Lòng yêu nước 4.0: Insight Gen Z và bài toán cho thương hiệu

Đại tá nhân dân Vũ Tự Long đã nói: "Văn hóa là bản sắc, văn hóa là dân tộc, văn hóa là cội nguồn". Thế hệ Gen Z không làm văn hóa biến mất mà chỉ là cách thể hiện hay quảng bá truyền thông khác so với thời đại trước. Trong bối cảnh này, câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu là: Làm sao để truyền thông giá trị yêu nước mà không bị "sáo rỗng"? Làm sao để đồng hành với thế hệ này một cách chân thật và bền vững?

Tự hào là thế hệ trẻ Việt Nam, yêu nước theo cách rất riêng. Với Gen Z, yêu nước không chỉ là sự tuân thủ hay những biểu ngữ rập khuôn. Nếu cha ông ta ngày trước, yêu nước là tham gia chiến tranh, sự hi sinh, khẩu hiệu hay những bản hùng ca thì với Gen Z, thế hệ sinh ra và lớn lên trong hòa bình, được thừa hưởng nền văn minh kĩ thuật số bùng nổ như vũ bão, Gen Z lại nhìn nhận khái niệm này qua lăng kính cá nhân và hành động thiết thực: Yêu nước là không share tin giả; là ủng hộ sản phẩm Việt nếu đạt chuẩn chất lượng, uy tín với câu nói "người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" hay có thể góp ý, lên tiếng và phản biện nếu cần thiết.

Đầu năm 2025, mạng xã hội Việt Nam dậy sóng với làn sóng Gen Z kêu gọi tẩy chay thương hiệu quốc tế Chagee bị cho là xúc phạm đến chủ quyền lãnh thổ. Chỉ trong vài giờ, hàng loạt bài đăng, story Instagram và video TikTok đã lan tỏa mạnh mẽ thông điệp: “Yêu nước bắt đầu từ lựa chọn tiêu dùng có trách nhiệm.” Không cần những lời hô hào ồn ào, Gen Z vẫn thể hiện rõ ràng lập trường – bằng hành động, bằng con chữ, bằng từng lượt share và comment. (Nguồn: Tuoitre.vn)

Với Gen Z, yêu nước không nhất thiết phải là điều lớn lao mà có thể đến từ những điều nhỏ bé, thiết thực. Tính đến nay, lòng yêu nước của Gen Z là thứ gắn liền với lựa chọn tiêu dùng, hành động thiết thực trong xã hội. Đây chính là bối cảnh mới vừa là thách thức, vừa là cơ hội buộc các thương hiệu phải tự hỏi: Làm thế nào để chạm đúng insight yêu nước của Gen Z mà không bị giả trân?

Gen Z xem không gian mạng là một phần lãnh thổ cần bảo vệ. Họ sẵn sàng tranh luận, đấu tranh với các quan điểm sai lệch về Việt Nam, đặc biệt là trong các vấn đề liên quan đến chủ quyền, văn hóa, và bản sắc dân tộc. Với châm ngôn: Tôi yêu nước bằng cách bảo vệ hình ảnh Việt Nam trên mạng xã hội. Đồng thời Gen Z chọn sản phẩm không chỉ vì chất lượng hay giá, mà còn vì giá trị mà thương hiệu đại diện. Những thương hiệu gắn với tinh thần Việt, văn hóa Việt sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình. Tuy nhiên cái Gen Z hướng đến là những giá trị thật mà thương hiệu đó đem lại, chứ không phải chỉ để "diễn", tạo dựng lòng tin yêu để bán hàng.

Năm 2017, trong thời điểm người trẻ Việt bị hấp dẫn bởi lối sống “xê dịch”, chuộng khám phá thế giới bên ngoài, Biti’s Hunter tung ra chiến dịch Tết mang tên “Đi để trở về”, hợp tác cùng Sơn Tùng M-TP – biểu tượng Gen Z lúc bấy giờ.
“Tôi đi để lớn lên, nhưng nơi tôi muốn trở về vẫn là nhà – là Việt Nam". Gen Z không còn yêu nước theo cách ở yên một chỗ. Họ khao khát khám phá, học hỏi, chinh phục thế giới, nhưng tận sâu bên trong, họ vẫn có một sự gắn bó rất đặc biệt với quê hương, với vị “nhà”, với những giá trị Việt. Biti’s chạm đúng cảm xúc ấy – vừa khuyến khích đi xa, vừa nhấn mạnh giá trị của sự trở về. Cùng các nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn, Đen Vâu,... thương hiệu đã tạo nên làn sóng truyền thông mạnh mẽ đến Gen Z nói riêng và thế hệ khác nói chung. (Nguồn: advertisingvietnam.com)

Đặc biệt Gen Z phản cảm với những chiến dịch “thuyết giáo”, thích được chủ động sáng tạo và thể hiện cá tính. Họ muốn vai trò là người đồng kiến tạo chứ không phải người nghe thụ động. Họ yêu nước trên tinh thần tự nguyện chứ không theo chủ nghĩa "phải yêu". Bởi đây không chỉ đơn thuần là trào lưu về lòng yêu nước mà đây còn là cách thế hệ trẻ kết nối với lịch sử theo phong cách riêng của mình.

Cố Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng đã phát biểu rằng: "Văn hóa là bản sắc dân tộc, văn hóa còn dân tộc còn, văn hóa mất dân tộc mất". Không bảo tồn văn hóa thì không thể kế thừa, không kế thừa thì không có khái niệm phát triển. Vậy trong thời đại ngày nay, làm thế nào để thương hiệu có thể truyền cảm hứng về lòng yêu nước đến Gen Z một cách chân thật, hiện đại và có giá trị lâu dài – mà không rơi vào thuyết giáo hay thương mại hóa cảm xúc dân tộc?

Truyền thông theo lòng yêu nước là đề tài đầy cảm xúc, tuy nhiên nó có thể là con dao hai lưỡi đối với thương hiệu. Nhất là khi đối tượng chính là Gen Z, thế hệ có tư duy phản biện mạnh, nhạy cảm với sự “đạo đức giả” và luôn yêu cầu thương hiệu phải “thật” và “thấu hiểu”. Lòng yêu nước không có nghĩa là gắn logo cờ đỏ sao vàng khắp nơi. Với Gen Z, bản sắc Việt nằm trong âm nhạc, thời trang, meme hay game – tất cả đều có thể được “remix” theo cách mới mẻ. Khi các thương hiệu còn đang loay hoay tìm cách “remix văn hóa” sao cho vừa hợp Gen Z vừa không làm mất chất Việt, thì “Bắc Bling” xuất hiện tạo nên cú hít văn hoá gây bùng nổ truyền thông đặc biệt là thế hệ Gen Z. Dự án biến tấu theo phong cách hiphop, vừa thể hiện được văn hóa trang phục đậm chât Việt với nón quai thao, tranh Đông Hồ, trầu cau vừa quảng bá đến nước bạn phong cảnh non nước hữu tình của người dân Bắc Ninh. Chính vì thế văn hóa không cần phải “nghiêm” mới “thiêng”. Đôi khi, chính sự ngông nghênh, phá cách lại làm Gen Z cảm thấy gần gũi và muốn khám phá. (Nguồn: Kenh14.vn)

Chủ đề yêu nước rất thiêng liêng – nếu bị tận dụng quá lộ liễu để bán hàng, thương hiệu sẽ phản tác dụng. Hiện nay, cả nước Việt Nam đang hướng tới dịp 30/4 - kỷ niệm 50 năm Giải phóng miền Nam thống nhất đất nước. Đây không chỉ là một cột mốc lịch sử, mà đang trở thành một làn sóng cảm hứng sáng tạo lan rộng trong giới thương hiệu nội địa. Từ ngành thời trang, ẩm thực, cho đến FMCG, các thương hiệu Việt đang cùng nhau “kể lại câu chuyện Việt Nam” bằng ngôn ngữ của Gen Z và đại chúng hiện đại. Những bộ sưu tập lấy cảm hứng từ poster tuyên truyền, họa tiết áo lính, bản đồ đất nước, gấm vóc truyền thống xuất hiện ngày càng nhiều. Những hãng đồ uống tạo hình cờ đỏ sao vàng... Tất cả đánh mạnh vào lòng yêu nước của người dân Việt Nam. (Nguồn: advertisingvietnam.com)

Lòng yêu nước 4.0 không còn là khẩu hiệu, mà là những hành động nhỏ, chân thực, mang đậm bản sắc cá nhân. Với Gen Z, yêu nước không phải là “đúng theo khuôn”, mà là được tự do thể hiện tình yêu với đất nước theo cách riêng của mình – qua thời trang, âm nhạc, đồ ăn, mạng xã hội và cả lựa chọn thương hiệu. Và đó chính là cơ hội – cũng là thử thách – dành cho các thương hiệu Việt. Không chỉ đơn thuần “bắt trend dân tộc”, mà phải thực sự hiểu tinh thần thời đại, lắng nghe thế hệ trẻ, và truyền cảm hứng bằng hành động cụ thể, chân thành và bền vững.