Manychat: Các nhà sáng tạo nội dung đang “kiệt sức” vì thuật toán

Nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy) đang bước vào giai đoạn tái định hình, áp lực thuật toán gia tăng, hiệu suất tương tác suy giảm và sự mất cân đối giữa công sức bỏ ra với giá trị thu về ngày càng rõ rệt. Báo cáo “Algorithm Fatigue: A Look At Being A Creator in 2026” của Manychat – nền tảng công nghệ chuyên về tự động hóa tin nhắn và quản lý tương tác trên mạng xã hội dành cho creator – phản ánh trực diện thực trạng này. Phân tích các chỉ số trong báo cáo cho thấy vấn đề không nằm ở năng lực của creator, mà ở cách nền kinh tế sáng tạo đang vận hành.

Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức khảo sát ẩn danh với 2.028 người tham gia trên toàn cầu, nhằm phác họa bức tranh toàn diện về hệ sinh thái nội dung số hiện nay. Mẫu khảo sát bao gồm 1.000 nhà sáng tạo nội dung (từ giai đoạn mới bắt đầu đến những creator sở hữu trên 50.000 người theo dõi) và 1.028 người xem mạng xã hội hoạt động hàng ngày.

Chỉ 10% creator thực sự “sống khỏe” với nghề

Một trong những thực tế chỉ ra là: Creator đang bỏ ra nhiều công sức hơn bao giờ hết, nhưng giá trị họ nhận lại không tăng tương ứng. Thực tế cho thấy, nền kinh tế sáng tạo đang phân cực rõ rệt: chỉ khoảng 10% creator thực sự xem hoạt động sáng tạo nội dung như một công việc tạo thu nhập dài hạn. Gần một nửa creators đăng tải nội dung mà không có chiến lược rõ ràng về tăng trưởng, phân phối hay kiếm tiền.

Chỉ khoảng 10% creator thực sự xem hoạt động sáng tạo nội dung như một công việc tạo thu nhập dài hạn.
Nguồn: Manychat

Dữ liệu cho thấy, trung bình một creator dành khoảng 20 giờ mỗi tuần cho việc lên ý tưởng, sản xuất và chỉnh sửa nội dung. Lượng giờ gian này tương đương cường độ của một công việc bán thời gian. Tuy nhiên, 31% creator cho biết xã hội vẫn không xem đây là một “nghề nghiệp thực thụ”, khiến creator trở thành một nghề tốn thời gian, kỹ năng và năng lượng, nhưng khó được ghi nhận và định giá đúng.

31% creator cho biết xã hội vẫn không xem đây là một “nghề nghiệp thực thụ”.
Nguồn: Manychat

Báo cáo của Manychat cho thấy creator có thể khai thác ít nhất 6 nguồn thu khác nhau, trong đó phổ biến nhất là thanh toán từ nền tảng. Các nguồn còn lại bao gồm nhận booking hoặc thương hiệu tài trợ, tiếp thị liên kết, bán hàng, người xem trả tiền để xem nội dung và bán các sản phẩm số hoặc khóa học. Trên lý thuyết, đây là một hệ sinh thái kiếm tiền đa dạng.

Tuy nhiên, thực tế thu nhập lại phản ánh một bức tranh kém lạc quan hơn. Gần 75% creator kiếm dưới 10.000 USD mỗi năm, trong khi chỉ 10% đạt mức trên 30.000 USD. Việc đảm bảo nguồn thu ổn định, đặc biệt từ hợp đồng thương hiệu và nền tảng, tiếp tục là thách thức lớn đối với phần đông nhà sáng tạo khi bước sang năm 2026.

Gần 75% creator kiếm dưới 10.000 USD mỗi năm, trong khi chỉ 10% đạt mức trên 30.000 USD.
Nguồn: Manychat

Thoạt nhìn, 10.000 USD/năm có thể tạo cảm giác tương đương một mức thu nhập ổn định khi quy đổi sang mặt bằng thu nhập tại Việt Nam. Tuy nhiên, với creator, đây không phải là “lương” mà là tổng doanh thu không cố định, không phúc lợi và phải tự chi trả toàn bộ chi phí vận hành như thiết bị, phần mềm, thời gian thử nghiệm nội dung hay rủi ro từ nền tảng.

Quan trọng hơn, thu nhập của creator không tỷ lệ thuận với công sức bỏ ra, mà phụ thuộc lớn vào cách nền tảng phân phối nội dung. Phần lớn nội dung do creator tạo ra phải đi qua hệ thống kiểm duyệt và thuật toán để được phân phối đến người xem. Nếu nội dung không đáp ứng các tiêu chí của thuật toán, lượt hiển thị sẽ bị hạn chế, kéo theo việc không tạo được tương tác, không tiếp cận được người xem và không thể chuyển hóa thành doanh thu. Để tồn tại, nhiều creator buộc phải chạy theo thuật toán và số lượng nội dung, thay vì tập trung vào giá trị dài hạn.

“Engagement Gap” – người dùng xem nhiều hơn nhưng phản hồi ít hơn

Thuật toán mạng xã hội ngày nay được thiết kế xoay quanh một mục tiêu cốt lõi: kéo dài thời gian người xem ở lại nền tảng. Cơ chế lướt vô tận (endless scroll) khiến nội dung được tiêu thụ liên tục và không đòi hỏi người xem phải dừng lại, suy nghĩ hay đưa ra phản hồi.

82% người dùng dành ít nhất 1 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, trong đó 44% người xem dành hơn 3 giờ.
Nguồn: Manychat

Theo báo cáo, 82% người dùng dành ít nhất 1 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội, trong đó 44% người xem dành hơn 3 giờ. Tuy nhiên, phần lớn thời gian này chỉ gắn với hành vi xem và lướt, không đi kèm các hành động tương tác như like, comment hay share. Nói cách khác, mức độ chú ý tăng lên, nhưng mức độ phản hồi lại giảm xuống.

Sự lệch pha này được Manychat gọi là khoảng cách tương tác (Engagement Gap) – nội dung được tiêu thụ rất nhiều, nhưng tín hiệu tương tác mà creator nhận lại ngày càng ít. Người xem vẫn hiện diện trên nền tảng, nhưng họ không để lại dấu hiệu cho thấy họ đang quan tâm đến nội dung.

Nhiều creator đang tự tạo áp lực lớn cho bản thân khi đối diện với hộp thư đến. Một bộ phận creator phải xử lý từ 50-100 tin nhắn mỗi tuần, thậm chí hơn 100 tin nhắn, khiến hộp thư đến luôn trong trạng thái quá tải. Áp lực này càng lớn hơn khi creator phải xem việc trả lời tin nhắn hay bình luận là phần việc “chồng thêm” lên 20 giờ mỗi tuần cho việc sáng tạo nội dung.

Nhiều creator đang tự tạo áp lực lớn cho bản thân khi đối diện với hộp thư đến.
Nguồn: Manychat

Trái ngược với nỗ lực của creator, dữ liệu từ báo cáo cho thấy phần lớn khán giả lại không đặt nhiều kỳ vọng vào việc được phản hồi. Có tới 83% người dùng mạng xã hội cho biết họ không mong đợi creator sẽ trả lời bình luận hoặc tin nhắn của mình. Điều này phản ánh một thực tế khác của hành vi tiêu dùng nội dung hiện nay: người dùng ngày càng mang tính “tiêu thụ thụ động”. Họ có thể dành nhiều thời gian để lướt nội dung, nhưng mức độ gắn kết và kỳ vọng tương tác thực tế lại thấp hơn rất nhiều so với suy nghĩ của creator.

Sự kiệt sức bắt đầu hình thành khi hai thực tế này va chạm. Một bên là creator cố gắng phản hồi càng nhiều càng tốt để duy trì kết nối; bên còn lại là người xem vốn không quá bận tâm đến việc được trả lời. Sự lệch pha này khiến nhiều creator rơi vào cảm giác nỗ lực bỏ ra không được đền đáp, từ đó dẫn đến burn-out.

Creator và người xem cùng “burn-out” trong một vòng lặp

Creator và người xem không kiệt sức một cách ngẫu nhiên. Cả hai đang mệt mỏi vì cùng bị mắc kẹt trong một vòng lặp do thuật toán tạo ra.

Ở phía creator, họ buộc phải tìm mọi cách để giữ mức tương tác và thích ứng với thuật toán của nền tảng. Khi lượt like, comment hay share ngày càng thấp, giải pháp tối ưu nhất là đăng nội dung thường xuyên hơn. Điều này kéo theo việc creator phải dành nhiều thời gian hơn cho quay dựng, tối ưu, bắt trend, đồng thời duy trì trạng thái online gần như liên tục để tương tác với người xem.

Cường độ làm việc vì thế tăng lên rõ rệt, nhưng lượt tương tác người xem không cao, nội dung không thể viral, không tăng thu nhập. Điều này lý giải vì sao 51% creator thừa nhận đã từng nghĩ đến việc bỏ nghề trong 12 tháng qua. Burn-out ở đây không xuất phát từ việc “chưa đủ giỏi”, mà các creator không muốn phát triển công việc này, không đủ tiền, không còn đam mê, mất nhiều thời gian, cạn kiệt ý tưởng...

51% creator thừa nhận đã từng nghĩ đến việc bỏ nghề trong 12 tháng qua.
Nguồn: Manychat

Ở chiều ngược lại, người xem cũng không đứng ngoài vòng xoáy này. Thuật toán ưu tiên tiêu thụ liên tục khiến người xem phải tiếp nhận một lượng nội dung quá dày, lặp đi lặp lại về công thức, trend và cảm xúc. Mọi thứ đều được tối ưu để giữ chân người xem nhưng họ dần chuyển từ hứng thú sang quá tải.

Dữ liệu cho thấy 25% người xem cảm thấy mệt mỏi hoặc choáng ngợp sau khi lướt mạng xã hội. Trong trạng thái “bội thực” đó, người xem có xu hướng: họ vẫn xem, nhưng ít phản hồi hơn, ít tương tác hơn và dễ phản ứng tiêu cực với những nội dung diễn xuất, quảng cáo hoặc thiếu chân thực.

25% người xem cảm thấy mệt mỏi hoặc choáng ngợp sau khi lướt mạng xã hội.
Nguồn: Manychat

Từ đây, một vòng xoáy hai chiều hình thành: người xem mệt mỏi nên tương tác ít đi, trong khi creator thiếu tương tác lại buộc phải sản xuất nội dung liên tục. Hệ quả là cả hai phía đều rơi vào trạng thái kiệt sức và mất kết nối, không phải do nỗ lực cá nhân, mà do cách mô hình phân phối nội dung đang vận hành.

Người xem muốn xem những nội dung chân thật

Thuật toán liên tục đẩy nhanh nhịp tiêu thụ, còn nội dung ngày càng giống nhau về công thức và cảm xúc, người xem bắt đầu tìm kiếm thứ ngược lại: giá trị thật và trải nghiệm thật.

Mức độ hoài nghi của người xem đang tăng mạnh. 86% người xem cho rằng creator hiện nay kém chân thực hơn trước, và cảm giác “giả tạo” là lý do hàng đầu khiến họ “Unfollow”. Đáng chú ý hơn, nội dung mang màu sắc dàn dựng hoặc quảng cáo là yếu tố số một khiến người xem dừng video ngay lập tức.

86% người xem cho rằng creator hiện nay kém chân thực hơn trước.
Nguồn: Manychat

Lý do khiến người xem nhấn “Follow” lại rất đời thường. Họ tìm kiếm cảm giác gần gũi, dễ đồng cảm và giá trị thực tế: học được điều gì đó hoặc được truyền cảm hứng từ một con người cụ thể. Sự chân thật ở đây là những điều không thể được tối ưu bằng công thức.

Lý do khiến người xem nhấn “Follow” lại rất đời thường.
Nguồn: Manychat

Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ ra một ranh giới quan trọng: sự chân thật chỉ thực sự có giá trị khi creator sở hữu vai trò không thể thay thế và nếu creator không tạo được sự chân thật riêng thì sẽ rất dễ bị đào thải. Câu hỏi đặt ra trong kỷ nguyên AI: Creator mang đến điều gì mà AI không thể thay thế?

Vậy AI là trợ thủ hay đối thủ?

Sự xuất hiện của AI đã làm lung lay vị thế truyền thống của creator trong hệ sinh thái sáng tạo.

Ở góc nhìn của creator, AI mang hai vai trò trái ngược cùng lúc. Một mặt, AI là trợ thủ đắc lực giúp tối ưu quy trình: viết nhanh hơn, dựng video nhanh hơn, thử nghiệm nhiều định dạng hơn với chi phí thấp hơn. Nhưng mặt khác, AI cũng là nguồn lo ngại sâu sắc. AI có thể tạo ra nội dung, giọng đọc, sản xuất hàng loạt video ngắn, hay một hình ảnh mà không cần sự xuất hiện của creator thật. Trong bối cảnh đó, điều khiến nhiều creator lo ngại là AI có thể thay thế họ.

41% người xem khẳng định họ sẽ không ủng hộ một creator sử dụng hoàn toàn nội dung do AI tạo ra.
Nguồn: Manychat

41% người xem khẳng định họ sẽ không ủng hộ một creator sử dụng hoàn toàn nội dung do AI tạo ra. Điều này cho thấy AI, nếu thay thế toàn bộ vai trò con người, sẽ trực tiếp phá vỡ nền tảng niềm tin. Tuy nhiên, 60% người xem cho rằng chất lượng và giá trị giải trí của nội dung quan trọng hơn việc nội dung đó có được tạo ra bởi AI hay không.

AI trở thành đối thủ khi nó thay thế tiếng nói, trải nghiệm và góc nhìn cá nhân của creator. Nhưng AI là trợ thủ khi nó được dùng như một đòn bẩy giúp creator giảm thời gian trong việc sản xuất nội dung và tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm sống, quan điểm cá nhân. Và chính ranh giới này sẽ quyết định: AI là trợ thủ đồng hành, hay là đối thủ trực tiếp của nghề sáng tạo trong những năm tới.

★★★

Các creator kiệt sức vì thuật toán nền tảng là tín hiệu cho thấy cách làm nghề cũ đã không còn phù hợp. Trong kỷ nguyên AI, creator tồn tại để mang đến góc nhìn, trải nghiệm và kết nối mà thuật toán hay AI không thể thay thế. Nếu creator nào tiếp tục làm nghề như một “cỗ máy” sẽ sớm bị đào thải. Creator nào xây được niềm tin và mối quan hệ có chiều sâu, sẽ vẫn có chỗ đứng dù thuật toán còn thay đổi bao nhiêu lần nữa.

Xem chi tiết báo cáo tại đây.

Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Manychat