LEGO biến Metro Thượng Hải thành đường đua F1 cùng với sự kiện Chinese Grand Prix

Một đoàn tàu Metro bất ngờ khoác lên diện mạo của những chiếc xe đua Formula 1 và lao vun vút qua thành phố. Bên trong, các toa tàu tiếp tục được biến thành khu vực pit garage với những chi tiết LEGO, câu đố và hàng loạt Easter egg dành riêng cho người hâm mộ F1.

Đó là “The Underground Grand Prix”, chiến dịch OOH được LEGO China triển khai trên Metro Line 11 tại Thượng Hải nhân dịp Chinese Grand Prix 2026. Đây cũng chính là tuyến đường kết nối khu vực trung tâm với Shanghai International Circuit. Nhờ vậy, LEGO không chỉ quảng cáo trên hành trình tới đường đua mà biến chính hành trình ấy thành một phần của trải nghiệm Grand Prix.

Bối cảnh

Formula 1 ngày nay không còn chỉ là một môn thể thao diễn ra trong vài giờ cuối tuần. Với người hâm mộ, trải nghiệm Grand Prix bắt đầu từ nhiều ngày trước thông qua các hoạt động bên lề, merchandise, nội dung trên mạng xã hội và cả hành trình di chuyển tới trường đua.

Trong bối cảnh đó, Metro Line 11 mang lại cho LEGO một điểm chạm đặc biệt. Đây là tuyến tàu kết nối Thượng Hải với Shanghai International Circuit, đồng nghĩa hàng nghìn người hâm mộ có thể sử dụng chính phương tiện này để di chuyển tới Grand Prix.

LEGO biến Metro Line 11 tại Thượng Hải thành một đường đua F1 ngay trước thềm Chinese Grand Prix 2026

Thay vì đặt một vài poster F1 trong nhà ga, LEGO lựa chọn khai thác toàn bộ không gian di chuyển. Tàu điện không còn đơn thuần là phương tiện đưa khán giả tới sự kiện mà trở thành phần mở đầu cho trải nghiệm Formula 1.

Metro Line 11 được lựa chọn bởi đây là tuyến đường kết nối thành phố với Shanghai International Circuit

Chiến dịch nằm trong nền tảng toàn cầu “Build the Thrill” của LEGO, hướng tới việc đưa tinh thần Formula 1 đến gần hơn với người hâm mộ thông qua những trải nghiệm giàu tính tương tác. Bài toán vì thế không chỉ là làm nổi bật bộ sản phẩm LEGO F1. Thương hiệu cần tạo ra cảm giác rằng cuộc đua đã bắt đầu ngay cả khi khán giả còn chưa đặt chân tới trường đua.

Idea

Ý tưởng của “The Underground Grand Prix” bắt đầu từ một liên tưởng khá đơn giản. Tàu điện và xe đua đều di chuyển với tốc độ cao trên một đường chạy cố định.

LEGO cùng Our LEGO Agency đã tận dụng điểm tương đồng đó để biến cả đoàn tàu thành những chiếc F1 khổng lồ. Khi tàu di chuyển qua thành phố, phần thiết kế bên ngoài tạo cảm giác như các xe đua đang lao trên một đường đua nằm dưới lòng đất.

Toàn bộ ngoại thất đoàn tàu được thiết kế như những chiếc xe F1 cỡ lớn đang lao qua thành phố

Điểm thú vị nằm ở việc LEGO không cố mang một đường đua giả tới nhà ga. Thương hiệu sử dụng chính hệ thống đường ray đang tồn tại và thay đổi cách người dùng nhìn nhận nó.

Đường ray trở thành đường đua, đoàn tàu trở thành xe đua và hành khách trở thành những người trực tiếp bước vào thế giới F1. Cách tiếp cận này cũng rất gần với tinh thần LEGO khi một vật thể quen thuộc có thể trở thành thứ hoàn toàn khác chỉ bằng một chút tưởng tượng.

Hoạt động thực thi

Từ bên ngoài, đoàn tàu Metro Line 11 được phủ hình ảnh những chiếc xe Formula 1 trải dài theo thân toa. Hiệu ứng thị giác càng trở nên thú vị khi tàu tăng tốc hoặc chạy ngang qua sân ga, khiến những chiếc F1 dường như thực sự chuyển động trên đường đua.

Nhưng trải nghiệm không dừng lại khi hành khách bước lên tàu. Bên trong, các toa được biến thành khu vực pit garage mang màu sắc của những đội đua. Sàn tàu, vách ngăn, cửa ra vào và nhiều bề mặt khác đều trở thành một phần của không gian F1.

Không gian bên trong đoàn tàu tiếp tục được thiết kế mô phỏng khu vực pit garage của Formula 1

LEGO còn giấu hơn 20 Easter egg xuyên suốt trải nghiệm. Các chi tiết được phát triển từ văn hóa F1 và những câu chuyện quen thuộc với cộng đồng người hâm mộ, trong đó có dấu chân của Roscoe hay hình ảnh minifigure George Russell trong tư thế T pose.

Thay vì để hành khách chỉ ngồi nhìn quảng cáo, thương hiệu biến họ thành người tham gia một cuộc săn tìm chi tiết. Người dùng có thể chụp lại Easter egg, đăng lên mạng xã hội và tag LEGO China để có cơ hội nhận phần thưởng.

LEGO tận dụng không gian giao thông công cộng để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu có tính nhập vai cao

Việc đưa Easter egg vào không gian Metro tạo thêm một lớp trải nghiệm dành cho fan lâu năm. Người chưa biết nhiều về F1 vẫn có thể ấn tượng với phần trang trí, trong khi những người theo dõi bộ môn này có thêm lý do để quan sát từng chi tiết.

Chiến dịch cũng được mở rộng ra khu vực nhà ga. LEGO sử dụng khoảng 550.000 viên gạch để tái hiện những khoảnh khắc mang dấu ấn Formula 1 biến điểm đến thành một không gian trưng bày tiếp nối trải nghiệm trên tàu.

Khoảng 550.000 viên gạch LEGO được sử dụng để tái hiện các khoảnh khắc Formula 1 tại khu vực nhà ga

Một chi tiết khác cũng gây chú ý là cách thương hiệu khai thác hình ảnh tuyến Metro Line 2 nổi tiếng tại Trùng Khánh. Đoàn tàu vốn được biết đến với khoảnh khắc chạy xuyên qua một tòa nhà dân cư được LEGO tái tưởng tượng thành chiếc F1 lao qua công trình.

LEGO tái tưởng tượng hình ảnh đoàn tàu chạy xuyên tòa nhà tại Trùng Khánh thành một chiếc F1 đang lao qua không gian đô thị

Nhờ đó, “The Underground Grand Prix” không chỉ dừng lại ở một hoạt động quảng cáo trên phương tiện giao thông. Chiến dịch kết hợp quảng cáo trên tàu điện, trải nghiệm tương tác tại nhà ga và các hoạt động trên mạng xã hội, tạo nên một hành trình liền mạch từ lúc hành khách bắt gặp đoàn tàu cho tới khi đặt chân đến điểm cuối.

Kết quả

LEGO chưa công bố các số liệu cụ thể về lượng tiếp cận hay tác động doanh số của riêng “The Underground Grand Prix”. Tuy nhiên, chiến dịch nhanh chóng xuất hiện trên nhiều ấn phẩm sáng tạo quốc tế nhờ cách khai thác đặc biệt bối cảnh giao thông của Thượng Hải.

Điểm đáng chú ý hơn nằm ở cách LEGO kéo dài trải nghiệm Grand Prix ra ngoài phạm vi Shanghai International Circuit. Người hâm mộ không cần chờ tới lúc đặt chân vào trường đua mới có thể hòa vào không khí F1. Trải nghiệm bắt đầu ngay từ chuyến metro.

Đoàn tàu trở thành một phần trong hành trình trải nghiệm Chinese Grand Prix của người hâm mộ Formula 1

Cơ chế săn Easter egg cũng giúp trải nghiệm ngoài đời tiếp tục lan tỏa trên mạng xã hội. Những chi tiết nhỏ được thiết kế để người dùng chủ động tìm kiếm, chụp ảnh và chia sẻ thay vì thương hiệu phải xây dựng thêm một lớp nội dung hoàn toàn tách biệt.

Đây cũng là lợi thế khi OOH được đặt trong đúng bối cảnh. Không gian truyền thông không chỉ cung cấp khả năng tiếp cận mà trực tiếp tham gia vào câu chuyện của chiến dịch.

Tạm kết

“The Underground Grand Prix” cho thấy một vị trí OOH tốt không chỉ được quyết định bởi lượng người đi qua. Giá trị còn nằm ở mối liên hệ giữa địa điểm, hành vi của công chúng và câu chuyện thương hiệu.

LEGO có thể đưa hình ảnh F1 lên bất kỳ tuyến Metro nào. Nhưng khi chọn chính tuyến tàu dẫn tới Shanghai International Circuit, mỗi chuyến đi tự nhiên trở thành một phần của Grand Prix. Không gian truyền thông và bối cảnh sự kiện gần như hòa làm một.

Chiến dịch cũng cho thấy sức mạnh của việc biến OOH từ một thứ để nhìn thấy thành một thứ để trải nghiệm. Hành khách không chỉ tiếp xúc với logo hay hình ảnh sản phẩm. Họ bước vào pit garage, tìm Easter egg và khám phá những công trình được xây dựng từ hàng trăm nghìn viên gạch.

Điểm thú vị nhất có lẽ nằm ở cách LEGO đưa đúng tinh thần thương hiệu vào một hệ thống giao thông vốn rất quen thuộc. Thương hiệu không cần xây thêm một đường đua mới. LEGO chỉ khiến công chúng nhận ra đường đua đã ở ngay dưới chân họ từ đầu.

Dương Thuỷ

*Theo Unique OOH