Laura Coffee và bài toán Meme Marketing: Vì sao người dùng nhớ câu thoại hơn USP sản phẩm?

Một đoạn quảng cáo tưởng chừng rất bình thường của Laura Coffee lại bất ngờ phủ sóng TikTok chỉ sau vài ngày. Người ta thi nhau đọc lại từng câu thoại, lồng ghép vào những tình huống hài hước và biến nó thành chất liệu cho những video mới. Thế nhưng, hiện tượng của Laura Coffee cũng đặt ra một câu hỏi rằng: điều cộng đồng ghi nhớ có thực sự là điều thương hiệu muốn truyền tải?

Laura Coffee và bài toán Meme Marketing

Khi một video quảng cáo trở thành "nguyên liệu" của Internet

Sự phát triển của TikTok đã làm thay đổi cách nội dung được lan truyền. Nếu trước đây một quảng cáo thành công là quảng cáo được xem nhiều, thì ngày nay, một nội dung chỉ thực sự bùng nổ khi nó được cộng đồng sử dụng để sáng tạo tiếp. Laura Coffee là một ví dụ điển hình, khi giá trị lan truyền không còn đến từ video gốc mà đến từ những phiên bản được tạo ra sau đó.

Một video quảng cáo trở thành "nguyên liệu" của Internet

Một kịch bản bán hàng bỗng trở thành hiện tượng mạng

Video quảng bá Laura Coffee ban đầu không sở hữu công thức quen thuộc của những chiến dịch viral như hình ảnh được đầu tư công phu, thông điệp truyền cảm hứng hay sự góp mặt của nhiều KOL đình đám. Nội dung đơn giản chỉ là phần giới thiệu sản phẩm với một kịch bản thống nhất được nhiều TikToker sử dụng.

Tuy nhiên, chính sự lặp lại với tần suất lớn đã khiến đoạn giới thiệu này vượt khỏi vai trò của một nội dung bán hàng. Cách ngắt nhịp, giọng đọc và những cụm từ như "đậm đà, sánh kẹo, hậu vị không bị chua" dần trở thành một "mẫu câu" quen thuộc để cộng đồng bắt chước.

Khi một đoạn quảng cáo bắt đầu được sử dụng ngoài mục đích quảng bá sản phẩm, nó không còn đơn thuần là quảng cáo mà đã trở thành một Meme Marketing.

Laura Coffee bỗng trở thành hiện tượng mạng

Điều TikTok lan truyền không phải nội dung, mà là khả năng được tái sáng tạo

Khác với Facebook hay YouTube, TikTok không chỉ khuyến khích người dùng tiêu thụ nội dung mà còn thúc đẩy họ tham gia vào quá trình sáng tạo. Một âm thanh, một câu nói hay một cách biểu đạt càng dễ bắt chước thì càng có nhiều cơ hội xuất hiện trong hàng nghìn video khác.

Đó cũng là lý do nhiều người không chia sẻ lại video gốc của Laura Coffee mà tự tạo ra phiên bản của riêng mình. Có người lồng tiếng, có người parody, có người đưa câu thoại vào những bối cảnh hoàn toàn khác với sản phẩm.

Có thể nói, thứ được lan truyền không phải bản thân quảng cáo, mà là "khả năng được remix" của quảng cáo. Đây là đặc trưng của Meme Marketing - nơi cộng đồng đóng vai trò như những đồng sáng tạo, giúp nội dung tiếp tục sống theo những cách mà thương hiệu khó có thể kiểm soát hoàn toàn.

Vì sao người dùng nhớ câu thoại nhưng không nhớ USP của sản phẩm?

Một trong những điều thú vị của case Laura Coffee là mức độ ghi nhớ rất cao mà chiến dịch tạo ra. Tuy nhiên, ghi nhớ trong marketing không chỉ là việc khách hàng nhớ đến một chi tiết nào đó, mà còn là họ nhớ đúng giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng, hai điều này không phải lúc nào cũng song hành.

Người dùng nhớ câu thoại nhưng không nhớ USP sản phẩm

Bộ não luôn ưu tiên những gì dễ ghi nhớ hơn những gì nhiều thông tin

Trong tâm lý học nhận thức, con người có xu hướng ghi nhớ tốt hơn những thông tin có nhịp điệu, được lặp lại nhiều lần hoặc mang tính cảm xúc. Đây cũng là nguyên lý của Processing Fluency - khi bộ não xử lý một thông tin càng dễ thì khả năng lưu giữ thông tin đó càng cao.

Điều này lý giải vì sao phần lớn người xem có thể đọc lại gần như nguyên văn câu thoại của Laura Coffee nhưng lại không nhớ rõ sản phẩm khác biệt ở điểm nào so với những thương hiệu cà phê khác. Thông tin về thành phần, công dụng hay lợi ích thường đòi hỏi nhiều nỗ lực ghi nhớ hơn. Trong khi đó, một câu nói có tiết tấu rõ ràng lại dễ trở thành "điểm bám" trong trí nhớ.

Khi "Memory Hook" mạnh hơn chính USP

Trong marketing, mỗi thương hiệu đều cần một USP (Unique Selling Proposition) để trả lời câu hỏi: "Vì sao khách hàng nên chọn sản phẩm này?" nhưng để USP được ghi nhớ, thương hiệu thường cần thêm một "Memory Hook" - yếu tố giúp khách hàng nhớ đến thông điệp. Đó có thể là một câu slogan, một âm thanh, một nhân vật hoặc một hình ảnh đặc trưng.

Vấn đề chỉ xuất hiện khi Memory Hook trở nên quá nổi bật và tách khỏi USP. Người xem nhớ rất rõ câu thoại, nhưng không còn liên kết câu thoại đó với lý do nên mua sản phẩm.

Đây là ranh giới khá mong manh của Meme Marketing. Một nội dung có thể tạo ra khả năng ghi nhớ rất mạnh, nhưng nếu điểm ghi nhớ không dẫn về giá trị cốt lõi của sản phẩm thì thương hiệu mới là bên chịu rủi ro.

Khi sự chú ý trở thành "con dao hai lưỡi" của thương hiệu

Trong bối cảnh các nền tảng số cạnh tranh khốc liệt về mức độ chú ý, việc tạo ra một chiến dịch được cộng đồng bàn luận là điều mà bất kỳ marketer nào cũng mong muốn. Tuy nhiên, sự chú ý chỉ thực sự có giá trị khi nó phục vụ cho mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu, thay vì vô tình che lấp thông điệp cần truyền tải.

Người tiêu dùng có thể nhớ chiến dịch mà không nhớ giá trị thương hiệu

Marketing tồn tại một nguyên lý khá quen thuộc: Attention không đồng nghĩa với Brand Memory. Một nội dung đạt hàng triệu lượt xem không đồng nghĩa người xem sẽ hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì. Trong nhiều trường hợp, thứ đọng lại chỉ là một chi tiết gây cười, một câu nói hoặc một khoảnh khắc thú vị.

Đối với Laura Coffee, mức độ nhận biết chắc chắn đã tăng lên đáng kể nhờ hiệu ứng lan truyền trên TikTok. Tuy nhiên, câu hỏi đáng đặt ra là: khi nhắc đến Laura Coffee, điều đầu tiên người tiêu dùng liên tưởng là chất lượng sản phẩm hay chính câu thoại đã trở thành meme? Khoảng cách giữa "được nhớ đến" và "được nhớ đúng" chính là bài toán mà nhiều thương hiệu đang phải đối mặt.

Meme có thể khuếch đại thương hiệu nhưng cũng có thể viết lại câu chuyện thương hiệu

Điểm hấp dẫn của meme là cộng đồng luôn có xu hướng biến đổi nó theo góc nhìn của riêng mình. Một khi nội dung bước ra khỏi kênh truyền thông chính thức, thương hiệu gần như không còn kiểm soát được cách nó tiếp tục được diễn giải. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho thương hiệu.

Nếu meme vẫn giữ được mối liên hệ với định vị thương hiệu, nó sẽ trở thành một dạng Earned Media có giá trị rất lớn. Ngược lại, nếu cộng đồng chỉ ghi nhớ yếu tố giải trí mà quên đi sản phẩm, thương hiệu có thể đạt được lượng tiếp cận khổng lồ nhưng lại không củng cố được hình ảnh mà mình mong muốn xây dựng.

Meme Marketing không phải đích đến, mà là điểm khởi đầu của quá trình xây dựng thương hiệu

Laura Coffee cho thấy một thực tế đáng chú ý: trong thời đại TikTok, khả năng lan truyền chưa bao giờ dễ tạo ra đến vậy. Điều khó hơn nằm ở việc biến sự chú ý thành nhận thức đúng, và từ nhận thức đúng mới dẫn đến niềm tin và hành vi mua hàng.

Meme Marketing chỉ là khởi đầu của quá trình xây dựng thương hiệu

Một meme tốt cần dẫn người xem quay trở lại giá trị của sản phẩm

Meme có thể giúp thương hiệu xuất hiện trong các cuộc trò chuyện, nhưng không thể thay thế vai trò của định vị thương hiệu. Sau khi thu hút được sự chú ý, doanh nghiệp vẫn cần những hoạt động tiếp theo để giải thích rõ sản phẩm giải quyết vấn đề gì, khác biệt ở đâu và vì sao khách hàng nên lựa chọn. Nói cách khác, meme nên được xem là cánh cửa mở đầu cho hành trình truyền thông, chứ không phải toàn bộ chiến lược marketing.

Điều thương hiệu cần tạo ra không chỉ là một câu nói đáng nhớ

Laura Coffee là minh chứng cho việc một câu thoại có thể trở thành hiện tượng Internet. Nhưng về dài hạn, điều giúp một thương hiệu phát triển bền vững không phải là số lượng meme được tạo ra, mà là khả năng khiến mỗi lần người tiêu dùng nhớ đến meme ấy, họ cũng đồng thời nhớ đến giá trị cốt lõi của sản phẩm. Đó cũng là khác biệt giữa một nội dung chỉ tạo ra tiếng vang nhất thời và một chiến lược xây dựng thương hiệu thực sự hiệu quả.

KẾT LUẬN

Meme Marketing đang mở ra nhiều cơ hội mới để thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên hơn. Tuy nhiên, khả năng lan truyền chỉ là bước khởi đầu của quá trình xây dựng thương hiệu. Một chiến dịch thành công không chỉ khiến cộng đồng nhớ đến một câu thoại, mà còn giúp họ ghi nhớ đúng lý do để lựa chọn sản phẩm. Trong kỷ nguyên mà mọi nội dung đều có thể trở thành meme, bài toán lớn nhất của marketer không còn là "làm sao để được nhớ", mà là làm sao để điều được nhớ nhất cũng chính là điều thương hiệu muốn để lại trong tâm trí khách hàng.

Theo dõi AdsPlus để không bỏ lỡ các bài phân tích case study, insight người dùng và xu hướng Marketing mới nhất.