Mar Talks: Xây dựng bộ não số cho thương hiệu thời AI

Khi AI đảm nhiệm ngày càng nhiều điểm chạm với khách hàng, nhiều thương hiệu gặp phải một nghịch lý: AI trả lời nhanh nhưng thiếu nhất quán, vì mỗi bộ phận trong doanh nghiệp lại nắm giữ một mảnh dữ liệu và một cách hiểu riêng về thương hiệu.

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để xây dựng một nguồn tri thức chung - một "bộ não số" - đủ để AI vận hành đúng tinh thần thương hiệu ở bất kỳ đâu.

Trong số Mar Talks này, Mr. Lê Thái Bảo – Co-Founder & Head of Growth của Gohub, công ty eSIM du lịch đang phục vụ hơn 800.000 khách hàng quốc tế – đã chia sẻ hành trình thực tế của doanh nghiệp khi sử dụng AI trong chăm sóc khách hàng và xây dựng một bộ não số nội bộ để tăng tốc độ ra quyết định.

Mr. Lê Thái Bảo – Co-Founder & Head of Growth của Gohub chia sẻ cùng học viên PSO MBA (Nguồn: Viện PSO).

Từ áp lực quá tải đến cái bẫy "robot hóa" đội ngũ

Khi mở rộng quy mô phục vụ khách hàng từ nhiều quốc gia, lượng tin nhắn đổ về từ nhiều kênh cùng lúc khiến đội ngũ chăm sóc khách hàng của Gohub rơi vào tình trạng quá tải. Nhằm phản hồi nhanh hơn, đôi khi nhân viên chọn sử dụng những mẫu trả lời có sẵn.

Cùng lúc đó, việc đánh giá chất lượng tư vấn chỉ dựa trên một số ít cuộc hội thoại được kiểm tra ngẫu nhiên, khiến doanh nghiệp thiếu đi một thước đo rõ ràng để phân loại hiệu quả năng lực của từng nhân sự. Hệ quả là cách phản hồi của đội ngũ bị nhận xét giống như đang trò chuyện với một con robot.

Để giải quyết bài toán trên, một phương án táo bạo đã được đưa ra: xây dựng một AI Agent có khả năng xử lý toàn bộ cuộc trò chuyện với khách hàng từ đầu đến cuối và vận hành thử nghiệm trong khung giờ thấp điểm. Mục tiêu ban đầu là kiểm chứng khả năng thay thế con người của AI, tận dụng ưu thế phản hồi tức thì, đa ngôn ngữ và tuân thủ tuyệt đối các quy tắc được huấn luyện mà không gặp lỗi "quên" thông tin.

Sau bốn tháng chạy thử, kết quả ghi nhận 100% tin nhắn được trả lời tức thì và 60% các trường hợp đơn giản (báo giá, xử lý sự cố thông thường) được giải quyết nhanh chóng. Tuy nhiên, các trường hợp phức tạp còn lại không được xử lý triệt để, khi AI trả lời vòng vo và hướng dẫn khách gọi hotline, khách hàng nảy sinh cảm xúc tiêu cực rõ rệt bởi tông giọng máy móc.

Như vậy, mọi quyết định ứng dụng AI đều phải được soi chiếu qua giá trị cốt lõi của thương hiệu. Với Gohub, giá trị đó là sự chăm sóc cá nhân hóa và tận tâm - điều mà việc để AI thay thế con người đã đi ngược lại. Đồng thời, việc sử dụng AI để hỗ trợ người lao động đôi khi tạo ra rủi ro ngầm, khiến đội ngũ nhân viên cảm thấy bị đe dọa, làm việc dưới áp lực vô hình và gây ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình nhân sự lâu dài.

Đi tìm nguyên nhân gốc rễ của sự quá tải

Khi đảo ngược góc nhìn từ phía nhân viên chăm sóc khách hàng, nguyên nhân gây quá tải thực chất không chỉ nằm ở số lượng tin nhắn tăng lên. Đội ngũ nhân sự phải theo dõi cùng lúc hơn 15 kênh khác nhau (từ mạng xã hội đến website) trên rất nhiều tab trình duyệt, đồng thời phải mở nhiều tệp tin độc lập để tra cứu chính sách và sản phẩm. Chính việc phải xử lý quá nhiều nguồn thông tin rời rạc này mới là nguyên nhân cốt lõi khiến đội ngũ bị quá tải.

Từ phát hiện đó, giải pháp được điều chỉnh theo hướng lấy nhân viên làm trung tâm: AI không thay nhân viên trả lời khách, mà hỗ trợ nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Doanh nghiệp đã tiến hành:

• Hợp nhất tất cả các kênh trò chuyện về một nơi duy nhất.
• Hệ thống hóa toàn bộ thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi để nhân viên không phải mở nhiều tab hay tệp tin khi tư vấn.
• Sử dụng một AI Analyst Agent để phân tích lại đoạn hội thoại sau mỗi cuộc trò chuyện, từ đó gợi ý cải thiện cho từng nhân viên.

Sự thay đổi chiến lược này mang lại kết quả vượt trội: tin nhắn được phản hồi trong vòng năm phút, tỷ lệ giải quyết đạt 100%. Nhân viên giảm đáng kể khối lượng công việc thủ công, đồng thời sở hữu một hệ thống chấm điểm để tự đo lường và cải thiện chất lượng tư vấn theo thời gian - điều mà trước đây doanh nghiệp chưa từng có.

Định nghĩa về "bộ não số" và cơ chế vận hành trong doanh nghiệp

"Bộ não số" được ví như một thư viện, trong đó AI Agent đóng vai trò là người thủ thư. Bất kể thông tin nào được nạp vào, người thủ thư này sẽ sắp xếp ngăn nắp vào từng mục để truy xuất ngay khi cần. Điều này khác biệt hoàn toàn với chatbot thông thường do bộ não số được cung cấp "ngữ cảnh" - bao gồm quy trình và tiêu chuẩn vận hành nội bộ của chính doanh nghiệp - giúp AI trả lời đúng và sát với thực tế.

Cơ chế hoạt động cụ thể của bộ não số dựa trên ngôn ngữ tự nhiên. Khi nhân viên gửi một yêu cầu, hệ thống sẽ tự nhận diện ý định, tạo câu truy vấn dữ liệu tương ứng, lấy dữ liệu từ cơ sở dữ liệu của công ty kết hợp với ngữ cảnh sẵn có để trả lời. Quy trình phân tích này trước đây phải mất từ hai đến ba tuần, nay rút ngắn xuống chỉ còn tính bằng phút.

Giá trị của “bộ não số” khi mở rộng quy mô toàn doanh nghiệp

Ở nhiều doanh nghiệp, các vai trò khác nhau thường không kết nối được insight với nhau: người nắm dữ liệu lại không hiểu bối cảnh kinh doanh, người làm kinh doanh lại không tận dụng dữ liệu, còn người phát triển sản phẩm không nhận được đúng insight để xây dựng. Kết quả là các mảnh thông tin bị phân mảnh, khó kết nối nhanh và dễ dàng. Khi toàn bộ công ty dùng chung một bộ dữ liệu được tổ chức tại một nơi duy nhất, ai trong đội ngũ cũng có thể trò chuyện với AI để hiểu dữ liệu công ty và rút ra insight giá trị chỉ trong vài phút, giúp mọi người trong tổ chức đi nhanh hơn và ra quyết định nhanh hơn.

Sự cần thiết của “bộ não số” (Nguồn: diễn giả cung cấp).

Bên cạnh đó, bộ não số giải quyết triệt để bài toán "chảy máu kiến thức". Khi một nhân sự nghỉ việc, họ thường mang theo kinh nghiệm và hiểu biết tích lũy. Nếu những kiến thức này đã được lưu trữ vào bộ não chung, nhân sự mới có thể tiếp cận và sử dụng ngay lập tức mà không phải tiêu tốn thời gian, công sức xây dựng lại từ đầu.

Ranh giới khi ứng dụng AI

Nguyên tắc phân định ranh giới là chỉ để AI xử lý những thông tin lặp đi lặp lại, có tính ổn định và an toàn. Trong thực tế thử nghiệm, AI từng xảy ra lỗi sai khi cung cấp nhầm số tài khoản ngân hàng cho khách hàng (không phải tài khoản của công ty) và chỉ được phát hiện sau khi khách đã thanh toán. Do đó, với những tình huống nằm ngoài phạm vi xác định, đặc biệt liên quan đến tài chính hoặc thông tin nhạy cảm, AI bắt buộc phải dừng lại và chuyển giao ngay cho con người.

Ranh giới này cũng được áp dụng nghiêm ngặt trong việc sáng tạo nội dung. Người tiêu dùng thường có xu hướng lướt qua và có ác cảm với những nội dung mang đậm dấu ấn AI do thiếu đi tính chân thật. Vì vậy, AI chỉ được ưu tiên sử dụng cho các công đoạn: tìm ý tưởng, hệ thống hóa ý tưởng và viết kịch bản.

Phần hình ảnh và video vẫn phải do nhân sự thực hiện, một phần nhằm tránh các tranh cãi pháp lý về bản quyền xung quanh việc AI tạo sinh hình ảnh dựa trên tác phẩm của các nghệ sĩ khác. Bản chất và sự chân thật của thương hiệu mới là thứ giúp doanh nghiệp nổi bật và kết nối với người xem giữa bối cảnh hàng triệu nội dung AI được tạo ra mỗi ngày.

Kết

Hành trình ứng dụng công nghệ và xây dựng bộ não số cho thương hiệu được diễn giả Mar Talks đúc kết trọn vẹn trong một nguyên lý cốt lõi: "AI scales what humans build. Not the other way around" (AI khuếch đại những gì con người đã xây dựng, chứ không phải điều ngược lại).

Cảm ơn Mr. Lê Thái Bảo vì những chia sẻ vô cùng giá trị và thực tế trong số Mar Talks này. Câu chuyện “xương máu” về hành trình ứng dụng AI và xây dựng “bộ não số” tại Gohub đã mang đến những góc nhìn rất mới và truyền cảm hứng mạnh mẽ cho học viên PSO MBA.

Mar Talks là series quy tụ các marketer chuyên nghiệp chia sẻ chiến lược marketing, phân tích hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số và chuyển hóa thành các hoạt động hiệu quả theo triết lý đào tạo của PSO – Problem Solving in Organization.