Luxury và bài toán tăng giá: Khi premium pricing chạm giới hạn

Từ 2019 đến 2023, hơn 80% tăng trưởng của ngành luxury đến từ tăng giá. Nhưng khi giá tiếp tục tăng, nhóm khách hàng aspirational bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị nhận được. Vậy khi nào một mức giá cao còn củng cố desirability, và khi nào nó trở thành “quá đắt”? Hiệu ứng Veblen giúp lý giải ranh giới này.

Khi tăng giá từng là một động lực tăng trưởng

Đến năm 2025, chính McKinsey cảnh báo chiến lược này đang tiến gần tới giới hạn: giá cao hơn bắt đầu ảnh hưởng tiêu cực tới nhu cầu của nhóm khách hàng “aspirational”. Bain cũng ghi nhận diễn biến tương tự tại thị trường luxury Trung Quốc. Năm 2024, người tiêu dùng trở nên lý trí hơn trước các đợt tăng giá liên tục nhưng thiếu đổi mới sản phẩm tương xứng. Thị trường personal luxury tại Trung Quốc đại lục được Bain ước tính giảm khoảng 18–20% trong năm 2024, trong bối cảnh niềm tin tiêu dùng yếu, chi tiêu chuyển ra nước ngoài và những vấn đề về value proposition.

Vậy điều gì khiến một mức giá cao có thể vừa hỗ trợ tăng trưởng, vừa trở thành rào cản đối với nhu cầu? Một phần câu trả lời nằm ở hiệu ứng Veblen.

Khi giá trở thành một tín hiệu

Khi đó, giá không còn chỉ là chi phí mà trở thành một social signal. Nó tạo ra một rào cản: không phải ai cũng sở hữu được, và chính rào cản đó tạo nên một phần ý nghĩa của sản phẩm. Các nghiên cứu về luxury cũng chỉ ra vai trò của những thuộc tính vô hình của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu mang tính biểu tượng, trong đó có việc thể hiện vị trí hoặc sự thuộc về một hệ thống địa vị xã hội.

Đó cũng là lý do giảm giá có thể mang ý nghĩa rất khác nhau giữa các ngành. Trong FMCG, “20% off” có thể hỗ trợ conversion. Nhưng với luxury, việc một sản phẩm trở nên quá dễ tiếp cận lại có thể làm suy yếu chính tín hiệu mà mức giá cao đang tạo ra. Nếu ai cũng có thể dễ dàng sở hữu nó, điều gì khiến tôi phải khao khát nó?

Giá cao không tự tạo ra desirability

Một mức giá đắt cũng không thể tự biến một thương hiệu chưa có giá trị thành luxury. Một nhà hàng bình thường không trở thành fine dining chỉ vì tăng giá món ăn gấp ba. Một chiếc áo polyester không tự động biến thành luxury chỉ vì gắn price tag 20 triệu đồng. Và một thương hiệu chưa ai biết đến khó có thể tạo ra status chỉ bằng cách tự tuyên bố mình “premium”.

Veblen cần một hệ sinh thái giá trị phía sau. Trước hết là scarcity. Một sản phẩm mà bất kỳ ai cũng có thể mua ở bất kỳ đâu sẽ khó duy trì cảm giác độc quyền. Scarcity có thể đến từ số lượng, distribution, khả năng tiếp cận, thời gian chờ hoặc thậm chí tri thức cần có để hiểu sản phẩm.

Tiếp theo là social recognition. Một tín hiệu địa vị chỉ có giá trị khi cộng đồng có khả năng giải mã tín hiệu đó. Logo là hình thức dễ nhận diện nhất, nhưng ở một tầng tinh tế hơn, một đường may, kiểu khóa, loại vật liệu hay silhouette chỉ những người “trong giới” nhận ra cũng có thể tạo ra status. Đó là sự chuyển dịch từ “I want everyone to know” sang “I only need the right people to know.”

Cuối cùng là cultural capital. Những thương hiệu mạnh không chỉ sở hữu sản phẩm. Họ sở hữu lịch sử, biểu tượng, nghệ thuật, cộng đồng, nhân vật, nghi thức và câu chuyện. Khi đó, giá cao không đứng một mình mà được đặt bên trong cả một thế giới khiến mức giá trở nên hợp lý, hoặc ít nhất là đáng khao khát.

Khi pricing chạm giới hạn

Một số trường hợp trong luxury cho thấy giới hạn này khá rõ. Với Hermès, giá trị thương hiệu không chỉ nằm ở price tag mà còn được đặt trong một hệ thống gồm craftsmanship, heritage, scarcity và distribution có tính kiểm soát. Kết quả kinh doanh của hãng tiếp tục cho thấy mức độ desirability mạnh của các dòng sản phẩm cốt lõi. Trong khi đó, Chanel là một trường hợp cho thấy việc tăng giá mạnh trong nhiều năm có thể khiến khoảng cách với nhóm khách hàng aspirational trở thành vấn đề chiến lược, buộc thương hiệu phải quan tâm trở lại tới những sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn.

Điểm quan trọng ở đây không phải là thương hiệu nào “tăng giá thành công” hay “tăng giá thất bại”. Điều đáng nhìn là price không hoạt động độc lập. Hiệu quả của pricing phụ thuộc vào việc mức giá đó đang nằm trong một hệ thống giá trị như thế nào và khách hàng còn nhận diện được giá trị ấy đến đâu.

Status không biến mất, nó đang thay đổi cách được thể hiện

Vì vậy, câu hỏi cho marketer không còn chỉ là “Làm thế nào để khiến sản phẩm trông đắt tiền?” mà là “Khách hàng muốn sản phẩm này nói điều gì về họ?” Thị trường luxury năm 2026 cũng cho thấy emotional connection ngày càng đóng vai trò quan trọng trong desirability, bên cạnh những yếu tố luxury truyền thống như craftsmanship, heritage và tính độc quyền. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những thương hiệu phản ánh identity, giá trị và aspiration của mình thay vì đơn thuần phát tín hiệu về sự giàu có.

Điều đó không có nghĩa là Veblen đã biến mất. Veblen đang tiến hóa. Khách hàng vẫn muốn những thứ giúp họ cảm thấy đặc biệt, nhưng “đặc biệt” ngày nay không chỉ đồng nghĩa với “đắt”. Giá phải đi cùng một câu chuyện đủ mạnh để người mua có thể tự giải thích cho lựa chọn của mình: tôi mua vì craftsmanship, vì thiết kế, vì di sản, vì triết lý, hay vì nó phù hợp với con người tôi.

Marketer nên nhìn premium pricing như thế nào?

Thứ nhất, thương hiệu đang sở hữu giá trị biểu tượng nào? Đừng bắt đầu premiumisation bằng price tag. Hãy bắt đầu bằng giá trị mà thương hiệu có quyền sở hữu trong tâm trí khách hàng.

Thứ hai, scarcity có thực sự làm sản phẩm đáng muốn hơn? Scarcity chỉ có giá trị khi sản phẩm vốn đã có desirability. “Chỉ còn 100 sản phẩm” không tạo ra khao khát nếu không ai muốn 100 sản phẩm ấy ngay từ đầu.

Thứ ba, khách hàng đang signaling với ai? Không phải cộng đồng nào cũng đọc status theo cùng một cách. Logo lớn có thể hiệu quả với nhóm này nhưng làm giảm giá trị với nhóm khác. Luxury không có một ngôn ngữ status duy nhất.

Thứ tư, perceived value có đang tăng cùng price không? Nếu giá tăng nhanh hơn innovation, experience, cultural relevance và emotional connection, thương hiệu đang tạo ra một khoảng cách ngày càng lớn giữa price và perceived value. Đó chính là nơi Veblen effect bắt đầu chạm tới giới hạn.

Giá cao không tạo ra desirability. Nó khuếch đại thứ thương hiệu đã có

Vì vậy, ranh giới giữa premium pricing và Veblen effect không nằm ở việc thương hiệu bán đắt đến đâu. Nó nằm ở việc thương hiệu đã tạo ra đủ lý do để khách hàng muốn trả mức giá đó hay chưa, và sâu hơn, liệu chính mức giá ấy có đang trở thành một phần lý do khiến họ muốn sản phẩm hơn hay không.

Đó cũng là nghịch lý quan trọng nhất của giá trong luxury: Không phải thương hiệu nào bán đắt cũng tạo ra khao khát. Chỉ những thương hiệu tạo ra đủ khao khát mới có thể biến mức giá cao thành một phần của giá trị.

Nguồn tham khảo chính: Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class (1899); Journal of Economic Psychology (1989); Journal of Business Research; International Journal of Consumer Studies (2023); McKinsey & Company – The State of Luxury 2025, The State of Fashion 2026, State of Luxury 2026; Bain & Company – China Luxury Goods Market 2024.