“Love Your Nature” – Khi một thông điệp chạm cả làn da lẫn trái tim người dùng
Người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua cảm xúc mà thương hiệu khơi gợi. Và để tạo nên cảm xúc đó, mỗi chiến dịch truyền thông phải khởi đầu bằng một thông điệp chạm đúng tâm lý.
Ở thời điểm hiện tại, khi các thương hiệu chen chúc nhau trên mọi nền tảng, một tuýp kem đánh răng, một chai nước lọc hay một lọ serum đều không chỉ là vật phẩm tiêu dùng, chúng là lựa chọn của lòng tin, cảm xúc và giá trị cá nhân. Người tiêu dùng không đơn giản chọn sản phẩm vì công năng, mà còn vì cách thương hiệu khiến họ cảm thấy gì khi sử dụng nó.
Chính vì thế, thông điệp truyền thông không còn là "phần trang trí đẹp mắt" cho một chiến dịch, mà là linh hồn cốt lõi định hình toàn bộ ý tưởng, chiến lược và cảm xúc mà thương hiệu gửi gắm
Khi thông điệp là chiếc la bàn cảm xúc
Một thông điệp truyền thông tốt không cần hoa mỹ, nhưng nhất định phải gói gọn được một cảm xúc cụ thể và có khả năng lan truyền. Nó là câu nói ngắn gọn, súc tích nhưng có thể phản ánh toàn bộ giá trị cốt lõi của thương hiệu trong thời điểm đó. Và hơn hết, nó phải trả lời được câu hỏi: “Người tiêu dùng sẽ cảm thấy gì khi nhìn thấy/tham gia/sở hữu sản phẩm này?”
Từ cảm xúc đến hành động – vai trò chiến lược của thông điệp
Mỗi chiến dịch truyền thông đều cần một kim chỉ nam và đó chính là thông điệp. Từ thông điệp, người làm truyền thông có thể:
- Xác định cách kể chuyện: Giọng điệu, hình ảnh, lời thoại, tất cả xoay quanh một trục cảm xúc chính.
- Chọn nền tảng và hình thức triển khai: Thông điệp có tính chia sẻ cao sẽ phù hợp với social; thông điệp cảm xúc sâu sẽ hợp với TVC,..
- Đảm bảo tính nhất quán đa kênh: Dù là trên báo chí, social hay bao bì sản phẩm, thông điệp phải được duy trì thống nhất để khắc sâu ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến dịch khiến thương hiệu đẹp lên bằng một cảm xúc thật
Ra đời trong làn sóng “clean beauty” đang dâng cao, Cocoon hiểu rằng mình cần một bản sắc riêng để không bị hòa tan giữa vô số thương hiệu thiên nhiên khác. Sản phẩm tốt là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Cảm xúc – sự kết nối với giá trị bên trong con người – mới là điều kiện đủ để giữ chân người tiêu dùng thế hệ mới. Từ đó, năm 2023, Cocoon ra mắt chiến dịch “Love Your Nature”- Cứ tự nhiên đi
“Love Your Nature” theo tôi nghĩ nó không chỉ là một khẩu hiệu mà là lời khẳng định về giá trị con người. hãng đã phát triển thông điệp theo ba lớp ý nghĩa:
- Cá nhân: Mỗi người đều có bản chất riêng biệt, đáng yêu và đáng tự hào. Hãy sống thật với chính mình, không rập khuôn theo chuẩn mực xã hội.
- Môi trường: Tự nhiên không chỉ ở bản thân, mà còn ở môi trường sống. Sử dụng mỹ phẩm thuần chay là cách yêu thiên nhiên theo cách thực tế.
- Xã hội: Thông qua sự đồng hành cùng cộng đồng LGBTQ+, Cocoon cổ vũ cho đa dạng, khoan dung và bình đẳng.
Khi thông điệp không nằm trên poster, mà sống trong từng sản phẩm và trải nghiệm
Hợp tác biểu tượng: Suboi & cộng đồng LGBTQ+: Suboi theo tôi thấy là nữ rapper tiên phong là hiện thân của “tự nhiên không rập khuôn”. Cocoon chọn Suboi không vì nổi tiếng, mà vì phù hợp về tư tưởng: dám sống thật, dám khác biệt. Chiến dịch còn tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ nơi những giá trị “tự nhiên” luôn cần được bảo vệ và yêu thương.
Sản phẩm phiên bản giới hạn: Cocoon phát hành nước tẩy trang bí đao phiên bản cầu vồng, in thông điệp “Love Your Nature” cùng thiết kế bao bì lấy cảm hứng từ lá cờ đa sắc. Theo tôi cảm nhận ngoài công dụng làm sạch, sản phẩm còn là lời tuyên ngôn: “Da nào cũng xứng đáng được chăm sóc tử tế”.
Bộ sưu tập phụ kiện & cam kết xã hội: Bên cạnh mỹ phẩm, Cocoon còn ra mắt túi vải, áo thun, bông tẩy trang, để người dùng không chỉ mua, mà còn mang thông điệp “yêu mình” theo cách thời trang và gần gũi. Một phần doanh thu từ sản phẩm được trích cho học bổng VietPride, hỗ trợ người trẻ LGBTQ+ thực hiện ước mơ học tập, thể hiện rõ nét thương hiệu hành động chứ không chỉ nói.
Chiến lược truyền thông đa kênh, cảm xúc dẫn đường
- Social media: Video phỏng vấn Suboi, lời chia sẻ từ người dùng thật, thử thách #LoveYourNature lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok và Instagram.
- OOH & offline: Billboard với tông màu tươi sáng, chiến dịch hiện diện tại cửa hàng bán lẻ lớn như Watsons, Hasaki, Guardian...
- Trải nghiệm tại điểm bán: Nhân viên tư vấn sản phẩm như một “người bạn”, mang lại trải nghiệm ấm áp và thật lòng.
Theo tôi thấy những bài học rút ra từ chiến dịch “Love Your Nature” là đôi khi sự nhẹ nhàng lại có sức mạnh vượt trội hơn mọi lời hô hào: thông điệp không cần phải gào to mới gây ấn tượng, mà chỉ cần đủ chân thành để “găm” vào trái tim người nghe. Hơn thế nữa, hành động luôn nói lên nhiều hơn lời nói, người tiêu dùng không bị thuyết phục bởi quảng cáo khéo léo, mà bị thuyết phục bởi những chứng cứ thực tế mà thương hiệu dám làm. Cuối cùng, trong một thế giới tràn ngập thông tin, chính cảm xúc mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt và khiến thương hiệu trở thành kỷ niệm khó phai.
Với “Love Your Nature”, Cocoon không chỉ làm đẹp da, mà còn làm đẹp cách nghĩ, cách sống của người tiêu dùng. Chiến dịch này cho thấy rằng một thông điệp truyền thông hiệu quả không cần phải ồn ào, chỉ cần đủ tinh tế để chạm đến cảm xúc người xem. Điều đáng trân trọng là thương hiệu không bị cuốn theo cơn sốt tạo nội dung “viral” nhất thời, mà chọn cách gieo trồng một tư tưởng lâu dài: ngày nay, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm chất lượng, họ cần một niềm tin đủ vững để lựa chọn và đủ đẹp để tự hào.
Tài liệu tham khảo:
- PHƯỚC, P. Đ. (n.d.). Thông điệp là gì ví dụ về thông điệp? Cách viết thông điệp cho người lao động hành nghề truyền thông? Thư Viện Pháp Luật. https://thuvienphapluat.vn/lao-dong-tien-luong/cam-nang-di-lam/thong-diep-la-gi-vi-du-ve-thong-diep-cach-viet-thong-diep-cho-nguoi-lao-dong-hanh-nghe-truyen-thong-626.html
- HOA, H. (2023). Cocoon x Suboi: Love Your Nature - Cứ tự nhiên đi. Cocoon.https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x-suboi-love-your-nature-cu-tu-nhien-di
- NGỌC, K. (2023). Cứ tự nhiên đi. ELLE. https://www.elle.vn/tin-lam-dep/cu-tu-nhien-di-chien-dich-cocoon-suboi-love-your-nature/
- VŨ, Q. (2023). Cocoon x Suboi: Ra mắt bộ sưu tập "Love Your Nature - cứ tự nhiên đi". Kênh14. https://kenh14.vn/cocoon-x-suboi-ra-mat-bo-suu-tap-love-your-nature-cu-tu-nhien-di-20230829174632389.chn