Khi Marketing phá vỡ định kiến và trao quyền cho người cao tuổi

Hình ảnh người cao tuổi trong truyền thông dường như vẫn đang bị bó buộc trong những góc nhìn cũ kỹ: “yếu đuối”, “lạc hậu”, “cần được chăm sóc”... Nhưng thực tế, họ vẫn sống năng động, giàu đam mê và không ngừng học hỏi. Nhiều thương hiệu đã nhận ra và mạnh dạn phá vỡ khuôn mẫu để thực thi các ý tưởng truyền cảm hứng, qua đó kết nối với thế hệ người tiêu dùng giàu tiềm năng này.

4 định kiến phổ biến về người cao tuổi trong Marketing

Câu nói quen thuộc rằng “tuổi tác chỉ là con số” dường như vẫn chưa được phản ánh đúng trong ngành marketing hiện đại, khi người cao tuổi vẫn là một trong những nhóm cộng đồng thường xuyên bị khắc hoạ sai lệch trong truyền thông. Họ bị đóng khung trong những hình mẫu lặp đi lặp lại như “già yếu”, “mù công nghệ”, “giàu nét hoài cổ nhưng sống thụ động”... dù thực tế, phần lớn trong số họ vẫn năng động, chăm tập luyện thể thao và không ngừng tiếp cận những xu hướng mới qua mạng xã hội.

Trong bài viết “The Forgotten Bias: Ageism in Marketing” (tạm dịch – “Định kiến bị lãng quên: Sự phân biệt tuổi tác trong tiếp thị”), tác giả Ella Fisher chỉ ra 4 định kiến phổ biến về người cao tuổi trong Marketing.

Theo AARP, 70% hình ảnh người trên 50 tuổi trong quảng cáo được mô tả ở trạng thái cô lập, ngồi một mình, yếu đuối bên bác sĩ hay thành viên gia đình.
Nguồn: Hires.vn

Đầu tiên là thiếu hiểu biết về công nghệ. Theo khảo sát của Age of Majority năm 2021, gần 70% đáp viên nhận thấy quảng cáo vẫn bám vào định kiến cho rằng người lớn tuổi không rành công nghệ. Điều này thể hiện qua hàng loạt hình ảnh mô tả người già lúng túng khi gọi video, không biết dùng máy tính để mua hàng online, hoặc xa lạ với tablet, trợ lý ảo…

Trong khi thực tế lại hoàn toàn khác: 90% người lớn tuổi sử dụng smartphone và máy tính, 85% mua hàng online ít nhất mỗi tháng một lần, 54% sở hữu và dùng tablet thường xuyên.

Thứ hai là định kiến về việc người cao tuổi thường yếu ớt và mắc các bệnh nghiêm trọng. Theo Wall Street Journal, người trẻ đang phóng đại định kiến này, khi 42% người trẻ nghĩ những người trên 65 tuổi luôn mắc bệnh nghiêm trọng, nhưng trên thực tế, chỉ 21% đúng như vậy. Và một nghiên cứu khác của Age of Majority cũng cho thấy 95% người cao tuổi tập thể dục hàng tuần, 45% tập hơn hai lần mỗi tuần.

Thứ ba là sự cô đơn. Theo AARP, 70% hình ảnh người trên 50 tuổi trong quảng cáo được mô tả ở trạng thái cô lập, ngồi một mình, yếu đuối bên bác sĩ hay thành viên gia đình. Nhưng trên thực tế, cảm giác cô đơn ở người lớn tuổi đang giảm dần. Mặt khác, Millennials và Gen Z mới là nhóm ngày càng cảm thấy cô đơn khi có đến 73% Gen Z nói rằng họ luôn hoặc thường xuyên cảm thấy cô đơn – tỷ lệ cao nhất trong mọi thế hệ.

Cuối cùng là trí nhớ kém. Quảng cáo hay gắn người cao tuổi với sự đãng trí, lú lẫn, hoặc thua kém về trí tuệ. Dù đúng là 40% người bình thường sẽ gặp vấn đề về trí nhớ sau 65 tuổi, nhưng đó không phải điều họ muốn bị nhắc đến trên quảng cáo.

Theo UN ESCAP, gần 1,3 tỷ người ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ ở độ tuổi trên 60 vào năm 2050.
Nguồn: Hires.vn

Báo cáo của UN ESCAP nêu rõ, gần 1,3 tỷ người ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ ở độ tuổi trên 60 vào năm 2050, và sự kỳ thị tuổi tác (ageism) đang gây ảnh hưởng sâu rộng đến sức khỏe tâm lý, sinh lực và mức độ tham gia của người cao tuổi vào xã hội. Việc bị khắc hoạ sai lệch trong truyền thông vô tình làm tăng cảm giác bị tẩy chay, khiến họ có xu hướng sống thu mình và tự ti trước các hoạt động cộng đồng.

Những chiến dịch Marketing trao quyền và đồng hành cùng người cao tuổi

Dù những định kiến về người cao tuổi vẫn đang len lỏi trong Marketing, nhưng đó không phải là lối mòn không lối thoát. Ngược lại, đây chính là cơ hội để các thương hiệu làm mới cách tiếp cận, xây dựng những chiến dịch quảng cáo trao quyền, truyền cảm hứng và phản ánh đúng giá trị cũng như năng lực thực sự của thế hệ này.

Dưới đây là những chiến dịch tiêu biểu, mạnh dạn phá vỡ các định kiến lỗi thời và trao quyền làm chủ cho người cao tuổi.

Caryn – Để ba mẹ tự làm

Năm 2020, thương hiệu tã giấy người lớn Caryn thực hiện chiến dịch social-first “Để ba mẹ tự làm”. Chiến dịch đặt người cao tuổi vào vị trí chủ động, được chọn lựa, được lên tiếng và được tự chăm sóc bản thân. Sử dụng chiến lược “hành trình tâm lý 3 tuần” để từng bước thay đổi thói quen, Caryn khuyến khích người cao tuổi tự mặc tã để duy trì sự tự chủ, sống tích cực và giảm cảm giác phụ thuộc vào con cái.

TEQUILA Vietnam, trực thuộc TBWA Group Vietnam và là đơn vị thực hiện chiến dịch, đã giúp Caryn thiết kế nên hành trình tâm lý gồm 3 chặng:

• Chặng 1: Chạm vào cảm xúc bằng ablum thơ, qua đó khơi gợi ký ức và sự tự tôn trong vai trò làm cha mẹ.
• Chặng 2: Cung cấp kiến thức chuyên môn qua hành trình 3 tuần cùng bác sĩ – giúp người lớn tuổi (và cả con cái họ) hiểu đúng về chăm sóc cá nhân, đồng thời thay đổi những hiểu lầm phổ biến.
• Chặng 3: Kích hoạt cộng đồng thông qua KOLs và Influencers – mở ra không gian đối thoại với những câu chuyện thật, mà ở đó người lớn tuổi được lắng nghe, được tự chủ thay vì bị “baby hoá”.

Thông qua các hoạt động này, TEQUILA và Caryn đã ghi nhận nhiều kết quả ấn tượng về hiệu quả tương tác và nhận diện thương hiệu. Đồng thời, thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự chuyển biến sâu sắc trong nhận thức của thế hệ con cháu, khẳng định rằng: “Để ba mẹ tự làm” không phải là từ bỏ sự quan tâm, mà là yêu thương họ bằng sự tin tưởng, tôn trọng và thấu cảm.

Tổng quan về chiến dịch social-first “Để ba mẹ tự làm” của Caryn.
Nguồn: TBWA Group Vietnam

Ensure Gold – Strength heroes

Giữa tháng 5/2025, Ensure Gold ra mắt chiến dịch “Strength heroes” tại Malaysia, tôn vinh những người dân bình dị vẫn sống đầy táo bạo và đam mê bất kể tuổi tác. Chiến dịch phối hợp thực hiện cùng TBWA KL, tiếp nối thông điệp “Own your strength” (tạm dịch: Làm chủ sức mạnh bản thân) của Ensure Gold. Đây là platform toàn cầu đã được thương hiệu áp dụng ở nhiều thị trường, với mục tiêu thay đổi cách nhìn nhận về người lớn tuổi trong ngành dinh dưỡng cho người trưởng thành.

Trọng tâm của chiến dịch “Strength heroes” là ba nhân vật đời thực, vốn đã trở thành biểu tượng trong cộng đồng của họ: bà Koo Soo Ming (65 tuổi) – giảng viên múa truyền thống Malaysia, ông Pa’din Musa (49 tuổi) – vận động viên trượt ván chuyên nghiệp, cặp đôi sáng tạo nội dung kỹ thuật số Ahma & Alvin – gồm bà Ahma (76 tuổi) và cháu trai Alvin.

Mỗi “người hùng” đã kể câu chuyện về sự kiên cường và đam mê, minh chứng rằng sức mạnh vẫn luôn là nguồn năng lượng giúp họ sống tích cực và truyền cảm hứng cho mọi người xung quanh. Chiến dịch chủ động rời xa những hình ảnh khuôn mẫu thường thấy về người già trong quảng cáo dinh dưỡng – không còn là những cảnh quay tĩnh lặng, an nhàn mà thay vào đó là các hình tượng người cao tuổi năng động, cá tính và vượt qua mọi kỳ vọng về tuổi tác.

Chiến dịch được triển khai trên Facebook, YouTube, tại điểm bán và được lan toả qua trang mạng xã hội của các nhân vật được giới thiệu. Mục tiêu không chỉ quảng bá Ensure Gold mà còn xây dựng thương hiệu như một người bạn đồng hành, cổ vũ cho lối sống năng động của người lớn tuổi.

Magnum – The Will by Iris Apfel

Năm 2019, Magnum công bố màn hợp tác truyền cảm hứng cùng biểu tượng thời trang huyền thoại, nữ doanh nhân và nàng thơ hiện đại Iris Apfel (1921-2024). Chiến dịch được phát triển bởi agency LOLA MullenLowe và Golin UK, mở màn bằng một phim ngắn có sự tham gia của bà Iris, được trình chiếu tại Liên hoan phim Cannes lần thứ 72 (14-25/5/2019).

Bộ phim là cánh cửa hé lộ cuộc đời thú vị của Iris, lúc bấy giờ đã 97 tuổi, cùng cách bà tự hào theo đuổi những niềm vui đích thực của bản thân. Với thông điệp #NeverStopPlaying, phim ngắn khắc hoạ một biểu tượng thời trang không tuổi, luôn mạnh mẽ, luôn lắng nghe bản thân và tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc. Thông qua đó, chiến dịch khuyến khích các thế hệ hãy buông bỏ sự dè dặt, tự do đắm mình trong những điều mang lại niềm vui thật sự, giống như cách mà bà Iris vẫn luôn làm.

Bên cạnh phim ngắn, Magnum cũng đã mời bộ đôi nhiếp ảnh gia nổi tiếng Mert Alas và Marcus Piggott thực hiện bộ ảnh cho chiến dịch, ghi lại những khoảnh khắc đầy màu sắc và vui tươi của bà Iris Apfel.

Bộ ảnh do nhiếp ảnh gia Mert Alas và Marcus Piggott thực hiện cho chiến dịch.
Nguồn: Magnum

L’Oréal Paris – The Non-Issue

Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc thiếu vắng sự hiện diện của những phụ nữ hơn 50 tuổi đã góp phần tạo ra nỗi sợ trở nên “vô hình” của nữ giới thuộc độ tuổi 30. Nhận thấy điều đó, năm 2019, LOréal Paris đã hợp tác với British Vogue để triển khai chiến dịch “The Non-Issue”, nhằm xây dựng nhận thức tích cực về vấn đề lão hoá.

Chiến dịch này tập trung vào hai nhóm đối tượng chính, thứ nhất là nhóm phụ nữ 30 tuổi và thứ hai là những phụ nữ đã bước qua tuổi 50. Với mục tiêu phá vỡ định kiến về giới tính và tuổi tác, L’Oréal Paris và British Vogue đã tạo nên một “sân chơi mới” cho lĩnh vực thời trang và sắc đẹp thông qua ấn phẩm đặc biệt “The Non-Issue” – nơi mà phụ nữ lớn tuổi cuối cùng cũng được hiện diện.

Theo đó, ấn phẩm có sự xuất hiện của 47 nhân vật nữ giới có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang trên toàn cầu. Phiên bản này bao gồm 12 shoots ảnh, 24 bài phỏng vấn đào sâu, 111 bức ảnh được giám tuyển (curated photographs), 128 bài viết độc đáo và hấp dẫn (engaging articles). Điều đặc biệt là bên cạnh những nhân vật nổi tiếng, toàn bộ quá trình chuẩn bị và thực hiện dự án cũng do chính những phụ nữ ngoài 50 đảm nhận.

Tổng quan về chiến dịch “The Non-Issue” của L’Oréal Paris.
Nguồn: The Work

MoMo – TVC Tết 2023 “Tết gần xa, cùng về nhà”

Không còn gắn liền với căn nhà cũ, ngồi chờ con cháu về sum vầy trong bữa cơm đoàn viên, bậc cha mẹ trong TVC Tết Quý Mão của MoMo đã chủ động bắt đầu hành trình “bắt cóc” những người con trở về “nhà”.

Thông điệp “nhà không phải là một địa điểm, nhà chính là nơi những người thân thương nhất cùng hội tụ” không phải là cách khai thác quá mới của các dịch vụ du lịch vào mùa Tết. Song, điểm khác biệt của TVC nằm ở cách kể chuyện, khi giờ đây, bố mẹ là người chủ động sử dụng công nghệ, đặt vé máy bay, tàu, xe để “bắt cóc” những đứa trẻ của mình, để cả nhà cùng hội tụ trên những chuyến du Xuân.

Thông qua hình ảnh ấy, MoMo đã làm mới hình tượng người lớn tuổi trong truyền thông Tết – là những người hiểu công nghệ, chủ động kết nối và tự tay tạo nên khoảnh khắc sum vầy. Trong bối cảnh người trẻ ngày càng bận rộn, xa quê hay “ngại về”, cách MoMo trao quyền cho cha mẹ trở thành người nắm thế chủ động là một thông điệp giàu cảm hứng: Sum họp không phải là bổn phận của thế hệ con cháu, mà là niềm vui mà cả gia đình cùng nhau vun vén.

Vietravel – TVC Tết 2024 “Ngoại đi chơi Tết, Gia đình trên hết”

Tết 2024, Vietravel tiếp tục thổi một làn gió mới qua MV “Ngoại đi chơi Tết, Gia đình trên hết”, xoay quanh hình ảnh bà Ngoại sành điệu, phong cách như một travel blogger Gen Z, chủ động rủ cả nhà xách vali lên và đi chơi Tết.

Không còn ngồi một chỗ kể chuyện ngày xưa, trong MV, nhân vật bà Ngoại trở thành người dẫn dắt trải nghiệm, là travel blogger đặc biệt đưa cả nhà đến những miền đất mới. Hình ảnh Ngoại trẻ trung và hài hước đã giúp các thế hệ trong gia đình gần nhau hơn qua những chuyến đi chung. Thương hiệu Vietravel cũng khéo léo xuất hiện trong những khoảnh khắc này như một người bạn đồng hành, hỗ trợ đắc lực cho các chuyến đi của gia đình.

Ở phần cuối của MV, thương hiệu thực hiện một “cú twist” nhẹ nhàng, qua đó mở rộng thông điệp về gia đình và sự gắn kết của các thế hệ: “Chẳng cần ông bà phải ‘cool ngầu’, chỉ cần cả nhà mình hiểu nhau!”.

Thông qua hình ảnh bà ngoại Gen Z, Vietravel truyền cảm hứng về một thế hệ người lớn tuổi hiện đại, tự chủ; đồng thời khuyến khích các gia đình cùng nhau “vi vu” để tạo nên những ký niệm mới, thay vì bó buộc trong các trải nghiệm Tết truyền thống.

Những ý tưởng Marketing kể trên cho thấy việc quảng bá hình ảnh đúng đắn về người cao tuổi không chỉ phá vỡ rào cản tuổi tác mà còn tăng cường kết nối giữa các thế hệ và khuyến khích lối sống tích cực, lành mạnh ở mọi lứa tuổi. Hơn cả việc thay đổi cách tiếp cận truyền thông, đó là cách thương hiệu đồng hành và tạo ra một thế giới không đặt nặng vấn đề tuổi tác – nơi mọi thế hệ đều được trao quyền để sống trọn vẹn với giá trị của bản thân.

Theo Thanh Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp