La Roche-Posay x Minions: Bài toán tiếp cận thế hệ trẻ qua một IP hoạt hình toàn cầu

La Roche-Posay vốn được biết đến với hình ảnh dược mỹ phẩm chuẩn y khoa, trong khi Minions lại là biểu tượng của sự vui nhộn và giải trí. Tưởng chừng không có nhiều điểm chung, hai thương hiệu đã bắt tay trong chiến dịch toàn cầu "Ready, Clear, Action!" nhân dịp ra mắt Minions & Monsters. Đằng sau màn hợp tác này không chỉ là sức hút của một IP hoạt hình nổi tiếng, mà còn là lời giải cho bài toán tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Thông qua việc kết hợp storytelling, hoạt hình và các thông điệp khoa học, La Roche-Posay cho thấy một thương hiệu không nhất thiết phải thay đổi bản sắc để trở nên gần gũi hơn. Quan trọng hơn, thương hiệu đã lựa chọn thay đổi cách kể câu chuyện nhằm đưa những kiến thức chuyên môn đến với người tiêu dùng theo một hình thức hấp dẫn và dễ tiếp nhận hơn.

Chiến dịch La Roche-Posay x Minions với dòng Effaclar và nhân vật Derm Minion trong TVC "Ready, Clear, Action!"

Vì sao La Roche-Posay cần một cách tiếp cận mới?

Người tiêu dùng trẻ ngày càng trở thành nhóm khách hàng quan trọng của ngành chăm sóc da, đặc biệt ở các sản phẩm trị mụn. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi về nhu cầu là sự thay đổi trong cách họ tiếp nhận thông tin và tương tác với thương hiệu. Điều đó buộc các thương hiệu dược mỹ phẩm phải tìm kiếm phương thức truyền thông mới, thay vì chỉ dựa vào các thông điệp chuyên môn quen thuộc.

La Roche-Posay tìm cách tiếp cận thế hệ trẻ thông qua chiến lược truyền thông mới

Khi thế hệ trẻ thay đổi cách tiếp nhận thông tin

Gen Z và thế hệ Alpha lớn lên cùng mạng xã hội, nơi mỗi ngày xuất hiện hàng nghìn nội dung cạnh tranh sự chú ý. Họ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho video ngắn, hoạt hình và những câu chuyện mang tính giải trí, trực quan. Trong bối cảnh đó, các thông điệp chỉ tập trung vào dữ liệu hay thuật ngữ chuyên môn dễ bị bỏ qua. Đây cũng là thách thức chung của nhiều thương hiệu dược mỹ phẩm khi muốn xây dựng kết nối với người tiêu dùng trẻ.

Một ngành hàng giàu kiến thức nhưng khó tạo sự hứng thú

Điều trị mụn là lĩnh vực chứa nhiều kiến thức khoa học, từ thành phần hoạt chất đến cơ chế hình thành mụn trên da. Những thông tin này giúp củng cố niềm tin, nhưng không phải lúc nào cũng tạo được sự hứng thú với người dùng trẻ. Vì vậy, bài toán của La Roche-Posay không phải thay đổi giá trị chuyên môn, mà là đổi cách kể câu chuyện khoa học. Đây cũng là nền tảng để thương hiệu lựa chọn Minions như một ngôn ngữ giao tiếp gần gũi và dễ tiếp cận hơn.

Chiến lược: Mượn sức mạnh của một IP toàn cầu để kể câu chuyện khoa học

Thay vì chỉ khai thác sức hút của Minions để tạo hiệu ứng truyền thông, La Roche-Posay xây dựng một chiến dịch có câu chuyện xuyên suốt. Từ nội dung, nhân vật đến sản phẩm và trải nghiệm mua sắm đều được kết nối dưới cùng một concept. Cách triển khai này giúp thương hiệu vừa tận dụng sức mạnh của IP hoạt hình, vừa giữ được bản sắc khoa học vốn là nền tảng của dòng Effaclar.

Chiến dịch La Roche-Posay x Minions kết hợp IP hoạt hình để truyền tải kiến thức chăm sóc da

Minions không chỉ là nhân vật quảng cáo

Điểm khác biệt của chiến dịch nằm ở việc Minions không chỉ xuất hiện trên bao bì hay các ấn phẩm truyền thông. La Roche-Posay xây dựng concept "Ready, Clear, Action!" lấy cảm hứng từ bộ phim Minions & Monsters, tạo nên một câu chuyện thống nhất xuyên suốt chiến dịch. Nhờ đó, Minions trở thành chất liệu để kể chuyện thay vì chỉ là yếu tố tạo sự chú ý. Điều này giúp chiến dịch có chiều sâu hơn so với những màn hợp tác IP mang tính hình thức.

Derm Minion - nhân vật kết nối giữa giải trí và khoa học

Thay vì sử dụng nguyên mẫu Minions, La Roche-Posay và Illumination đã phát triển nhân vật độc quyền mang tên Derm Minion. Nhân vật này đóng vai trò giải thích nguyên nhân gây mụn thông qua những tình huống hài hước, gần gũi với phong cách của Minions. Cách tiếp cận này giúp các kiến thức về bã nhờn, bụi bẩn hay tắc nghẽn lỗ chân lông trở nên trực quan hơn. Đồng thời, thương hiệu vẫn duy trì được tính chuyên môn mà không làm nội dung trở nên khô khan.

Khi Effaclar trở thành một phần của câu chuyện

Trong TVC hoạt hình 3D, các sản phẩm Effaclar không xuất hiện như những phân cảnh quảng cáo thông thường. Gel rửa mặt, Duo+M và miếng dán mụn Patches được lồng ghép tự nhiên vào mạch truyện, đóng vai trò giải quyết những tình huống hỗn loạn do Minions tạo ra. Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm ngay từ đầu, thương hiệu ưu tiên xây dựng câu chuyện để giữ sự hứng thú của người xem. Đây là cách kết hợp giữa storytelling và product placement một cách tự nhiên, hạn chế cảm giác quảng cáo.

Mở rộng trải nghiệm từ màn ảnh đến điểm bán

Chiến dịch không dừng lại ở TVC mà tiếp tục được mở rộng trên nhiều điểm chạm khác nhau. La Roche-Posay ra mắt các bộ kit Effaclar phiên bản giới hạn, kết hợp quà tặng độc quyền tại Ulta Beauty, Amazon và nhiều kênh bán lẻ. Song song đó, các nội dung số và hoạt động tại điểm bán cũng được triển khai đồng bộ để duy trì sức nóng của chiến dịch. Việc kết nối giữa truyền thông, thương mại và trải nghiệm giúp người tiêu dùng dễ dàng tương tác với thương hiệu ở nhiều bối cảnh khác nhau.

Điều gì giúp chiến dịch vẫn giữ được chất "La Roche-Posay"?

Dù lựa chọn một IP hoạt hình nổi tiếng để đồng hành, La Roche-Posay không đánh đổi bản sắc thương hiệu nhằm tạo hiệu ứng truyền thông. Thay vào đó, chiến dịch cho thấy cách một thương hiệu dược mỹ phẩm có thể trở nên gần gũi hơn mà vẫn duy trì nền tảng khoa học. Đây cũng là yếu tố giúp màn hợp tác tạo được sự khác biệt so với nhiều chiến dịch sử dụng IP giải trí khác.

La Roche-Posay duy trì hình ảnh dược mỹ phẩm khoa học trong chiến dịch hợp tác cùng Minions

Thay đổi cách kể nhưng không thay đổi định vị

Xuyên suốt chiến dịch, La Roche-Posay vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu gắn liền với chuyên gia và bác sĩ da liễu. Dòng Effaclar tiếp tục là trung tâm của mọi hoạt động truyền thông, với thông điệp xoay quanh hiệu quả chăm sóc da dầu mụn. Các kiến thức về nguyên nhân gây mụn và giải pháp điều trị vẫn được truyền tải dựa trên nền tảng khoa học. Điều thay đổi không phải định vị thương hiệu, mà là cách kể câu chuyện để phù hợp hơn với người tiêu dùng trẻ.

IP hoạt hình trở thành cầu nối, không lấn át thương hiệu

Không ít chiến dịch hợp tác khiến nhân vật nổi tiếng trở thành tâm điểm, trong khi thương hiệu lại mờ nhạt trong tâm trí người xem. Với La Roche-Posay, Minions đóng vai trò thu hút sự chú ý và tạo cảm giác gần gũi ngay từ những điểm chạm đầu tiên. Sau khi tạo được sự quan tâm, thương hiệu tiếp tục dẫn dắt người xem bằng câu chuyện về Effaclar và các kiến thức chăm sóc da. Nhờ đó, Minions trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thay vì lấn át giá trị cốt lõi mà La Roche-Posay đã xây dựng.

Bài học cho marketer

Chiến dịch của La Roche-Posay không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông nhờ sức hút của Minions mà còn mang đến nhiều bài học chiến lược. Thay vì thay đổi định vị để tiếp cận người trẻ, thương hiệu lựa chọn đổi mới cách kể câu chuyện của mình. Đây cũng là hướng tiếp cận đáng tham khảo với những ngành hàng vốn được xem là giàu tính chuyên môn và khó tạo sự hứng thú.

Người trẻ không từ chối kiến thức, họ chỉ kỳ vọng cách truyền tải hấp dẫn hơn

Người trẻ vẫn sẵn sàng tìm hiểu những kiến thức giúp giải quyết đúng vấn đề mà họ đang gặp phải. Tuy nhiên, họ ưu tiên những nội dung trực quan, giàu cảm xúc và có cách kể chuyện gần gũi hơn. Điều đó cho thấy giá trị của thông tin không thay đổi, nhưng hình thức truyền tải cần được làm mới. Khi thương hiệu kể chuyện hấp dẫn hơn, kiến thức chuyên môn cũng trở nên dễ tiếp cận và dễ ghi nhớ.

Một IP mạnh chỉ tạo ra sự chú ý, còn giá trị nằm ở cách thương hiệu khai thác IP

Một IP nổi tiếng có thể giúp chiến dịch nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng ngay từ những điểm chạm đầu tiên. Tuy nhiên, sự chú ý chỉ là bước khởi đầu nếu thương hiệu không biết cách gắn IP với thông điệp cốt lõi. La Roche-Posay sử dụng Minions để hỗ trợ kể câu chuyện về Effaclar thay vì để nhân vật trở thành trung tâm. Đây cũng là yếu tố giúp chiến dịch tạo dấu ấn và giữ được bản sắc thương hiệu.

Entertainment và chuyên môn không phải hai yếu tố đối lập

Nhiều thương hiệu lo ngại yếu tố giải trí sẽ làm giảm tính chuyên môn hoặc sự tin cậy của sản phẩm. Thực tế, La Roche-Posay cho thấy giải trí hoàn toàn có thể trở thành công cụ hỗ trợ truyền tải kiến thức khoa học. Minions thu hút sự chú ý, còn Effaclar tiếp tục giữ vai trò trung tâm với những giá trị đã được xây dựng. Khi được kết hợp hợp lý, giải trí và chuyên môn có thể cùng góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông.

Kết luận

Trong bối cảnh sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng bị phân tán, việc truyền tải đúng thông điệp thôi là chưa đủ. Thương hiệu còn cần tìm ra cách khiến người xem sẵn sàng lắng nghe và ghi nhớ những thông tin mình muốn truyền tải. Chiến dịch của La Roche-Posay là minh chứng cho việc một IP giải trí có thể trở thành cầu nối hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, màn hợp tác với Minions cho thấy giải trí và tính chuyên môn không phải hai yếu tố đối lập. Khi được kết hợp đúng chiến lược, nội dung giải trí có thể giúp những kiến thức khoa học trở nên gần gũi mà vẫn giữ được sự tin cậy. Đây cũng là bài học đáng tham khảo cho các thương hiệu đang tìm cách kết nối với thế hệ khách hàng mới mà không đánh mất giá trị cốt lõi.

👉Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.