Lập kế hoạch quảng cáo sân bay: Thương hiệu nên bắt đầu từ đâu?
Câu trả lời không nhất thiết là chọn ngay màn hình lớn nhất hay vị trí nổi bật nhất. Một kế hoạch Airport DOOH hiệu quả cần bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh, xác định đúng nhóm hành khách và thị trường, sau đó mới đi đến sân bay, định dạng, creative và thời điểm triển khai.
Bắt đầu từ mục tiêu, không phải từ inventory
Trước khi lựa chọn vị trí quảng cáo, thương hiệu cần trả lời rõ chiến dịch đang cần điều gì: tăng nhận diện, ra mắt sản phẩm, xây dựng hình ảnh premium, tạo độ lớn cho một thời điểm truyền thông hay duy trì hiện diện dài hạn.
Mỗi mục tiêu sẽ dẫn tới một cách sử dụng Airport DOOH khác nhau. Một chiến dịch launch có thể cần màn hình quy mô lớn để tạo visual impact ngay lập tức, trong khi chiến dịch branding dài hạn lại cần sự kết hợp giữa những điểm hiển thị nổi bật và mạng lưới có tần suất tiếp xúc cao.
Vì vậy, câu hỏi đầu tiên không nên là “book màn hình nào?”, mà là “thương hiệu cần đạt được điều gì khi xuất hiện tại sân bay?”
Audience: Ai là người thương hiệu muốn gặp?
Sau mục tiêu là bài toán khán giả. Hành khách sân bay không phải một nhóm đồng nhất. Khách công tác, khách du lịch, gia đình, nhóm thu nhập cao hay hành khách thường xuyên đều có hành vi, thời gian lưu lại và mức độ chú ý khác nhau.
Tháp đôi Media tại ga T3 sân bay Tân Sơn Nhất (Ảnh: Goldsun Media)
Việc xác định đúng audience giúp thương hiệu hiểu mình cần xuất hiện ở giai đoạn nào trong hành trình: khu vực check-in để tạo ấn tượng ngay từ đầu, khu chờ để tận dụng thời gian tiếp xúc dài hơn hay những điểm di chuyển liên tục nhằm gia tăng tần suất.
Đây cũng là cơ sở để quyết định nên tập trung vào một sân bay hay xây dựng độ phủ xuyên nhiều thị trường.
Market: Thương hiệu cần độ phủ đến đâu?
Với các thương hiệu hoạt động trên quy mô toàn quốc, câu hỏi tiếp theo là thị trường nào cần được ưu tiên.
Hà Nội và TP.HCM không chỉ là hai thị trường tiêu dùng lớn mà còn là hai đầu mối hàng không quan trọng. Vì vậy, thay vì xem quảng cáo tại Nội Bài và Tân Sơn Nhất như hai kế hoạch độc lập, thương hiệu có thể đặt chúng trong cùng một chiến lược.
Một chiến dịch xuất hiện đồng thời tại hai cửa ngõ hàng không giúp tạo sự liên tục về hình ảnh giữa hai trung tâm kinh tế, đồng thời mở rộng cơ hội tiếp cận khi người tiêu dùng di chuyển giữa các thành phố.
Đặc biệt với các chiến dịch toàn quốc, sản phẩm mới, tài chính, công nghệ, ô tô, du lịch hay thương hiệu cao cấp, việc kết nối nhiều điểm chạm sân bay có thể giúp hình ảnh thương hiệu duy trì nhất quán xuyên suốt hành trình.
Airport: Chọn sân bay dựa trên vai trò trong chiến dịch
Khi mục tiêu, audience và market đã rõ, việc lựa chọn sân bay trở nên cụ thể hơn. Nội Bài có thể đóng vai trò tạo điểm chạm mạnh tại thị trường phía Bắc, trong khi Nhà ga T3 Tân Sơn Nhất mở rộng hiện diện tại trung tâm hàng không lớn phía Nam.
Tuy nhiên, một chiến lược hai sân bay không nhất thiết phải sử dụng hai định dạng giống nhau. Ngược lại, hiệu quả nằm ở việc khai thác đúng đặc điểm của từng không gian.
Đây cũng là cách Goldsun Media phát triển hệ thống Tháp Media tại hai sân bay: cùng hướng tới khả năng tạo visual impact lớn, nhưng mỗi sản phẩm được thiết kế theo kiến trúc và luồng hành khách riêng.
Tháp đôi Media tại ga T3 sân bay Tân Sơn Nhất (Ảnh: Goldsun Media)
Format: Mỗi không gian cần một cách tạo dấu ấn khác nhau
Tại Nội Bài, Tháp Media được tích hợp với hệ thống thang máy của nhà ga, với tổng diện tích hiển thị khoảng 206,6 m². Thay vì tồn tại như một màn hình độc lập, LED trở thành một phần của cấu trúc kiến trúc, tạo điểm nhìn lớn nhưng vẫn giữ sự hài hòa với không gian xung quanh.
Tại Nhà ga T3 Tân Sơn Nhất, Tháp đôi Media lại khai thác lợi thế của khu vực check-in cánh A và B. Hệ thống gồm 02 tháp, 06 mặt LED với tổng diện tích 408 m², tạo nhiều hướng quan sát và cho phép thương hiệu duy trì hiện diện khi hành khách di chuyển qua các luồng khác nhau.
Hai cấu trúc cho thấy một nguyên tắc quan trọng: format cần được lựa chọn dựa trên không gian và hành vi di chuyển, không chỉ dựa trên kích thước màn hình.
Creative: Không thể dùng một TVC cho mọi màn hình
Khi định dạng media thay đổi, creative cũng cần thay đổi theo. Với Tháp Media Nội Bài, tỷ lệ hiển thị theo chiều cao tạo điều kiện cho những nội dung khai thác chuyển động dọc, vật thể lớn hoặc hiệu ứng thị giác gắn với kiến trúc. Trong khi đó, cấu trúc đa mặt của Tháp đôi T3 mở ra khả năng phát triển creative xuyên nhiều bề mặt. Nội dung có thể được đồng bộ, nối tiếp hoặc phân vai giữa các màn hình để tạo cảm giác liền mạch trong không gian check-in.
Do đó, thay vì chỉ resize một TVC có sẵn, thương hiệu cần xem đặc tính media như một phần của ý tưởng sáng tạo.
Timing: Xuất hiện đúng lúc quan trọng không kém đúng chỗ
Airport DOOH có thể được sử dụng xuyên suốt năm, nhưng mức độ tác động sẽ khác nhau tùy mùa du lịch, cao điểm lễ Tết, thời điểm ra mắt sản phẩm hay những sự kiện lớn của thương hiệu.
Một chiến dịch launch có thể cần tập trung mạnh trong vài tuần đầu; chiến dịch mùa lễ hội có thể tăng cường trước và trong cao điểm di chuyển; còn với branding dài hạn, thương hiệu cần duy trì đủ tần suất để xây dựng mức độ ghi nhớ.
Tháp Media tại sân bay Nội Bài (Ảnh: Goldsun Media)
Vì vậy, chiến lược Airport DOOH nên được xây dựng theo một trình tự rõ ràng: xác định mục tiêu, nhận diện đúng audience, lựa chọn thị trường và sân bay, sau đó mới quyết định format, creative và thời điểm triển khai.
Kết nối hai sân bay thành một chiến lược
Giá trị của Airport DOOH không chỉ nằm ở từng màn hình riêng lẻ mà ở khả năng kết nối các điểm chạm thành một hành trình thương hiệu nhất quán.mVới Tháp Media tại Nội Bài và Tháp đôi Media tại T3 Tân Sơn Nhất, thương hiệu có thể khai thác hai cách hiện diện khác nhau nhưng bổ trợ cho nhau: một điểm nhấn tích hợp kiến trúc tại phía Bắc và một hệ thống đa mặt, đồng bộ nội dung tại phía Nam.
Khi đó, quảng cáo sân bay không còn được hoạch định theo từng vị trí riêng biệt, mà trở thành một chiến lược xuyên thị trường – nơi mục tiêu, audience, không gian, creative và thời điểm cùng được kết nối để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu thống nhất.