Marketing, ảo ảnh và hành trình tìm ý nghĩa

Nếu nhìn từ bên ngoài, tiếp thị là một thế giới rực rỡ: sáng tạo, sôi động, đầy những ý tưởng khiến người ta trầm trồ. Nhưng bên trong, đó cũng là thế giới của những nghịch lý. Chúng ta không chỉ bán hàng – chúng ta bán cảm xúc. Chúng ta không chỉ kể chuyện – chúng ta định nghĩa giá trị. Và mỗi khi viết một thông điệp, chọn một màu sắc, sắp đặt một khung hình, chúng ta đang ngầm nói với xã hội rằng: “Đây là điều đáng sống, đây là điều bạn nên theo đuổi”. Nhưng liệu chúng ta có thật sự luôn tin vào điều mình nói?

Những câu hỏi

Có khi nào, giữa đêm khuya, chúng ta ngồi lại một mình trong căn phòng nhỏ, bên ánh đèn lặng lẽ chiếu xuống bàn làm việc; mọi bản kế hoạch đã được gửi đi, những con số KPI đã được trình bày đẹp đẽ trong báo cáo và tiếng xôn xao của công việc cũng bỗng lặng im — chỉ còn lại một khoảng tĩnh mịch như gương soi. Chính trong khoảnh khắc ấy, một câu hỏi quen thuộc lại trỗi dậy, không ồn ào nhưng dai dẳng: “Chúng ta đang làm gì đây?”.

Một câu hỏi quen thuộc lại trỗi dậy, không ồn ào nhưng dai dẳng: “Chúng ta đang làm gì đây?”.
Nguồn: francescoch / Getty Images

Chúng ta – những người làm tiếp thị – mỗi ngày kể những câu chuyện mới, tạo ra những giấc mơ mới, thắp lên những khao khát mới. Chúng ta biến một vật thể vô tri thành biểu tượng của tình yêu, của thành công, của phong cách sống. Một chiếc nhẫn không chỉ còn là hợp kim và đá quý; nó trở thành lời hứa, thành cảm xúc. Một đôi giày không chỉ là vật dụng, mà là dấu chân của bản lĩnh, là chứng nhân của hành trình. Một chiếc điện thoại không chỉ là công cụ, mà là tấm gương soi vào bản sắc.

Chúng ta nói về “hạnh phúc”, về “yêu thương”, về “tự do” – những giá trị tưởng như thiêng liêng – rồi gắn chúng vào những sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Và trong lúc cố thuyết phục người khác rằng chỉ cần mua thêm một món nữa, họ sẽ trở nên đủ đầy hơn, chúng ta chợt nhận ra mình cũng đang bị cuốn vào chính vòng xoáy ấy: cũng muốn có thêm, cũng sợ bỏ lỡ, cũng đồng nhất giá trị của bản thân với thành công của các chiến dịch.

Chúng ta làm công việc ấy với niềm đam mê sáng tạo và khát vọng được chạm tới trái tim con người. Nhưng dần dần, giữa ánh sáng rực rỡ của bảng quảng cáo, giữa những biểu đồ tăng trưởng, có một điều gì đó khiến ta bồn chồn: Phải chăng trong hành trình giúp người khác “sống tốt hơn”, chúng ta đang khiến họ đánh mất khả năng sống giản dị và chân thật?

Chúng ta học cách hiểu tâm lý con người – không phải để an ủi họ, mà để biết “chạm” vào đâu là hiệu quả nhất.
Nguồn: francescoch / Getty Images

Thế giới hôm nay đã thay đổi. Dường như ngày càng nhiều người không còn đi tìm bình yên trong tâm hồn, mà trong tiêu dùng. Họ không tìm đến những khoảng lặng để lắng nghe chính mình, mà sẽ đi mua sắm, hy vọng một món đồ mới sẽ lấp đầy khoảng trống vô hình nào đó. Họ không tìm kiếm thiên đường, mà tìm kiếm trải nghiệm “chuẩn chỉnh”, hình ảnh “đáng sống”, phong cách “đúng mốt”. Tiêu dùng trở thành một nghi lễ mới, nơi mỗi giao dịch không chỉ là mua bán, mà là khẳng định: “Tôi tồn tại”.

Nhưng đằng sau ánh sáng rực rỡ của quảng cáo là những bóng tối khó nói. Bởi để tạo ra những khao khát, đôi khi chúng ta phải khơi dậy nỗi sợ. Sợ lạc lõng. Sợ kém cạnh. Sợ không “đúng chuẩn”. Chúng ta học cách hiểu tâm lý con người – không phải để an ủi họ, mà để biết nên “chạm” vào đâu cho hiệu quả nhất.

Giống như Sisyphus đẩy hòn đá lên đỉnh núi, ngày này qua ngày khác, chúng ta cũng lặp lại những chiến dịch, những mục tiêu tăng trưởng, những mùa khuyến mãi, những lễ hội tiêu dùng...
Nguồn: francescoch / Getty Images

Chúng ta hiểu rằng một chiếc túi không thể thay thế sự tự tin, một chiếc nhẫn không thể bảo đảm tình yêu, một đôi giày không thể giúp ai đó đi đúng hướng. Và dần dần, giữa nghệ thuật thuyết phục và kỹ thuật thao túng, ranh giới trở nên mong manh và chúng ta vẫn kể tiếp những câu chuyện, bởi guồng quay này không cho phép chúng ta dừng lại.

Có lúc, chúng ta tự hỏi: “Liệu mình đang kể những câu chuyện đẹp, hay đang bày ra những giấc mơ được lập trình sẵn?”, “Liệu mình đang giúp con người nhận ra vẻ đẹp của cuộc sống, hay khiến họ tin rằng cuộc sống chỉ đẹp khi gắn liền với một thương hiệu nào đó?”.

Trong thần thoại Hy Lạp, vua Sisyphus bị trừng phạt vĩnh viễn phải lăn một tảng đá khổng lồ lên đỉnh núi, nhưng tảng đá sẽ tự lăn xuống khi gần chạm đỉnh, khiến ông phải lặp lại nhiệm vụ vô tận này. Hình ảnh “Sisyphus đẩy hòn đá” tượng trưng cho những công việc vô ích, lặp đi lặp lại, vừa tốn thời gian vừa không có kết quả cuối cùng.

Giống như Sisyphus đẩy hòn đá lên đỉnh núi, ngày này qua ngày khác, chúng ta cũng lặp lại những chiến dịch, những mục tiêu tăng trưởng, những mùa khuyến mãi, những lễ hội tiêu dùng. Hòn đá ấy có thể lăn xuống bất cứ lúc nào nên chúng ta vẫn phải tiếp tục đẩy nó lên. Nhưng nếu chỉ cần dừng lại một chút trong tâm tưởng, chúng ta sẽ có thể nhận ra sự phi lý của hành trình ấy – phi lý nhưng không vô nghĩa, bởi trong ý thức về sự phi lý, có thể nhen lên một tia sáng của tự do.

Những ảo ảnh

Nếu nhìn từ bên ngoài, tiếp thị là một thế giới rực rỡ: sáng tạo, sôi động, đầy những ý tưởng khiến người ta trầm trồ. Nhưng bên trong, đó cũng là thế giới của những nghịch lý. Chúng ta được khen thưởng vì tạo ra nhu cầu mới, dù nhu cầu ấy có thể chỉ là một ảo tưởng được dàn dựng khéo léo. Chúng ta được ngợi ca vì “đánh trúng insight”, dù insight ấy đôi khi chỉ là vết nứt trong tâm lý con người – nỗi lo mình chưa đủ, chưa đẹp, chưa đáng được yêu.

Chúng ta không chỉ bán hàng – chúng ta bán cảm xúc. Chúng ta không chỉ kể chuyện – chúng ta định nghĩa giá trị. Và mỗi khi viết một thông điệp, chọn một màu sắc, sắp đặt một khung hình, chúng ta đang ngầm nói với xã hội rằng: “Đây là điều đáng sống, đây là điều bạn nên theo đuổi”. Nhưng liệu chúng ta có thật sự luôn tin vào điều mình nói?

Jean-Paul Charles Aymard Sartre (1905-1980) – nhà triết học hiện sinh, nhà soạn kịch, nhà biên kịch, tiểu thuyết gia và là nhà hoạt động chính trị người Pháp – từng nói: Con người bị kết án phải tự do. Không ai bắt chúng ta lựa chọn, nhưng một khi đã chọn, ta phải chịu trách nhiệm về lựa chọn ấy.

Vậy chúng ta – những người làm tiếp thị – có đang chịu trách nhiệm cho thế giới tiêu dùng mà mình góp phần tạo ra không? Một thế giới nơi con người được đo bằng những gì họ sở hữu, nơi “tôi mua” đồng nghĩa với “tôi là” và nơi sự so sánh trở thành bản năng sinh tồn?

Điều trớ trêu là, trong lúc chúng ta miệt mài sáng tạo để người khác tin rằng “mua thêm một chút nữa là sẽ hạnh phúc hơn”, chính chúng ta cũng đang chật vật tìm kiếm hạnh phúc thật.
Nguồn: francescoch / Getty Images

Chúng ta vẫn thường biện minh, rằng tiếp thị chỉ là tấm gương phản chiếu xã hội, rằng chúng ta không tạo ra ham muốn, chỉ đơn giản đáp ứng nó. Nhưng có thật thế không? Khi mỗi chiến dịch được thiết kế để khơi dậy nỗi sợ bị bỏ lại, khi mỗi thông điệp gợi lên cảm giác “chưa đủ”, liệu ta đang phản chiếu hay đang điều khiển?

Albert Camus (1913-1960) – nhà văn, triết gia, nhà viết kịch nổi tiếng người Pháp, là đại diện tiêu biểu nhất của chủ nghĩa hiện sinh – từng mô tả con người như kẻ bị ném vào một thế giới phi lý, nơi không có ý nghĩa sẵn, nhưng lại đầy khát vọng tìm ý nghĩa. Có lẽ nghề tiếp thị cũng là một phần của sự phi lý đó. Chúng ta đi tìm ý nghĩa trong công việc bằng cách tạo ra những giá trị tưởng tượng, để rồi chính mình bị mắc kẹt trong những ảo ảnh mà mình dựng lên.

Và điều trớ trêu là, trong lúc chúng ta miệt mài sáng tạo để người khác tin rằng “mua thêm một chút nữa là sẽ hạnh phúc hơn”, chính chúng ta cũng đang chật vật tìm kiếm hạnh phúc thật – thứ không thể đóng gói, không thể định vị, không thể quảng bá.

Có lẽ, nhiệm vụ thật sự của những người làm tiếp thị trong kỷ nguyên này không phải là “tạo nhu cầu”, mà là “thức tỉnh nhận thức” – để mỗi hành vi tiêu dùng là một lựa chọn có ý nghĩa.

Thế giới đang tràn ngập sản phẩm nhưng thiếu vắng linh hồn. Chúng ta đang sống giữa vô vàn thông điệp nhưng lại ít dần khả năng lắng nghe chính mình. Có lẽ, điều mà con người cần nhất bây giờ không phải là thêm lựa chọn, mà là thêm ý thức – ý thức về lý do mình chọn. Và có lẽ, nhiệm vụ thật sự của những người làm tiếp thị trong kỷ nguyên này không phải là “tạo nhu cầu”, mà là “thức tỉnh nhận thức” – để mỗi hành vi tiêu dùng không còn là sự phản xạ, mà là một lựa chọn có ý nghĩa.

Nhưng để làm được điều đó, trước hết, chúng ta phải dám nhìn thẳng vào sự thật: rằng không phải mọi chiến dịch thành công đều là chiến thắng và không phải mọi tăng trưởng đều là phát triển.

Niềm tỉnh thức nhỏ nhoi

Sống trong thế giới tiêu dùng, chúng ta không thể trốn chạy. Dù muốn hay không, chúng ta cũng là một phần của guồng quay này. Nhưng nếu sự phi lý là bản chất của đời sống, như Camus nói, thì điều quan trọng không phải là thoát khỏi nó, mà là “tỉnh táo sống trong nó”.

Chúng ta không cần hô hào chống lại tiêu dùng – điều đó vô ích. Tiêu dùng là nhịp đập của xã hội hiện đại. Nhưng trong từng câu chữ, từng hình ảnh, từng câu chuyện, chúng ta có thể chọn cách thổi vào đó một chút trung thực, một chút nhân văn, một chút thinh lặng để người ta dừng lại và tự hỏi: “Mình thật sự cần điều này không?”.

Trước hết, chúng ta cần nhìn thẳng vào sự thật, rằng không phải mọi chiến dịch thành công đều là chiến thắng và không phải mọi tăng trưởng đều là phát triển.
Nguồn: francescoch / Getty Images

Chúng ta không thể buộc người khác ngừng mua nhưng có thể giúp họ mua bằng nhận thức. Không thể ngăn thế giới chạy, nhưng có thể mời nó bước chậm lại một nhịp. Và đôi khi, chính trong khoảnh khắc tĩnh lặng ấy, ý nghĩa được tìm thấy.

Bởi rốt cuộc, làm tiếp thị – nếu đi đến tận cùng – cũng là hành trình thấu hiểu con người. Không phải là “hiểu để bán”, mà là “hiểu để cảm thông”. Hiểu để kể, kể để chia sẻ, chia sẻ để kết nối. Nhưng muốn hiểu người khác, ta phải hiểu chính mình. Muốn chạm vào trái tim người tiêu dùng, ta phải chạm vào những câu hỏi sâu thẳm của nghề:

• “Liệu điều chúng ta làm có thật sự giúp con người sống tốt hơn?”
• “Liệu chúng ta đang khơi gợi tình yêu, hay chỉ đang đánh thức lòng tham?”
• “Liệu chúng ta đang giúp họ tự do hơn, hay chỉ thay xiềng xích này bằng xiềng xích khác?”

Rốt cuộc, làm tiếp thị – nếu đi đến tận cùng – cũng là hành trình thấu hiểu con người. Không phải là “hiểu để bán”, mà là “hiểu để cảm thông”.

Có lẽ, chúng ta sẽ không bao giờ có câu trả lời trọn vẹn. Nhưng chính việc dám hỏi, dám băn khoăn, dám hoài nghi, đã là một cách nổi loạn – nổi loạn trước sự phi lý bằng nhận thức, nổi loạn trước vô nghĩa bằng ý chí muốn tìm ý nghĩa. Có lẽ, sự nổi loạn của người làm tiếp thị không nằm ở việc từ bỏ nghề, mà ở việc “làm nghề có ý thức”. Không chạy theo mọi xu hướng chỉ vì chúng “hiệu quả”. Không biến mọi giá trị thành công cụ bán hàng. Không mượn đạo đức để đánh bóng thương hiệu. Mà dám chọn một con đường khác: Kể những câu chuyện thật, nuôi dưỡng những cảm xúc thật và thắp lên trong lòng người một tia sáng của sự hiểu biết.

Sisyphus không thể thoát khỏi hòn đá của mình, nhưng Camus bảo: Hãy tưởng tượng ông hạnh phúc. Vì trong khoảnh khắc ông nhận ra sự phi lý và vẫn tiếp tục đẩy, ông đã tự do. Chúng ta cũng vậy. Dù biết mình đang vận hành trong một thế giới của những ảo ảnh, chúng ta vẫn có thể chọn cách làm tử tế, chọn những câu chuyện thật, chọn sự cân bằng giữa thương mại và nhân văn.

Và biết đâu, một ngày nào đó, giữa dòng đời vội vã, có ai đó dừng lại – không phải để mua, mà để nghĩ, để cảm, để hiểu. Khi ấy, có lẽ công việc của chúng ta, cuối cùng, cũng chạm được đến điều mà nó vẫn kiếm tìm: một chút ý nghĩa, giữa vô vàn hào nhoáng phù du.

Nếu sự phi lý là bản chất của đời sống, như Camus nói, thì điều quan trọng không phải là thoát khỏi nó, mà là “tỉnh táo sống trong nó”.
Nguồn: francescoch / Getty Images

“Trong một thế giới phi lý, tự do không nằm ở việc chạy trốn, mà ở việc ý thức và chọn cách tồn tại”. Có lẽ, đó chính là lời nhắc nhở dành cho tất cả chúng ta – những người đang làm tiếp thị giữa hai bờ: chủ nghĩa tiêu dùng và lối sống thực chất.

Đừng tìm cách phủ nhận một bờ, mà hãy học cách giữ thăng bằng – bằng nhận thức, bằng nhân tính và bằng một niềm tin nhỏ bé rằng, ngay cả trong guồng quay, ta vẫn có thể sống thật.