Marketing Thượng Lưu: Hai Món Đo Lường “Sang Chảnh” Của Nhà Giàu
Sau một thời gian làm việc trong ngành Marketing và Research, tôi mới bắt đầu tiếp cận một lớp tư duy mà tôi thường gọi vui là “Marketing Thượng Lưu”. Đây là cách tôi hình dung về tư duy Marketing của những Brand đã có Market Share đủ lớn và giữ vị thế quan trọng trong ngành. Khi Brand bước vào nhóm dẫn đầu của Category, cách họ nhìn Marketing cũng bắt đầu khác đi, đặc biệt với những Global Brand.
Khi tiếp cận thế giới đó, tôi nhận ra các Brand lớn thường sở hữu hai “món” khá sang chảnh mà Brand nhỏ chưa chắc có đủ nguồn lực để đầu tư thường xuyên: Brand Power và Market Share.
Khi bắt đầu làm quen với hai hệ Measurement này, một người thích logic như tôi thấy Marketing thú vị hơn hẳn. Tôi nhận ra một lớp Scientific Marketing rất rõ: Marketing không chỉ là triển khai Campaign rồi nhìn KPI, mà còn có thể kết nối những gì Brand làm với Consumer Mind, Market Movement và cuối cùng là Business Outcome. Nếu Brand Power và Market Share là hai hệ quy chiếu giúp Brand hiểu vị trí của mình, thì một hệ thống Market Signals đủ nhanh sẽ giúp họ quan sát những biến động đang diễn ra để ra quyết định kịp thời hơn.
Nó giống Tam Quốc Chí ở chỗ, trong đầu mấy ông Brand lớn này thì Market Share mới là thứ làm họ trăn trở. Nó giống như chiếm đất, chiếm thành, chiếm lòng dân.
Người ta nói Marketing là tạo ra Value, Marcom là truyền thông Value. Còn nếu nhìn bằng con mắt Tam Quốc Chí của tôi thì một phần rất quan trọng của Marketing là tạo ra niềm tin, chiếm được lòng dân, rồi biến cái lòng dân đó thành sức mạnh ngoài Market.
1. Hai chỉ số “sang chảnh” của nhà giàu
Nhắc đến Kantar, một trong những hệ thống quen thuộc là Brand Equity/Brand Power, với framework Meaningful, Different, Salient (MDS). Còn với Nielsen/NIQ, một trong những hệ thống kinh điển là Retail Measurement/Retail Audit, giúp Brand theo dõi Market Share và sự dịch chuyển của mình so với Category và Competitors.
Nếu đơn giản hóa, một hệ giúp Brand nhìn sức mạnh của mình trong tâm trí Consumer, còn một hệ giúp nhìn sức mạnh thực tế của mình trên thị trường.
Brand Power không phải đo cho vui rồi đem lên slide nhìn cho sang. Giá trị của nó nằm ở chỗ Brand Equity phải có relationship với những Business Reality như Penetration, Market Share, Pricing Power hay Growth. Ví dụ có 5 Brand trong cùng một Category, Brand sẽ muốn biết tương quan sức mạnh của mình trong Consumer Mind so với 4 Competitors còn lại, rồi đối chiếu nó với tương quan Market Share ngoài thị trường.
Tất nhiên, hai hệ không vận hành theo quan hệ tuyến tính. BP1 (Brand Power 1) cao hơn BP2 không có nghĩa MS1 (Market Share 1) bắt buộc phải cao hơn MS2, bởi Market Share còn chịu ảnh hưởng của Price, Distribution, Promotion, CX và nhiều yếu tố khác.Tuy nhiên, nếu một hệ Brand Equity qua thời gian hoàn toàn không có mối liên hệ với Market Reality, các Brand lớn cũng khó có lý do để tiếp tục đầu tư đáng kể vào nó.
Vì vậy, các Brand lớn đo lường và phân tích Brand Power để xác định mình đang mạnh hay yếu ở đâu so với đối thủ, đâu là điểm cần kích hoạt và đâu là lợi thế cần tiếp tục duy trì. Sau đó, họ tiếp tục nhìn vào Market Share và Business Outcome để xem thị trường thực sự phản ứng như thế nào.
Nói ngắn gọn, Brand Power cho họ một chiếc la bàn về Consumer Mind, còn Market Share cho họ một bản đồ về vị thế thực tế trên thị trường.
Để hình dung Market Share quan trọng đến mức nào, hãy thử một ví dụ. Nếu một Brand đang sở hữu 60% Market Share với profit margin 25%, và có một phương án giúp margin tăng lên 30% nhưng Market Share giảm từ 60% xuống còn 50%, liệu Brand có sẵn sàng đánh đổi?
Tôi từng thấy một Brand chỉ mất 0,1% Market Share nhưng Global Team đã lập tức triệu tập một cuộc họp lớn.
Bởi với Brand lớn, họ dễ nghĩ rằng mất thị phần dần là mất đất, còn chiếm được đất thì sợ gì không có huê lợi lâu dài. Vì vậy có những ngành doanh nghiệp sẵn sàng M&A để có thêm Market Share, Distribution hay Capability. Khi đã là bá chủ một vùng rồi thì chuyện mất từng tấc đất có khi quan trọng hơn chuyện mùa này thu thêm được một ít huê lợi.
Brand Equity/Brand Power đã được ngành Marketing sử dụng như một trong những cơ sở cho Planning từ nhiều năm nay. Tại Việt Nam, Kantar là một trong những cái tên quen thuộc trong Brand Equity/Brand Tracking, trong khi Nielsen/NIQ từ lâu có vị thế mạnh trong Retail Measurement. Với nhiều người làm Brand, Retail Audit gần như đã trở thành một khái niệm gắn liền với Nielsen.
Như vậy, mấy Brand lớn mua cả Brand Power và Market Share Data, nên về cơ bản họ có hai cái la bàn rất quan trọng để nhìn cuộc chơi rồi lên Strategy. Mấy thông tin này lại không hề rẻ, Brand nhỏ nhiều khi còn đang lo tháng này bán đủ Revenue hay chưa thì lấy đâu ra tiền mua cả một hệ Measurement để biết mình đang đứng đâu trong Consumer Mind và đang chiếm chính xác bao nhiêu phần Market.
Cho nên tôi mới gọi vui đây là: 2 chỉ số sang chảnh của nhà giàu.
Measurement đúng là cho chúng ta biết mình đang ở đâu để biết cần đi về đâu. Brand lớn có hệ thống tình báo và radar này mạnh thì đương nhiên cũng khó bị lật đổ hơn.
2. Growth là ngôn ngữ của Mid Guy
Tôi hay nói với các Quản Lý rằng Growth thường là ngôn ngữ của Mid Brand, và để làm rõ thì tôi tạm chia thành 3 Level cho dễ hiểu. Đây không phải framework học thuật gì cả, chỉ là bệnh thích “đo lường” của tôi.
- Break-even/Survival: Bán để không còn lỗ, sống được trước đã. Giống như đang bơi giữa biển, tìm cho ra chiếc bè để sống sót đã rồi mới tính tới chuyện trời cao biển rộng phía trước.
- Growth: Bắt đầu quan tâm Revenue tăng bao nhiêu, Customer tăng bao nhiêu, năm nay Growth bao nhiêu phần trăm. Tôi hay nói vui với mấy em rằng “Growth là ngôn ngữ của Mid Guy!”, bởi vì ví dụ Brand Growth 40% nghe rất ngon rồi đem đi khoe sếp, có khi sếp nói: “Nhưng đối thủ Growth 60% kìa em.” Thế là coi chừng bị xịt keo. Lúc này tư duy bắt đầu shift sang Competitor và Market Share để qua Level tiếp theo.
- Market Share: Tới Level này thì Brand không còn chỉ nhìn mình Growth bao nhiêu mà quan trọng là mình đang chiếm bao nhiêu phần của Market, có bị behind đối thủ không. Coca-Cola không muốn lép vế Pepsi, Pepsi cũng chẳng chịu thua Coca-Cola. Khi đã là những ông lớn cùng đánh một Category thì câu hỏi không chỉ là mình chạy nhanh bao nhiêu mà là mình đang lấy đất của ai và ai đang lấy đất của mình.
Nói cách khác, Growth là nhìn mình chạy nhanh bao nhiêu, Market Share là vừa chạy vừa nhìn cả đoàn đua.
3. Tới lúc đó tôi mới cảm giác mình bắt đầu “nhập đạo” Marketing
Thật tình là khi tiếp cận được hai hệ Measurement trên, tôi mới cảm giác mình bắt đầu chân chính hiểu thêm một lớp khác của Marketing và bắt đầu “nhập đạo”, dù lúc đó đã làm ngành khoảng 10 năm.
Trước đó, tôi cũng làm Marketing, Data, Campaign, Content, Media, Research và theo dõi đủ loại KPI. Nhưng khi bắt đầu nhìn Marketing qua Brand Power và Market Share, tôi nhận ra một câu hỏi lớn hơn: Brand đang thực sự ở đâu trong Category, đang mạnh lên hay yếu đi, và những hoạt động Marketing có đang tạo ra thay đổi thực sự trên thị trường hay không.
Tự nhiên Marketing trong đầu tôi không còn là một tập hợp rời rạc của Campaign, Content, Media hay Research nữa mà nó giống một trận chiến hơn. Một vị tướng không chỉ hỏi hôm nay quân mình đánh có đẹp không, Creative có hay không, Media có Reach đủ không, mà phải biết mình đang giữ bao nhiêu đất, đối thủ đang ở đâu, chỗ nào đang mất, chỗ nào đang mở ra cơ hội. Brand Team cầm Brand, cầm nguồn lực, cầm SKUs thì quả thật cũng chẳng khác gì một soái tướng.
Nhưng mà, quan sát chiến tranh hoài cũng chán. Nó làm tôi nhớ tới Squid Game: ông lão ngồi xem người ta chơi mãi rồi cuối cùng cũng muốn nhào vô chơi luôn. Tôi cũng bắt đầu muốn mình được tham gia trận chiến, ngồi trong bộ tham mưu, chứ không chỉ đứng bên ngoài strategy rồi nhận những Campaign đã được lên kế hoạch sẵn và được bảo: làm đi.
Tôi từng hỏi các Quản Lý: “Nếu nói về tính chiến lược trong Marketing thì các em muốn chúng ta đi tới mức độ nào?”
Từ đó tôi bắt đầu hình thành một tư duy mà sau này tôi gọi là Market-Led Marketing. Theo cách tiếp cận này, Marketing cần bắt đầu từ thực tế thị trường và những tín hiệu dữ liệu cho biết Brand đang ở vị trí nào trên thị trường, chẳng hạn Brand Power và Market Share. Từ đó, Brand mới xây dựng chiến lược, triển khai các hoạt động và tiếp tục đo lường để xem thị trường có thực sự thay đổi hay không.
Về bản chất, đây không phải một tư duy hoàn toàn mới. Brand vẫn quan sát các chỉ số đo lường, xây dựng chiến lược, triển khai hoạt động rồi tiếp tục đánh giá kết quả. Điều khiến tôi quan tâm là làm sao để những phần này không tồn tại như các khối rời rạc, mà được kết nối thành một Learning Loop liên tục: thị trường tạo ra tín hiệu, con người đưa ra quyết định, hệ thống triển khai hoạt động, sau đó quay lại đo lường để xem thị trường có thực sự thay đổi hay không và tiếp tục học từ kết quả đó.
Nếu quá trình này được vận hành liên tục với sự hỗ trợ của dữ liệu và công nghệ, nó bắt đầu tiến gần tới điều mà sau này tôi gọi là Marketing System.
Có lẽ cái gốc của tư duy Marketing Systems của tôi không bắt đầu từ Technology. Nó bắt đầu từ một câu hỏi rất “Tam Quốc Chí”: “Đánh trận này xong thì mình có lấy thêm được đất không?”
Nếu đơn giản hóa thêm một lần nữa, theo cách tôi nhìn, hai hệ Measurement này giúp Brand tiếp cận hai loại Truth rất quan trọng: Brand Equity phản ánh Consumer Mind Truth, còn Retail Measurement phản ánh Commercial Market Truth. Một bên cho biết mình đang chiếm bao nhiêu “lòng dân”, một bên cho biết mình đang giữ bao nhiêu “đất”. Với mấy ông đang đánh trận Market Share thì cả hai đều quan trọng.
4. Nhưng chiến trường bắt đầu mọc thêm đất mới
Tới đây lại xuất hiện một vấn đề khác. Brand Power và Retail Market Share được xây dựng trên những hệ thống đo lường rất mạnh nhưng cũng đòi hỏi mức đầu tư đáng kể, nên trong thời gian dài chủ yếu chỉ các Brand lớn mới có điều kiện tiếp cận. Ngày nay, chính ngành đo lường cũng đang chuyển dịch theo hướng theo dõi liên tục, khai thác tín hiệu số và cập nhật dữ liệu thường xuyên hơn, tức là cả ngành cũng đang tìm cách làm cho cái “trung tâm tình báo” này chạy nhanh hơn.
Và điều đó làm tôi nghĩ tới một câu hỏi khác.
Nếu thị trường ngày càng trở nên Social-First, nơi Social không chỉ là nơi Consumer dành nhiều thời gian mà còn tham gia sâu vào quá trình họ khám phá, hình thành niềm tin, mua hàng và chia sẻ trải nghiệm về Brand. Đồng thời, E-commerce ngày càng trở thành một phần quan trọng của hoạt động thương mại, thì những Market Reality mới này cần những Market Signals nào để người làm Marketing có thể quan sát và hiểu được cuộc chơi?
Một cái giúp nhìn Brand Power/Brand Health trong Social Environment.
Một cái giúp nhìn Market Share trong E-commerce Environment.
Mục tiêu không phải để thay thế Brand Equity hay Retail Measurement. Hai hệ đo lường kinh điển này vẫn có giá trị rất lớn. Mà đơn giản vì: Khi thị trường xuất hiện thêm những không gian cạnh tranh mới, Brand cũng cần thêm những cách đo lường để quan sát chúng.
Từ câu hỏi đó, chúng tôi bắt đầu nghiên cứu hai hướng: Brand Power on Social và E-commerce Market Share. Một cái cố gắng nhìn sức mạnh của Brand trong Social Environment. Một cái cố gắng nhìn Brand đang chiếm bao nhiêu “đất” trong E-commerce Market.
Và nếu những Market Signals này có thể chạy với tần suất cao hơn, chi tiết hơn, rồi được nối trực tiếp với Decision → Activation → Measurement → Learning, thì chúng không chỉ là hai cái Dashboard mới. Chúng có thể trở thành Market Signals cho Market-Led Marketing.
Trước đây, Brand đã có những hệ đo lường rất mạnh để nhìn Consumer Mind và Retail Market. Khi Social và E-commerce ngày càng trở thành những phần quan trọng của thị trường, Brand cũng cần bổ sung thêm những hệ thống giúp quan sát hai không gian này một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên, nghĩ ra E-commerce Market Share là một chuyện, xây dựng được một hệ đo lường đủ ổn định lại là chuyện hoàn toàn khác.
Ban đầu, tôi từng nghĩ môi trường Online có rất nhiều dữ liệu, nên xây dựng một hệ E-retail Audit chắc sẽ dễ hơn Offline. Sau này tôi mới nhận ra rằng để làm nó đủ ổn định, chúng tôi mất nhiều thời gian hơn dự kiến. Và đó cũng dẫn đến câu hỏi cho phần tiếp theo:
Tại sao một thị trường tưởng như có rất nhiều dữ liệu như E-commerce lại khiến bài toán đo lường Market Share trở nên khó đến vậy?
Để P2 tôi kể tiếp.