Mạng xã hội còn thật sự “xã hội”? Khi Gen Z đang thay đổi cách thương hiệu làm Marketing

Có một sự thật mà nhiều thương hiệu đang dần nhận ra trong vài năm gần đây: social media vẫn tồn tại, nhưng cách con người sử dụng nó đã thay đổi hoàn toàn.

Nếu trước đây mạng xã hội là nơi mọi người đăng tải cuộc sống cá nhân, tương tác công khai và xây dựng hình ảnh online, thì giờ đây Gen Z lại có xu hướng rời khỏi những “sân khấu công khai” đó để tìm đến những không gian riêng tư và gần gũi hơn. Họ ít đăng bài hơn, ít chia sẻ công khai hơn, nhưng lại dành rất nhiều thời gian trong group chat, phần bình luận, close friends hay các cộng đồng niche trên Internet.

Trong bài phỏng vấn, Shaina Zafar – chiến lược gia Gen Z và đồng sáng lập JUV Consulting đã đặt ra một câu hỏi rất đáng suy ngẫm:

“Liệu social media còn thực sự là social nữa không?”

Đây không chỉ là một câu hỏi về hành vi người dùng, mà còn là tín hiệu cho thấy toàn bộ cách thương hiệu xây dựng nội dung, influencer marketing và cộng đồng đang cần được làm lại từ đầu.

Khi người trẻ không còn muốn “trình diễn” trên mạng xã hội

Trong thời kỳ đầu của Instagram hay Facebook, mạng xã hội giống như một bộ hồ sơ cá nhân online. Người dùng đầu tư vào từng bức ảnh, từng caption và cố gắng xây dựng một phiên bản hoàn hảo của bản thân trước công chúng.

Nhưng Gen Z lại đang đi theo hướng hoàn toàn ngược lại.

Họ thích những bức ảnh ngẫu hứng hơn là những bộ ảnh được chỉnh sửa quá kỹ. Họ thích những video mang cảm giác đời thường hơn là nội dung quá chỉn chu. Thay vì đăng mọi thứ lên feed, họ chia sẻ với một nhóm bạn nhỏ trong close friends hoặc group chat riêng.

Điều thú vị là phần lớn các cuộc trò chuyện thực sự hiện nay lại diễn ra ở những nơi thương hiệu gần như không nhìn thấy được. Những đoạn meme được gửi trong tin nhắn, những cuộc thảo luận trong comment section hay những video được share giữa bạn bè đôi khi còn có sức ảnh hưởng lớn hơn cả một bài post viral.

Điều này khiến nhiều thương hiệu rơi vào một nghịch lý: họ có thể đạt được hàng triệu lượt xem, nhưng lại không thật sự tạo ra kết nối với người dùng trẻ.

Comment section đang trở thành trung tâm văn hóa mới của Internet

Một insight rất thú vị được Shaina Zafar chia sẻ là đôi khi phần hấp dẫn nhất của một video không nằm ở nội dung chính, mà nằm ở phần bình luận bên dưới.

Đó là nơi Gen Z tìm kiếm cảm giác đồng cảm, giải trí và kết nối cộng đồng. Họ không chỉ xem content, họ còn xem cách cộng đồng phản ứng với content đó. Một video có thể không quá đặc biệt, nhưng nếu comment section đủ hài hước hoặc tạo ra tranh luận thú vị, nội dung đó vẫn có thể lan truyền rất mạnh.

Đây cũng là lý do ngày càng nhiều trend Internet được sinh ra từ comment section thay vì từ chính video gốc. Văn hóa online hiện tại không còn là câu chuyện một chiều giữa creator và người xem nữa, mà là sự tham gia của cả cộng đồng.

Với thương hiệu, điều này đồng nghĩa rằng việc tạo ra một nội dung “để xem” thôi là chưa đủ. Content hiện nay cần tạo được cảm giác muốn tương tác, muốn bàn luận và muốn chia sẻ với người khác.

Gen Z không còn tin vào sự hoàn hảo

Gen Z có xu hướng rời khỏi những “sân khấu công khai” đó để tìm đến những không gian riêng tư và gần gũi hơn

Một trong những thay đổi lớn nhất của social media hiện đại là sự dịch chuyển khỏi những hình ảnh quá hoàn mỹ.

Gen Z ngày càng mất niềm tin vào những nội dung được xây dựng quá kỹ lưỡng. Những video quá quảng cáo, những influencer quá hoàn hảo hay những thương hiệu cố tỏ ra trendy thường tạo cảm giác xa cách thay vì gần gũi.

Ngược lại, những nội dung mang tính chân thực, ngẫu hứng và có chút “thiếu hoàn hảo” lại dễ tạo kết nối hơn. Đây cũng là lý do TikTok trở thành nền tảng dẫn dắt văn hóa Internet trong nhiều năm qua. Người dùng không tìm kiếm sự hoàn mỹ trên TikTok, họ tìm kiếm cảm giác thật.

Một video quay bằng điện thoại, ánh sáng không quá đẹp, lời thoại tự nhiên và có cảm xúc đôi khi lại hiệu quả hơn cả một TVC được đầu tư rất lớn.

“Authentic” không còn là một chiếc áo thương hiệu có thể mặc lên

Trong nhiều năm qua, “authentic” gần như trở thành từ khóa quen thuộc trong marketing. Tuy nhiên, vấn đề là rất nhiều thương hiệu đang cố gắng “trông authentic” thay vì thực sự có bản sắc riêng.

Theo Shaina Zafar, người dùng trẻ hiện nay nhận ra rất nhanh khi một thương hiệu đang cố bắt trend hoặc cố nói ngôn ngữ của Gen Z. Điều họ quan tâm không phải thương hiệu dùng bao nhiêu slang hay chạy theo bao nhiêu meme, mà là thương hiệu đó có thật sự hiểu cộng đồng của mình hay không.

Một thương hiệu có bản sắc rõ ràng sẽ biết khi nào nên tham gia vào cuộc trò chuyện văn hóa và khi nào nên đứng ngoài. Họ không cần cố tỏ ra trẻ trung hay cố gắng hòa nhập bằng mọi giá. Người dùng sẽ tự cảm nhận được sự phù hợp đó.

Đây cũng là ranh giới giữa việc “bắt trend” và thực sự “thuộc về văn hóa”.

Influencer marketing đang bước vào một giai đoạn hoàn toàn khác

Trong nhiều năm, influencer marketing được vận hành giống quảng cáo truyền thống. Thương hiệu viết brief chi tiết, kiểm soát nội dung và cố gắng đảm bảo mọi thứ đúng guideline.

Nhưng cách tiếp cận đó đang dần mất hiệu quả.

Người xem hiện nay quan tâm đến cảm giác thật hơn là một video được dàn dựng hoàn hảo. Họ không quá để ý sản phẩm xuất hiện đẹp đến đâu, mà quan tâm creator có đang thật sự trải nghiệm sản phẩm hay không.

Đó là lý do nhiều video mang cảm giác “quay chơi chơi” lại có hiệu quả vượt xa những nội dung được sản xuất quá chỉn chu.

Creator hiện nay cũng không còn đơn thuần là KOL. Với Gen Z, họ giống những “người quen trên Internet” hơn. Người xem theo dõi creator mỗi ngày, nhớ những chi tiết nhỏ trong cuộc sống của họ và dần hình thành cảm giác thân thuộc dù chưa từng gặp ngoài đời.

Chính mối quan hệ kiểu parasocial này khiến micro influencer hay niche creator ngày càng có sức ảnh hưởng lớn. Họ có thể không sở hữu lượng follower khổng lồ, nhưng lại có độ tin tưởng và kết nối cộng đồng rất sâu.

Tương lai của social media sẽ là những cộng đồng nhỏ và kết nối sâu hơn

Có một nghịch lý thú vị đang diễn ra trên Internet. Trong khi nền tảng ngày càng mở rộng và thuật toán ngày càng đẩy mạnh viral, người dùng trẻ lại có xu hướng tìm đến những không gian riêng tư hơn.

Các cộng đồng Discord, Telegram, group kín hay close friends đang trở thành nơi Gen Z cảm thấy thoải mái hơn để thể hiện bản thân. Họ mệt với việc phải “perform” liên tục trên mạng xã hội công khai và bắt đầu tìm kiếm những kết nối mang tính cá nhân hơn.

Điều này cũng khiến định nghĩa về social media thay đổi. Trước đây, thương hiệu tập trung vào việc tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Nhưng trong tương lai, thứ quan trọng hơn có thể sẽ là mức độ gắn kết và cảm giác cộng đồng mà thương hiệu tạo ra.

Marketing đang dịch chuyển từ “attention economy” sang “connection economy”.

Điều thương hiệu cần làm lúc này

Sự thay đổi trong hành vi của Gen Z đang buộc thương hiệu phải nhìn lại toàn bộ cách mình làm nội dung và xây dựng cộng đồng.

Viral không còn là mục tiêu duy nhất. Một video nhiều view chưa chắc tạo ra ảnh hưởng thật nếu người xem không cảm thấy liên quan đến nó.

Thay vì chỉ tập trung đăng content, thương hiệu cần học cách lắng nghe cộng đồng nhiều hơn. Những tín hiệu văn hóa hiện nay thường xuất hiện trong comment, meme, reaction hay những cuộc trò chuyện nhỏ trên Internet trước khi trở thành xu hướng lớn.

Quan trọng hơn hết, người dùng trẻ không tìm kiếm một thương hiệu cố gắng trở thành “bạn thân của Gen Z”. Họ tìm kiếm những thương hiệu có cá tính thật, có góc nhìn riêng và biết cách tạo ra kết nối chân thành với cộng đồng của mình.

Social media không chết. Nhưng cách con người “xã hội hóa” trên Internet đã thay đổi rất nhiều.

Và trong cuộc chơi mới này, thương hiệu chiến thắng sẽ không phải là thương hiệu nói to nhất, mà là thương hiệu hiểu cộng đồng của mình sâu nhất.