hiệu đơn sản phẩm.

Với Brick Shop, Mattel không chỉ bán thêm một món đồ chơi, mà đang bán thêm một thế giới trải nghiệm – nơi mỗi thương hiệu con là một “mảnh ghép” trong vũ trụ sáng tạo Mattel.

Tận dụng di sản sáng tạo và độ tin cậy trong hơn 80 năm phát triển, Mattel đang từng bước tạo ra hệ sinh thái trải nghiệm toàn diện.
Nguồn: Bloomberg

Lời kết

Từ Barbie – biểu tượng thời trang, đến Hot Wheels – biểu tượng tốc độ, và giờ đây là Brick Shop – biểu tượng sáng tạo, Mattel đang chứng minh tham vọng xây dựng “vũ trụ đồ chơi” toàn diện, nơi thương hiệu không chỉ tạo ra sản phẩm, mà kiến tạo trải nghiệm.

Sự ra đời của Mattel Brick Shop có thể không làm lung lay LEGO ngay lập tức, nhưng chắc chắn sẽ khiến “sân chơi xây gạch” trở nên sôi động hơn bao giờ hết.